服务设计的方法

10.1.2　服务设计的方法

1．服务设计思想的变迁

开展服务的前提是设计所要提供的服务。服务设计是指企业根据自身特点和经营目标进行的关于服务运营的战略性规划与实现方案设计，其核心内容包括服务产品和服务提供系统的设计。从1984年美国学者G .林恩·肖斯塔克(G. Lynn Shostack)提出服务设计的概念，到如今，关于服务的设计思想已经发生了很大的变化。

1) 工业化设计法

20世纪70年代初，哈佛商学院教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)在总结当时一些优秀企业的经验后，提出将制造业的管理方法应用于服务业，使服务的运营工业化。按这一思路建立起来的服务设计方法即为工业化方法。该方法着眼于通过总体设计和实施规划来提高生产率，从系统化、标准化的观点出发，采用标准化的设备、物料和服务流程，实现精确的控制，使服务过程具有一致性，将小规模、个人化、无定性的服务系统改造为大规模、标准化、较稳定的服务系统。这一设计方法很快在餐饮、零售、银行、酒店等多个行业得到广泛应用，使当时服务业生产率和服务质量稳定性大幅提升。自动售货机、自动柜员机、电子订票系统以及麦当劳的标准化服务都是这一时期的应用典型。

工业化设计法的不足体现在对提供服务的硬件有较大的依赖性、人机交互受技术瓶颈的影响较大、难以满足客户的个性化需求以及员工管理难度增大等方面，使服务质量和满意度难以提高。因此，该方法往往只适用于技术密集型、标准化、规模较大的服务类型。

2) 客户化设计法

随着客户越来越多地要求获得个性化、非标准化的服务，企业开始将客户作为一种生产资源来对待，尽量满足其偏好，并提高服务系统的运营效率，于是在服务设计思想上也更加强调充分理解和把握客户的个性化需求。于是，客户化设计法应运而生，该方法是根据所提供的服务类型，研究目标客户的需求和心理特点，分析其偏好及在服务提供过程中的可能行为，考虑各种可能出现的情况，并在对服务提供的整个流程进行分析的基础上，进行服务与服务提供系统的设计。

这种方法能够提供较好的个性化服务，提高客户的满意度，但也存在不足，主要体现在：服务系统的运营效率较低，管理难度增大，新技术在服务系统中的应用水平提升，强调客户参与和员工在工作中的技能发挥，人机交互环节更加复杂等方面。因此，客户化设计法主要用于技术含量不高、标准化程度低、规模较小的服务类型。

3) 集成设计方法

鉴于以上两种服务设计方法各有利弊，因此，集成设计方法作为对上述两种方法的改进被提出并采用，该方法的基本思路是将完整服务产品和服务提供系统作为一个有机整体来考虑，将服务分为前台运营和后台运营两部分，在前台充分运用客户化设计法，后台则尽量运用工业化设计法，以同时实现客户化服务和高效率运营的目标。显然，这个思路较适宜网络环境的服务设计。

通过网络提供的服务通常都包括与客户直接接触和非直接接触两部分。服务系统中将与客户直接接触的部分称为前台运营，不与客户直接接触的部分称为后台运营。按照集成化的设计思想，在前台，由于与客户有直接的接触，设计主导思想应充分考虑客户的个性化需求和感受，吸引客户参与，以提高客户满意度和忠诚度，因而宜采用客户化设计方法；在后台，因需充分利用网络和信息技术来提高服务运营效率，通过服务流程的规范化和标准化降低服务成本，改进服务绩效，故应采用工业化设计方法。

2．服务设计的新理念

纵观国内外相关研究成果，人们所提出的“服务设计”主要包括服务体系中的系统规划、流程设计、工作设计、人员安排，以及服务设施选址与布置、设备选用等，其本质是服务提供系统的设计。作为一种新的设计思想，服务设计应当将“服务”本身和“服务提供系统”作为一个整体来考虑，即对完整服务产品与服务提供系统同时进行设计。这种思想正逐渐被越来越多的企业所认同，成为服务设计的基本理念。

以往的服务设计，无论是产品还是提供系统的设计都将重心放在“环境”和“物品”两个要素上。实践证明，“显性服务”和“隐性服务”中包括的许多无形因素才是影响服务质量好坏、服务水平高低的关键所在。因此，服务设计若不能从提高完整服务产品四个要素综合水准的角度出发进行设计，就不能真正把握服务的关键，也难以真正提高企业的竞争力。

服务提供系统不能简单地理解为服务设施规划与工作流程的设计，而应理解为用来提供完整服务产品的整个运营系统，它包括以下两个部分。

(1) 硬件设施。即服务运营系统的硬件，如建筑物、设备、用具、物料等服务设施以及环境布置、能力规划等。在信息技术和系统设计思想得到广泛应用的今天，不能分离地看待各种硬件设施，应充分考虑它们之间的普遍联系和相互影响，尤其要关注它们相互衔接与耦合的各个环节。

(2) 软件设施。即服务运营系统的软件部分，包括组织结构设计、服务流程设计、服务展示设计、质量管理体系、人员管理体系等。对于个性化服务，服务质量方面要求更高，因此在服务设计中，“软件”设施的规划与设计也更为重要。

对于开展网络营销的多数企业来说，已经开始接受完整服务产品的概念，但受传统思想的影响，服务设计的重心仍然在营造“环境”、提供“物品”和“显性服务”的技术实现手段上，而且主要工作也是服务提供系统的设计，对网络环境下如何提供完整服务产品考虑不多，尤其忽视了“隐性服务”的设计与实现，这可以说是国内企业在实施网络服务中的一个失误。

3．服务设计的基本步骤

1) 研究企业与客户

对于不同企业、不同类型的服务，其经营思想和设计方法会有较大差异。因此，服务设计首先要对企业自身进行分析，明确企业的目标(包括总体目标和具体运营目标)以及经营特点(包括所属服务类型、目标市场和客户群的特点等)。另外，由于服务的固有特征，使客户在服务中的地位变得十分重要。因此，对客户的研究应成为服务设计的出发点，其中包括客户需求分析、心理研究、行为分析等。

2) 完整服务产品的设计

即确定提供怎样的服务。完整服务产品中显性和隐性服务要素是决定客户对服务评价的深层次关键因素，它们分别代表了满足客户怎样的需求和给予他们怎样的感受两个关键问题。因此，对这两个要素的设计应先于对环境和物品要素的设计。

3) 服务提供系统的设计

只有上一步骤完成，即确定提供怎样的服务之后，才有可能进一步研究如何来提供服务，而且设计服务提供系统应当从“硬件”和“软件”两个方面进行。

按照上述服务设计思想，网络环境下服务设计的基本流程如图10-1所示。

图10-1　服务设计的基本流程