情感联系下的人情

第三节　“干女儿”与“干妈”：情感联系下的人情

从上一节，我们可以看到销售员和顾客之间经过“馈赠→回报→再回报”等环节的“人情交换”后，感情逐步加深。施予者在接受了增量的报答以后又变成新的受施者，必然再次启动互动关系，再次增加对对方的回报。一来二去，层层加码，朋友关系便在这种无限的增值循环之中变得更加紧密和牢固。^[65]通过人情交换，顾客与销售员乃至公司之间建立了更“牢固”的感情，一些顾客成为员工的“干妈”和公司的“铁杆”，他们因为各种原因给JM公司联谊会“带人”“做工作”“现身说法”等，成了其他新顾客和公司及销售员之间的“中间人”^[66]或者“桥”。顾客在销售人员口中的称谓从“数据”到“阿姨”再到“干妈”的演变过程，也是双方关系从无关系到弱关系到中间性关系^[67]，再到“模拟”强关系的过程。与销售员和“阿姨”之间的人情交换相比，“干女儿”和“干妈”之间的人情交换体现了更多的情感联系，他们之间相处的法则甚至已经初步接近于黄光国所说的情感性关系中的“需求法则”^[68]了。

一、员工“攀亲”：建构“模拟”强关系

老顾客和销售员是资源拥有者和“请托者”之间的关系，老顾客拥有一定的资源(决定了购买产品的权力)，销售员如果期望老顾客(资源支配者)依照人情法则将其掌握的资源做有利于自己的分配，他必须运用各种方法将对方套系在和自己有关的角色关系中，以混合性的关系和对方保持往来。销售员和顾客本来不认识，需要“建立关系”，萍水相逢式的短暂性人际关系，经过拉交情、人际交换之后，请托者和资源支配者之间建立了一定的角色关系网，以上这种做法正是我们在前面章节里讨论的内容。

除此之外，更好的办法是发挥老顾客这一社会网中的“桥”的作用。JM公司的员工都是年轻人，而公司产品是老年保健品，消费者都是中老年人，只有掌握老年人群资源才有销售机会，因此这时候通过“忠诚老顾客”这座“桥”认识更多的中老年人，从而建立关系。学者们研究人际关系网络的编织时发现，一个有效的办法是网络编织者先要结交那些可充当网络“桥”的人，然后，在他的用心推介下，取得与新关系网络的联系和信任，并由此获得自己欲求的机会或资源。林耀华《金翼》一书中的主角——东林的人际关系和商业关系的建构和扩张，就是透过作为次强关系的“桥”的信任连带实现的。钱庄老板因为信任一阳，而连带信任一阳的朋友东林，鱼店老板因为信任钱庄老板，而连带提升了对既是钱庄的客户又是自己客户的东林的信任度。^[69]JM公司的这些新顾客因为信任那些“老顾客”，也转而信任公司的产品和员工，可见“桥”(老顾客)充当了十分重要的角色。

那么如何让“桥”主动愿意引介其他资源支配者?格兰诺维特曾经指出，两个团体间的“桥(Bridge)”必然是弱连带，同类人因为兴趣、性格相同而物以类聚，相同群体内的成员会因为内部关系网较密也较易互有连带，但不同群体间却很难建立关系，其间的沟通就有赖于两团体中各有一名成员相互认识，而形成唯一的一条通路，这条唯一通路就称为“桥”。不过，“桥”如果永远只是“弱连带”就发挥不了主动积极的作用，要让“桥”稳定长期地发挥作用，就需要把“桥”转化为“强连带”。JM公司员工通过“攀亲”的办法和这些“桥”建立更紧密的关系——认老顾客为“干爸”“干妈”，自己成了“干儿子”“干女儿”，以“情感性关系”与他们来往，这样便名正言顺地要求“干爸”“干妈”发挥“桥”的作用，帮助他们介绍新的顾客。

销售员和顾客之间建立模拟性“家里人”关系，依靠的还是销售人员不断向顾客们馈赠“情感”。根据《礼记》，“何为人情?喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，七者非学而能”。(《礼记·礼运》)莫顿·弗雷德(Morton Fried)也许是最早注意到中国私人关系中情感重要性的人。他将情感定义为“双方之间关系的质量”——而这种关系通常存在于并不具有亲属联系的、处于不同社会阶层的人之间。他继而认为，感情是作为“削弱非亲非故者之间阶层差异的基本制度化技能”而起作用的。^[70]感情只能发生在社会互动之后，而且欲使关系变得更亲近，必须增加社会互动，^[71]“有来有往，亲眷不冷场”，中国社会中的混合性关系的维系有赖于双方不断的人情往来。^[72]JM公司非常鼓励员工和老顾客之间建立更深层次的“亲情”关系，由于老人在家孤单寂寞，儿女工作忙来往不多，所以销售专员就会经常带一些小礼物来看望顾客，陪老人聊天、下棋、搬煤气罐、洗衣做饭、打扫卫生等。一位员工(A30)说：

我们公司讲究送亲情送温暖的服务，对老人家服务周到，好得不行。公司要求员工主动给客户送水，拜访客户，聊家常，逢年过节送礼，平时老人到服务点免费体验产品，免费领取公司的功能保健水，我们要对他们嘘寒问暖，拉家常。……员工们的服务实在太好了，很大程度上比他们的儿女都要关心他们。

随着时间的推移，销售专员和顾客建立了越来越亲密的关系，有不少员工就认顾客为“干妈”“干爸”。JM公司发现这种“亲密关系”对员工及公司的销售很有好处，也积极鼓励员工和老顾客建立“干”亲，有的公司甚至为此专门搞了一些“拜亲”仪式。一位姓王的女士(B19，67岁，北京人)曾经说：“对JM公司有感情，JM公司就是我的家，员工都是我的干儿子、干闺女，我在JM公司很快乐。”在JM公司内部刊物《火红的事业》(顾客版)上，我们看到一篇描写一位河南韩姓顾客的文章：

一提起JM公司的员工，韩姨的脸上就乐开了花。“他们待我可好了，我们之间就像母子一样。……我生日那天，自己的子女因为工作忙没来看我，我心情很不好。后来被这些孩子(JM公司销售人员)硬是请到会场，想不到他们在联谊会上为我过了一个生日，这是怎样的惊喜啊……那天我收到了30多朵鲜花!那是我一生中过得最开心、最快乐、最有意义的生日!当时我的泪水就止不住流下来了……”

在荥阳、上街、巩义、登封等地都有韩姨的干儿子、干女儿，韩姨一提到他们就一脸自豪。韩姨的一个干儿子以前是郊县服务部经理，由于工作需要，被公司调往别的市场。临走前他特地给韩姨打了个电话：“老妈，我要走了，以后有什么事或是想我了，您一个电话就行，孩子一定会回来看您的!”一句简单的话道出了韩姨与JM公司员工的“母子”深情。^[73]

学者指出，“中国人的人际交往仍旧保持了比较浓厚的乡村特点，具有较强的亲缘性和人情味。……如果中国人对别人有好感，他们就期望着很快进入彼此的圈子，像‘亲人’一样来往”。“在中国人个人的层层人际关系圈子中，家人和朋友最接近个人。因此如果中国人希望和他人建立亲密的关系，他们往往会采取‘结亲’的方式与对方亲近”。^[74]中国人的“人际关系”是从个人出发往外推出的层层由近及远的关系圈，其中离个人最近的就是家庭。因此，中国人最重要的人际关系是血缘关系。^[75]如果交往双方不存在这种关系而又希望在交往中获得这种关系的实质性内容，他们就会想方设法通过“拟亲”的方式获得这种关系。将“朋友”变成“哥们儿”反映的就是这样一种心理需求。通过将非亲属关系转换成亲属关系，人们可以获得一种只有在血亲关系中才可能体验到的亲情。^[76]

传统中国社会最热闹的景象是大家如何以各种方法及手段，处心积虑地与有权势、名位或财富的人士建立与维持关系。人们以认关系、拉关系、套关系等手段，从无关系(生人关系)转变为有关系(熟人关系)，以获得享受对熟人之较好待遇的机会；以认干亲、拜金兰、结婚姻及过继等方法，从熟人关系转变为家人关系或准家人关系，以获得享受对家人之特殊待遇的机会。^[77]JM公司员工的这种“攀亲”做法在不少营销企业中出现，很多从事老年保健产品销售的公司都有相同的做法。有一家来自韩国的销售公司甚至让员工统一叫顾客为“爸爸”“妈妈”，不管这些顾客有没有购买产品，也不管他们是比较熟悉还是初次见面，也不管顾客是否与销售员的年龄相仿。躺在床上的大妈就对记者说：“这里所有的人他们都是叫爸爸或妈妈。”记者问一女子，是否年轻人过来听课也叫爸爸妈妈，该女子说：“是的，只要加入我们中心，就是我们的爸爸妈妈，叫爸爸妈妈是公司的规定，因为这是一种尊称，你只要加入我们的体验中心，我们也叫你妈妈。”^[78]公司负责人说，这样称呼表明销售员和顾客是一个“温馨和睦的大家庭”。^[79]身份和关系的不同决定了“称呼”的不同，而“称呼”的不同也会反过来影响身份和关系，显然亲热的“干妈”称呼与普通的“阿姨”相比更是拉近了双方的距离。

二、干妈的“义务”：“老带新”

JM公司员工和顾客建立的“干女儿”和“干妈”关系是一种模拟性“家人关系”，尽管带有“模拟”性质，“家人关系”中的内在要求或多或少会影响员工和顾客之间的行为。学者指出，家人关系的相处法则是“需求法则”^[80]。“干儿子”“干女儿”关心“干妈”“干爸”的身体，陪他们聊天，帮家里做些体力活。“干妈”“干爸”们则关心“干儿子”“干女儿”工作，也尽可能提供一些帮助。前面提到的那位河南韩姓顾客与一位新员工的关系就非常有代表性。一位新员工，初到JM公司上班时由于种种原因，两个月都没有“出货”(将产品销售出去)。韩姓顾客知道后，就主动帮他介绍新顾客、宣传产品，还认他做了自己的干儿子。这位新员工对她也非常关心，顾客自己说，“这孩子待我很好，每天晚上都去给我按摩，风雨无阻的，这让我很感动”。^[81]

“干爸”“干妈”对“干儿子”“干女儿”的关心落实到行动上，除了自己继续购买产品外，还要带新顾客(JM公司内部将这种做法称为“老带新”)、“做工作”。所谓“做工作”含义较广，主要是“帮助推销”，介绍自己使用的效果，在公开场合上讲台“现身说法”，甚至包括售后服务工作(防止购买后的顾客后悔)。这里我们主要讨论有关“老带新”的内容，其他内容我们将在后面的章节里讨论。

“干爸”“干妈”“老带新”往往首先从自己身边的“强关系”和“次强关系”开始，比如亲戚、同事、邻居等。JM公司的“忠诚老顾客”往往都是积极主动尝试新产品的人，他们是典型的“逐新者”(Innovators)^[82]，一旦产生效果也会积极“主动”与别人“分享”。忠诚老顾客“带人”“做工作”一般都从身边人开始，比如亲戚、朋友、同事、邻居等。

我一个月能带三四个顾客，其中带的一个顾客一场联谊会一次性购买了三套睡眠系统。(顾客)带的都是同龄人、同事、亲戚、朋友，主要是和自己关系亲近的人，相信我的人。(B16，郭女士，北京人，60岁)

我找到了健康，但不能忘记周围更多的人需要健康，需要提高健康保健意识，我理应担负这一重任。奉献爱心、传播健康、助人为善。让更多人和我一样健康起来，这也是我行善的宗旨。首先我把行善传播健康的起点放在亲朋好友中，利用走访、通信传递我服用产品而获得健康的信息。目前我们全家(包括父母、兄弟姐妹)全部服用，而且效果都不错。特别是我的老母亲85岁，服用前各项健康检查指标很糟，年前去医院检查，除血沉有些偏高外，其余指标全部正常。其次我把传播健康重点放在同学、同事和朋友身上。我利用老同学的聚会、朋友的约会，和同事的接触交谈中，抓住一切有利机会，向他们进行传播，在传递沟通中，一定要实事求是，不能掺假。(B87，何先生，上海人，58岁)

我一是在自己的亲属中推广健康，我的大女儿有十几年便秘史，睡眠也不好，两腿无力；小女儿一年四季咳嗽，经检查无任何病症，但任何药都吃不好，治不了。去年(2006年)11月，姐妹俩先后都买了一套公司的产品，服用一段时间都收到较理想的效果，大女儿大便顺畅，睡眠改善，两腿走路有力，小女儿咳嗽逐渐减少，看上去年轻了不少。二是在我的老同事中进行宣传和推广，三位同事年龄都在70岁以上，最大的已有82岁高龄，服用了JM产品一段时间后，健康状况明显改善了，其中一位老同事王人杰，74岁，其爱人也年过70，两人都有高血压、高血糖等老年病，常年吃药。去年11月，我带老王去活动现场听取万承奎教授的报告后就买回了半箱多糖初乳一个人服用，不到一个月，他打电话到活动现场又订购了一个套餐，叫他的爱人和女儿一起服用。今年(2007年)4月份，他又买了一套产品，让全家人都吃。三是介绍我的老朋友加入到JM公司的健康大家庭来，其中有一位是我有16年挚交的好友李××，今年68岁，身患高血糖、高血压、高血脂等近十种毛病，去年在一次全面的体检中有19项指标不合格。他原来在服用一种叫蒜油的保健品，血糖很高没有下降，在我的影响下，去年11月中旬我帮他买了一箱多糖初乳，停服了大蒜油，在服用多糖初乳两个月后，血糖降到9.6mmol/L，四个月后降到8.2 mmol/ L，血压已完全正常，现在降糖和降压药都已减量服用，去冬今春从未患过感冒，最近又买了一箱清×源服用。(B86，濮先生，上海人，68岁)

从新顾客角度来看，他们购买产品也倾向于询问亲戚、邻居、朋友、同事等人的评价。口碑是指消费者向其他消费者或潜在消费者口头宣传他对使用产品的感受与评价的行为倾向，口碑包括正向和负向两类。众所周知，消费者在购买之前进行信息搜集的时候，亲友邻居的推荐是一项非常重要的因素。“在消费者决策上，个人影响力比大众媒介更加有效”。^[83]由于信息是从我们认识的人那里获得的，因而口头传播往往比正规营销渠道获取的建议更加可靠和可信。据估计2/3的消费品销售受到口头传播的影响。^[84]

我是听我邻居介绍的，他也有什么关节炎啊、肩周炎啊，他们说(这产品)好。我跑到我邻居家看的，我觉得我(的病)和他是差不多的，看他用得不错，自己就叫他把我带过去买的。(B42，葛先生，福建福州，63岁)

我大哥在浙江，他说他有买，而且他以前有高血压，用了有效果，叫我们去试一试啊!我看有效果就试一试啦，试好了有经济(钱)就买!(B70，林先生，福建莆田，57岁)

可以看出“干爸”“干妈”们动用的都是自己的“强关系”或“次强关系”^[85]，尽管这可能存在一定的道德风险，因为一旦被推荐者在会场上感觉到被强迫购买或者购买后使用效果不好，就会对推荐者行为的真实动机表示怀疑，从而导致推荐者“损失声望”。^[86]但由于这些老顾客本人确实使用产品的效果较好，有充分的把握，加上他们向亲戚、朋友、邻居等身边人推荐比较方便，不需要花费太多精力，因为利用的是过去已经存在的信任关系，只要简单说几句很快就会发生作用。

不过，“老带新”对特别认真负责的“干爸”“干妈”们来说也并不是十分轻松的事，要想把这个“义务性”工作做好，需要付出很多努力。一方面要让自己的“推荐”更有说服力，让更多的新顾客最后购买。二是当自己的亲戚朋友都购买了以后，还要不断开拓新的“人脉资源”。67岁的北京顾客王女士(B19)就是一个热心介绍新顾客的“干妈”，2006年她已经是当地“老带新”成绩最好的老顾客之一，她所介绍的新顾客购买额2006年4～7月连续4个月每个月都超过30000元。她心理上非常重视“老带新”这件事，把它“当大事”。如果在会议上不能“带”新顾客，或者“做工作”的效果不好，或者新顾客没有购买，就会感觉“不好受”。王女士知道这项工作的难处，所以她“每天睡不着觉都在琢磨请什么人去参加会议”。事实上，JM公司及其销售员与老顾客相互之间有一个“默契”，就是“我”(公司和员工)尊重“你”(老顾客)，请你来参会，是因为“你”能帮“我”“带人”“做工作”，否则“我”就不会请“你”来。因此老顾客“做工作”效果不好就必然会产生“歉疚感”，就会觉得“脸上无光”。正如一位老顾客(B15，67岁)所说，“如果转介绍失败，我会有点不好意思”。这里涉及中国人“脸面观”中“脸”的问题，角色扮演和要维护的形象不一致或印象整饰在角色扮演中失败了，^[87]本来应该扮演一个“有能力”的人，结果表现出来是没有能力，所以感到丢脸。

为了让“做工作”效果更好，王女士花了很多精力筛选新顾客去参会。她有一个小笔记本，上面记录了自己亲戚、朋友、邻居的身体情况，哪些人有什么毛病，都记在本子上，然后就针对性地提出建议。她邀请到会场的人要符合两个条件，第一要对症，比如糖尿病、高血压、腰酸背痛等，第二还要对JM公司有所了解，对JM公司不太了解的人一般不直接带去参加会议，因为“他们往往只是看看热闹”。在这个过程中，王女士采用了潜移默化的方法去影响新顾客。她先把自己家里的眼罩、袜子、护腰、蜂灵、红景天、初乳、核酸等拿给新顾客试用，一部分用得好的会主动找她要求去参加会议。到了“联谊会”上，她对新顾客就像员工一样给予各种“关心”和“照顾”，让对方感到“不好意思”，比如帮买票、拍照片、帮助去排队检测微循环、扶腿脚不方便的人上厕所等。她说，“本来有些人只是去了解，后来受到感动，觉得不买不好意思，买了几千元的蜂灵回家了”。

老顾客所“介绍”的新顾客资源都是自己的亲戚、朋友、邻居等，这些“资源”都是有限的。所以JM公司的大多数做“老带新”工作的“干爸”“干妈”们都会在某一个阶段比较“活跃”，能介绍很多新顾客，但一旦身边的亲戚、朋友、邻居都“开发”完了，他们“转介绍”(含义和“老带新”相同)工作就会逐渐萎缩，也就不太出现在“联谊会”上了。这时，员工就会“发展”一批新的“干妈”，新的“干妈”又会像以前的“干妈”一样活跃一段时间，这是一个客观规律。当然，有一些顾客“活跃”的时间相对较长，他们为了介绍新的中老年人参加JM公司的联谊会、购买JM公司产品，就会主动去结识新朋友。公共场域为建构人际关系提供了机会。^[88]王女士为了认识更多的人，就参加了社区的老年体操健身队，这个队有50人，她第一次带了8个人参加会议。有一些“干爸”“干妈”为了更多地获得新顾客“资源”，他们几乎把全部业余时间都花在参加各种学习班上，比如交谊舞训练班、扭秧歌学习班、合唱班等，因为每一个班都有不同于其他群体的人群，这可以充分发挥“弱关系”的信息量大的优势。^[89]在学习班上结识学员，利用机会把他们推荐到“联谊会”上，一旦这个学习班上的顾客资源“开发”得差不多了，他们又会参加另外一个学习班，结识另外一批学员，如此循环下去。

“老带新”在JM公司营销体系中已经发挥着越来越大的作用，从2006年来看，JM公司80%的销量都来自“老带新”产生的销售，这与三年前(2003～2005年)的销量结构完全相反。三年前，JM公司处于扩张阶段，不断开发新市场，公司员工通过各种活动去“搜集数据”(参见第二章)，这时销售主要来自“新数据”(新顾客)的开发，而现在“新数据”的开发主要依靠“老带新”。其中主要原因就是后者相对于前者来说更容易、效果更好。

一方面，“老带新”的新顾客比员工自己找的新顾客的“质量”更好，即参加会议的可能性和购买的可能性都很大。员工通过自己结识的新顾客往往由于不太熟悉、缺乏信任，邀请他们参加会议需要付出很多精力，正如我们前面几个章节里面描述的一样。不过，随着JM公司2003、2004年大发展，积累了一大批老顾客，这些老顾客使用产品有一定或较好效果，他们都有自己的亲戚和邻居，经常在一起闲聊，知道谁身体有什么毛病，通过他们宣传带来的新顾客更加“有价值”。而这些新顾客因为信任“中介人”^[90]的原因，一旦老顾客邀请，也愿意参加JM公司举办的会议，也更容易相信这些老顾客所说的产品“效果”，因为“低头不见抬头见，不至于骗他们”。经济行为者在具体的人际关系与结构(或网络)中的嵌入产生了行动者彼此之间的信任感。如果一个我们信赖的甲与另一个我们不了解的乙有过长期的经济合作，甲向我们传递的关于乙的信息自然会令我们深信不疑，只有嵌入于社会结构、人际关系网络之中的信息和经济关系才是经济活动者在现实生活中所乐意接受的。人们之间频繁的互动、紧密的联系纽带使得经济活动具有可靠性、可预见性，并避免彼此陌生的人进行交易时可能产生的问题。JM公司的老顾客在这个信任链上发挥了很大的作用，新顾客通过老顾客对JM公司产生了信任关系。

另一方面员工收集新“数据”、认识新顾客的困难越来越大。很多中老年人已经识破了诸如免费赠送、免费检测、免费体验这类“收档”活动的背后用心，不再热心参与甚至对此有反感情绪。因为经过2001年至2005年这几年的发展，从事会议营销的企业越来越多，大大小小的企业都通过前面所述的方法进行“收档”，中老年人已对公共场合中的各种“免费”“赠送”“市场调查”“检测身体”等活动都越来越警觉。2005年6月我们曾经在南京开展了一次针对“老年人如何看待会议营销”的小型市场调查，参加调研的一位工作人员在调研手记中说：

6月14日我参与了我部针对会议营销主题进行的调研工作。一天时间内，我主要集中在能仁里小区、雨花新村及西湖附近做调研。与N多位爷爷奶奶接触过后，有一个最深的感触就是——调研比以前难做了。2003年我初入公司时，在培训时参加了一个“市场实做”的活动，活动内容也是通过调研来收集数据，每人的任务量是20个。我顺利完成了13份合格问卷(留有电话号码)，即使有部分遭到拒绝，口气一般还比较平和。但是在这次调研中即使我并没有带着功利目的，完成的效率低于20%，远不如上次，遭到拒绝的感觉也比以前糟糕，大多数人的口气都很不友好，要电话号码的事根本不敢提。人家都把我们当做保健品的销售人员了，用这个方法来“下套”。^[91]

上面这种完全没有任何“功利”目的的市场调查尚且遭到如此多的拒绝，其他各种打着“调查”幌子进行“收集数据”“联谊会邀约”的活动的拒访率当然会更高。所以，本文第二章中所讨论的与顾客建立弱关系的方法遇到越来越多的挑战，员工通过比较发现以“老顾客”为中心，不断发展新顾客更方便、更容易，所以“老带新”在JM公司营销活动中新顾客开发的比重越来越大。

三、“托儿”抑或其他

老顾客帮助销售员向其他顾客(绝大部分也是老顾客本人的亲戚、朋友、同事、邻居)推销产品究竟是什么行为?外界的观点普遍认为是“托儿”。比如一位记者在一篇文章中写道，“会议中安排好的‘托儿’会挑头购买。业务员在一边问寒问暖协助攻关”。^[92]一个名为“朵”(D9)的网民也猜测说，“也不知是不是托儿的那么一帮人轮番讲A产品的好处，自己和家人如何得受益，然后有些人开始掏钱买”。^[93]事实上，上述所说的现象可能确实在一些刚刚发展起来的小企业中存在，因为产品知名度不高，通过这种方法可以“借势”。不过目前在市场上已生存五六年的类似于JM公司这样的企业，所谓“托儿”的现象比较少见，这些被称为“托儿”的人其实是上面所说的、使用产品效果很好的热心老顾客。

顾客为什么愿意协助公司向新顾客推荐产品?存在多种情况，我们取两个纬度，一个纬度是这些推荐者是不是认同该商品的价值(认同和不认同)，另一个纬度是推荐产品后推荐者究竟是否有“物质收益”(自己没有收益、自己没有收益但为了让别人有收益、自己有收益)。这样顾客协助向新顾客推荐产品就存在如下六种类型：主动分享型、助人型、直销型、心理平衡型、面子型、杀熟型。

表3- 1

第一种类型是“主动分享型”，顾客认同产品价值且推荐产品成功后没有什么物质回报。JM公司的很多顾客属于这一类型，这类人使用产品真正有效，非常愿意和别人分享自己的使用效果。我们中不少人在日常生活中经常有意无意充当这种角色，比如买了一件合身的衣服、吃了一顿合口味的饭菜、看了一场电影、买了一本好书等，我们都会在闲谈中和别人分享我们的乐趣，引导别人也去进行同样的消费。这就是通常所说的口碑宣传，口碑宣传来自于顾客对产品和服务的满意。两年前，JM公司的老顾客进行推荐一般都是没有任何回报的，即使回报也只是一些小礼品。有些老顾客曾经抱怨，他们推荐顾客只能每次得到一模一样的礼品，比如都是眼罩，一位老顾客曾说“家里已经有几十条眼罩了，够缝一件衣服了”。从事推荐工作的老顾客往往纯粹是出于对产品的好感，和对JM公司和员工之间的感情。顾客王女士(B19，67岁)说，“用了一段时间后，治了十年的头痛治好了，效果非常明显……我就开始做工作了。……有人说我是托儿，说就说呗，我自己完全是为了传播健康”。

第二种类型是“助人型”，他们认同商品价值、推荐产品自己本人没有收益，但为了使与他熟悉的员工有收益，他愿意帮助去介绍推荐产品。在日常生活中，人们对自己感到满意或基本满意的商品或服务并不主动宣传，但如果提供商品服务的人恰巧与他们熟悉或关系较好甚至是“自己人”，这时候他们一般会主动进行一定的宣传。在JM公司这样的例子很多，销售人员很多都是20岁出头的小姑娘小伙子，工作非常辛苦，而他们关系较好的“老顾客”一般和他们的父母年纪相仿，看到他们工作辛苦、赚钱不容易，就会生出恻隐之心，而员工也常常利用这种心理有意“诉苦”。例如北京员工小王(A12)在一次家访中谈到自己的辛苦和销售业绩不佳时，顾客对她说：“其实啊!你们就是挣的辛苦钱，严寒酷暑很不容易的。你们这些傻姑娘傻小子累得满头大汗地跑这跑那的”，并且说“不要急，我们帮你找新顾客”。

第三种类型是“直销型”，他们认同商品的价值，推荐产品成功后本人有一定的物质收益。1998年中国政府明令取缔一切传销活动，“传销”开始成为一种人人反感的销售模式。其实，“传销”有合法和非法之分。在很多国家比如美国，传销仍合法运行。台湾学者黄俊英曾在1993年台湾直销协会年会的演讲中说，对直销的歧视与漠视“是学术界的一种疏忽，也是一种耻辱，我们学术界应当及早把这种现象改正过来”。^[94]所谓传销，就是一种多层次直销模式，销售人员不是公司的雇员，他们在销售公司产品的同时，招募和训练直销人员(即他的下线)，并从这一网络中获取差额利益。网络是分层的，每层身份的获得需要缴纳不等的入会费，上线从下线的销售中获取一定比例的利益。^[95]前面说到，以前JM公司对所有做“推荐工作”的顾客都没有“回报”，不过现在由于外界竞争激烈，同行纷纷给从事“推荐”工作的顾客一些好处，JM公司现在也开始给予顾客相应的物质奖励，一般按推荐购买的价值一定比例给予“积分”，这些“积分”可以折算成钱用来报销电话费、购买公司产品、外出旅游、购买超市购物券，甚至现金等。

第四种类型是“心理平衡型”，他们不认可商品价值，协助推销后自己也没有任何利益的，但可以获得一定的心理平衡。一些人在消费某种商品或服务时，并不完全满意商品或服务的价值，但如果发现很多人都进行了类似的消费，就会减少很多后悔，通过别人的购买也增强了本人对产品价值的认知，从而得到心理补偿。小时候曾听过大人给我讲过这样一个故事，说在一个月黑风高夜，一群人在路上行走，因为知道路上有大大小小的泥坑，大家分开一段距离保证有人探路，行走了一半路程时，第一个人突然失足滑入一个大泥坑，后面的人听见前面有异响，大声问前面的人有没有问题，滑入泥坑的那个人心想如此倒霉，最好再拉一个垫背的，心理可以平衡一点，于是回答说“没有事”，于是第二个人也滑入泥坑，第二个人也像第一个人一样想，于是第三个人也滑入泥坑，最后所有人都滑入泥坑中。30年过去了，这个故事仍然让我记忆犹新。这个故事说出了“中国式的嫉妒”心理——“我过得不好，最好其他人也过得不好，这样大家都扯平了。”我曾经就一些老年人为什么会向其他老年人推荐产品这一问题，问过一位自己也从事保健品行业销售的顾客子女——毛先生(D1)，他的回答和上面这则故事很接近。他说，这就说到中国人的阴暗心理了。打个比方，一个人买房，花2500元每平方米买的，后来涨价了，涨到4500，心里高兴了，逢人便讲房子升值了，升值有什么用呢?你又不可能卖的。如果是花3000元买的房，跌倒2500元，心里就不舒服了，觉得很亏。但是这时候如果发现其他邻居买时花了四五千买的，于是就想，哎呀，人家亏得更厉害，心里就舒服了，找到平衡。这个道理一样，自己一个人买觉得吃亏，多叫几个人买心理就平衡了，“反正大家都一样”。

第五种情况是不太认同商品价值，推荐产品本人没有任何利益但是与他相熟的销售人员有利益，有些顾客在公众场合碍于别人的面子不得不表达几句，说几句违心的好话，我们把这种类型称为“碍于面子型”。比如在一个群体内部，如果一个人的意见与群体中大多数人的意见和行为不一致时，就会紧张。^[96]面对别人的求助，很多人往往口是心非地附和几句。我一位朋友的父亲曾经在电视上为一个商品叫好，这位朋友说很奇怪，就问他父亲为什么在电视上这么说，因为知道他并没有这么好的效果，他父亲说当时碍于面子，别人说请他帮帮忙，关系比较熟，不能不帮，反正确实有些效果，讲话就稍微夸大了一点。

第六种情况是不认同商品的价值，但在推荐产品成功后自己有物质利益。如果推荐的对象是自己的熟人可将之称为“杀熟型”，如果推荐的对象是陌生人则可称为“欺骗型”。就前者而言，“非法传销”是一个典型，中国自20世纪80年代引入传销以来，欺诈性传销大量存在，截至1995年底，全国共有正式注册的传销公司163家，经1996年4月审查，保留41家，但是据估计，实际从事传销的企业达1800家。1996年国家工商总局查处案值在100万以上，在全国影响较大的非法传销案12件，1997年达到25件。^[97]“杀熟型”在“老鼠会”内部表现特别明显，一个人上当受骗，为了赚钱或保本挽回个人利益，必须寻找和游说下家，而“下家”一般都是朋友甚至亲属，^[98]其中有部分人发展自己的亲戚朋友成为下线时为了摆脱道德困境，往往心理安慰说：这些亲戚朋友也许能拉一些外人进来，这样可以利用这一机会发财致富。

在JM公司的调查中我们发现，JM公司老顾客帮助做工作的情况主要集中在以上六种类型中的前三种，第四、第五种情况在访谈对象中没有发现，但我个人观察可能会在一定程度上存在，而第六种情况基本不存在。JM公司有一段时间因为面临员工太多，人力资源成本太高的问题，曾经希望把老顾客转化为“不拿固定工资的员工”，就是让老顾客成为上面所说的“直销型”，发提成不发基本工资，但这事遇到了阻力，因为当给这些“做工作”的老顾客发“提成”的时候，有了物质利益，就会让人怀疑其“真诚的动机”，他们反而就不能“理直气壮”地向新顾客推荐了。

问 ：阿姨，您用公司的产品很好，那您会不会把我们的产品介绍给别人呢?

顾客：当然会呀。

问 ：那您一般会介绍给什么人呢?

顾客：家里人啊，亲戚朋友啊，有同样病状的人。

问 ：您一般怎样介绍呢?您介绍是出于什么考虑呢?

顾客：我用了JM产品后，身体健康多了，我会把自己的亲身体会和他们分享，让周围的亲戚朋友都得到健康也是我的快乐。JM的产品的确有效果，能给我们老人带来健康和快乐，当然值得推荐。

问 ：阿姨，我现在假设一下，如果您帮公司推荐产品，公司给您一定的回报，您赞成这种行为吗?

顾客：哦，那个我们不会要，我们不赞成那样做。

问 ：哦，为什么呢?

顾客：那样显得很看不起人，我们对钱现在看得不是很重要了，健康才是最大的快乐。我们向别人推荐JM的产品是自愿的，是因为它好、有效果。

以上这段访谈所反映的顾客心态在JM公司顾客中具有一定的普遍性，接受访谈的这位顾客是湖北武汉一位74岁的女士，使用JM公司产品已经有5年时间，使用效果比较好以后，她不断地向亲戚朋友推荐JM公司产品，她坚决不同意公司给什么“回报”。不过，尽管不是“托儿”，也没有任何“物质”利益，但他们往往还是要面对被怀疑是“托儿”的尴尬。老顾客们如何应对呢?王女士(B19)接受访谈时说：

员工希望我带人，我开始不敢带人去参加会，因为怕人家说是托儿。那怎么办呢?自己想做好工作，首先要以身作则，所有产品都要买，不买你怎么做介绍，你带人怎么有发言权?你买了水机，便秘好了、腰围缩小了、血压降低了，你才可以给别人做介绍，所以我家里所有JM公司的产品都有，只要JM公司的新产品上市，我就买。还有人这么说，光你买还不行，你儿女怎么不买?后来，我子女也慢慢买了，二女儿家里困难一点，他弟弟和我们就共同资助买了。亲戚家也要买这样才有说服力，我弟弟从秦皇岛来，我向他介绍产品，就把他带过去参加大会，后来他买了被子。这样我介绍就有说服力了，人家和儿女们讲，你看人家老王自己买，儿女们也买，亲戚家也买，看来真有效果。现在也还有人背后说我是托儿，说就说呗，我自己完全是为了传播健康，那时还不像现在，对我们一点没有报酬……我在JM公司很快乐。另一方面我自己用过以后收到很好的效果。如果效果不好，我决不带人，我过去在厂里面做工会工作，认识很多人，我自己老实巴交的从来不会骗人。

中国是一个强调道德自律的国家，“温、良、恭、俭、让”是人与人之间进行正常交往的必要形式。^[99]中国人在与人相处时比较注重与人为善，严责己宽待人，即使是与“顽劣之人”相处，也要求自己用高尚的道德去感化他们，而不是针锋相对、剑拔弩张。^[100]具体做法是重视“示范”作用，彭泗清曾经指出，中国文化中理想的示范是自足式的“君子性示范”，以身作则、不求回报，用自己的道德修养来影响“小人”。^[101]上文中王女士就是依靠自己“以身作则”的行为来证明自己的正派和清白的，不仅自己买，还要女儿买、儿子买，甚至让弟弟买，从而去“堵住别人的嘴”。

【注释】

[1]金耀基：《人际关系中人情之分析》，《中国人的心理》，台北桂冠出版社，第319～345页。

[2]翟学伟：《中国社会中的日常权威》，社会科学文献出版社2004年版，第254～265页。

[3]阎云翔：《礼物的流动》，上海人民出版社2000年版，第119～142页。

[4]黄光国等：《面子：中国人的权力游戏》，中国人民大学出版社2004年版，第22页。

[5]罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第25～63页。

[6]参见黄光国：《儒家思想中的正义观》，《中国人的心理与行为》，桂冠图书股份有限公司(台北) 1991年版。

[7]〔美〕迈克尔·罗洛夫：《人际传播：社会交换论》，上海译文出版社1991年版，第66页。

[8]翟学伟：《人情、面子与权力的再生产》，第169页。

[9]罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第36页。

[10]应斌、刘新燕：《共同关注老年人的愿望：关于武汉市老年人消费行为的调查分析》，《消费经济》1999年第2期。

[11]《华西都市报》，http：//www.chc.org.cn/2006-8/200681695806.htm

[12]参见钱穆：《从中国历史来看中国民族性及中国文化》，香港中文大学出版社1979年版。

[13]杨国枢：《中国人的心理与行为：本土化研究》，中国人民大学出版社2004年版，第99页。

[14]http：//community.goodbaby.com/old/viewthread.php?tid=86425

[15]http：//community.goodbaby.com/old/viewthread.php?tid=86425

[16]http：//post.baidu.com/f?kz=37452333

[17]参见黄仁宇：《中国大历史》，三联书店1997年版。

[18]应星：《大河移民上访的故事》，三联书店2001年版，第410页。

[19]李显波：《讲的什么理》，南京大学2006年博士论文(未刊稿)，第78页。

[20]马塞尔·莫斯：《论馈赠——传统社会的交换形式及其功能》，中央民族大学出版社2002年版，第131页。

[21]同①，第143～144页。

[22]Simmel，G.The Sociology of George Simmel，Glencoe Illinois：The Free Press.转引自高宣扬：《当代社会理论》(上)，中国人民大学出版社2005年版，第437页。

[23]引自高宣扬：《当代社会理论》(上)，第436页。

[24]彼得·布劳：《社会生活中的交换与权力》，华夏出版社1988年版，第4页。

[25]阎云翔：《礼物的流动》，上海人民出版社1999年版，第235页。

[26]罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第36页。

[27]同⑦，第62页。

[28]转引自阎云翔：《礼物的流动》，第44页。

[29]引自JM公司内部资料《会议营销操作规范手册(2005年版)》。

[30]Coleman，J.S.1990 Foundation of Social Theory.Cambridge；Belknap Press of Harvard University Press.P.15.

[31]阎云翔：《礼物的流动》，第142页。

[32]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第134页。

[33]《会议营销：让老人保健消费吃不消》，《中国工商报》2005年1月21日。

[34]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第134～135页。

[35]“二日游”是在外面玩两天的旅游性质的会议营销，正常的旅游会议营销只在外一天，不在外过宿，一大早旅游大巴送到旅游景点，在景点处玩两个小时，然后吃饭一个小时，然后开展会议营销，下午4点前结束。而“二日游”活动的地点一般是到较远的旅游景点，大巴大约中午11点30分到达目的地，吃过饭后，员工和顾客游览三四个小时，晚上吃饭后开联欢会，晚9点结束后安排“洗脚服务”，第二天上午开展会议营销，中午吃完饭后，离开旅游景点。

[36]周晓虹：《现代社会心理学》，上海人民出版社1997年版，第300页。

[37]〔美〕桑德拉·黑贝尔斯等：《有效沟通》(第7版)，华夏出版社2005年版，第143～144页。

[38]同②，第146页。

[39]孙立平：《“软硬兼施”：正式权力非正式运作的过程分析》，《清华社会学评论》。

[40]翟学伟：《中国社会中的日常权威》，社会科学文献出版社2004年版，第137页。

[41]翟学伟：《人情、面子与权力的再生产》，第215～216页。

[42]胡先缙：《中国人的面子观》，第53页。

[43]阎云翔：《礼物的流动》，第235页。

[44]〔法〕马塞尔·莫斯：《论馈赠——传统社会的交换形式及其功能》，中央民族大学2002年版，第132页。

[45]翟学伟：《中国人行动的逻辑》，第89页。

[46]胡先缙：《中国人的面子观》，中国人民大学出版社2004年版，第50～51页。

[47]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第132～134页。

[48]同②，第135页。

[49]辜鸿铭著，黄兴涛、宋小庆译：《中国人的精神》，海南出版社1996年版，第31～32页。

[50]曾仕强：《中道管理》，北京大学出版社，2006年7月版，第149、150页。

[51]《会议营销：让老人保健消费吃不消》，《中国工商报》2005年1月21日。

[52]Nyer，P..Cathartic Complaining as a Means of Reducing Consumer Dissatisfaction.Journal od Consumer Satisfaction，Dissatisfaction and Complaining Behavior，1999，12.pp.15～25.

[53]〔美〕克利福德·吉尔兹：《地方性知识——阐释人类学论文集》，中央编译出版社2000年版，第232～236页。

[54]曾仕强：《中道管理》，北京大学出版社，2006年7月版，第151页。

[55]〔英〕M.H.邦德主编：《中国人的心理》，第223页。

[56]Bruce J.Jacobs：《中国政治联盟特殊关系的初步模式：台湾乡镇中的人情和关系》，中国人民大学出版社2004年版，第114页。

[57]〔英〕M.H.邦德主编：《中国人的心理》，第223～224页。

[58]参见哈贝马斯：《交往与社会进化》，重庆出版社1999年版。

[59]哈贝马斯：《交往行动理论》(第1卷)，重庆出版社1994年版，第134页。

[60]朱宁等：《现代老年人生活方式初探》，《苏州大学学报(工科版)》2004年第6期。

[61]寿莉莉、周海旺：《上海“空巢”家庭老年人基本状况及养老对策》，《21世纪老年学与老龄问题》，中国劳动社会保障出版社2000年版，第244～257页。

[62]陈功、赵科、陈谊等：《北京市城市空巢老年人养老现状、问题与对策研究》，《北京市老年人的需求与对策》，中国人口出版社2002年版，第32～44页。

[63]田绪永：《京港两地老年人健康状况比较研究》，《社会》2002年第9期。

[64]即对老顾客进行感情“维护”，不能让他们感觉到东西买了就不管了，进行感情维护的办法一般是打电话和家访。

[65]陈向明：《旅居者与“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第217～218页。

[66]〔美〕詹姆斯·科尔曼著，邓方译：《社会理论的基础》(上)，社会科学文献出版社1992年版，第196页。

[67]汪和建：《人际关系与制度的建构：以〈金翼〉为例证》，《社会理论学报》(香港)2003年第6卷第1期，第139页。

[68]黄光国：《人情与面子：中国人的权力游戏》，第1～39页。

[69]林耀华：《金翼》，三联书店1989年版，第84～85页。

[70]Fried，Morton.1953.The Fabric of Chinese Society.New York：Praeger Inc.p.103，转引自阎云翔：《礼物的流动》，第136页。

[71]黄光国等：《面子：中国人的权力游戏》，第133页。

[72]黄光国：《科举制度下的权力游戏》，第143页。

[73]JM公司内部材料《火红的事业》，第201页。

[74]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第127页。

[75]杨宜音：《试析人际关系及其分类》，《社会学研究》1995年第5期。

[76]同②，第195页。

[77]杨国枢：《中国人的心理与行为：本土化研究》，中国人民大学出版社2004年版，第104页。

[78]《宜春晚报》2005年6月18日。

[79]《“喜来健”喊顾客叫“爸”“妈”》，《重庆晚报》2004年6月16日。

[80]黄光国等：《面子：中国人的权力游戏》，第1～39页。

[81]JM公司内部材料《火红的事业》，第201页。

[82]Leon G.Schiffman，Leslie Lazar Kanuk：Consumer Behavior，清华大学出版社2001年版，第422页。

[83]〔美〕米切尔·舒德森：《广告：艰难的说服》，华夏出版社2003年版，第52页。

[84]转引自〔美〕迈克尔·R.所罗门、卢泰宏：《消费者行为学》，第370页。

[85]汪和建：《人际关系与制度的建构：以〈金翼〉为例证》，《社会理论学报》(香港)2003年第6卷第1期，第141～124页。

[86]詹姆斯·S.科尔曼：《社会理论的基础》(上)，第212页。

[87]翟学伟：《面子·人情·关系网》，河南人民出版社1994年版，第59页。

[88]林耀华：《金翼》，第9页。

[89]Mark Granovetter，The Strength of Weak Ties，American Journal of Sociology 78(1973)，pp.1350～1380.

[90]〔美〕詹姆斯·S·科尔曼：《社会理论的基础》(上)，第196页。

[91]参见JM公司内部刊物《JM公司品牌营销与管理》(2005年第7期)。

[92]《父用保健品贻误治疗去世，儿卧底6年揭销售黑幕》，《北京娱乐信报》2006年3月20日。

[93]http：//community.goodbaby.com/old/viewthread.php?tid=86425

[94]林训民：《直销指南》，世界图书出版社1998年版，第239页。

[95]参见杨谦：《传销，独特的营销》，中国商业出版社1996年版(前言)。

[96]周晓虹：《现代社会心理学》，第341页。

[97]程国慧：《传销不适合我国国情》，《市场报》1998年4月24日。

[98]郑也夫等：《中国社会中的信任》，中国城市出版社2003年版，第263～290页。

[99]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第142页。

[100]焦国成：《中国古代人我关系论》，中国人民大学出版社1991年版，第88～89页。

[101]参见彭泗清：《示范与回应：中国人人际互动的本土模式》，在第二届中国人社会心理研讨会上的论文，1994年。