旅游景区服务标准化管理

二、旅游景区服务标准化管理

随着我国旅游业的高速发展,一大批高质量、高品位、高水准的旅游景区涌现出来,成为我国旅游发展的生力军和国际旅游形象的重要组成部分。同时,随着人们生活水平的提高,人们的旅游需求日益呈现出多元化、多层次的趋向。但是,由于旅游景区归口不一,行业管理滞后,景区建设、经营管理、服务质量、设施配备等均缺乏统一的标准与规范,出现了诸多不尽如人意的问题:旅游景区管理体制滞后于当前形势的要求,景区从业人员服务意识淡薄,环境保护投入不足；资源开发与市场产品需求不匹配；市场定位千篇一律；管理不善,从业人员整体素质偏低；可持续发展后劲不足等。对旅游景区而言,服务的标准化应是其最基本的策略。游客到一个景区后,旅游产品的特性、服务设计的标准化和差异化,是影响游客满意与否的主要因素。如果不能有效地解决这些问题,将会直接影响到旅游景区的核心竞争力。

（一）旅游景区服务质量标准的制定

实施旅游景区服务的标准化,必须制定景区内部的服务质量标准和基本的流程,以实现“有章可循”。对于制定景区内部质量标准来说,首先必须根据旅游景区的自身情况,确定服务的主要内容,做到全面、系统、合理,同时参照国家相关硬件标准与软件标准,制定出旅游交通、游览设施、环境卫生等硬件标准以及服务态度、服务方式与技巧、服务仪容仪表、服务时效、综合服务等软件标准。

任何一个服务项目的标准制定都必须根据该服务项目的实际情况进行,同时依照国际上、国家或地方上已经颁布的相关标准,经过细致的推敲与琢磨,并经过一段时间的试行才能最终确定。

一个可行、高效的服务质量内部标准的制定应该反映以下五个方面的需求:

（1）满足游客的需求,这是首位的　质量标准的制定本身就是为游客服务的,若不能反映、满足游客的需求,就没有制定的必要。

（2）符合景区自身的实际情况,能为员工接受,具有可行性　不符合景区实际情况的标准等于是海市蜃楼,必然无法实现预期目标。同样,员工是项目服务的直接执行者,只有为员工理解、认可的质量标准才能得以实施。此外,质量标准的执行必须符合经济性的原则,控制质量标准执行的成本耗费,否则会出现效果虽好,但又入不敷出的尴尬局面。

（3）突出重点的原则　在景区服务中,我们可以控制住每一个环节,但是肯定没法预料其中的每一个细节。事实证明,要想制定出尽善尽美的质量标准是不可能的,何况,对于那些过于烦琐的质量标准会使员工无法了解管理者的主要意图,容易陷入机械、程序化的操作误区,减弱了员工的主观能动性与个性化服务功能。因此,质量控制应抓住旅游景区服务过程中的关键和重点进行局部和重点的规范,能够反映景区的特色,能激发员工的积极性与工作热情,并使员工感到工作具有挑战性。

（4）时效性原则,能及时修改　服务质量标准确定后,并不是一成不变的,随着旅游景区经营外部条件和内部条件的变化、目标客源市场的变化、消费者总体生活水平的提高等,旅游景区的服务质量标准要及时做出调整,不能一味追求已确立的服务质量标准,要能迅速发现问题并及时采取纠偏措施,避免时过境迁,使质量标准成为摆设。

（5）灵活性原则　尽管我们争取为每一个游客提供最周全、最优质的服务,但是由于游客自身的素质差异较大,我们不能凭着固有的质量标准来执行每一次服务。比如在餐饮服务过程中,有些正式场合,可能需要服务员全程服务,包括倒酒水服务,但是,有些非正式场合,游客可能只要自娱自乐即可。

【案例8-1】

御温泉的标准化

每一位到过御温泉的人,都会被御温泉的服务深深打动,留下美好的印象。因为这是个与众不同的企业,里面有着与众不同的员工,他们提供着与众不同的服务。因此,它给您的感受与体验也是与众不同的。

当您来到御温泉的时候,不管到哪一处,御温泉的员工都会停下来,给您一句敬语、一个微笑、一个鞠躬,并递上温暖的红茶相迎,让您的心也瞬间温暖起来。而且,当您口渴的时候,当您需要毛巾的时候,当您有其他需求的时候,通常都是尚未开口便有服务员善解人意地给您贴心的满足。在御温泉,您还会看到在村内行走的御温泉人,都列队有序,整整齐齐。即使在您离开的时候,可能还会被感动,因为在场的人员都会站立挥手送别,一直送到视线之外,这就是御温泉。其实,御温泉还远不止这些。

是什么让御温泉人能做到这些通常人不容易做到的？是什么让御温泉人的思想和行为表现得那么统一,仿佛是一支异常优秀的军队,步伐有力,行动统一？在这些背后,到底是什么支撑着？现象背后,便是御温泉善于制定、善于总结、善于灌输、善于考核与激励,从而拥有一套完整的、科学合理的服务标准,以及一套行之有效的培训与执行体系。

（资料来源:风子.做行业标杆,展王者风范——温泉企业标准化发展之路［N］.中国旅游报,2006 8-30,第16版）

（二）制定服务质量标准应注意的问题

制定服务质量标准是一个非常复杂、繁冗的过程,管理者需要对旅游资源、景区环境及员工的实际情况进行客观评估,需要对目标客源市场进行全面、深入的调查与了解；同时,要注重两个沟通:其一是注重景区内部各部门之间相互协调以及与一线服务人员的充分沟通,以取得标准的可执行信息；其二是要关注与游客之间的沟通,以分析标准的缺陷与优点所在。重点要注意以下几个方面:

1.确定景区的基本服务空间标准

任何一个旅游景区都应该有其适合的容量,只有在这一容量范围内,旅游景区服务的载体——旅游资源或旅游设施才能得到较好的保护,保持较好的可游赏性,景区内的游览环境才符合游客的消费需求与心理承载力,旅游景区的服务质量才能得到认可。具体景区环境容量的控制参见第十二章。

在实践中,无论是旅游旺季还是淡季,旅游环境容量理论均有其运用价值。在旅游旺季可以运用该理论来控制旅游人数,一方面可以保证游客在景区内有一个基本的活动、游赏空间,如敦煌莫高窟、杭州雷峰塔等景区均对游客量有一定的限制；另一方面可以保护景区的资源与生态环境,如杭州西溪湿地等设定了每日最高客流量。但当游客太少进入旅游淡季的时候,即旅游活动空间太大时,也会影响到旅游景区的服务质量。服务人员会由于没有服务对象而放松对自己的要求,比如售票服务人员与检票服务人员可能因没有游客来购票,会聚集在一起闲聊；此外,景区会为了节约成本取消部分服务项目或减少服务的频率,尤其是节庆表演类服务项目。从游客的角度来分析,过于稀少的游客会让其产生一种落寞感与冷清感,甚至感觉不安全；此外,有些集体性娱乐、节庆活动没有人气就不能烘托出应有的气氛,游客的满意度自然会下降。因此,在旅游淡季,旅游景区同样需要通过各种方法,如价格、特殊活动来吸引一些特殊人群以增加旅游人数,一方面可以增强旅游容量,达到合理的游览空间,提高游客的满意度,另一方面也可以提高景区的资源或设施的利用率,提高景区收益。

2.不能为了标准而制定标准

旅游服务质量标准的执行,必须配套相应的实施细则,使之具有可操作性。旅游景区管理者应该根据景区的服务质量目标,结合具体岗位实际制定不同的服务规范与要求,尽量加以量化。目前,许多景区对环卫人员的清洁工作有明确的量化要求,一般提倡5分钟保洁法,即环卫人员在自己管辖范围内必须在5分钟内将地上的垃圾清扫干净；部分景区要求环卫人员每天必须清扫若干次其责任管辖区域或每隔30分钟（高峰期每隔15分钟）清扫一次管辖区域等。但是,由于景区服务产品和服务运作系统的特殊性,实行全面严格的规范化和量化依然存在较大的难度,但是可以在以下几个方面进行大胆的尝试:

（1）服务工作的内容实行量化测评　每个岗位根据服务性质,制定出可量化的测评标准。如景区的导服人员,对新来游客必须在游客到来3分钟内到位服务率达到95%以上。

（2）服务响应时间的量化限定　每项服务从游客提出服务要求到提供服务都应该有一个限定的时间,以保证服务的时效性。比如游客投诉必须在多少时间内给予答复,检票服务人员必须在几秒钟内完成检票工作,餐厅服务人员必须在游客就座后几分钟内提供服务等等。

（3）服务人员基本素质的量化标准　旅游景区应该对从业人员的基本素质有一个明确的量化标准,如学历、普通话水平、技能水平、动作、姿势、语气等。

（4）服务界面的服务流程操作应规范化、标准化　在景区服务的各个环节当中,通常能与游客面对面服务的有停车服务、票务服务、咨询服务、景区交通服务、游乐项目服务、导游服务、餐饮住宿服务等,这些服务界面的每一个环节都需要制定规范的操作流程。

3.注意市场信息的回馈与分析

服务质量标准的制定首先是为了满足市场、游客的需要,因此必须加强对客源市场的调查,取得服务质量标准执行的效果信息。作为景区而言,应该做好以下工作:第一,设立专门机构,配备专职人员系统地从事客源市场的调查、分析与研究工作。第二,建立多渠道的信息反馈机制,创建市场信息网络,包括投诉咨询中心、网络（包括即时通讯工具,如OICQ与MSN）、电话、信箱,能够让游客轻松自如地将自己的感受反馈给景区管理人员。第三,把握市场对服务质量的看法,对收集到的各种信息及时加以筛选、分析,预测需求变化趋势,掌握游客的空间行为规律,及时更新服务质量标准。第四,建立跟踪调查制度,实现动态调整服务标准。对旅游活动项目、服务流程与技术、服务设施、服务人员等都要进行全面跟踪调查,对其中不符合市场需求或不符合景区实际情况的服务标准给予修改或调整。

目前,“5W2H”被人们广泛应用于服务质量管理之中,它为景区从业人员提供了一种工作或服务的基本方法与技巧,在景区服务质量标准的制定过程中也可将其用于市场调查与分析。其提供的思路主要源自“Who”、“Why”、“What”、“Where”、“When”、“How many”和“How much”,具体含义如下:

Who:是指谁会来景区,即景区的客源市场是什么？在市场分析过程中,首先要明确自己的服务对象是什么。

Why:游客为什么要来景区？游客来景区的主要动机或者目的是什么,旅游目的不同的游客对旅游服务期望值自然也不一样。休闲度假型游客对旅游服务质量的期望明显要高于自助观光型游客的服务质量期望。

What:在明确了谁会来以及为什么来之后,作为景区应该了解游客具体感兴趣的游览活动与游乐项目是什么,以及需要什么样的服务。

Where:游客在何地需要人员服务与设施服务。

When:游客在何时会产生服务需要。

How many:游客的服务需求量有多大。

How much:游客能接受的服务价格大概在什么水平,或游客的服务消费水平有多高。

4.重视信息收集与有效沟通,修正和完善质量标准

一个良好的服务质量标准应该为全体员工所接受、且能经受住市场的考验并可以及时调整与改善。这就需要不断地从景区内外搜集相关信息来评价服务质量标准。旅游景区可以通过建立内部服务质量管理信息系统,帮助管理者全面了解景区的服务质量、游客所关注的服务内容、游客对服务质量的满意程度、服务人员对当前服务质量标准的理解能力与执行态度、服务质量管理与执行的成本与效益情况等,以全面促进景区服务质量的提高,同时保证旅游景区有关游览、服务等信息能够及时反馈给游客,如客流高峰期通过服务质量管理信息系统实现有效的分流,提高旅游环境质量。

同时,游客从进入景区至离开景区,中间会经历无数个环节或服务部门,因此,如何有效地加强景区不同服务部门之间的沟通以及不同环节的衔接至关重要,防止在沟通过程中出现信息遗漏、信息内容失真而导致服务不到位甚至张冠李戴的现象。此外,作为景区服务人员,还应该学会与游客交流与沟通,尤其是要学会非语言的沟通技巧,在游客发出服务请求之前就为其服务,则可以使游客倍感温馨。作为景区服务人员,无论是与景区内部其他人员沟通,还是与游客进行沟通,都必须从以下几点做起,加强自身沟通能力的培养:

首先是要有勇气开口。当你发现游客出现犹豫或者其他需要帮忙、服务的情况时,作为景区服务人员,应该率先开口询问“您好,我有什么可以为您效劳的吗”“您好,需要帮忙吗”等等,做到主动服务。其次,服务人员态度要诚恳,使游客能够信任你。尤其是在涉及游客个人问题需要帮助时,作为景区服务人员更需要有诚恳的态度。第三,在服务过程中,必须选择合适的时机,创造良好的氛围。由于游客所处环境的不同,其服务需求都会有所不同。比如某游客因为想上洗手间而急得团团转,而此时该游客身边又有其他朋友在身边,此时作为景区服务人员就要选择合适的时机,乘其朋友不注意的时候给该游客指明洗手间的所在,否则很容易引起该游客的尴尬与难堪。第四,提高服务人员的表达能力,准确传递信息。比如景区导游服务人员必须对游客的文化水平、经验和接受能力有个初步的了解,然后根据对方的具体情况来确定自己的表达方式和用词；选择准确的词汇和语气；注意逻辑性和条理性,对重要的地方要加上强调性的说明；借助于手势、动作、表情等来帮助思想和感情上的沟通,以加深游客对景区的了解。第五,注重双向沟通,及时纠正偏差。由于信息接受者容易从自己的角度来理解信息而导致误解,因此当游客提出服务要求的时候,景区服务人员应该注重信息的反馈,善于体察游客需求,注意倾听反馈意见,及时了解游客的感受,并马上调整或改善服务质量。第六,要学会倾听,掌握倾听的技巧。当游客需要服务的时候,作为景区服务人员,首先要掌握如何倾听,以保证自己获取服务要求信息的完整性。

【小资料8-1】

倾听的艺术

＊不要随意打断他人的发言！如果你开口说话,你就不能倾听,所以要少说多听。

＊创造真诚和信任的气氛,让对方觉得可以自由发表意见。

＊向对方表明你想听他发表意见。不要心不在焉,要看着对方,表示出兴趣。

＊以设身处地的态度对待对方,多站在对方的角度看问题。

＊保持耐心,要安排充足的时间。

＊控制自己的情绪,不要发火。生气的人常容易误解对方的意思。

＊有争议或反对对方观点时要语气委婉,以免对方起戒心；要避免争吵。

＊对对方的话要作出反应,同意的点点头,有不同的观点时多提问,这不仅表明你在听对方说,而且可进一步加深交流。

＊不要多嘴！这是最重要的,其他的一切都取决于此。

（资料来源:邢以群.管理学（第2版）［M］.浙江:浙江大学出版社,2005-1）

5.总体量化考核标准

根据ISO9001质量管理体系与ISO 14001环境管理体系,对那些能够反映服务质量的主要指标进行量化。例如,武夷山国家级自然保护区（管委会）认为“保护是前提,服务质量是生命,游客满意是根本”,由此在景区内导入ISO9001质量管理体系和ISO 14001环境管理体系,公开发布环境质量标准:顾客满意率达90%以上、顾客投诉率低于0.06%。关于ISO9001质量管理体系与ISO 14001环境管理体系的内容将在第十三章中阐述,本章不作详述。