重要影响因素

4.3　重要影响因素

为了解消费者非伦理行为意图或行为形成的影响因素，本研究专门就“哪些因素可能影响消费者非伦理行为意图或行为”这一主题进行了访谈。主要访谈问题包括:①请您仔细想想，有哪些因素使您想要/中止做这些行为呢?(指消费者在前面列举的非伦理行为)，该问题主要用于了解影响消费者非伦理行为意图的因素，在访谈中认真倾听受访者叙述，并进行追问，直至了解其意图产生的相关原因;②请您仔细想想，从您想这么做到真正这么做，当中有哪些因素影响您的决定?该问题主要用于了解影响消费者非伦理行为的因素，在访谈中认真倾听受访者叙述，并进行追问，直至了解其行为产生的相关原因。访谈结果显示社会因素、学习因素、经验因素和情境知觉是提及率较高的影响因素，其中前三个因素在促使消费者非伦理行为意图形成的过程中影响比较明显，最后一个因素在从消费者非伦理行为意图产生到消费者做出非伦理行为的过程中影响比较明显。

4.3.1　社会因素

“哪些因素使您想要做出/中止这些行为呢?”对这一问题的访谈及其追问发现，社会因素是一个提及率较高的因素(B29-3a，B17-2a，B34-5a，A11-4b，A01-1a，B40-5a，B13-1a，B41-5a，A20-3a)，其中亲人、恋人、同事、朋友、同学等人的意见和压力是一个重要的影响源，他们对消费者非伦理行为意图和行为作出约束或支持。

赵女士在上海一家通信股份有限公司工作，她是作者大学的同学，作者到上海开会的时候顺便对她进行了访谈。她说自己以前也喜欢贪点小便宜，比如多找了零钱从来不退、买衣服总想把价砍到别人的成本价之下，但是自从结婚以后，她觉得自己改变了很多(B29-3a):

赵女士:我觉得我现在比以前好多了……

访谈员:会不会是因为你的经济情况改善了，所以你对这些事情也就不那么计较了?

赵女士:我觉得不是，经济情况会起一点作用，但不会起关键作用，我们刚结婚的那阵也是很穷，但一样没有做不好的事，我觉得主要是我老公的功劳，我老公很讨厌别人贪小便宜，我和他出去买衣服，只要他觉得价格不过分，他一般不会把价格砍得太低，他在什么情况下都不会把多找的钱装进腰包……和他出去我没得选择呀，我爱他(大笑)，我就听他的，所以久了也成习惯了。

访谈员:看来你们家有很好的‘家教’哟(大笑)。

赵女士:你也学会油腔滑调了!不过你说的还有点对(笑)，我们家女儿才三岁，现在就有他爸爸的“作风”了。那天我带她去买菜，正和一个菜农砍价，女儿忽然插上一句，“妈妈，你为什么总是想少给别人钱”?把我搞得很不好意思(笑)……

另一个事例则完全相反。李先生是武汉某高校的学生，他谈起了那次在公汽上买票的事(B17-2a):

“那天我和两个同学乘中巴去图书城买书，1块钱1个人，我给了售票员20元，她找了我47元，多找了30元。当时我就想还给售票员，但是同学阻止，说我‘苕’^[2]，说什么别人都不会这样做的，还说什么可以拿这钱大家一块去吃饭……结果说得我都不想还了……”

其实李先生的内心是想还的，但是受到同学的阻止，他就产生了非伦理行为意图。在访谈中很多人解释，“为了不显示自己与大伙格格不入，在人多的时候往往就迁就大伙的意见了”。这一点王女士有很深的体会。王女士在湖北某小镇上做服装生意，大概一个星期到武汉汉正街进一次货。那一次她们有四个人一起来进货，进好货以后就在汉正街旁边的一家餐馆吃饭(A20-3a):

“……我们起初也没想到要做什么，但是那家餐馆那天生意太好，我们点的菜好久没上来，当然也可能看我们是农村来的，城里人都看不起农村人，你知道的。反正我们催了几次还是没上来，大家都气坏了。好不容易上了一道菜，但是人多，没几下就吃完了，而后面的菜又得等……后来大家都感觉憋得慌，总想找个地方出口气，但我们是农村来的，不敢像城里人一样大喊大叫……坐在我旁边的是唐妈，她点子很多……她叫我一块去厕所的时候我就知道可能有什么事了。果然，她抓了一只苍蝇放到我手上，叫我找机会放到菜里，她来打掩护……我起初不同意，我并不是怕，我是觉得这样做不好，我们农村人讲报应，我觉得这种缺德的事做了会遭报应……我叫她自己做，但唐妈认为她做掩护老道，而且后面的事还得她来收拾，我总不能‘白吃’……唐妈偷偷地和其他两位也说了，大家都对我使眼色，因为苍蝇在我手里，从她们的脸色我可以看出如果我不做，以后她们不会帮我的，因为大家都想对这家餐馆出口气……后来我想既然大家都想做，那就做吧，反正这家餐馆也太过分了……我正要做的时候，这家餐馆的老板出来了，她向我们道歉，我也就没做了……”

从这个事例看，王女士之所以产生非伦理行为意图完全是迫于团体压力，类似事例在访谈中多次被人提到，说明在消费者非伦理行为上，社会因素具有很强的约束或促进作用。

4.3.2　学习因素

访谈结果显示，学习因素也是一个重要的影响因素(A26-3a，A25-3a，B28-3a，B25-2a，B01-1a，B12-2b，B30-1a，B42-5a，A18-1a，B34-5a)。但是学习的管道主要有哪些?本研究就“在您的生活经验中，您有关该行为的想法与行为到底是从哪学来的?”这一问题进行了追问，追问结果发现，消费者对非伦理行为的学习管道主要有以下三个。

(1)家人

在本次研究中，作者对几组家人(包括一位同学的父母亲)就这一问题相继进行了访谈，访谈结果发现，总体而言，对待消费者非伦理行为的态度，亲人之间具有较高的相似性。

马先生和作者是中学同学，现在镇上开了一个煤气站，他的老家和作者的老家在同一个镇上，那次回家探亲，作者对他和他的父母相继进行了访谈。从访谈中发现，马先生和马先生父母都称自己很少做出消费者非伦理行为，除非对方比自己强很多(A26-3a，A25-3a)。从这一点看，马先生和马先生父母持有相同的社会位势观念。

何女士也是作者的同学，现在深圳某研究所当助理研究员。2005年她到武汉出差，作者和她进行了短暂的访谈。在访谈中何女士谈到，自己对商品很挑剔，只要不满意就想去退货，即使再远，甚至注明不能退货的商品，她都想跑去找商家吵一场。何女士回忆说，这一点，她受她妈妈的影响很大(B28-3a):

“小时候我家很穷，住在乡下，那时候吃肉是很难得的，每次家里来了客人或者过年过节称点肉，妈妈回家都要过秤，如果发现少了，就会跑去要求加(笑)。我发现妈妈每次回来心情都特别好，对我们也更加体贴，这一点我印象很深刻……”

另外和其他几位受访者的访谈也显示，多数受访者还是认同受家里人的影响较大或者有一些影响，只有两位受访者(A18-1a，B34-5a)认为影响不大，说明在消费者非伦理行为问题上，家人是一个重要的学习管道。

(2)同学朋友

访谈显示同学朋友也是一个重要的学习管道。由于同学朋友之间接触的时间比较长，而且年龄、知识结构、地位甚至价值观都大致相仿，因此很容易互相学习，结果在行为方式上就会表现出很强的相似性。

钱小姐在谈到自己在无人售票公汽上少投币一事时说(B24-2a):

“……和同学出去的时候大家都投1块钱(本来要1.2元)，司机问起来她们都说没零钱了，我本来是每次出门都带好零钱的，看她们每次都没有麻烦，久而久之，我也只投1块钱了，没有感到什么不自在……”

王先生则谈了自己对服务人员的态度，他说他以前对服务人员很客气的，从来不大喊大叫，但是工作以后结识了几位好朋友，大家经常一起出去消费，这几位朋友认为王先生对服务人员太客气了，觉得这样有失地位和男人气，“本来嘛，花钱买服务，对等的!不出格就行，为什么还要对他们做一些额外的付出呢”!大家的观点基本上一致。王先生说，在这种氛围下，相处的时间久了，耳濡目染，态度和行为自然也就改变了，现在他对待服务人员的态度和他的几位朋友基本上没有区别(B01-1a)。

除此之外，还有5位受访者也表示受同学朋友的影响较为明显。这就是说，同学朋友也是学习因素中一个重要的学习管道。

(3)网络媒体

近年来，网络媒体的作用日益突出，它逐渐成为人们获取信息的重要来源。在消费者非伦理行为方面，网络媒体同样发挥了“教育”作用。在我们的访谈中，有16位受访者认为网络媒体的影响甚至比家人和同学朋友还大。

陈先生刚从学校毕业步入社会不久，目前在一家会计师事务所工作。在谈到重要学习因素的时候，陈先生首推网络媒体，他认为目前消费者从事的很多非伦理行为其实都是从网上学到的。陈先生列举了“知假买假”这一事例，他说很多人看别人做了，获利了，就去模仿，以为也可以从中获利。有些人甚至内外勾结，事先把苍蝇装进药瓶里，另一个买了，然后去索赔。后来“知假买假”现象就变得非常普遍(B12-2b)。

廖先生也认为网络媒体为消费者非伦理行为的扩散提供了便利，他列举了BBS、聊天工具等带来的不利影响，指出人们在这些网络媒体上一般喜欢“报忧不报喜”，因此往往使不利事件呈现出推波助澜的“蝴蝶效应”(butterfly effect)(B30-1a)。

还有一些受访者则介绍了自己通过网络媒体学到的“经验”，比如刘小姐说，她有过一次在超市中将高价格标签换成低价格标签的经历，她说那就是从网上学到的，她的一位网友教她的。不过她说依她的本性是不会去做的，但那天正好和超市营业员争了几句，一气之下就做出了这件事。她说她以后再也没有做过(B42-5a)。但是不管怎么样，刘小姐之所以想到要做这件事，还是因为她先学会了。

4.3.3　经验因素

以前成功的经验会使下次行动变得更有信心，也会使不适应感降低，因此经验因素在消费者伦理决策中有着重要影响。这是我们在访谈中得出的结论。

为了探寻经验因素是否为一个重要的影响因素，我们在访谈中追问了以下问题:①在您做出该行为之前，您有没有做过类似行为?②在您做出该行为之前，您有没有耳闻目睹别人做出过该行为?③您大概做过多少次该行为?④您第一次做该行为与后面几次做该行为，在感觉上有没有大的区别?

追问结果发现，在我们访谈的样本中，71%的受访者表示，在第一次做出列举的非伦理行为之前，都有过耳闻目睹他人做出该行为的经历; 35%的受访者不止一次做出过非伦理行为。在感觉上，绝大多数多次重复非伦理行为的受访者表示，第二次及以后再做该行为时，心理上的不安感少多了，如果不被提问，也不会再把这件事与不好的事情联系在一起(B27-1a，B38-1a，A08-2a，A18-1a，B04-2a)。

从访谈结果可以看出，经验因素在消费者非伦理行为意图和行为的形成中有着重要的影响，很多非伦理行为都是在先前经验(包括直接经验和间接经验)的基础上做出来的。而且重复的经历越多，在信念上，消费者越倾向于认同该行为，即不再把该行为等同于非伦理行为，结果在行为上越有可能再犯。

4.3.4　情境知觉

“请您仔细想想，从您想这么做到真正这么做，当中有哪些因素影响您的决定?”设计这个访谈题目的目的就是试图收集影响消费者非伦理行为的因素。从获得的访谈资料看，情境知觉是其中最为关键的一个影响因素。

曾女士前面提到，镇上的人敢到超市里拿东西，但乡下的人就不敢了，原因是超市罚款也看对象，如果是乡下人，他们就罚款，而且罚得还比较重。因此对乡下人而言，到超市拿东西有很高的风险，明显不具备在商店行窃的合适情境。但是镇上人就不同了(A17-1a):

曾女士:……就算他们把我抓住又怎么样?他还想不想在这儿做生意?你看我们镇上的轧花厂(原先是外地人开的)，最后不是卖给本地人了吗?他们做不下去了，他们从我们这儿收棉花，大家都把石头放在里面，他们傻乎乎的，不要别人的棉花了，结果呢?别人把他给打了，还不准乡下人把棉花卖给他，他只好关门……

访谈员:从你的解释看，你之所以敢到超市里拿东西，好像还是因为这家超市开在你们镇上。

曾女士:那是，如果这家超市开在天门、武汉，我也不敢拿……

访谈员:但是如果他们把你抓住，但不把你怎么样，让别人知道那不是也很难为情吗?

曾女士:那倒不要紧，镇上的人都去拿，知道了也没什么，大家私下里还互相交流呢……只要他们不把我怎么样就行。

从曾女士的话中可以看出，曾女士之所以敢在镇上超市拿东西，原因是她在镇上具备行为控制能力，这使她觉得做出该项非伦理行为没有风险，所以她敢做。但是在外地，这种行为控制能力就会丧失，她会知觉到情境不合适，此时即使她想做(有行为意图)，最终她也不会去做(不会产生行为)。至于“面子”问题，因为大家都去拿，镇上人并不把这当丑事，所以也不构成情境约束条件，结果曾女士可以放心去做。

前面访谈还提到一些人专门选择熟人产品/服务提供者做出消费者非伦理行为，原因和上面的事例差不多。一般而言，选择熟人产品/服务提供者做出消费者非伦理行为的人大多具有投机心理，这部分人希望不劳而获，但是同时他们的行为能力有限，至少是自我效能感较差，因此对生人产品/服务提供者做出消费者非伦理行为的情境知觉是不合适，从而选择感知风险相对较小、情境更为合适的熟人产品/服务提供者做出消费者非伦理行为。

访谈显示(B16-2b，B23-1a，B22-1a，A08-4a，A17-1a，B40-1a)，情境知觉还涉及对物理环境和风险的评估，如果感知到物理环境适合做出消费者非伦理行为，比如超市中没有安装摄像头，或者很多人都在做出某一非伦理行为而未受惩罚，或者管理混乱等，那就意味着做出该行为的风险减少，结果是消费者做出该项非伦理行为的可能性增大。周先生(B40-1a)从旅馆带走烟灰缸就属于这种情况:

周先生:……那个烟灰缸确实比较漂亮，做得很精致，我真想把它带走，但是我知道我不会这么做，我知道被发现的后果可能会很惨。

访谈员:但你最后还是做了。

周先生:是的。那得从前一天说起。我们那次去昆明一共是三个人，我，老张，还有老邵。老张因为公司有事于前一天先走，当时是我和他一块去办的手续。我发现他们管理很混乱，他们不去查房，只要你把钥匙和单子交出来，他们就把押金退给你，你就可以离开了。我立即发现我可以做什么了(笑)……这种管理水平，我想他们即使抓住了你，也不会怎么样的。

周先生最终之所以敢带走烟灰缸，完全是因为感知到情境适合做出非伦理行为。从这个事例看，管理混乱传递的信息就相当于纵容非伦理行为。在这个问题上，李小姐有亲身体验。

李小姐在多家超市有过从业经历，她向作者介绍，其实超市装不装摄像头倒不是首要问题，很多消费者并不知道超市是否有摄像头。李小姐认为，从她工作过的5家超市看，入店行窃率较高的超市大多具有无序的特点，如摆设凌乱、店面拥挤、光线昏暗、职工服务态度差、管理不到位等，即使装有摄像头也不能减少行窃率;而那些宽敞明亮、陈列有序、服务态度好的超市，即使不装摄像头，监督人员少，入店行窃率也相对较低(B41-5a)。李小姐的表述也说明了情境知觉是影响消费者非伦理行为的一个重要因素。