规范化市场秩序的形成有赖于政府对旅游市场的公共监管

二、规范化市场秩序的形成有赖于政府对旅游市场的公共监管

古典经济学认为，市场秩序只有在自愿参加的个人交易的过程中才能出现，秩序本身是个人交易行为的结果，而不是独立于市场交易之外的。因而尽管秩序、规则对分散的个体有约束作用，但它又是建立在经济个体自由的活动过程的前提之上的。秩序的作用在于对分散的市场活动运行过程中产生的各种结果进行自动协调，这种协调的过程是“看不见的手”的作用过程。他们强调，市场秩序是自发形成的，是出于人的天性要求，因而是自然的永恒。在他们看来，人作为经济人，其行为是有理性的，在理性的驱使下自动地趋于整体的和谐，进而创造出自然的市场秩序。

古典经济学的这一理论观点是在假定了“某些条件具备”的情况下，“市场经济可谋得私人货物供应中的资源有效利用，市场运行才能达到和谐、有序。然而，古典经济学的这一看法，不过是市场机制的一种高度理想化的描述。事实上，出现了各种各样的困难。市场竞争可能并不完善，消费者也可能缺乏足够的信息或为广告所误导，等等。由于这些原因，市场机制作为私人货物的供应者，并不像应有的那样完美”。⁽³⁾它也不能自动消除在经济运行过程中由其“引导”的自发性、盲目性、滞后性所带来的一系列利益矛盾和冲突。因此，“自然秩序”的理想状态从来没有出现过，也不可能出现。原因在于:

第一，市场主体的“经济人”本性。在亚当·斯密的“经济人”假说中，人都是“经济人”，自私自利、趋利避害是其本性，他们出于利己的动机从事各项活动，是利润最大化或效用最大化的追求者。所谓“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”是人们追利本性的生动写照。“自利是人性的普遍特征，也是人们行动的基本动力”。⁽⁴⁾在社会资源有限而人们追利欲望无限的情况下，经济人为了达到价值最大化，实现“惊险的一跳”，⁽⁵⁾为了在竞争中赢得优势，打败竞争对手，会采取一切可能的手段，如欺诈、不守信用等。布坎南指出，“在任何贸易或交易中，个人参与者总有一种要掩饰、隐瞒欺骗和违约的追求私利的动机”，所以就需要通过设计一些制度和进行市场监管来“对这种短期追求私利的行为进行约束和控制”，只有这样，市场运行才有效率，“市场过程中出现的自然秩序才有可能使不同的个人评价达到极大化”。⁽⁶⁾因此，对市场交易中出现的“偏离正道”的追求个人利益的行为进行约束和控制是自然和必需的。政府通过立法和市场监管对经济人行为进行约束和控制，“使一些顽固不驯的个人必须遵守符合休谟所谓的‘公共效用’”⁽⁷⁾是市场秩序的要求，也是政府的天然职责。

第二，市场不完全。所谓市场完全是指市场具有以下条件:存在大量买者和卖者;任一买者、卖者都只是价格的接受者，都不能控制价格;产品具有同质性;企业可以自由进出;信息充分可得或完全。但是，这种完全竞争市场在现实中“过去没有，现在或将来也不会存在”。⁽⁸⁾现实的市场是不完全的市场，存在着信息不对称、机会主义倾向、有限理性行为等缺陷，对市场秩序有着严重的消极影响，需要政府进行监管。

例如信息不对称。在商品或服务的交易过程中，卖方总是比买方更多地了解和掌握着有关商品或服务的信息，他们处于信息优势地位。在信息不对称的状态下，一些卖方就可能利用自己拥有的信息优势对买方进行欺诈。如一些旅行社经常利用旅游消费者对旅游信息掌握不完全的劣势，引诱他们上当。信息不对称的另一个重要后果是导致了“莱蒙市场”的出现，而“莱蒙市场”的表现就是“劣胜优汰”。其结果是使交易费用增加，影响资源的配置效率，使交易量减少甚至无法进行交易，损害了消费者的利益，破坏了公平竞争的秩序。政府必须加强对市场信息的控制，只有采取有效的措施，才能消除市场信息阻隔。

再如机会主义行为。经济学中的“机会主义”是指“用虚假或空洞的，也就是非真实的威胁或承诺”来谋取个人利益的行为。⁽⁹⁾旅游市场上的虚假广告、高价宰客、合同违约等，都属于机会主义行为。萨缪尔森说，经营者“只要能在竞争的市场蒙混过去，便会把沙子掺进食堂里去”。⁽¹⁰⁾机会主义行为导致的后果:(1)通过欺诈，直接损害了消费者的合法权益;(2)破坏了市场竞争规则，扰乱了市场运行秩序，甚至导致局部市场失效;(3)导致交易费用增加，浪费了社会资源;(4)破坏了国家或地区的形象。对于机会主义行为，单个个体的投诉或处理的成本较高，而且不能独享投诉或处理成功后的收益，所以他们都不愿单独投诉或处理，而是希望自己“搭便车”。因此，只有政府，尤其是中央政府及其职能部门，加强对机会主义行为的管制，才能使其对市场秩序的破坏程度降到最低，而且市场监管的边际收益大于边际成本，且不存在外部性问题。

古典经济学认为“经济人”具有完全的理性，他们追求自身利益最大化的过程，必然导致社会资源配置达到帕累托最优水平。然而事实并非如此。“由于人的知识和能力是有限的，人的‘理性’是有限的”，⁽¹¹⁾因此，人的决策和行为就可能出现偏差，甚至出现错误。有些从个体角度来看充分合理的行为，但从整体上看可能对所有的人都不利，导致经济行为中的“合成谬误”现象的出现。例如对风景名胜区、自然保护区、文化遗存、水体资源等的过度开发，表面上看是增加了旅游吸引力，增加了游客量，增加了旅游收入，而实际上是破坏了旅游业赖以发展的根基，破坏了生态环境，破坏了人类文化，损害了旅游业可持续发展的基础。因此，“市场主体有限理性表明，社会经济资源配置必然由于市场主体理性的不完全性而出现损失和浪费，出现由于决策主体信息不完全、计算不完全而形成的资源流动阻滞与摩擦，最终导致社会资源配置偏离最优目标，导致资源浪费与社会福利损失”。⁽¹²⁾只有通过政府的制度创新来规制人们之间的相互关系，减少信息成本和不确定性，才能为人们的正确决策提供条件，才能为人们行为的规范化提供保证。

第三，市场缺陷。早在亚当·斯密时代，西斯蒙第就指出过市场障碍的存在。20世纪30年代“凯恩斯革命”以后，市场缺陷被正式纳入西方主流经济学的视野，并形成系统的市场缺陷理论。萨缪尔森认为:“市场可以是我们驾驭下的一匹好马，但是马无论怎么好，其能量总有个极限……如果越过这个极限，市场机制的作用必然会蹒跚不前。”⁽¹³⁾弗里德曼也承认:“某些东西市场无能为力，所以需要避开市场。”⁽¹⁴⁾根据经济学家们的研究，可以将市场缺陷概括为以下几个方面:(1)市场不能解决宏观总量平衡问题;(2)市场不能解决外部性问题;(3)市场不能有效提供公共产品;(4)市场不能解决社会分配公平问题;(5)市场会带来垄断和不正当竞争。⁽¹⁵⁾例如旅游开发中的对生态环境的破坏、对文化遗存的破坏等外部性问题;旅游市场竞争中的地区分割及各种不正当竞争行为、旅游投资中的盲目性及投资结构失衡等问题，需要政府通过市场监管和立法进行规制来加以遏制和消除。

综上所述，规范的市场秩序不能自发地形成，“没有法律约束和制度约束，市场过程便不能发挥其职能作用”。⁽¹⁶⁾没有国家或政府对市场的公共监管，就谈不上市场的正常运转，也就谈不上有良好的市场秩序。用哈耶克的话来说就是“一个正常运转的市场，不仅必须以防止暴力和欺诈，而且还必须以保护某些权利，如财产权、合同的执行等为其先决条件”。⁽¹⁷⁾所以，只有在正确设计的法律和制度的约束内，也只有通过国家和政府的市场监管，市场的有序运行才能真正实现。

同样的道理，旅游业是一个竞争性的产业，旅游市场也是一个竞争性的市场。经过十多年的发展，我国旅游市场已呈现出多种经济成分、多种经营形式共存的竞争格局。旅游市场主体的逐利倾向十分浓厚，由信息不对称引发的“劣币逐良币”的现象大量存在，由机会主义行为、有限理性行为带来的“坑蒙拐骗”等损害旅游消费者利益的行为非常普遍。所有这一切，市场机制本身无法解决，需要政府对市场运行偏差进行纠正和对市场缺陷进行弥补。因此，加强旅游市场的监管是政府的天职，其目的在于对旅游经营主体的行为进行规范和引导，使其趋于理性化，并使旅游市场的运行趋于有序、合理和有效。具体来说:一是保障旅游市场规则的统一性和约束力。任何旅游经营组织和个体都必须从事合法的市场活动，不得规避法律的规范和约束。二是保障旅游市场准入的有序性。任何旅游经营主体必须在市场管理部门登记注册，只有获得合法的经营资格才能进入旅游市场。三是保障旅游市场交易规范、有序，价格信号真实，交易关系诚实可信，交易活动规则、安全。四是保障旅游市场竞争的公开、公平、公正，消除旅游市场中的不正当竞争和垄断行为。总之，提供市场秩序等公共产品是政府的天然职责所在。只有加强政府对旅游市场的公共监管，才能建立和维护规范的旅游市场秩序，创造健康的经济环境，从而保障市场机制充分发挥在旅游市场中的调节作用，为旅游资源的有效配置和促进旅游业快速健康发展提供良好的外部条件。