路线和架构

第三节　研究方法、路线和架构

一、分析方法与工具

(一)理论规范分析

来华马来西亚旅游者信任内涵是什么?来华马来西亚旅游者信任理论包括哪些内容?来华马来西亚旅游者信任前因、维度及结果又是什么?这一系列问题都需要从理论层面进行研讨，因此，对来华马来西亚旅游者信任及其理论进行理论规范分析是本研究的主要任务之一，从影响来华马来西亚旅游者信任的前因因素出发，提出了基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任理论及其研究和理论模型，进而提出一系列的研究假设。

(二)样本的选择和问卷设计

本书根据社会调查方法的问卷设计基本原则，通过阅读大量文献数据，针对性地设计出来华马来西亚旅游者信任调查问卷，进行访谈，从中获得所需的数据。

1.问卷内容包括旅游前、旅游中、旅游后的决策、消费和评价过程

主要针对如下几个主题:受访来华马来西亚旅游者的基本特征、消费观念以及他(她)们的个人数据，如性别、年龄、职业、婚姻状况等;受访来华马来西亚旅游者的出游目的、出游方式、出游时间等;受访来华马来西亚旅游者对吃、住、行、游、购、娱六要素的选择偏好和服务感受;受访来华马来西亚旅游者信任感知的维度和渠道;受访来华马来西亚旅游者对信任结果因子关注的程度。

2.本书的问卷采用封闭式、半封闭式共存的结构

预调查采取半封闭的问卷，在给出一定选项的基础上，设置一个“其他项”，受访来华马来西亚旅游者可以填写自己认为的其他答案，受访来华马来西亚旅游者的个人资料采用封闭式的问卷。采用这样的问卷结构能够在获得比较标准的共性答案的同时，也能够获得一些受访来华马来西亚旅游者自己的想法，不会完全限制被调查者的思维。同时，这样的问卷设计也有利于数据的整理，有利于调查分析工作的开展。

(三)调研方法

(1)文献查阅法。阅读了大量关于旅游者信任感知、旅游企业及其员工诚信方面的文献，并进行梳理，作为进一步研究的基础。

(2)访谈法。通过对受访来华马来西亚旅游者进行访谈，了解其感知旅游企业及其员工诚信的具体内容与相关情况。

(3)问卷调查法。根据前期的研究编制问卷进行来华马来西亚旅游者信任研究变量测量，问卷采取个别施测的方式。

(4)统计方法。统计方法有利于本研究更为精确地分析与把握来华马来西亚旅游者信任感知。设计测量来华马来西亚旅游者信任变量的一系列量表，对回收的数据，采用项目—总体相关系数、因子分析等方法对所有测量量表的可靠性和有效性进行检验、修正。然后，运用独立样本T检验和方差分析、因子分析、相关分析以及结构方程模型等方法对所提出的模型和假设进行检验。

图1－1　问卷设计流程

(四)分析工具

本书采用的分析软件主要是SPSS13.0(Statistical Package for the Social Sciences)和AMOS 5.0(Analysis of Moment Structures)。尤其是AMOS 5.0的图形操作接口，使用路径图来定制模型的方法完善自然，提供了更为快捷、便于理解和可视化呈现的分析结果。

二、基本途径与路线

本研究的基本途径如图1－2所示，具体的技术路线则是从相关理论与文献述评着手，首先进行理论规范研究，揭示来华马来西亚旅游者信任特征、属性及其包含的主要内容，构建基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任研究构架，确定来华马来西亚旅游者信任研究变量并对其一一加以定义，进而提出“来华马来西亚旅游者信任理论模型”与研究假设。实证分析方面，有针对性地设计来华马来西亚旅游者信任调查问卷(量表)，对来华马来西亚旅游者信任研究变量进行测量，接着进行科学的数据获取与分析处理，在综合理论规范分析的基础上，对本书提出的研究假设进行检验与解释，得出合理的研究结论，针对性地给出来华马来西亚旅游者信任构建的具体对策与建议，提出进一步研究的展望，如图1－3所示。

图1－2　本研究的基本途径

图1－3　具体的技术路线

三、主要架构与安排

本研究的二十余万字正文、几十个图表构成一个相互关联、相互印证的有机整体，如表1－3所示。