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第一节　选题背景与研究意义

一、选题背景

(一)CAFTA如期建成，中国—东盟双方互为重要贸易伙伴

2009年8月15日，第八次中国—东盟经贸部长会议在泰国首都曼谷召开，中国与东盟10国共同签署了《中国—东盟自由贸易区投资协议》，这标志着双方成功完成了自贸区协议的主要谈判。2010年1月1日，这一惠及19亿人口、接近6万亿美元GDP、4.5万亿美元贸易总额、由发展中国家组成的最大自贸区正式建成，这预示着中国与东盟各国的经贸合作由此进入了一个快速、全面、突破性发展的新阶段。回顾中国与东盟从1991年建立对话关系至今的20多年里大体经历了三个发展阶段，即1991～1996年建立全面对话框架、1997～2002年走向睦邻互信、2003年至今确立战略伙伴关系。当前，中国和东盟已建立稳定的战略伙伴关系，没有理由不发展彼此间的合作，作为中国参与建设的第一个自由贸易区，中国—东盟自由贸易区(以下简称CAFTA)的建成使得中国与东盟国家的合作关系前所未有的紧密。^[3]

中国与东盟建立对话关系20多年来，双方在经贸领域开展了一系列的务实合作。1991年，中国与东盟建立对话关系时，双方的贸易额仅为79.6亿美元。20年来，特别是中国—东盟自由贸易区建设启动、中国—东盟博览会举办以来，双方贸易额进入了快速增长的新阶段。2004年双方贸易额突破1000亿美元，2007年突破2000亿美元，2008年，虽然受到国际金融危机的影响，但中国与东盟双边贸易总额达2311.2亿美元，同比增长13.9%。即使在金融危机更为严峻的2009年，中国和东盟双边贸易的发展也远远好于其他地区的发展。据我国商务部统计，中国当年进出口额下降13.9%，而对东盟的进出口额下降只有11.2%。特别是大多数东南亚国家对中国的出口实现正增长，即使有个别国家下降，降幅也远远低于对其他主要贸易伙伴的降幅。比如缅甸、老挝、越南、马来西亚对中国的出口均为正增长，又比如泰国对美国、欧盟和日本等主要贸易伙伴出口下降超两位数，但对中国的出口下降仅为1.4%，基本与2008年持平。2011年，中国与东盟双边贸易额达2927.8亿美元，同比增长37.5%。其中，中国自东盟进口1545.6亿美元，增长44.8%;对东盟出口1382.2亿美元，增长30.1%。2012年上半年，双边贸易额为1711.2亿美元，同比增长25%，创历史新高。20多年来，双边贸易额增长了37倍。近10年来，双方贸易额年均增长超过20%，目前，中国已成为东盟第一大贸易伙伴，东盟则成为中国第三大贸易伙伴，双方互为重要贸易伙伴。

在投资合作方面，20多年来双方相互投资不断扩大。1991年，东盟国家对华投资为3.32亿美元，中国对东盟投资为1.5亿美元。2003～2009年，东盟对中国实际年投资额从29.3亿美元增长到46.8亿美元，中国对东盟的投资从2.3亿美元增长到30亿美元，增长超过13倍。2010年，东盟对华直接投资为63.2亿美元，同比增长35.2%。截至2011年底，东盟对华直接投资累计总额达630亿美元。1991～2011年，中国对东盟投资(非金融类)累计总额达114.8亿美元。值得注意的是，近年来中国企业“走出去”对东盟投资的势头非常迅猛，改变了过去东盟对华投资快而中国对东盟投资相对较少的局面。东盟已成为中国吸引外资的重要来源地，也是中国企业“走出去”的首选地之一。双方累计相互投资总额约694亿美元，其中东盟对华投资累计约598亿美元，中国对东盟非金融类投资累计约96亿美元，已有越来越多的中国企业把东盟国家作为其海外拓展战略的目的地。至此，由CAFTA带来的贸易自由化和相互开放市场，将使参与各方优势得以互补，预计到2020年，CAFTA有望在GDP总量上超过欧盟自由贸易区，是当前世界上经济增长速度最快、人口最多的地区，成为世界第三大经济体。

然而，中国—东盟合作的战略意图绝不仅限于此，东亚经济一体化进程正在加速推进，“CAFTA→东亚经济一体化→东亚共同体”的发展脉络依稀可见。当前，在后国际金融危机时代，以“东南亚共同体”为核心，以东盟10+1(东盟加中国)合作机制为第一外围，以东盟10+3(东盟加中、日、韩)合作机制为第二外围，以东亚峰会为代表的10+6(再加上澳大利亚、新西兰和印度)合作机制为第三外围的“同心圆”战略正在构筑。CAFTA的建成将使其对欧美市场的依赖度明显下降，大幅提升对区内需求的依存度，随着《货物贸易协议》(2004年11月)、《服务贸易协议》(2007年1月)、《投资协议》(2009年8月)三个协议的签署和实施，贸易、投资壁垒的降低，产业转移障碍大大减少以及迅速增长的区内贸易，促使各国和地区在互利基础上形成多种产业协作，使其产业结构呈现系统性改变，进而深刻影响全球的经济和贸易结构。可以预期的是，全球力量格局将向快速增长的国家和经济体转移，下一轮增长的强大驱动力，将来自中国等在内的东亚新兴经济体国家，一个更加均衡、更加富有活力的国际经济新格局正在形成，中国与东盟的经济合作必将进入一个新的发展阶段。

(二)全球服务贸易增速快于货物贸易，旅游是服务贸易的重要部分

2007年全球服务贸易呈现加速发展的态势，服务贸易出口增长大大快于2006年，而且超过货物贸易出口增速，一改2006年低于货物贸易增幅的状态。2008年、2009年受国际金融危机的影响，全球服务贸易未能延续2007年的快速增长态势，与货物贸易保持同步增长，年均增长率分别为15%、11%，2010年、2011年全球服务贸易有所回升，略高于上年，且出口增速略超过货物贸易(见表1－1)。这种情况的产生，除了服务贸易自身发展的因素外，很大程度上受汇率变化(如美元贬值)、油价上涨等因素的影响。从中长期来看，金融危机不会改变全球服务业发展与转移的总趋势，一旦世界经济走出危机的泥沼，服务贸易将重拾增势。据世界银行和其他国际经济组织预测，2020年世界服务贸易额将达到5万亿美元，占当年世界贸易总额的比重将达到1/3。至21世纪30年代世界服务贸易将占世界贸易的半壁江山，至21世纪50年代世界服务贸易将成为全球经济贸易的主导。^[4]

表1－1　全球服务贸易与货物贸易出口增速对比

资料来源:世界贸易组织秘书处。

在服务贸易中，旅游项目是最重要的三大类别之一。国际旅游业伴随着世界服务贸易的发展而迅猛发展，2002年世界历史上第一次国际旅游人数超过7亿，增长率为2.7%。此后的2003～2009年，由于气候变化、伊拉克战争、非典型肺炎、印尼巴厘岛大爆炸、甲型H1N1流感、美元疲软等因素，世界旅游业面临多次动荡。旅游项目占全球服务贸易出口总额的比重由2000年的32.0%下降为2007年的28.4%、2008年的27.2%、2009年的26.5%、2010年的25.4%和2011年的25.6%(见表1－2)。但是，世界旅游及旅行理事会(WTTC)日前公布的最新研究报告指出，非洲、亚太、中东旅游业增长率高于世界3.9%的平均水平，分别是5.9%、5.7%、5.2%，这些新兴旅游力量将推动世界旅游业继续迅猛发展，这些国家和地区不仅是国际旅游目的国，还正日益成为国际旅游客源国。事实上，在CAFTA的建设进程中，旅游业由于投资回报率高、见效快，得到各国(地区)的普遍重视，是中国与东盟最活跃的合作领域之一，已相继签订多个双边协议。据预测，未来10年间世界旅游业年均增长率将达到4.4%，到2020年全球将接待16亿国际旅游者，国际旅游消费将达2万亿美元，国际旅游人数和消费年均增长率分别为4.35%和6.7%，远远高于世界财富年均3%的增长率。

表1－2　旅游项目占全球服务贸易出口总额的比重

资料来源:世界贸易组织秘书处。

①其他商业服务，主要包括通信服务、建筑服务、保险、金融、计算机和信息服务、专有权利使用和特许、咨询、会计、法律、广告及文体娱乐服务等。

(三)中国与东盟各国的旅游发展是我国“与邻为善、以邻为伴”周边外交政策的延伸与实践

2002年11月4日，东盟各国首脑在柬埔寨首都金边签署《东盟旅游协议》，协议涉及旅游基础设施、运输服务、市场准入、旅游质量、安全保障等方面的内容，以建立东盟各国间互免签证的无国界旅游圈为最主要目标。在此基础上，中国与东盟将签订《中国—东盟无国界旅游协议》，中国与东盟国家的居民可在本地区免签证旅游，实现互免签证的无国界旅游圈是旅游业的自由贸易区，是一种无国界的客源流动。2003年1月24日，在第二届东盟与中日韩“10+3”旅游部长会议上签订了《“10+3”振兴旅游业北京宣言》，各国通过该宣言达成了共同行动的基本框架，包括建立顺畅有效的信息交流机制，加强交流与协作，鼓励解除所有旅游障碍，简化签证手续，为旅游提供最大便利等。同期，第六届东盟旅游部长会议也在金边召开，会议上发表了《旅游安全宣言》，强调在提高旅游服务水平、统一东盟旅游行业标准等方面加强合作。2004年2月3日，第七届东盟旅游部长会议在老挝万象举行，

签订了《加强东盟旅游合作万象宣言》，强调通过技术援助、能力建设、人力资源开发、环境和文化遗产的投资与保护等方面的支持与合作，加快《东盟旅游协议》的落实，争取在2010年实现东盟旅游业一体化。2005年1月24日，第八届东盟旅游部长会议在马来西亚兰卡威岛举行，达成《兰卡威宣言》，主要针对印度洋地震和海啸对旅游业带来的冲击，提出加强合作，提供优质、高效的旅游设施，增强对旅游者的安全保障，加强信息交流、完善水陆空交通网络等对策，以在发生灾难时做出及时、有效的反应。在此基础上，2005年1月25～26日，中国与东盟各国签署了《关于建立地震海啸预警系统技术平台的行动计划》，这一预警系统已经在2006年底初步建设完毕，这为中国和东盟旅游合作提供了强有力的支持。2007年1月14日，中国与东盟10国在菲律宾宿务签署了《CAFTA服务贸易协议》，该协议在WTO承诺的基础上，就包含旅游业在内的5个服务部门和26个分部门向东盟国家做出了新的市场开放承诺。随着协议的实施，双方将逐步减少旅游项目的准入限制，扩大旅游服务部门的市场开放。这将为中国与东盟开展旅游服务提供制度性保障，有利于深化和加强各方旅游服务部门的合作。这些旅游发展协议作为CAFTA《中国与东盟全面经济合作框架协议》的补充，不断拓展中国—东盟经济发展内涵。

此外，2007年6月21日，在文莱首都斯里巴加湾市签署了《落实中国—东盟民间友好组织合作宣言的行动计划》。根据这项2007年至2012年的行动计划，中国与东盟各国民间友好组织将共同采取行动，保持双方各组织之间的定期接触和互访并建立各组织之间的热线联系。行动计划强调各方要强化现有机制，扩大机制内合作范围，包括吸收更多的组织和机构加入以及扩大民间交流渠道等。行动计划还规定要加强各友好协会之间的协调配合，推动双方经贸与投资合作;鼓励人文交流与合作，包括鼓励旅游往来，以各种形式的民间活动联合推介中国与东盟各国文化等。2010年10月29日，中国和东盟领导人在越南首都河内发表了《中国和东盟领导人关于可持续发展的联合声明》。重申支持东盟在2015年建成包括政治安全共同体、经济共同体和社会文化共同体三大支柱在内的东盟共同体，进一步重申双方促进本地区和国际社会和平、安全、繁荣及可持续发展的共同愿望和责任，强调维持经济增长和促进贸易投资联系、社会发展、减贫和环境保护的重要性，以确保旅游等各项经济活动的可持续发展。中国与东盟各国之间的交流、交往、合作具有良好的历史传统，CAFTA框架下中国与东盟各国的旅游发展是我国“与邻为善、以邻为伴”周边外交政策的延伸，是我国“睦邻、富邻、安邻”周边外交策略的具体实践。加强CAFTA框架下中国与东盟各国的旅游发展和全面合作，有利于营造长期稳定的周边环境。

(四)我国旅游市场发育的不成熟性，以及旅游者与旅游企业信任关系发展的不均衡性

冯郑凭与郑仕杰(2008)认为，旅游市场的诚信缺失问题一直是困扰我国旅游业发展的主要障碍之一。产生这个问题的原因来自多方面，传统的认识多从文化与伦理道德的角度分析原因，但真正的内因来自我国旅游市场发育的不成熟性，以及旅游者与旅游企业信任关系发展的不均衡性。在旅游活动中，旅游企业是旅游产品供应方、旅游目的地居民等与旅游者产生互动关系的核心，而作为旅游企业服务代表的员工与旅游者之间的互动又是最频繁的。例如，当前最为突出的问题是无底薪导游薪资模式被我国旅行社普遍采用，导游薪酬主要来自于购物或自费项目提成，并且旅游市场的低价竞争迫使导游必须承担部分经济成本(人头费)。作为理性经济人，导游首要的基本需求是个人经济利益的满足，而不会首先致力于构建与旅游者之间的信任，这正是旅行社诚信缺失的重要缘由(高丹，2007)。此外，何艳(2006)认为，旅游者往往受到诸多内部和外部因素的影响，呈现出不同的行为，由于旅游者行为不理性等诸多因素，进一步加重了这一行业诚信缺失的严重性。现阶段，旅游市场中的“非和谐”现象日益严重，尤其在一些旅游业刚起步的地区，旅游市场秩序比较混乱，旅游产品供给质量参差不齐，存在不同程度的产品服务垄断、价格诈骗或者其他不正当竞争行为。同时，由于旅游者惰性的存在使得其鲜有投诉，这是法律制度不健全、旅游者维权意识不强以及旅游企业的短视经营造成的。如何切实维护旅游者的合法权益，有效克服旅游者惰性，根本上还是要针对这些典型的“坑客”行为，从旅游产品供给者之间、供给者与旅游者之间的交互行为入手，得出这些不正当竞争行为的成因(韩博、徐佼，2008)。从而，通过法制监管、行业监管和内部监管加强旅行社的自律和他律约束，转变市场调节和监督的机制，规范我国旅游市场秩序，营造和谐的旅游市场环境(生延超、钟志平，2007)。

二、研究意义

(一)理论意义

(1)本书认为，来华马来西亚旅游者信任在其购买和消费旅游产品之前就已开始，同时还包括了购买和消费完旅游产品之后的行为，它存在于来华马来西亚旅游者旅游前、旅游中、旅游后所进行的相关活动中，是一个从旅游需求识别、旅游信息搜集与评估、旅游决策的隐性信任过程到旅游购买和消费、购后评价及行为的显性信任过程。通过对来华马来西亚旅游者信任的实证分析，不仅可以丰富旅游者行为学的研究思路，还可以给我国旅游企业针对来华马来西亚旅游者开发旅游产品和制定市场营销策略提供有益的理论指导。

(2)信任维度的划分在旅游市场这一细分领域中应用不多，本书借鉴相关领域(Johnson和Grayson，2005;Johnson和Swap，1982; Lewis和Weigert，1985;Sako和Helper，1998;Seligman，1997;Wu，2006;高丹，2007;肯尼思·纽顿，2000)对信任维度划分的研究成果，提出来华马来西亚旅游者信任三维度研究框架，包括来华马来西亚旅游者与我国旅游企业的交易过程维度、来华马来西亚旅游者对我国旅游企业的判断过程维度、来华马来西亚旅游者自身的心理过程维度。来华马来西亚旅游者与我国旅游企业签订的合同(契约信任)是其信任的基础和支撑维度，来华马来西亚旅游者对我国旅游企业的判断过程是其信任的认知维度、来华马来西亚旅游者自身的心理过程是其信任的情感维度，通过经验数据验证来华马来西亚旅游者信任三维度的合理性，以期更好地把握与度量来华马来西亚旅游者信任感知。

(3)本书探讨来华马来西亚旅游者信任是从旅游者角度来感知旅游企业及其员工的诚信问题，这有助于转换诚信研究视角，从来华马来西亚旅游者千变万化的行为中找出其来华旅游的行为规律和决策过程，发现让来华马来西亚旅游者觉得来华旅游值得信任和信赖的主要因素，这有助于帮助旅游企业经营者深入地了解马来西亚客源市场的旅游者行为特征，从而有针对性地将我国旅游企业的发展与旅游产品的设计、旅游市场的促销、旅游资源的开发与规划相结合，更好地针对来华马来西亚旅游者进行关系营销，对切实有效地构建来华马来西亚旅游者信任具有重要的理论指导意义。

(二)现实意义

(1)通过对来华马来西亚旅游者信任进行研究，我国接待旅行社得以更好地了解来华马来西亚旅游者行为特征，更容易察觉来华马来西亚旅游者需求的满足和变化，迅速对相关市场营销策略进行调整。尤其是通过研究来华马来西亚旅游者性别、年龄、旅游目的、职业和婚姻状况上的差异对来华马来西亚旅游者信任的影响，可以更具体地细化来华马来西亚旅游者的信任感知，在价格、销售渠道、线路组合以及促销方法上对现有产品或服务进行改进与调整，针对性地开发旅游新产品或服务，以满足来华马来西亚旅游者需求的变化，有利于我国接待旅游企业培养对市场的快速响应能力，从而适应激烈竞争的旅游市场环境。

(2)经调查研究可以发现，影响来华马来西亚旅游者信任的因素可以归纳为旅游服务质量、旅游权益保护、旅游广告、旅游价格、销售人员推荐、旅游电子商务水平、旅游消费偏好、旅游动机、以往旅游经历、自身旅游知识、目的地知名度、亲朋好友推荐、时间及季节(淡旺季)，等等。本书选择了预调查出现频次最高的四个因素作为本研究的来华马来西亚旅游者信任前因，即旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度。这一调查结果表明，影响来华马来西亚旅游者信任的因素究竟有哪些?哪些是最为关键的信任因素?哪些又是较为次要的信任因素?我国旅游企业可以依据本书的调查研究结果，有选择、有重点地采取诚信关系营销策略。

(3)研究还发现，来华马来西亚旅游者信任更多表现为认知上的，其次才是契约上的，同时还有情感上的。旅游服务质量对来华马来西亚旅游者满意的影响最为显著，其次是认知信任，再次是契约信任。对来华马来西亚旅游者忠诚影响最大的是情感信任，其次是认知信任，再次是亲朋好友推荐。另外，来华马来西亚旅游者性别、年龄、文化程度、职业和婚姻状况上的差异对其信任也有影响。这些细化具体的研究结论有助于我国旅游企业进行市场细分和市场定位，制定科学、合理的营销策略。