第五节 案例分析:雅诗兰黛——奢华护肤的最佳代表[17]
雅诗兰黛是美国最大的化妆品集团，旗下拥有包括海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、芭比·波朗等在内的众多一线化妆品品牌，是奢华护肤风格的最佳代表。
图9.6 雅诗兰黛夫人
1946年，雅诗兰黛夫人凭借四款产品与不可动摇的信念创立了雅诗兰黛公司。她深信:每位女性都能变得美丽动人。今天，60多年过去了，她的名字成为了时尚杂志最常用的名词之一，她的名言被世界各地的女人奉为经典座右铭，她的理念也改变了美容行业的面貌，见图9.6。
一、艰苦的创业开端[18]
雅诗兰黛今天的品牌地位并非一蹴而就。1946年，雅诗·兰黛带着其叔叔研发的产品在纽约白手起家，没有资金、没有营销经验，雅诗·兰黛夫人凭着想为每个女性带来美丽的梦想步入到化妆品领域。在创业之初，雅诗·兰黛夫人曾为自己立下“每天至少接触50张脸”的工作量底线，她把自家产品带到美容院，给那些闲坐着等头发吹干的女人做免费演示;在人流熙熙攘攘的大街上说服身边经过的女人尝试自己的巧手护理;免费派发小样、试用装以及同品牌的赠品也是雅诗·兰黛夫人的创举。凭借自己不懈的努力，1948年，雅诗·兰黛夫人终于赢得了进驻美国萨克斯第五大道精品百货店的资格。
二、接触客户的重要性
也许兰黛夫人留给世人最重要的精神莫过于她的信念:若要销售成功，就必须接触顾客。她投入许多时间给予顾客意见并指导美容顾问，她经常提醒业务人员:“我不是靠祈祷或希望而成功，而是努力实行”。兰黛夫人最喜欢在店内为女性顾客提供建议。她最喜欢的一句名言是:“打电话，发电报，转告女友。”意思是不要忽视女性口耳相传的威力，因为她知道一旦女性试用过雅诗兰黛产品，就会爱上产品并迫不及待地与友人分享。
三、优雅风格
雅诗·兰黛夫人亦深入参与产品包装设计的过程。她的多种设计概念代表作即为雅诗兰黛产品的经典蓝色，因为她深信这样的颜色最能与浴室和卧房摆设风格相衬。
四、热衷公益事业[19]
雅诗·兰黛夫人在社会活动中也投入了巨大的精力和热情，她是纽约城市文化和慈善事业的领袖人物。作为兰黛基金会的董事，她推动了纽约市冒险乐园的全新理念。1967～1973年间，兰黛基金会在中央公园改造旧设施，新建了三个富有创意的游乐园，既鼓励儿童挑战自我技能，激发他们的想象力，同时又非常强调安全性和强身健体的作用。兰黛夫人身兼兰黛基金会及莱纳德和伊芙琳基金会副总裁两大要职，同时作为“中央公园管理委员会及纽约人爱公园”组织(前身为“公园理事会”)的董事会成员，她为城市公园建设做出了巨大的贡献。
1992年，雅诗·兰黛夫人率先发起了“粉红丝带运动”。1993年，雅诗·兰黛夫人创立了美国乳腺癌研究基金(The Breast Cancer Research Foundation)，确立粉红丝带为全球乳腺癌防治活动的公认标识，呼吁社会关注乳腺癌研究资金紧缺的现状，作为创始人的她兼任基金会主席。在短短几年间，这一基金成为美国国内最大的专门为研究乳腺癌病因、治疗和可能的防预措施等筹措资金的组织。每年至少有85%的基金直接投入于研究和公众宣传活动。2003年，该基金有1 450万美元奖励给了80位杰出科学家。连续三年，该基金获得了由Charity Navigator机构颁发的四星标志，并得到了美国慈善事业协会的A类奖励。
本章思考题
1.简述奢侈品网络营销的几类工具。
2.简述绿色营销对奢侈品营销的启示。
3.简述体验营销对奢侈品营销的启示。
4.简述责任营销对奢侈品营销的启示。
5.请思考，奢侈品企业应当如何更有效地利用网络这一工具进行营销，同时又与大众消费品保持距离，维护品牌的高端形象。
【注释】
[1]帕米拉·N.丹席格.流金时代:奢侈品的大众化营销策略.上海:上海财经大学出版社，2007.
[2]http://news.sina.com.cn/m/2012-02-16/111423943074.shtml.
[3]http://it.sohu.com/20101019/n276016740.shtml.
[4]黄锴.奢侈品电子商务元年——去纸化的利弊.21世纪经济报道，2011.
[5]http://tech.hexun.com/2008-06-23/106884734_1.html.
[6]冯利芳.Burberry解题奢侈品数字化的典范.成功营销，2011.
[7]资料来源:http://tech.qq.com/a/20120308/000029.htm.
[8]万君康，万后芬.绿色营销.北京:高等教育出版社，2006.
[9]http://baike.baidu.com/view/255371.htm.
[10]http://epaper.hf365.com/hfwb/html/2011-04/07/content_403550.htm.
[11]http://www.porsche.com/china/.
[12]http://wiki.mbalib.com.
[13]http://www.haibao.cn/forum/board/26/314307/.
[14]http://www.chinese-luxury.com/gallery/20120302/18000_3.html.
[15]http://news.stockstar.com/wiki/topic/SS，20110824，00000821.xhtml.
[16]http://luxury.rayli.com.cn/0072/2008-07-09/L0072004_317234.html.
[17]http://www.esteelauder.com.cn/cms/customer_service/about_estee.tmpl.
[18]世界品牌研究课题组.奢侈品.黑龙江:哈尔滨出版社，2010.
[19]http://www.yoka.com/psycho/zhichang/2011/1115580327.shtml.
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