寻求政府引导与公民主体的结合点

（三）农家乐：寻求政府引导与公民主体的结合点

农家乐也叫乡村游，是发生在乡村地区的休闲旅游活动，乡村特点是它的核心和卖点。20世纪80年代以来，随着我国城镇居民经济水平的提高，旅游成为大众消费的一大卖点，“农家乐”作为一种新兴的休闲娱乐项目呈迅猛发展之势，特别是在城市郊区和一些著名的旅游景区周边或旅游通道附近，“农家乐”成为当地农民参与旅游业的一种典型方式。农家乐以农民家庭为基本接待单位，以农业、农村、农事为主要载体，以利用环境资源、农村活动、农民生活资源、体验农村生活为主要特点，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主要内容。

长兴县农家乐发展大致经过三个阶段。（1）发展和起步阶段。2001年6月，县旅游局组织小浦镇有关同志及部分农民，到安吉大溪村参观学习了兴办农家乐的经验和做法后，小浦镇有两户农民率先在家开办了农家乐。2003年开始，县旅游局和有关乡镇积极发挥八都岕农家乐的示范带动作用，引导和鼓励其他有条件的农户兴办农家乐，长兴县农家乐得到迅速发展。（2）规范化发展阶段。2005年9月，为了规范农家乐的管理，提升农家乐的发展水平，在充分调研的基础上，长兴县出台了农家乐管理的系列优惠政策，为农家乐的规范管理奠定了良好的基础。同时建立了较为完整的农家乐规范管理的组织体系。通过开展农家乐认定、星级评定及精品农家乐示范点建设等重大举措，使长兴县农家乐走上了规范发展之路。（3）特色精品化阶段。2006年，县旅游局组织人员对水口乡茅草屋农家乐、小浦镇银杏林农家乐、银桂山庄农家乐等三家农家乐进行了精品农家乐示范户的改造建设。从2007年开始，在全县农家乐中全面实施规范提升工程和特色精品工程，规范提升工程将覆盖全县所有的农家乐，特色精品工程覆盖率达到50%。2009年长兴县进一步创新思维，挖掘本地特色，打造农家乐工作亮点，促进农家乐的提档升级，努力打造农家乐休闲旅游的特色品牌。经过三年的规范提升，目前长兴县基本形成了规范化、特色化的优质农家乐服务产业，其产业发展特点表现为：

1.规范管理制度，确保农家乐的发展与生态环境的协调。为更好地保护生态环境，走可持续发展的道路，实现“既要金山银山，又要绿水青山”的发展理念，2009年长兴县提高农家乐的进入门槛，要求新设立的农家乐必须达到县二星级农家乐标准才能批准挂牌。并由旅游局与公安部门联合制定农家乐消防、安全管理办法，在农家乐前置审核、认定审批阶段加强对消防安全管理，切实提高农家乐安全水平。同时，强化农家乐日常管理，根据农家乐发展现状，适时修订和完善农家乐评定标准，加强对星级农家乐开展复核、复评工作力度，对挂牌农家乐的硬件设施、环境绿化、菜肴水平、住宿条件、卫生条件、安全措施等项目开展复核工作，开展联合整治进行动态管理，确保星级农家乐服务质量。

2.强化示范引导作用，开展农家乐服务精品特色化工程。通过前两年长兴县实施的农家乐精品化改造的示范引导，农家乐业主在房屋建筑、外围环境、氛围营造等方面已逐步形成认识。但在特色化服务、服务技能等方面还存在很大程度的不足，因此，从2009年开始，又实施了农家乐服务精品特色化改造工程，一方面从农家乐内部装修、餐具、庭院、从业人员着装等方面突出地域和文化特色，如，和平城山沟桃源山庄以桃子为特色的农家乐，龙山街道以渚山杨梅为特色的农家乐，二界岭打造以樱桃为特色的农家乐，古银杏长廊以健康长寿为特色的农家乐，而水口则以茶文化为主要特色的农家乐等。另一方面邀请省市旅游服务专家对全县农家乐从业人员进行服务技能和礼仪培训，全面提升农家乐文化特色和服务品质。

3.发挥不同社会主体功能，加强农家乐服务组织化建设。为提高农家乐服务和管理水平，确保安全，降低营运成本和对资源的损耗，长兴县协调了万宏汽运公司、喜唰唰消毒洁具公司等一批企业通过农家乐协会开展合作，完善农家乐接待咨询与投诉机构、规范农家乐游客运输、建设旅游小商品市场，农家乐集中床单洗涤和配送消毒碗筷等服务功能的配套，切实提高农家乐服务组织化程度。同时，在政府引导下，开展农家乐的相关培训工作，提升农家乐的服务质量。从业人员素质的提升是确保农家乐持续发展的有力保证。2009年上半年由长兴县旅游局牵头组织了各种对水口农家乐从业人员的培训，卫生、环保、工商、公安消防、劳动等有关部门根据自身职责，也加强了对农家乐从业人员的教育和培训。通过教育培训，逐步把全县农家乐从业人员培养成具有现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能和营销知识的新型农村实用人才，从而提高了全县农家乐的服务质量和服务水平。

4.强化对外宣传，突出“乡村性”主题。长兴县为加大宣传力度，设计制作了长兴农家乐门户网站，打造集宣传、预订等多功能为一体的农家乐推介平台。通过广播电视、报刊、网络等各类现代传媒，针对以上海为重点的长三角客源市场，加大长兴县农家乐乡村旅游的宣传促销力度，进一步扩大农家乐的知名度和美誉度，打造农家乐精致、乡土的特色品牌。积极筹备举办第三届农家乐菜肴大赛，推动农家特色菜肴走上健康、绿色的发展之路，提升农家乐特色菜肴的知名度和美誉度。在突出“乡村性”和“特色化”服务方面，长兴县紧扣农家乐的主题进行发展定位和市场定位，开发个性化的休闲旅游产品，以民俗和农产品来体现风格，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容，丰富了农家乐的内涵，把握了农家乐的定位。在经营风格上，长兴县农家乐形成了不同区域的特色农产品。东面靠近太湖，以太湖为依托，形成鱼类产品特色；北面水口农家乐以毛竹为特色，形成以竹笋主要菜肴产品；西面傍山，形成以“山林野味”为特色的农家乐产品。

经过数年的发展，农家乐已成为长兴县旅游休闲度假的重要组成部分。到2009年底，全县已有各类农家乐250多家，床位数7000多张，餐位数10200多个，从业人员1700多人。省级农家乐特色示范村2个，市级农家乐特色示范村3个，通过初步评定的全省首批“五星级”农家乐2家，市级农家乐休闲旅游示范户14家，市级农家乐休闲旅游示范点2个，全县已认定挂牌农家乐48家，其中星级农家乐18家。据统计，2007年全县农家乐共接待游客100万人次，实现收入9800万元。2008全年共接待游客135万人次，实现经营收入1.6亿元，07年、08年农家乐考核获得全省一等奖。2009年1到6月共接待游客86万人次，实现经营收入1.1亿元。

长兴县农家乐将生态农业和休闲农业旅游结合在一起，实现了一产和三产的交叉融合，使农户之间形成了新型的产业分工，一部分农户经营农家乐，一部分农户则发展加工业和种养业，为农家乐提供旅游商品，这样既丰富了旅游内容，又直接增加了农户的收入，如水口乡农家乐经营户仅这一项每月收入高达五、六千元，农家乐特色旅游不仅富裕了当地老百姓，而且增加了地方税收，促进了地方经济的健康快速发展，实现了经济效益和社会效益的“双赢”。而从长兴农家乐的发展中可以看出，通过政府的积极引导和管理及农家乐经营户自身的努力是长兴农家乐发展成功的关键所在。

首先，农家乐的发展离不开农民主体地位作用的发挥。长兴县农家乐非常注重自主管理，加强自律。农家乐行业协会充分发挥了服务、咨询、协调、指导等方面的作用，同时支持和鼓励各农家乐在协会的帮助下组团参加省、市统一组织的推荐促销活动，努力打造自己的品牌；并组织农家乐开展专题活动，促进农家乐健康、快速发展。如水口乡于2005年4月成立了农家乐管理协会，定期检查各农家乐卫生、安全、环保、服务等情况；为规范管理，对农家乐实行四统一，即统一办证、同一规格、统一服装、统一标牌；对农家乐开展环境污水治理；同时，搭建竹屋、木屋、竹亭、竹牌楼，吸引游客的光顾。该协会在调节农家乐与客户之间的矛盾纠纷方面起着非常重要的作用，客户对农家乐服务有什么不满或受到什么不公平的待遇都可以向协会投诉，协会出面加以调节，这样既有利于农家乐的长足发展，也减轻了当地政府的工作负担，在一定程度上为维护了当地社会的稳定和谐。

另一方面，农家乐的发展又与当地政府的积极引导和帮助密不可分。全县农家乐发展的领导机构是长兴县农家乐发展综合协调小组，协调小组下设办公室，办公室设在县旅游局，协调小组负责农家乐发展过程中重大问题的决策及农家乐管理中涉及全局性、政策性问题的协调和处置。长兴县旅游局是农家乐的行业主管部门，负责农家乐产业发展的指导、服务和管理，承担农家乐发展综合协调小组办公室职责，负责协调有关部门，形成服务和管理的合力。各职能部门加强对农家乐经营户的监管，工商、税务、卫生、消防、环保、质监、文广新等部门按照各自的职责，做好对农家乐的管理和服务工作。同时在不得设置其他前置条件的前提下，工商、税务、卫生、消防等有关职能部门，根据行政许可对符合条件的经营业主应主动、快捷、优质地为其办理相关证照。乡镇政府承担农家乐建设项目的审核和报批，负责农家乐日常管理及相关问题的协调解决。

目前，农家乐的发展已成为许多地区农村经济发展新的增长点，这对于提高农民收入以及新农村建设和城乡一体化进程无疑都有着重要的作用。但是，在发展中仍暴露出一些不容忽视的问题，诸如缺乏科学规划、普遍缺乏创新、旅游设施不完善、缺乏农家特色、未能形成品牌效应，等等。长兴的实践表明，通过政府的积极引导与农民的主体地位的结合，可以为农家乐的发展寻找一条可行之路。在科学规划方面，政府可以通过规划引导逐步改变农家乐旅游发展过程中存在的规模小、经营单一、发展无序的状况，按照因地制宜、合理布局、突出特色的原则，充分考虑区域旅游总体发展情况和旅游发展潜力等各方面因素，使规划既切合当前实际，具有较强的可操作性。同时，在对外宣传以及农村基础设施建设方面，政府亦应当承担其主导角色作用。而对于农民主体作用的发挥，则重在加强从业人员素质，提高农民的服务技能和职业道德，在经营风格上，主要体现农家乐的农业资源、农户家庭的主体地位，在让游客通过休闲得到物质和精神的享受，把生态与农家风情有机结合起来，突出农家乐自然、纯朴、宁静的特色，使农家乐旅游适应市场的要求，从而对游客保持长久的吸引力，实现农家乐旅游的可持续发展。