进一步的理论解释

五、进一步的理论解释

1.代理理论与国际特许

Anne Marie Doherty和Barry Quinn认为从代理人的观点来看，国际零售商越来越多地利用特许经营的手段进入国外市场，然而国际零售特许缺乏一个能够解释产生这些活动的主要因素的概念基础。⁽³²⁾代理理论以及它主要的信息不对称假设、监督成本、道德风险、机会主义被引进来初次尝试为这个概念鸿沟提供桥梁。该论文在解释代理理论之前，回顾了国际零售级特许研究的文献，再者，讨论了代理理论如何能够解释零售公司的国际特许活动中的主要因素，比如国际零售特许过程和国际零售特许系统运营的问题。

2.代理理论及国际化的解释

Y． Paik认为受限于数据，在特许经营的经验性文献中，特许人对本国以外订立合同的实践只能是有限的关注。⁽³³⁾该文开发的最新集合数据不仅能够描绘美国和加拿大特许人在墨西哥订立合同的实践，更重要的还可以将这些实践与国内的同行进行比较。文章简明系统地回顾了研究特许人国内和国际特许运作最常用的两大理论框架，即代理理论和国际化理论，文章运用这两大理论来指导分析。聚焦于特许人在墨西哥市场的决策上，以及与他们在国内市场相比较而言，他们以直营或者特许方式进入的倾向性。最后对他们特许合同中的会员费、特许费和广告费，在墨西哥市场和美国国内市场进行了比较。研究的经验性结论证实了两大理论解释，特别是在进入墨西哥问题的决策上。但是，Y.Paik他们发现一些令人吃惊的事，如很大部分的美国和加拿大特许人在墨西哥市场使用和美国国内市场同样的收费方式订立合同。该文采用在特许经营文献中同样的参数，提出的倾向性可能最好地解释了美国国内市场合同一致性的现象。

3.集体行为和社会选择的解释

集体行为和社会选择治理安排可能尤其适合考察多店特许现象。Olison在1965年提出的随着群体的规模的增加，增加了集体失败的可能性，并且导致公共产品供给不足。⁽³⁴⁾但是，如果是一个特权群体比一个潜在的或者刚出现的群体更有特权，这个效果会被削弱。应用商业形态特许逻辑，单店增加会导致集体行为问题，因为更多的单店和更大的刺激产生了“搭便车”问题。如果受许人公共产品存在，那么公共产品比一定数量的受许人增加而愿意提供的要少。但是，如果一个受许人足够强大，这整个实体就更像一个特权群体。因此，在一个群体中出现一个大的受许人，解决公共产品问题的概率就增加了。因为“本地市场或广告促销”很可能是公共产品，并且其他受许人群体的公共产品也可能存在，一个较大的特许人出现增加了公共产品供给的机会——理想的公共行为将会发生。

社会选择问题同样给出了多店特许存在的一种解释。如果要防止决策中异质偏好的发生，或者要存在稳定的策略，如在几个“选择中采纳某种类型的产品，或者广告活动的规模和主题” ，那么一个独裁者是唯一的解决方案。Miller(1992)认为，那种情况下，一个办法就是将单店所有权给一个所有者，这个所有者实际上就成为这个特定地区的受许人。⁽³⁵⁾Bradach (1998)观察到多店特许倾向于模仿连锁管理的层级与这种解释当然是一致的。如果社会选择问题导致多店特许，那么我们就能可能发现多店特许潜在受许人偏好异质的情况存在。⁽³⁶⁾

4.合作与自治

Y.Paik (2007)在快餐业中检验了美国的国内、国外对美国特许人施加的控制力与给予受许人自治程度之间相似和差异情况。⁽³⁷⁾在深入考察McDonald、Subway、Papa John和Domino这几家快餐特许经营品牌的特许人代表、受许人的基础上，在比较美国、冰岛、爱尔兰、英国、比利时及北爱尔兰快餐业中“特许人—受许人”的关系上，进行了开拓性研究。从访谈中发现国际受许人倾向于比美国合作伙伴有更多的自治，特别是在涉及本地化市场决策方面，以及在他们获得良好业绩，或者是主特许经营的受许人的情况下。另外，有经验的国际受许人要求自治的可能性较小，而有经验的美国受许人则追求更多的自治。有趣的是，处在艰难时期的国际特许人和受许人，倾向于合作而不是对控制权和自治权的争夺。

5.从经济学角度的解释

The Franchise Hound公司给出了多店特许相对单店特许，创业型特许所有人(受许人)获得的利益，主要体现在以下四个方面。⁽³⁸⁾

(1)规模经济。最大的利益是经营多个门店具有规模经济，公司在成长中也获得了成本优势。例如，某些特许体系需要用客货车在不同地点之间运输材料，只有一个特许门店的话，客货车就只能给一个门店使用，但是如果是多个门店，客货车就可以在全部门店范围内使用，因此运输成本被分摊了。又如，职员方面，随着门店的增加，无论固定的职员还是管理人员都能在你开的任何一个门店工作，因此所有门店共同分担了这个可变成本。

(2)区域保护。除了成本增加更均匀以外，多店特许经营另一个优点跟地域相关。一些情况下，特许人将给予潜在受许人以一个价格购买整个区域的特许经营机会。拥有区域授权，能够防止受许人的利益不会受到同一个品牌受许人未来对市场的蚕食。除了地区安全性外，初始的加盟费也随着门店数量的增加而减少。

(3)熟能生巧。受许人从熟练中受益。每个特许经营品牌都有在新地方开店的流程，当受许人顺利开办了第一个门店，如第一个Subway门店(美国快餐店) ，他(她)就彻底明白了开设第二门店的整个必要程序。这同样减少了初期投资，因为不用再犯第一次开店时遇到的错误。

(4)市场效果。另一个多店特许相关的特点是市场活动，广告可以在一个地区范围内使用，这样将大大节省了成本。假设一项有效的市场活动发动起来，那么每个美元的广告投入，受益将立刻延伸到每一家门店。

总之，这些理论，如代理理论、规模经济等理论，是学者们用来解释直营连锁以及单店特许的理论。但是国际化理论、社会学、集体选择理论，是用新的理论来解释多店特许现象。这些分析，还不能清晰地说明多店特许现象的形成及运营机制。