暗度陈仓“王小帅”

第二节　暗度陈仓“王小帅”

一、案例前言

韩信“明修栈道，暗度陈仓”是中国历史上有名的战例，历来为人们所津津乐道。韩信这一招，奠定了刘邦统一大业的基础，后来有很多兵法家效法韩信，兵法家探寻源流，究其真谛，使“暗度陈仓”成为三十六计中的一计。“暗度陈仓”的前提，是“明修栈道”，即公开地展示一个让敌人觉得愚蠢或者无害的战略行动，以使敌人松懈警惕。在公开行动的背后，或有真正的行动，或去转移防卫，趁敌人被假象蒙蔽而放松警惕时，给敌人以措手不及的致命打击，自己则在没有遭到任何抵抗或防备的情况下，出奇制胜。

这种计谋，不仅用于兵事，生活舞台上的男女们，便不时地演出“明修栈道，暗度陈仓”的好戏来。

在现代经商赚钱的经营活动中，“暗度陈仓”是商家常用的妙计，此计是指制造假象，迷惑对手，使其购买本企业的产品或者要本企业为之提供服务，达到占领市场的目的，但就在真正使用这一妙计的时候，必须事先“明修栈道”，以迷惑对手，还不能让对手看出破绽，方能顺理成章地实现自己的企图。宏达公司的王小帅又是怎样运用“暗度陈仓”策略获得订单的呢？

二、案例描述

这就是历史上有名的三十六计之“暗度陈仓”。做销售的人一定要懂得这样的策略才能更好地生存。林老在一次办公室里聊天时给大家伙是这样说的。

1.王小帅的出现

林老是宏达公司营销中心的一名老销售员，在宏达公司有10年以上的工作经验。但是为什么10年了，一直没有升上去做经理呢？这就验证了那句话，优秀的销售人员不一定就是优秀的经理。那么在宏达营销中心，被许多销售人员敬佩的，要数这位人称“一点就通”的王小帅经理。

王小帅没有其他的特长，人长得矮小、身材也比较瘦小、笑起来几乎看不到眼睛，都快眯成一条线了。但是就是脑袋比别人转得快。其思维扩散速度以及整合系统的能力，是一般的销售人员所不能及的。比如，你只是说到桌子，他便可以把桌子和营销联系起来。总之在销售行业，是个怪才。听说还是个宏达公司自从成立以来，第二个经理人的“空降兵”。在这么优秀的宏达公司，一直以来“空降兵”就不是很多，都是内部培养的。从这种“空降兵”的经历，便可看出王小帅的能力所在了。

2.一点就通

这一天，宏达营销中心的小赵匆匆忙忙跑来王小帅带领的销售团队办公室。办公室里林老正在和我们传授着“三十六计”的真经。大伙正听得入神，突然小赵跑进来，气喘吁吁地说：“不好了，狼来了。”

“狼真的来啦？”大伙一下子同声问道。

小赵：“是的。时代科技公司参与进来了，真的不出我们所料。”

“不要慌。这是必然的事情。这个项目那么大，肯定招来狼。”王小帅一边吸着烟，一边稳重地说。

时代科技公司是宏达公司最大的竞争对手，在该电工行业也是数一数二的品牌企业。而宏达虽然这些年的业绩不断上升，也成立了那么多年。但是品牌效应并不是很好。而且小赵所说的狼来了，并不是只有时代科技公司。很多企业都参与了这个项目的竞标。这个项目是政府的大型项目，完成了这个项目，别的企业不敢说，在王小帅这里，今年的业绩肯定能超过历史了。

因此，王小帅想立项，但是又担心竞争对手的强大，而且除了那些强大的竞争对手，还不知道有多少企业对这个项目蠢蠢欲动。政府机关的项目不好搞，一直是很多企业的心头大患。但是政府的项目往往金额很大，对企业很有吸引力。因此很多企业都不愿意放手。王小帅也是这样想的。

正当大伙都拿不定主意的时候，突然王小帅看了看刚才林老在黑板上写的三十六计，灵光闪动，似乎一点就通。他笑了笑，对小赵说：“既然狼来了，我们又没有能力，那就把家里养的鸡给狼吃吧。”

大伙想了想不明白，平时不服输的王小帅，怎么今天突然说出这种话来了？连小赵也感到很意外。按理说，这个项目关乎着这个团队今年业绩的突破，也是最重要的一个项目。王经理怎么这么快就放弃呢？

“呵呵，呵呵。不错，狼来了，是该把咱们辛苦养的鸡拿出去了。总不能让它吃人吧！王经理，真是佩服啊。”林老在一边鼓励。

王小帅：“哪里，哪里。都是托林老的指导。我要感谢您才对啊。”

就在王小帅和林老唱对角戏的时候，小赵打断了他们的对话。

“都什么时候了，还开玩笑。王经理，不会真的放弃了吧。这可是难得的机会啊。”小赵脸涨得通红，是被逼急了。因为这个项目是他首先发现的，也是他第一个要求立项的。

大伙看到王小帅这样说了，也都对此发表意见。

王小帅给林老使了个眼色，便哈哈大笑起来，就头也不回地走了。走时还给大家说了句：“别担心，别担心。我现在去打狼去了。这样可以了吗？”

到了晚上，小赵实在心急，便独自约王小帅出来。王小帅这才给小赵讲讲他的“暗度陈仓”计谋。

小赵听后，“哇”的一声，拍拍自己的脑袋。

“我怎么没有想到这招呢？王经理，你真是太厉害了。”

王小帅：“这可不，要是不这样做的话，他们的视线会注意到我们的身上，到时竞争就会更加激烈。我们的项目费用这么少，而且品牌没有别人强。如果提前暴露，这个希望就更加小了。所以，我们一定要放风出去说我们放弃了。只有这样，我们才能在暗地里集中精力进攻。也没有人会针对我们来说闲言碎语。你说是吗？”

小赵：“是的，王经理。您说得实在太对了。我明白了。这就开始配合。嘻嘻，但这个最好少些人知道比较好。”

王小帅：“这就对了。呵呵，小赵，好好加油啊。看你的了。”

3.成功拿单

小赵听后，暗暗地把这些记在心里。就在时代科技公司和其他企业竞争激烈的时候，王小帅他们神不知、鬼不觉地与负责这个项目的政府代表人悄悄地把这个项目给签了。

时代科技公司的项目负责人为此还打来电话骂小赵他们不守信用。明明每个人都说不再做这个项目，想不到最后拿单的却是他们。

但是有多少人知道王小帅带领小赵他们暗地里做了多少工作才把这个项目拿下啊。可真是费尽苦心，甚至有时候请对方出来谈事还偷偷摸摸。为了演这场“暗度陈仓”的戏，有时候不得不违背良心说话，但最终还是成功地拿下单子。

三、问题分析

暗度陈仓，意思是采取正面佯攻，当敌军被我军牵制而集结固守时，我军悄悄派出一支部队迂回到敌后，乘虚而入，进行决定性的突袭。此计与“声东击西”计有相似之处，都有迷惑敌人、隐蔽进攻的作用。二者的不同之处是：声东击西，隐蔽的是攻击点；暗度陈仓，隐蔽的是攻击路线。

案例中的王小帅正是采用了暗度陈仓的计谋才顺利地把竞争对手给PK掉。从案例中，我们可以做以下分析：

1.王小帅成功的关键点

王小帅之所以能够成功拿下订单，是因为他懂得运用策略；但是运用何种销售策略是根据当时的环境、资源等来选取的。另外，经验也是一个重要的关键。王小帅能够准确地把项目拿下，离不开他多年的实际操作能力。

2.王小帅QFD法的运用

在案例中，王小帅其实使用的是QFD法的管理方式。QFD法是质量功能展开的一种方法，但是在王小帅这里，他能够善于整合思维，把这种好的管理方法灵活运用。因为QFD方法具有很强的功效性，具体表现为：

（1）QFD有助于正确把握客户的需求。QFD是一种简单的、合乎逻辑的方法，它包含一套矩阵，这些矩阵有助于确定客户的需求特征，以便于更好地满足和开拓市场，也有助于决定公司是否有力量成功地开拓这些市场，什么是最低的标准，等等。

（2）QFD有助于优选方案，制定销售策略。在实施QFD的整个阶段，人人都能按照客户的要求评价方案。即使在第四阶段，包括生产设备的选用，所有的决定都是以最大限度地满足客户要求为基础的。当作出一个决定后，该决定必须是有利于客户的，而不是工程技术部门或生产部门，客户的观点置于各部门的偏爱之上。QFD方法是建立在产品和服务应该按照客户要求进行设计的观念基础之上，所以客户是整个过程中最重要的环节。

（3）QFD有利于打破组织机构中部门间的功能障碍。QFD主要是由不同专业、不同观点的人来实施的，所以它是解决复杂、多方面业务问题的最好方法。但是实施QFD要求有献身和勤奋精神，要有坚强的领导集体和一心一意的成员，QFD要求并勉励使用具有多种专业的小组，从而为打破功能障碍、改善相互交流提供了合理的方法。

（4）QFD容易激发员工们的工作热情。实施QFD，打破了不同部门间的隔阂，会使员工感到心满意足，因为他们更愿意在和谐气氛中工作，而不是在矛盾的气氛中工作。另外，当他们看到成功，他们感到自豪并愿意献身于公司。

（5）QFD能够更有效地发展客户，提高客户对企业产品质量的可信度，更大地满足客户。为了产品开发而采用QFD的公司已经尝到了甜头，成本削减了50%，开发时间缩短了30%，生产率提高了200%。它不仅仅能够满足客户，更能提高客户对企业的信任度。

3.暗度陈仓在何时使用

暗度陈仓，并不是在任何时候都能够适用，也没有必要每次都用。在以下情况，我们觉得可以使用。

图2-7　暗度陈仓在何时使用

（1）与强劲的对手竞争时。由于对手的竞争实力强大，因此建议不能正面与对手竞争。这个时候可采用暗度陈仓的计谋进行竞争。

（2）有客户内部关系时。由于客户内部有私底下的关系，可采用暗度陈仓的方式去进行。客户内部的联系人能够帮助我们更快地交易。这是暗度陈仓的首要条件之一。如果内部没有关系，要使用这招，难度会增加不少。

4.暗度陈仓时，信任的重要性

话说得好，但是执行起来很有难度。首先要保证客户不出卖你所使用的计谋。万一被识破，代价有可能更大。因此，要使用暗度陈仓计谋，就必须与客户建立良好的信任关系。打造好的平台是获得信任度的基石。

5.销售人才和优秀销售经理的区别

在案例中，我们可以发现林老与王小帅都是一等的销售高手。他们并没有什么多大的区别，而且林老还会讲三十六计。但是为什么他就没想到这个项目运用到暗度陈仓呢？而王小帅就想得出来。这就是销售人才和优秀销售经理的区别之一。除了这个因素还有很多是判断销售人才和优秀销售经理的区别，如领导力、创新、管理能力等。除了销售人才和优秀销售经理的区别之外，我们更要关注的是销售人员与优秀销售人员的区别。从林老和小赵的对比中，我们就能说明这个问题。

图2-8　销售人才和优秀销售经理的区别何在

四、解决方案

在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。实践中基于对工业品特征的了解，我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则，信任是工业品营销的灵魂。

1.暗度陈仓是建立在与信任度极高的程度下执行的

从客户角度讲，与客户建立信任度，可以由以下三个方面来分析。

对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。

（1）对公司组织的信任。有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，因为科特勒营销大师说：广告可以提升信任。

客户对企业的认知度，越多的人知道公司就越是证明公司有实力；这个观念在工业品营销过程中，我们IMSC研究发现有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度，这后面两个却是工业品营销非常看重的，因为工业品营销相比金额比较大，风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而丢了自己的乌纱帽，更没有人拿自己的性命作赌注。所以，在工业品行业内，我们发现通过邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。

图2-9　对公司信任的三个层次

（2）对销售人员个人品质的信任。与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，往往在工业品销售过程中，能与客户沟通使双方能够产生一些火花或者触电的感觉，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动；或者，与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了两个字——“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成，而是比较长期的，所以我们IMSC对工业品行业销售人员常说：“信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿！”因此，我们要想让客户对我们产生信任，就必须激发客户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。

因此，要想让客户相信我们，就必须不断提高自身的综合素质，这是信任关系的升华。

（3）对风险防范的信任。在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，工业品行业客户对交易的风险还会有更多的担心。这个公司对大项目是否有能力，甚至我拿了这家公司的东西，它会不会背后捅我一刀，这都是他们考量的重点，也只有核算过交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这时信任关系就深化了。

信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。

对于今天的工业品营销，遵循“信任树”法则能在新形势下激励更多的行业人创造出更多的经典，而不是一味地将智能和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。

2.王小帅的QFD法妙用模式

要使用QFD，首先应该拟定一个QFD模式，该模式主要由以下六个部分组成：

①目标陈述；

②由客户决定的产品、工序或服务的系列特征；

③客户竞争性评价；

④实现客户要求的方式；

⑤技术评价与困难分析；

⑥关系矩阵。

这个关系矩阵用来明确产品或服务特性（客户要求）与实现这个特性方法（方式）之间的关系程度，包括纵列的要求和横列的方式。实施QFD要经过从设计到生产的整个过程，可将这个过程分为四个阶段，即设计、细节、工序和执行。这四个阶段有助于把来自客户对产品的要求传送到设计小组和生产操作者手中。每个阶段都有一个矩阵，包括纵列的要求和横列的方式，在各个阶段，方式是重要的，它需要新方法，或冒较大的风险才能过渡到下一阶段。

3.销售人员成长的类型

从该案例来看，可以看到王小帅、林老、小赵、普通销售人员等都是不同阶层的销售类型代表。如何来划分这些由刚入道的销售人员到优秀的销售人员的种类呢？根据IMSC的总结，我们结合销售人员的现状，提出了四种类型：

第一类销售人员：是属于“菜鸟”类，通常从事工业品销售的时间为6~12个月以内的时间，看到客户，眼睛发光，拼命拉着客户开始介绍自己公司的数控机床设备产品及对客户的好处，能够降低成本，提高利润等。这种只会说，而很少听的人，销售通常比较难做，因为，根据我们研究发现，销售人员与客户沟通时间越长，参与程度越高，通常成功几率比较大。

第二类销售精英：是属于“中鸟”类，通常从事工业品销售的时间为1~3年以内的时间，喜欢玩销售技巧，经常问客户：“这周有空，还是下周呢？”“那我来做一份技术方案，你准备向老总或者技术总监来推荐，可以吗？”然而，面对经验丰富的采购高手，通常难度比较大，采购经理的回答：“对不起，我都没有空；或者，我看看方案再说吧”。

第三类营销顾问：是属于“老鸟”类，通常从事工业品营销的时间为3~5年，这类销售顾问，通常比较不慌不忙，能够站在客户的立场，为客户着想，例如：“你期望提供一些什么产品？为什么你需要这类产品呢？我感觉这个产品是不错，不过技术不够稳定，而且价格比较贵，所以，我建议：你这样的大客户应该选择技术稳定的产品比较好！”这类销售顾问，就像医生一样，懂得望、闻、问、切四个技巧，而且专业知识也比较成熟，这种“老鸟”，通常能把价格向价值进行转变，从而提升客户的真正价值，建立忠诚度的客户。

图2-10　销售人员成长的类型

第四类营销专家：是属于“遛鸟”类，通常从事工业品营销的时间为5年以上，这种营销专家，是到什么山唱什么歌，见人说人话，见鬼说鬼话的，他们与客户沟通，谈技术层面比较少，谈理念更多，重点是让客户有成就感，到这一级别时，销售人员可以游刃有余对行业市场信息进行整合，这时候我们称他们为“行销大师”。

“老鸟”级销售顾问应当具备以下两个条件：①是业务上的专业知识和形象，包括了解一般的商业趋势和对经济动向的了解程度，客户机构的决策程序的熟悉度，以及对竞争对手的情况的及时把握。②是对客户全心全意的服务态度：第一，是诚实的态度，真心诚意帮助客户解决问题。第二，要认识自己的产品，从长远的角度和客户做生意，用客户所能明白的方式去介绍产品，帮助客户为他们的客户提供更佳的产品。第三，对客户的关注和协助：在销售过程中提供及时必要的协助，预测可能出现的问题，全面回应客户的顾虑，帮助客户共同建立一种更精明的做生意方式，帮助客户在自己的职务上成功。

五、案例引申

本案例中，我们提出了暗度陈仓的理念。通过该案例，我们总结了面对客户，运用暗度陈仓计谋时，一定要建立信任关系。但是如果没有建立信任关系的时候，我们又该怎么办呢？那就要通过提高价值或者降低价格的方式与对方进行交易。通常情况下，我们一般采用提高价值的方式去促进交易。

1.促进价值产品销售的策略程序

我们在面对客户时，需要做到以下四点：

（1）早接触。销售顾问越早接触到客户越好，越早介入越好，越早教育客户越好。因为可以抢得先机，先入为主；另外，还可以提前对客户作尽可能详细的了解。要想把工作做在前面、要想在销售活动中胜算更大一些，就要早接触。

（2）团队配合。利用项目团队来发挥作用，客户往往不是一个销售顾问就可以解决的，势单力薄，照顾客户怎么能够周到。这个时候就需要公司内部其他相关部门的配合，如技术部门、维修部门、市场部门，甚至公司高层出面。团队作用，在搞定客户这里能派上用武之地。

图2-11　促进价值产品销售的策略程序

（3）发展教练买家。发展内部的Spy（教练买家），可以通过内部的Spy建立客户关系，了解竞争对手及客户的内部关系。教练买家是一个非常关键的角色，我们在对待客户的时候，一定要找到这个人，还要让他们为我所用。

（4）找准影响力买家。找准影响力买家，要明确客户内部哪些是具有影响力的最终决策者，在找对人的基础上发挥这些人士的积极作用。这些人一般都是最终拍板人身边的红人，可能是心腹，可能是秘书，也可能是家人，等等。我们要想把客户牢牢抓住，不能忽略了这部分人的作用。

2.学会销售思想

进行客户销售过程中最关键的是转换一种销售思想：从产品销售向解决方案销售迈进。从产品销售向解决方案销售迈进。这就要求销售顾问要把自己训练成为问题的解决者而不仅仅是个简单的产品推销员。

IMSC分析：通常情况下，销售中标在于很好地实现了挖掘客户需求、帮助提供系列解决方案、提供后顾无忧的服务支撑。

（1）扩大问题，引导需求迫切。销售顾问拜访客户前期要清楚地了解客户的显性需求，挖掘客户的隐性需求，把客户问题扩大化，让客户需求变得迫切。这是一套完整解决方案的切入点和来源。

图2-12　“销售思想”

（2）解决方案，给客户提供愿景。这个环节是非常关键的，客户的需求变得迫切需要解决的时候，最希望的是看到一套完整、清晰、可以预见的解决方案。这能体现出我们的专业化和职业化，也是最能打动附加值大的客户所在。

（3）售后服务，让客户后顾无忧。售后服务以及附加价值服务，是一套完整的解决方案必须涉及的，而且售后服务与附加价值在客户心目中的比重以及期望度越来越高。因此，做好售后服务，增加附加价值，这样才能让价值型大客户做到后顾无忧。

读后感悟