百度更懂中文

第四节　百度更懂中文

在网络营销的各种范式中，病毒式营销作为一种独特的网络推广模式，获得了众多企业的追捧。2005年百度推出的“百度更懂中文”系列广告便是病毒式营销的一个经典案例。

“唐伯虎篇”

在城墙上，有一张悬赏文字告示。一个老外带着一个美女走过来，看着这张告示。老外说:“我知道。”而且他做出很有学问的样子。随后，风流才子唐伯虎出现，说:“你未必知道。”观众欢呼:“唐伯虎!唐伯虎!”唐伯虎潇洒地向观众挥手，然后对老外说:“我知道，你不知道我知道，你不知道。”随即老外说:“我知道。”观众一声叹息:“唉!”这时观众中的美女陆续走到唐伯虎的身边。

唐伯虎说:“你不知道我。”观众继续欢呼“唐伯虎……”老外说，“我知道”，唐伯虎答:“未必。我，知道你不知道，我知道。你不知道我知道你不知道。”随后老外带来的美女也走到唐伯虎的身边。老外吐血而倒，观众欢呼:“百度更懂中文!”

随后画面出现广告语:最理解中文，特有中文分词和切词技术，理解更精准;最明白中文，人性识别及音译关键词，合乎中国人习惯;最尊重中文，完全中文自然语言处理与网页分析技术;最专注中文，全球最出色的中文技术团队，无可匹敌;最享受中文，拥有全球最大的中文社区，贴吧。

“孟姜女篇”

城墙上，导演带领一干人正在拍孟姜女哭长城一出戏。一拉二胡的盲人进入角色，开始拉起幽怨的二胡。孟姜女上场，态度扭捏。导演喊:“孟姜女，你紧张啥子嘛?这次，你一定要哭出来。哭大一点，把眼泪哭出来。喔，来，准备，开始。”

众人急切盼望，等待孟姜女哭倒万里长城。可是孟姜女一直哭不出来，反而笑场。导演等人无奈离开:“你搞啥子搞嘛!”突然听到哭声，众人回头一看，皆惊，孟姜女开始哭了，霎时泪流满面，泪水越来越多，渐成黄河之势，已淹没长城。导演等人只能在水中游。导演说:“这个流量真是大得很喔。”

随后画面出现广告语:百度，中文流量第一。有问题，百度一下。百度，全球流量最大的中文网站。一亿中国网民，平均每人每天访问百度两次。百度，占据中国44%的搜索市场。网页、新闻、图片、MP3搜索，百度全面领先。权威机构一致评估，百度是中国中文搜索的NO.1。

“名捕篇”

城楼下，一捕头在捉蛐蛐，突然接到命令:“抓!”于是便抓住了大刀王五，山鸡，王保长，潘金莲，时迁，007，詹姆士和邦德等，俱已抓捕到案。

随后画面出现广告语:百度，想抓谁，就抓谁。有问题，百度一下。高速，平均搜速不及0.01秒，眨眼闪现;海量，收录中文网页高达6亿，是第二名的1.5倍。敏锐捕捉最新鲜的话题，百度总是快人一步。严格严打作弊，如实展现内容原貌。无所不能，囊括PDA搜索、WAP搜索、硬盘搜索等。最新消息，百度抓取的中文网页达到8亿，全球第一。

中国创意，源自中国

“百度更懂中文”系列广告创意源于中国元素和中国式幽默，其主要构成是“中国元素+中国式幽默+娱乐化”的手段。百度通过此创意传达的信息是因为作为本土品牌，更懂得中国人心理和生活习惯，所以能更好地服务于中国人。

广告的语言是不同于日常生活语言的，广告语言的亮点表现在是否具有煽动性，这也是广告语言最为显著的特点。“百度更懂中文”系列广告在语言上很具有煽动性，生动可感，形象性强，个性突出，合乎规范，书面语言和口头语言，完美结合，用语浅显精短，让人一看就理解。广告语言不仅体现产品、企业、服务和观念的个性，还体现文案语言的自身特征。“有问题，百度一下”及“百度更懂中文”都是做得很专业的广告语言，且通俗易懂。“最理解中文，特有中文分词和切词技术，理解更精准;最明白中文，人性识别及音译关键词，合乎中国人习惯;最尊重中文，完全中文自然语言处理与网页分析技术;最专注中文，全球最出色的中文技术团队，无可匹敌;最享受中文，拥有全球最大中文社区，贴吧。”可以说在把百度自身的文化、实力和优势一一呈现的基础上，很强劲地刺激了目标受众的观感神经。

另外，本则广告运用戏剧性的语言表现，利用中国语言特色“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”在广告中的绝妙演绎，以及唐伯虎巧妙运用几个标点，气得老外吐血，剧情让观众直呼过瘾。同时，也突出了百度在中文分词技术方面的独特优势。

视频广告基本是由声音和画面等组成，声音包括声音和音乐，画面包括图像和文字。广告本身要做到以上元素的完美融合，方可制作出效果极佳的作品。“百度更懂中文”系列广告在这方面的表现堪称完美:主人公唐伯虎的声音，巧妙利用喜剧演员周星驰电影中常用的语言表达方式，让人听到有心情愉悦感和熟悉感，避免观众的抵触;同时背景音乐配以轻松悠扬的旋律，使人赏心悦目;图像包含具有中国传统韵味的古代街市和具有文化底蕴的古城墙，还有标准的中国元素古代告示和尼姑;而文字在整个过程中，真正起到了画龙点睛的作用，由标点符号不同造成的文字意义变化，是完完全全的中国文化。整个视频在各个元素的融合上做得很完美，这也是广告策划活动成功的关键。

中国谷歌，更懂中文

成立于2000年的百度经过5年的迅猛发展，在2005年已经成为中国互联网搜索引擎行业的巨头。在2005年底，百度公司为迎接百度登录纳斯达克股市，需要在上市前进行大规模的立帜式品牌形象运动，巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。于是，面对强大的竞争对手谷歌的竞争，百度准备发动广告宣传攻势，尝试超越对方。而相比谷歌，百度没有大额预算支付庞大的推广费用。在这个前提下，他们巧妙应用了病毒式营销的策略:投入大约10万元，拍摄3段视频广告，即“百度更懂中文”系列广告“唐伯虎篇”，“孟姜女篇”和“名捕篇”。但由于资金所限，通过电视进行投放显然有难度。于是百度选择了互联网，巧妙地通过百度员工和他们的朋友，以邮件、QQ、论坛来上传这些幽默的视频。

如何通过广告在同类行业的激烈竞争中突出自己的特色，在广告策划中是很难做到的。但在该系列广告中就很好地做到了这一点，而且做得相当成功，受到了很多专业人士的高度评价。在针对竞争者的情况，深入调查研究和对比分析自身的特点，做到“知己知彼”的基础上，百度公司得出与自己最大优势是“更懂中文”，最终策划出“百度更懂中文”系列广告，展现了企业产品的特性和竞争优势。

现代网络社会是个庞杂壮观的系统，高节奏和高速度社会发展，使浮躁不安的社会公众在网络这个虚拟的世界中寻求刺激，寻找社会认同，只要有一点符合大多数人的价值观，就能在网络世界得到推崇。“百度更懂中文”系列广告别具一格的方式充分迎合了互联网受众寻求新奇搞怪的心理，符合他们的价值观和审美观，受到他们的拥护(图10-3)。

图10-3　《百度更懂中文》

中国百度，更懂中国

百度通过调查，明智地选择病毒式营销的推广策略，巧妙地通过百度员工和他们的朋友，以邮件、QQ和论坛来上传和传播这些幽默的视频。从百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，仅仅用了一个月，“百度更懂中文”系列广告就在网络上至少超过10万次下载或观赏，如同病毒一样猛烈地蔓延传播。直到现在，在中国的很多网络搞笑交流中心、视频中心、个人博客和BBS论坛上，还提供观赏下载该系列广告。

“百度更懂中文”系列网络小电影式广告片，仅花了几十万元的制作费，没有花费一分钱媒介广告费，没有发过一篇新闻稿，而根据艾瑞市场调查公司、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》和中国营销传播网等市场研究机构调查结果显示，“百度更懂中文”系列广告，在网络上传播的最高峰时期(2005年12月)，在谷歌和百度上都能搜索出超过90万个网页页面提供了该片的下载和播放，点击率超过5000万人次，受到直接传播的网民高达2000万人以上。从广告效果来看，这相当于1000万元人民币以上的传统广告投放效应。

并且这种沟通不像传统的电视广告投放(夹杂在众多的广告片中)，所有的观看者都是在不受任何其它广告的干扰下观看的，而且观看次数不受限制，因此，“百度更懂中文”系列广告深度传播程度亦远非传统电视广告可比。

“孟姜女篇”、“唐伯虎篇”和“名捕篇”，分别对应“中文流量第一”、“更懂中文”、“快速搜索”三个关键概念。这三个短片有一个共同的诉求——百度更懂中文。“百度更懂中文”系列广告帮助百度超越了谷歌，根据2006年下半年CNNIC的调查报告显示，在首选市场份额上，百度为62.1%，比2005年同期增加了14.2%;谷歌为25.3%，比2005年的33.3%减少了8个百分点。

2006年10月27日晚，“百度更懂中文”系列广告在昆明举行的颁奖仪式上荣获了艾菲奖，颁奖词宣称:“广告与消费者之间的沟通，从传统广告的被动式的、填鸭式灌输的传播路径，变成了消费者完全的主动观看及传播扩散，其传播深度远非传统媒体可比，其传播模式是颠覆式的革命，令人拍案叫绝!百度的案例，无论从创意上、诉求上、传播方式上，堪称实效广告的典范杰作，获得艾菲奖评委的一致首肯、好评，以实效为灵魂的艾菲奖金奖非它莫属!”

中国百度，时势英雄

此次百度用小电影的方法做出了“唐伯虎篇”，“孟姜女篇”和“名捕篇”系列广告。虽然说不是原创，但是也绝对吸引人眼球。百度的颠覆之举，在于把病毒式营销的方式引入了“百度更懂中文”这个传播运动中。这一品牌运动不通过传统电视广告形式在电视台投放，切合百度作为互联网品牌的创新精神，也增强了百度与网民的互动效果。

“百度更懂中文”系列广告是为迎合广告受众心理，运用优秀的广告创意和病毒式营销策略，使受众由被动的接受变为主动的传播，从而达到难以置信的传播效果的一次漂亮的营销活动。“百度更懂中文”网络推广活动是典型的病毒式传播，这是一种低成本、高效果的品牌推广方式。病毒式传播是网络营销中一种非常有效的方法，而且不用投入太多的广告费。从其本身来看，需要几个共同的因素:

第一，传播对用户有价值的东西。只有对用户有价值的东西才会被大众相互传播，“百度更懂中文”系列广告走红与当时互联网的视频资源不多有很大的关系，如果放在现在的背景下，就不可能有此效果。

第二，利用好现有资源进行网络传播。每个人都生活在社会网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事。六度空间理论告诉我们，只要通过六个人就可以认识任何一个陌生人。百度正是通过百度员工及其朋友先传播开来，进而不断地扩大再扩大，造就了千万人观看的效果。

第三，利用公众的积极性。唐伯虎恶搞的表达形式，很迎合80后网民的口味，这样他们就愿意与年龄层次相仿的网友分享这段视频。网络社会中分享很重要，只有网民主动分享，才能够造成病毒式传播。因此，病毒式营销的精准运用是百度此次营销成功的关键因素。

小结

病毒式营销的运用也需要策略，选择其作为网络推广手段更应慎重。在国外，宝马汽车邀请全球9大导演各拍摄一部10分钟左右的电影，放置在网络供人下载观看;在国内，丰田威驰汽车请张艺谋导演一部小电影，同样采取病毒式营销策略，但是效果远没有百度的“百度更懂中文”好。“百度更懂中文”系列广告的成功有三个重要因素:特定时代+病原体+人际传播，因此，病毒式营销不是一个简单的“引爆点”所能完成的，而是一个系统过程。(秦园园)

◎思考题:

1.“百度更懂中文”系列广告有什么特点?

2.请分析网民收藏广告的行为动机。