产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略

二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略

由前述可知，典型的产品生命周期曲线呈“S”形，它包括四个阶段，每一阶段有各自的市场特征，而营销管理中为处于生命周期不同阶段的产品确定正确的营销策略是非常重要的。

1．引入期

（1）引入期的特征

引入期是指新产品首次正式上市的最初销售时期。其主要特征如下所述：

①新产品刚投入市场，必然受到原有消费结构阻力的影响，不为消费者所了解，销售渠道也难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢。

②生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高；生产上的技术问题可能还没有完全解决，生产和管理都不够完善，因而不能批量生产。

③新产品上市，需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。

④由于成本较高，导致产品的价格偏高，销售量少，企业通常处于亏损或微利状态。

⑤只有少数创新型消费者出于好奇或冲动而会购买，他们多数属于高收入者和年轻人。

⑥市场上一般没有竞争者或竞争者很少，只存在新产品的基本型式和仿制型式。

（2）引入期的营销策略

在产品引入期，企业的营销策略突出一个“短”字，希望尽可能缩短引入期。企业一方面应尽量完善产品技术性能，形成批量生产能力，另一方面应采取有效的营销组合策略，促使产品迅速进入成长期。根据引入期的特点，企业可以为价格、促销等各个营销变量分别设立高与低两种水平。当只考虑价格和促销时，企业有以下四种策略可供选择。

图6-3　引入期的销售策略

①快速掠取。即采用高价格和高促俏方式推出新产品。实行高价政策是试图利用率先进入市场的大好时机，尽可能从每单位销售中获得更多的利润，以快速收回开发投资；投入巨额促销费用，则是为了尽快扩大产品影响力和市场占有率。实施这一策略，须具备一定的市场条件，如市场对产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买该新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需尽快使顾客对产品形成偏好。

②慢速掠取。即以高价格和低促销方式推出新产品。企业采用高价政策和低促销方式的结合，可使企业获得更多的利润。采用这一策略的市场条件是，产品具有独特性，消费者对产品有一定的了解，并且市场容量有限，潜在竞争威胁不大。

③快速渗透。即以低价格和高促销的方式向市场推出新产品，短期迅速打入市场，并获得最高的市场占有率。较低价格可以使市场的接受速度加快，而高促销又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。实施这一策略的条件是：产品市场容量大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品单位成本可随生产规模和销售量的上升而迅速下降。

④慢速渗透。即以低价格和低促销方式推出新产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业实现更多的早期利润。采用这一策略的市场条件是：市场容量很大，消费者对产品有所了解且对价格比较敏感，同时竞争企业很容易进入，潜在竞争威胁不大。

2．成长期

（1）成长期的特征

产品经过引入期以后，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长，这时新产品就进入了成长期。这一阶段的主要特征是：

①产品基本定型，性能趋于稳定；

②大部分消费者对产品已经熟悉，产品分销渠道也已建立，产品销售量迅速增加；

③生产技术进步，可以批量生产，降低了生产成本；

④随着销售量的上升，利润增长较快；

⑤竞争者相继加入，市场竞争加剧。

（2）成长期的营销策略

成长期是销售产品的黄金阶段，营销策略主要突出一个“快”字。针对以上特点，企业为了尽可能长久地维持较高的市场增长，可采取以下营销策略。

①努力改进和完善产品。根据市场需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新型号、新款式、新功能和新用途。

②寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。

③加强广告宣传，树立强有力的产品形象。在引入期，广告宣传的重点是提高产品的市场知名度。进入成长期后，广告宣传的重心则应转移到以树立产品形象为中心上，目的是要建立消费者的品牌偏好。在保持老顾客的基础上，吸引和发展新的顾客。

④适时降价。在适当时机，可以采取降价策略，以争取那些对价格比较敏感的消费者来购买。从而提高企业的竞争力，扩大企业的市场占有率。

3．成熟期

（1）成熟期的特征

产品经过一段时期的快速成长后，销售量的增长会缓慢下来，从而进入成熟期。成熟期是指产品已稳定地占领市场，进入畅销阶段。这一阶段的主要特征是：

①产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；

②生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降；

③产品的生产成本降到最低点，利润达到最高点，但是产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高；

④产品已经被大多数顾客所接受，顾客购买果断；

⑤大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；

⑥很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。

（2）成熟期的营销策略

对处于成熟期的产品，营销策略要突出“长”字。企业宜采取主动出击的策略，尽量延长成熟期。为此，有以下三种策略可供选择。

①市场改进。即企业在不改变产品的情况下努力开拓新的市场，发现产品的新用途和寻求新的用户，以扩大产品销售。

②产品改良。以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，扩大产品销售量。产品改良可以从以下方面着手：改进品质和增加产品功能；增加产品特点，扩大产品的安全性、方便性等；改进产品的式样、外观、包装等。

③市场营销组合改良。通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。常用的办法包括降价、提高促销水平、改进销售渠道、提高服务质量等。

4．衰退期

（1）衰退期的特征

当产品销售由成熟期后期的缓慢下降转为急剧下降，利润也不断减少时，一般来说，该产品便进入了衰退期。市场上大多数产品的销售最终都会衰退。这一阶段的特征是：

①产品销售量急剧下降，甚至出现积压；

②产品的弱点和不足暴露，新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品；

③市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，消费者数量日益减少；

④企业利润日益下降，甚至为零；

⑤购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。

（2）衰退期的营销策略

面对处于衰退期的产品，企业要进行认真的研究分析，避免草率决策。首先，关键在于识别真正的疲软产品，如果判断失误，则会错过良机，过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，消耗昂贵的成本费用，削弱企业的获利能力。在衰退时期，企业常常面临如下的决策。

①继续维持。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业，并有竞争实力的场合。

②集中经营。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。

③收缩经营。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能加速产品在市场上的衰亡，但也可能从忠实的顾客那里获取利润。

④放弃决策。企业对毫无前途的产品应当机立断，放弃经营。当企业决定放弃一个产品时，将面临进一步的决策：它可以把产品出售或转让给别人或完全抛弃；它可以决定是迅速地放弃还是慢慢地放弃该产品。