基于关键接触点的品牌传播

第三节　基于关键接触点的品牌传播

品牌接触点是指消费者在购买前、使用中以及实际体验产品后通过各种渠道和方式对品牌价值的体验和感知点，是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。而关键接触点是指对消费者心智影响最大的，能触及消费者感兴趣的关键性利益，进而促使消费者产生购买欲望的品牌接触点。顾客可能接触到的有关品牌的信息都可以作为一种营销传播点。在开元任一成员酒店的一次消费体验都包含一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着开元品牌的信息，尤其关键接触点对消费者购买决策的影响更大。

一、计划性接触点

计划性接触点是指由企业自行设计的主动向外传递信息的非人员沟通要素，例如门户网站、宣传资料、品牌标志、网站等。由于酒店的门户网站、宣传资料、新兴社交工具等部分计划性接触点在第一节中已经有了详细的介绍，因此，本部分主要介绍开元的促销活动、赞助活动、展览展会、媒体专访以及电视剧植入的计划性接触点传播。

（一）促销活动

促销活动是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望并促使其实现最终的购买行为。酒店进行促销主要是为了达到传递产品的信息、突出产品的特色、扩大销售、提高经济效益等目的。

在酒店行业竞争日趋激烈的今天，企业家们明白过于低调难以找到出路，因此，大大小小的酒店都绞尽脑汁，摩拳擦掌，推出各式各样的、精彩纷呈、令人难以抗拒的促销活动，促销浪潮一波接一波，“促销战”此起彼伏。

酒店促销策略的制定是酒店营销管理中富有挑战性的工作，也是营销管理人员显示个人才能的领域。随着市场竞争日益激烈，酒店各种促销手段的应用也在不断发展。目前酒店行业常见的促销手段包括礼品房、超级团购价、延时促销、常客人群体验、限量超值抢购等。诱人的促销手段使顾客感觉到机不可失，时不再来，由于利益的驱动而产生购买的欲望。

开元酒店集团促销活动举例

“开元699・家庭逍遥游”，任住18大城市全国33家开元酒店

近年来，家庭出游逐渐成为趋势，很多消费者在双休日或小长假里计划带家人一起出游，在旅途中享受天伦之乐。为了契合消费者的需求，开元酒店集团与全球最大的中文旅行网站去哪儿网强势合作，推出“开元699・家庭逍遥游”活动，套餐主要包括高星级酒店标准间1晚住宿（免费加床）＋3人家庭中餐或晚餐＋热点景区门票1张，打包价仅为699元，顾客最低可享受到4折优惠。实际购买及入住后分享“砖家”点评的消费者还有机会获得开元酒店一晚免费住宿的权利。此次促销活动主要是将高星级酒店住宿与餐饮、热门景点门票打包在一起，再以优惠的价格让利给消费者。选择这种打包旅游产品的消费者可享受大幅的优惠与便利。

开元酒店联合聚划算，以团购方式深入开辟市场

很多人热衷于在周末、节假日扎堆出游，然而旅游本该是一件轻松惬意、享受生活的事情，不是为了旅游而走一场旅游的过场。针对市场上工作时间比较随意的自由职业群体，开元酒店集团对他们采取多种促销方式，积极倡导他们在非周末时段进行酒店消费。

开元酒店集团联合聚划算团购品牌在2013年5月20日至5月26日推出非周末主题团活动，星级酒店体验团购价最低只需308元，旗下杭州千岛湖开元度假村、绍兴金昌开元大酒店、宁海金海开元名都大酒店、宁波开元名都大酒店、杭州千岛龙庭开元大酒店、德清开元・曼居酒店等六家成员酒店共同参与，联合报名参加了淘宝聚划算团购品牌最新推出的非周末主题团活动，星级酒店体验团购价最低只需308元，网友可通过该活动享受出游一站式服务。

另外开元酒店还参加了聚划算的“最惠一分钟”活动，包括天津瑞湾开元大酒店、台州开元大酒店、浙江三立开元名都大酒店等在内的5家开元酒店，拿出了10张价值仅1元的超值特惠房券，产品主打非周末特惠，网友只需在2013年5月20日至5月24日参加此次活动，即可参与每天2张1元的开元酒店房券的整点秒杀活动。而有幸秒杀成功的网友，在5月20日至6月30日任意非周末时段内前往上述酒店即可消费。

（资料来源：傅燕.开元推出吃喝玩住699家庭逍遥游套餐［N］.开元旅业报，2012-5-4；开元酒店联合聚划算以团购方式深入开辟非周末酒店市场.中国网，2012-5-20.）

从上述案例我们看到，开元在开展促销活动时，首先，十分注重与电商的战略合作，将自身的优质客房资源与去哪儿网线上整合营销渠道结合，为消费者提供更优惠、便捷及舒心的服务，也使自身在电商领域的影响力得到了长足的增效，开创了高星级酒店的营销新模式。其次，开元十分注重市场资源的多重分配，此次联合淘宝聚划算重点打造非周末团购活动，正是深入开辟非周末酒店市场的重要举措之一，利用自身的集团资源，引导非周末消费。最后，开元注重开拓顾客的需求，做足了消费者需求的调研功课，产品具有一定的针对性，也充分发挥了产品质量、服务等方面的竞争优势。例如，将酒店客房、餐饮和旅游景点门票进行打包，为消费者提供“酒店一站式旅游服务产品”，使消费者出行更为便利和省心，同时也为消费者带来了实实在在的优惠。

（二）赞助活动

赞助活动是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动。赞助活动是一种对社会做出贡献的行为，是一种信誉投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。许多大型集团都会通过赞助活动来体现企业的社会责任感，一定程度上来说，这也是广告宣传的载体。进行赞助活动，有利于制造出新闻效果，增强广告的说服力和影响，获得公众的普遍好感，树立企业关心公益事业的良好形象，从而提高组织在公众中的美誉度。

开元旅业集团“牵手”浙江女排

2006年8月24日，在得知浙江女排出现“赞助危机”后，开元集团第一时间和女排取得联系。双方先后认真友好地洽谈了5个回合，并最终确定：开元每年赞助女排140万人民币。由此，浙江女排在出征时，都将身披“浙江开元女排”的战袍。

浙江女排是一支老牌甲级劲旅，特别是当时的女排队员周苏红曾作为国家队主力参加2004年雅典奥运会，并勇夺冠军，在为国争光、为省争光的同时，极大地提升了浙江女排的影响力。开元旅业集团是中国最大的民营高星级酒店集团。浙江女排与开元旅业集团的“牵手”，通过具有鲜明特色的校园金牌文化与具有现代管理理念的企业文化的有机结合，通过开元精神和女排精神相互促进，极大地推动浙江女排以及浙江省竞技体育事业的发展，对社会而言，意义重大。同时，开元旅业以创建一流俱乐部、创造一流比赛成绩为平台，有效地提升开元旅业集团的企业形象，为集团发展起到了积极的、不可替代的促进作用。

在“牵手”开元后，女排多年来的发展和创造的成绩，离不开开元的支持和关怀。最近，在2013年的全国女排联赛开始前，开元旅业开出了高达百万的冠军奖金，对于二、三名的奖额也极为可观。在球队登上季军宝座后，开元第一时间兑现了承诺，并在庆功会上，将30万元现金送到女排队员手中。在女排业界，这种奖金额度算得上很高了。此事引起了媒体的广泛报道和赞誉。开元希望，奖金能在一定程度上改善女排队员的条件，以激励她们再创辉煌。

（三）展览展会

展会在传统营销理论中只是市场推广的几种手段之一，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其他方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位正重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：展示企业品牌；短时间内与目标顾客直接沟通；参与专业性展会有利于参展企业建立在市场中的企业整体形象；收集信息，迅速、准确地了解国内外行业的发展现状与趋势及新产品的发明等，为企业制定发展战略提供依据。因此，日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透力越来越强，众多企业视展会营销为拓展市场的一把利刃。

开元酒店集团基于展会平台的品牌形象传播

2012年6月，为期4天的2012年香港国际旅游展及商务会奖旅游展在香港会议展览中心举行，开元酒店集团市场总监率集团广州销售办以及北京、上海、杭州、长春、安徽、诸暨等六家开元五星级酒店的市场总监参加了展会，并在展厅内举行了主题为“香港旅游业者如何与国内大型连锁酒店集团合作共赢”的主题演讲，深入推广了开元酒店。展会上，开元酒店集团通过宽敞而雅致的形象展台、丰富多彩的宣传资料及多媒体视频向参展商和公众展示了自身良好的形象，大大加深香港特区同行对开元的品牌印象，吸引了众多参展单位及专业观众前来展台咨询，与开元酒店的市场总监们进行了良好的沟通和洽谈，有效达成了市场推广、品牌塑造的初步目的。

2012年11月，由中国国家旅游局、中国民用航空局和上海市人民政府共同主办的2012中国国际旅游交易会在上海新国际博览中心举行。作为国内本土高星级酒店的领导者，开元酒店集团携30多家成员酒店首次以独立展位亮相，在众多国有、外资酒店中突破重围，成为此届国际旅交会众多商家、参观者和媒体关注的焦点，与专业同行、合作伙伴们共同开拓全球客源市场。值得一提的是，开元酒店集团首次在展会上设置了开元酒店手机客户端和开元印象软件体验区，手机客户端提供客房查询和预订、一键拨号电话预订、百度地图查找最近酒店、了解相关优惠促销活动、查看会员积分和礼遇等体验，快捷、便利的酒店预订服务让很多来访者赞不绝口。

（资料来源：陈峰燕.开元酒店集团亮相中国国际旅交会［N］.开元旅业报，2012-11-23；开元酒店集团参加26届香港旅展并举行专项推介会.美通社，2012-6-20.）

开元通过相继参加此类高端知名展会，展示了开元酒店产品以及提供的优质服务体验，吸引了来自知名旅行社、会展服务公司以及OTA等买家，也吸引了媒体的关注和报道，提升了企业形象。

（四）媒体专访

有时候，一个领导者会代表一个企业，就如听到王石就会想到万科房产，听到乔布斯就会想到苹果电脑……一个优秀的企业家比广告更具说服力。企业人物专访通过对企业家的深度报道，全方位展示企业家风采，彰显企业发展的独特领导魅力，能进一步提升企业家在同行业人物中的知名度，同时提升整个企业在茫茫商海中的竞争力。

而相对于平面媒体的专访，专访视频综合运用图像、声音、语言、文字等多种元素，全面地介绍相关领导人及所在企业，让客户通过观看视频影像的直观感受全方位了解了企业的环境、人文精神、企业产品服务等，更能达到全面宣传的良好效果。同时，由于互联网媒体属性的特别持久力，上传到网上的宣传视频是长期有效的，专访报道会不断被其他网络媒体转载收录，因此，可以达到一次专访长期宣传的效果。

目前，网上已经流传不少关于各地开元酒店掌门人、集团部门经理、董事长等各层领导的专访，例如“陈妙林：退居幕后的开元掌门人”、“陈妙强：开元酒店成为本土酒店转型风向标”、“专访长春开元名都大酒店掌门人邱爽”等，通过展现开元领导的个人魅力和介绍成功经验，或是通过领导人的视角，一探开元未来发展的规划展望，解答大众疑惑，同时也能引起读者更为深刻的兴趣与好奇，成为企业的品牌接触点。

（五）电视剧植入

浪漫的世纪婚礼草坪、精致典雅的五星级酒店大堂、浑然天成的湖光山色……湖南卫视的一部独家热播剧《偏偏爱上你》上线，这部暖春童话错位爱恋大戏，翻拍自裴勇俊、宋慧乔主演的韩国经典爱情剧《情定大饭店》。《偏偏爱上你》开播后很多影迷被剧中优美的自然风光和浪漫时尚的五星级酒店所吸引。

这家备受关注的五星级酒店即为开元旗下的开元宁波九龙湖度假村。度假村的此次出镜也并非偶然。这是开元与电视热播剧进行的深度合作，借以通过电视剧的全程实景拍摄，推广酒店品牌，使酒店备受媒体关注。事实上，细心的观众会发现，剧中直接用了“宁波九龙湖度假村”，虽然没有“开元”二字，但是开元的logo、所得的荣誉以及建筑和装饰出现的New Century等字样都会让观众发现是开元酒店。此外，开元的高层直接参与了该剧制作，从片花就可以看出，监制、顾问等都有开元高层的名字，这在以前是没有过的。该剧的场景充分展示了开元宁波九龙湖度假村奢丽华美的东方魅力，迅速形成了粉丝效应。许多入住酒店的客人正是被剧中的场景吸引而来的，为了寻找熟悉的拍摄场地，比如剧中女主人公童馨举行世纪婚礼的草坪、男女主人公约会的花园凉亭，以及姚安琪出场的28℃水温泳池等。在此剧热播后，开元酒店趁热打铁，立即写了相关新闻稿在各大媒体网站上发布。除了宣传稿以外，还有不少广告投入，不仅在平面纸媒上，在新媒介上也有展示。这种“电视剧植入＋积极宣传”大大提升了开元酒店的媒体影响力，使得当年3月份开元酒店的品牌指数飞速上升，跃居国内酒店品牌指数风云榜第一位。

开元与电视剧的成功合作不仅仅只有这一次，在九龙湖之前，开元隆重推的度假酒店是千岛湖开元度假村，很多电视剧都在这个酒店取过景，比如琼瑶的《新一帘幽梦》、电影《家有喜事》。2012年，都市情感大剧《七年之痒》在诸暨正式开机拍摄。诸暨耀江开元名都大酒店是该剧组重要的取景地之一，这也是继大型穿越剧《宫2》剧组来酒店成功拍摄后的第二个剧组。而香港艺人钟汉良携《最美的时光》拍摄剧组一行，取景桐庐开元名都大酒店……通过支持影视作品的拍摄，开元酒店的品牌形象和品牌知名度得到了有效的提升。

二、产品接触点

产品接触点主要指那些协助顾客实现对无形服务消费的有形物，这些有形产品也传达了品牌信息，体现了品牌个性。此处的产品主要指开元自有品牌产品。开元各家成员酒店统一出售自由品牌的商品，可以拓宽酒店原有产业链，逐渐实现产品线的广度与深度的开发。但同时，酒店集团需要对各家酒店内的物品进行质量与品牌检验，保质保量，以免损害集团的整体形象。

目前，开元纳入标准化的衍生品牌包括如表4-1所示的十大品牌。

表4-1　开元衍生品牌

续表

（一）客房品牌：天逸之床

“天逸之床”床垫是美国“金可儿”公司通过对下榻开元旗下五星级酒店顾客睡眠习惯和特点的充分调查、研究，并根据亚洲人的人体工程学原理，历经数月的研发、测试、设计而成的。作为国际知名高端睡眠产品品牌，“金可儿”自1898年创立以来，一直致力于为全世界人民提供带来高品质睡眠的舒适床垫，而开元酒店的“天逸之床”具有舒适柔软、支撑有力，“免干扰”等性能。同时，提供贴心的枕头菜单：清热野菊花枕、解暑荞麦枕、明目决明子枕、银杏养生枕、竹炭颈椎枕、婴儿枕头等供顾客选择。在过去几年时间里，开元的“天逸之床“获得了千万入住顾客的广泛好评，其带来的优质睡眠已成为广大顾客再次下榻开元酒店的理由之一。此外，在推广这一客房产品方面，开元还举办了寻找“开元天逸睡眠天使”活动，旨在让更多大众消费者有机会体验高星级酒店服务和客房中具有提升睡眠品质的“天逸之床”。

（二）开元店酒：醇享开元

自2011年起，开元从供应商提供的世界著名酒庄的1000余款葡萄酒中悉心甄选出六款作为开元店酒，推出“红动开元”开元店酒系列，得到众多顾客的喜爱和赞许。为了持续提升品质，集团董事长陈妙林、总裁陈灿荣于2012年6月专程前往法国，先后对波尔多产区世界五大名庄以及白马庄园、爱士图尔庄园等近十家酒庄进行考察，推出了五款全新“醇享开元”开元店酒。

（三）卫浴用品：还木开元

开元的“还木开元”卫浴用品，从小小的一把可再生牙刷开始，再到全系列的可循环使用的绿色环保的RE-ECD产品都采用天然植物精华、植物油，不含基因改造成分和人工聚合物及防腐剂，其包装材料可生物降解，旨在减少包装品对生态的污染。

（四）开元月饼：国风

从2012年开始，开元每款月饼礼盒均冠以“国风”之佳名。开元月饼销售有多年历史，其精选上乘食材，融合了古法新味、绿色健康的饮食理念，制作出多款时尚新味月饼，并通过ISO 9001：2008质量管理体系认证、HACCP食品安全体系认证和ISO22000：2005食品安全管理体系认证。开元“国风”月饼除了经典的蛋黄、莲蓉、金腿五仁、广式凤梨口味外，还推陈出新，新增了红酒蔓越莓、大红袍等口味，以及广受年轻一族喜欢的炭烧月饼，还为追求健康饮食人士增加了低糖五谷杂粮、健康南瓜等口味的月饼。

开元国风月饼有开元通宝、开元臻宝、开元玉玺和开元龙禧四大系列，可满足不同顾客的需求。

（五）餐饮品牌：开元齐味和国风堂

自2011年起，开元开始运作中央厨房生产模式，通过集中规模采购、统一原料加工、统一运输来实现开元菜品的质优价廉。这种以中央厨房生产模式生产出来的产品，开元称之为“开元齐味”。此外，开元名都、开元大酒店品牌系列酒店中餐包厢群统一称为“国风堂”。此类包厢群韵味典雅，专为名仕打造，凸显开元中餐个性品牌文化。

（六）其他产品

除了独具特色的客房产品和餐饮产品的打造，其他产品与服务的别出心裁也能极大地丰富顾客的体验，使顾客眼前一亮。例如，开元十分注重感官营销，通过营销创新，让客户在感官上产生感受与体验。不同于一般酒店只注重视觉、嗅觉、触觉的营销，开元酒店在此基础上通过完善嗅觉、听觉，利用感官来宣传品牌。综合完整的感官体验，就像多米诺骨牌一般存储在脑海中，如果触到某种感官，就会引发下一个，然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开，使顾客联想至此，就会感到快乐和愉悦。

开元宁波九龙湖度假村露天音乐节

2012年10月，开元宁波九龙湖度假村与浙江广电集团音乐调频动听968频道联手，在九龙湖度假村举办“二十年的青春和往昔・第二季・心的方向”露天音乐节，主播鲁瑾与数百歌迷听众一起回首往昔，浙江卫视《我爱记歌词》超级领唱登台演唱。

当晚，开元九龙湖凤园的草坪上人群欢腾，主题音乐会的现场气氛热烈，大家一起摇曳着手中的荧光棒，跟随台上的主持人、歌手和乐队高声歌唱，台上台下激情互动。从《光阴的故事》、《玻璃心》唱到《同桌的你》和《外面的世界》，从罗大佑、苏芮的歌曲唱到庾澄庆、王杰的歌曲，20余首经典怀旧老歌High翻全场。现场的人们时而纵情欢歌，笑声盈盈；时而沉寂无声，泪盈满眶。整个主题音乐会高潮迭起，最后的《恋曲1990》，是全场六七百人大合唱，蔚为壮观。

在主题音乐会的现场还有篝火派对和烤全羊盛会。之后，又在卡拉卡尔咖啡厅户外露台举行啤酒烧烤节，成为主题音乐会的绕梁余音。

本季音乐节，在去年第一季的基础上做了细节优化和创意提升，传递给顾客浓浓的怀旧情结，也以一种崭新的方式将休闲度假与文化情愫完美结合，供顾客解读开元文化的精神内涵。更值得一提的是，这季音乐节植入了慈善元素，“向阳花儿童意外伤害救助基金”的义卖活动贯穿整个音乐节活动的始终，特制的音乐节T恤衫、手机壳、丝巾等物品，包括主持人鲁瑾的个人物品都在现场义卖，得到了大家热情友善的响应，使这季音乐节延伸出了深远的意义。

（资料来源：开元九龙湖度假村露天音乐节第二季浓情上演.中国日报网，2012-11-2.）

此外，开元酒店遍布全国以及德国法兰克福市。不同的地理位置，都有其独特的自然环境和人文风情，酒店打造兼具当地和酒店特色的纪念品，既可作为赠与VIP客人的礼物，又可在酒店精选商店内展示销售。小小的酒店纪念品礼轻情意重，起到增进感情、加深印象的作用，让顾客体味到开元的浓情蜜意，也留下对一座城市的独家美好回忆。例如，象山石浦开元大酒店推出首套酒店主题明信片，此套明信片包含了石浦开元客房全景、西餐厅、客房、游泳池等景色，图片精美，制作用心。这既是对长期支持和拥护酒店顾客的感谢，同时也是使首次入住的顾客能对象山石浦开元大酒店有更为深刻的印象，一经推出，便广受顾客好评。细节处体现用心，特色产品打造是酒店发挥创意和展现智慧的一个绝佳舞台，处理得当，必将使顾客喜出望外。

三、服务接触点

服务接触是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”，是影响客户服务感知的直接来源。服务接触点主要集中在对客的服务过程中，这类接触点对顾客关系的影响很大，由于包含了人与人的接触，因而成为最具说服力的一种沟通方式，也是最能有效传递企业文化的途径。企业可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化对服务接触点加以控制。

（一）旅游团队

目前，酒店企业多采用多目标市场战略，即以某一客源群体为主要目标市场，同时兼顾其他客源市场。例如，以商务散客为主，以会议客人、旅游团队为辅，通过调整酒店产品的组合、价格、促销方式等因素，达到规避风险、提高收益的目的。旅游团队是酒店客源的重要组成部分。旅游团队具有订房数量大、连续性强等特点，对酒店入住率的拉动效应十分明显，因此为其提供良好的服务对酒店而言意义重大。然而，在许多酒店的营销实践中，对此的理解与执行上存在一定的偏差，旅游团队顾客的潜在个性化需求可能会被忽略。

在淡季，旅游团队是开元酒店很大的目标客源，尽管旅游团队是比较中低档的客源市场，但是团队中的个人都是酒店潜在的忠诚客户。因此，开元重视对这些团队的服务，通过各种主题体验活动，用尽善尽美的服务质量满足顾客的个性化需求，将个人培养成开元品牌的追随者。

（二）会议服务

会议对酒店来说是能产生较大经济效益的“一举多得”的辐射性产品，与会者除参加会议外，在客房、餐饮方面均有需求，甚至对酒店的其他服务设施也有要求。一般而言，酒店能达到的服务项目越多，会议产生的利润空间也就越大。同时，不同的会议，对酒店的会议服务要求各不相同，会议对酒店来说，既是机遇又是挑战。

现在会议市场的主体还是具备商务会议功能的高星级酒店，对于大中型会展来说，高星级会议酒店会展场所较大，会议设备齐全，能较好地满足会议的要求。目前，开元旗下的名都、大酒店以及部分度假村系列酒店都具有很完善的会务服务设施，会议服务也成为开元所擅长的领域。开元正努力争取继续提高在这一细分市场的竞争力。比如，随着越来越多的重量级国际会议落户杭州，杭州开元名都大酒店积极提高会议服务质量，通过公开发布薪资明显超过行业平均水平的招聘信息，高薪吸引高级会议服务员，也即是“会议金钥匙”。国际金钥匙组织是一个由酒店礼宾部工作人员组成的组织，全世界的金钥匙服务员在法律范围内为客人提供几乎称得上“无所不能”的细致服务。酒店拟借用“会议金钥匙”这个概念，为会议主办方和参加者提供全程服务，帮助客人解决各种难题，满足他们的各种需要，提升会议服务的竞争力。

开元的会议服务打造，可以提炼出以下方面的成功经验：

●　明确自身市场定位。酒店根据在会议市场竞争格局中所具有的优势，根据酒店类型、地点、客源结构、产品、品牌等进行合理定位，调整自己的会议产品，明确发展方向。

●　改善酒店硬件设施。除了完善基本的功能设施之外，酒店还从细节方面着手改善，提供更人性化的设施，从而提高酒店的对外形象。

●　进行人员专业培训。通过人员培训，引入会议金钥匙，完善酒店软性服务。

●　发挥酒店本身优势。将会议与酒店各服务项目相匹配，并根据实际情况、自身特点，如酒店规模城市位置、环境来进行配置，体现酒店的特色和优势。

●　利用周边服务配套。充分利用周围的资源，如旅游景点、温泉、游乐场，为不同的会议做充分的准备，满足客户的各种需求。

●　积极交流资源共享。在集团内部建立相关平台，实行资源共享，在建立信息资源共享的同时，处理好经济利益关系。

（三）服务人员

酒店的优质服务是需要靠员工去完成的，员工的技能、态度、情绪会直接或间接地影响到服务质量。为了充分利用服务接触点进行品牌传播，需要酒店在对客服务现场将最好的服务与文化传达给顾客，集团要对一线服务员工进行统一管理。

在一线员工入职培训时，对于开元酒店的所有服务人员来说，学习品牌经营理念和愿景是入职的第一课，始终要把开元的经营宗旨牢记于心，并体现在服务的细节中，牢牢地把握开元的核心服务理念。

在建立完善的员工培训体系方面，开元已经形成了较为完备的针对管理人才和普通员工的系统培训体系。

在企业文化建设方面，开元注重“人本”管理，集团根据实际情况，组织了一系列企业活动，从中秋晚会到开元文化节，从厨艺大赛到综合技术比武，从文化主题竞赛到业余运动队，可谓内容丰富，形式多样，从集团层面到各产业、子公司层面，每年都层出不穷，连续性、广泛性、发展性的特点十分明显，旨在将开元“争先、勤奋、严谨、关爱”的价值观和“快乐工作、快乐生活”的理念渗入每一个开元酒店人的心中。

选出“您最喜欢的开元服务故事”

最成功的服务，并不是曲折离奇、起伏跌宕的，而应该是细雨润无声般潜入人心的，关怀也是如此，总在最细微处打动顾客。

2013年8月，开元酒店集团特别在新浪官方微博上开展了“您最喜爱的开元服务故事”投票活动，顾客可观看开元旗下8家酒店的服务故事视频，并进行投票。开元希望通过该活动，让更多人了解开元，感受殷切贴心的开元关怀式服务，传递感动和美好。此次投票活动的故事来自开元酒店集团的技术比武——“开元关怀”服务案例视频大赛的8个获奖作品。各酒店通过真实的案例进行创作，内容紧密围绕开元关怀的核心承诺，表演者围绕酒店产品及服务标准进行生动演绎。

此次评选活动最终评分比率是微博投票70%，总部评审评选30%。该形式首创了开元关怀服务案例和微电影融合新模式，为服务人员树立了标杆，增强了开元服务的影响力，以独特视角传递了开元关怀。

四、非计划性接触点

非计划接触点是员工、顾客确认企业的行为表现，在顾客的购买决策中最具影响力，是顾客认为最值得信赖的接触点之一。企业及其产品的非计划性信息的发出者是在服务过程中接触了某个特定人员的相关顾客，对产品或服务的好坏做出过相关评价的顾客，或者电视、报纸、杂志对企业做过的报道，又或是其他利益相关者对企业做出的评价等。企业对这些接触点所传播的信息不容易控制，且会受这些信息的影响。确定企业言出必行的信息越多，就越能在顾客和其他利益关系者之间建立信任。

（一）雇员接触点

酒店业是员工流动最快的行业之一，因而打造良好的雇主品牌成为促进酒店发展的出路之一，也是针对社会大众的一个传播途径。开元非常重视“本土酒店最佳雇主”品牌的打造，将其作为招聘亮点与人力资源管理目标。开元一直视员工为企业发展最宝贵的财富，尊重员工、关爱员工、培养员工。开元着眼于酒店快速拓展时人才的需求，在已有的人才培养体系的基础上，不断创新人才招募与培养，完善培训体系，形成适应集团发展良性循环的人才复制模式。同时，开元也非常注重持续创造员工快乐工作、快乐生活的环境与氛围，不断完善员工的职业发展通道与平台。

近年来，开元酒店的迅速发展，对人力资源工作提出了更高的要求，但“快乐、和谐”是始终不变的核心。开元以“最佳雇主”称号为新的起点，力求企业与员工的发展融为一体，使员工在实现企业目标的同时能实现自身价值，从而共同分享企业成功的喜悦，传递出积极良好的企业形象。

（二）口碑接触点

口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流，由于其多发生在亲戚朋友等强关系人群中，具备了很大的影响力，因此“口碑传播”被广泛应用于现代营销推广中。随着web 2.0时代的到来，人们迎来了新一轮的自由主义风潮，网络世界的互动，更加真实、客观的心声，给各种产品确定了新的定位。对于酒店的品牌传播来说，网络口碑既能载舟，亦能覆舟，在品牌传播中发挥了越来越重要的作用，因而积极有效的口碑管理是非常有必要的。

很多潜在消费者容易受网上点评的影响而做出消费决策，因此开元酒店十分重视网络评论，积极组织专门人员对评论进行及时回应。遇到顾客通过各种渠道散播负面评价时，不逃避和狡辩，应积极地面对，及时给予顾客反馈；对于对酒店的经营与管理提出宝贵意见的顾客，则加以感谢和鼓励。开元对顾客口碑进行管理，一方面尽可能通过各种方式来补偿顾客的损失，另一方面改进自身的经营管理方式，将顾客的负面情绪转变为正面情绪，使其成为酒店的忠实推荐者。

口碑营销的根本在于提供卓越的服务。开元旗下各酒店的员工根据顾客的要求灵活地提供个性细致的服务，给顾客以惊喜，从而使之成为酒店的忠实推荐者。

（三）媒体接触点

媒体的宣传是一种营销范围较广的方式，对企业而言，品牌是市场和消费者对企业质量的认可，媒体是企业向市场和消费者传递品牌质量信息的管道和工具。“众口铄金，积毁销骨”是中国的古话，也可见媒体宣传的利害性。尤其是在网络时代，社会媒介传播迅速，资讯发达，重复记忆和信息冲击可以影响甚至形成某种认知，因此，媒介报道对于企业来讲尤为重要。

为了规范开元及各成员酒店的对外宣传工作，提升开元品牌传播效果，积累开元品牌价值，开元特别拟订了“开元酒店集团对外宣传管理制度”，以强化媒介接触点的管理效果。该制度规定，酒店集团总经办是开元对外宣传的主管部门，各成员酒店市场传讯部是各成员酒店对外宣传的归口管理部门，各成员酒店传讯经理是酒店对外宣传工作的具体负责人。每一位开元人均有责任和义务，积极、主动、正面、准确地宣传开元品牌，对外信息发布要遵循及时准确、口径一致、内外有别、保守商业秘密的基本要求。在处理媒介关系时要以礼相待、不卑不亢、严谨细致、有理有据。在制度中，还就“通用介绍材料的管理”、“媒介关系管理”、“媒体采访接待管理”、“新闻信息发布流程管理”、“外发稿件考核管理”等进行了详细的规定，确保开元品牌形象的正向、积极传达。

（四）校园接触点

校园招聘。每年，开元都会从校园里吸引有志于在酒店行业发展的优秀毕业生，与之共同快速成长。对于通过校园招聘渠道加入集团大家庭的新员工，集团每年都会提供专门的融入计划、培训课程和项目，帮助大家快速融入开元集团的大家庭，并奠定职业发展的基石。同时，酒店还会根据工作需要，提供内部职位的轮换、集团内的交叉培训和考察的机会以及各种人才发展和保留的计划，帮助大家与酒店共同快速成长，希望为酒店储备“职业经理人”并成为酒店高速发展的中流砥柱。

校园奖学金。开元与中国美术学院设立了“开元奖学金”，激发美院青年画家的创作活力，为他们提供展示自己的平台，同时为开元注入高端文化内涵，为社会各界搭建参与艺术创作、交流、收藏的平台，以实现双方提升社会公益形象的目标。

校园管培生计划。2010年开始，开元就启动针对大学毕业生的管理培训生人才培养计划，通过精心设计的系统培养方案，在5年左右的时间里，将管理培训生培养成为酒店高层管理人员。

高校开元论坛。2013年，开元又与国内高校举办了一项将拓展人力资源与企业品牌推介相融合的公益活动“中国高校开元论坛”项目。中国高校开元论坛由五个部分组成，分别是：开元大讲坛系列活动；酒店管理专业学生职业生涯教育第一课；开元杯——中国高校大学生“金点子”酒店营销创意大赛；NCTV杯——开元旅业集团校园新秀职场挑战赛；开元・公益——中国高校间隔旅行计划。该项目旨在打造集团与高校团委“合作共创，人力资源共享，人才培养共建”的良性循环合作体系，开创集团校企合作与企业品牌推广相融合的新篇章。该项目通过开元旅业集团团委与相关高校团委的前期合作，再到酒店产业人力资源部对高校实习生资源的深入整合，融合开元企业文化的宣传与品牌推广等系列活动，与当代大学生分享开元创业团队的奋斗历程，发掘具有潜力并有志从事酒店管理的校园新秀，激励他们发展成长为中国酒店职业经理人。中国高校开元论坛项目已经在开元人力资源招聘网站中设立了独立专题版块，网址为www.kaiyuancareer.com。在未来的集团化人才招聘体系中，该项目将成为高校实习生、管理培训生与应届毕业生招聘的专业化创新性平台，集团各成员酒店也将受益于该平台。

开元间隔年旅行计划。开元间隔年旅行计划是通过选拔高校中的部分优秀大学生，根据其旅行爱好，制订通过酒店实习工作、酒店报告调研、酒店体验微博分享等来换取开元提供的交通、住宿、用餐等以完成旅行心愿的计划。中国间隔年活动于2013年5月发布征集令，开元挑选体验者，根据企业为其设计的路线在全国四个城市进行体验。除第一个月在浙江杭州参加技能培训外，体验者将在另外四个城市进行打工换食宿体验。