“立邦漆，处处放光彩”

第三节　“立邦漆，处处放光彩”
——立邦漆广告案

案例概述 1999年6月23日，《北京晨报》以《招人广告，招事不少》为题刊载了这样一则新闻。日前，北京三元东桥的三环路旁立起了一块巨型广告牌，独特的创意、缤纷的色彩非常引人注目，过往的司机都忍不住要多看几眼。自广告立起后，该处路段已连续发生多起追尾事故。这则夺人视觉的路牌广告后来被人亲切地称为《小屁股篇》广告，它的广告主是国内涂料行业的巨子——立邦集团。立邦漆（Nippon Paint，Nippon为日语“日本”的发音，立邦漆在东南亚等地被称作日本漆，因为中国不允许以国家的名字作为商品名称，故而日本漆在国内改称立邦漆。）是日本涂料公司麾下的著名品牌（如图9.16所示）。1962年，日本涂料公司和新加坡吴德南集团合作，组成战略合资公司——立时集团（Nipsea Group，Nippon Paint Southeast Asia，其中前者占40%股份，后者占60%股份）。新成立的立时集团负责经营日本以外的亚洲地区的立邦漆所有研究、生产、销售业务。

图9.16　立邦漆平面广告

1992年，立时集团进入中国，分别在上海、广州成立立邦涂料（中国）有限公司和广州立邦涂料有限公司。立邦将先进的涂料技术带到中国，并由此揭开了它在中国快速发展的篇章。据统计，1994年到1997年这三年，它的增长速度超过100%（部分是因为其基数低的缘故）。时间到了1999年，此时，一方面，国内的涂料市场正逐步向成熟迈进，市场竞争趋于激烈，立邦在中国的增速有所放缓；另一方面，立邦集团自身的管理层也意图树立品牌在国际上的知名度。促使立邦集团采用室外广告最直接的原因是其在中国最主要的竞争对手多乐士^[12]已经在北京的东三环上竖起了一幅巨型的广告牌，且效果似乎不错。

立邦集团找到它的广告代理商——中国广告联合总公司，委托“中广联”为它制作路牌广告。起初的路牌广告仅是以立邦漆的LOGO为主体，经过改进后才有了我们所说的《婴孩篇》（即《小屁股篇》）广告。

时任中国广告联合总公司创意制作中心副主任的石海明先生在事后谈及这则路牌广告时说:“1999年3月份接到立邦漆的单子，从创意到制作完成大概用了将近100天的时间，开始时觉得路牌广告应该很简单，因为它的诉求简单，无非是用3B原则嘛，后来我们的稿子被客户‘毙’了两三次，真想不做了，但是当时牌子都竖起来了，画面还没有，总不能只立一个立邦漆的商标吧?而且客户代表还表示，立邦漆此次是第一次在中国做路牌广告，以前它也很少搞路牌广告，很想一炮打响……”^[13]石先生“在一次翻阅杂志的时候，偶然见到了一幅图画，以前一直从事摄影的他对图像相当的敏感，画面上的小孩儿深深吸引了石海明，立邦漆细腻得就像这baby的皮肤一样，如果用这幅图来表现立邦漆的无毒、环保、无害不是很好嘛?而且，画面上有各种肤色的小孩子，与立邦漆是一个国际化的品牌非常吻合。于是他马上对画面进行了剪裁，赶紧把这个构想拿给总监看，总监也非常满意，还提出在小baby的屁股上刷上立邦漆”^[14]。

当《婴孩篇》路牌广告矗立在北京机场路入口处时，便出现了本文开头的那一幕场景。这从侧面说明了此幅广告牌对受众的吸引力。

学界与业界也对该则广告赞誉有加，先是在1999年第六届全国广告优秀作品展中获得铜奖，之后又捧回2000年度美国《广告时代》（Advertising Age）评选的优秀创意奖以及2000年度新加坡最佳广告创意奖。《婴孩篇》路牌广告在市场上的表现同样令人侧目，2000年广告的主创——“中广联”的创意总监路盛章先生在接受记者采访时，记者问道:“立邦漆广告这么好，对产品的销售产生了什么影响?”他的回答是:“非常之好。它（指立邦集团）现在正在准备今年的第二个战役，不能不说立邦漆的广告对销售起了推波助澜的作用。特别是立邦漆的电视广告非常成功，再加上路牌、报纸的配合，使立邦漆在中国销售很好，应该说是销量第一吧。”^[15]

在《婴孩篇》路牌广告的基础上，“中广联”又为立邦制作了一则5秒钟的电视广告。广告选在2000年悉尼奥运会的时段播放，也收到了很好的反响。随后不久，为了配合“个性配色中心”的上线，立邦又推出了一则主角是幼童的30秒电视广告，这可以看作是《婴孩篇》路牌广告创作策略的延续。

2005年，世界品牌实验室（World Brand Lab）排出了当年中国涂料品牌的十强企业榜单，立邦涂料（中国）有限公司位列榜首（2、3名分别是卜内门太古漆油中国有限公司和广东嘉宝莉化工有限公司）。如今，凭借在中国市场上的出色业绩，立邦已经成为亚太地区最大的涂料制造商。它所经营的多达上万种的产品中，不仅包括建筑涂料，还有工业涂料和汽车涂料等专业涂料。但一提起立邦漆，至今仍让许多中国消费者记忆犹新的却还是那些肤色各异的小baby，还是那些涂着各色立邦漆的光屁股。

案例评析 20世纪90年代开始，由于住房政策改变等因素的推动，中国的房地产行业发展蓬勃。私人购房大大增多，这就催生了大量装修住宅的需求，而装修房屋必然要涉及涂料的使用。立邦集团（特别是它的建筑涂料部门）在中国飞速扩张的一幕正是在这样的宏观背景下上演的。

经典之作的路牌广告

立邦《婴孩篇》广告路牌:

画面的主体是八个赤身裸体的婴孩，他们的肤色（黄、白、黑、棕等色皆囊括其中）和发色都各不相同（寓意立邦漆为一国际品牌）。八个孩子，背对着人们，脚踩着青翠的草坪，手扶着白色的栅栏。他们的姿态也不尽相同，有的翘首望着前方，有的脸侧向一边仿佛在打探着什么，有的又像在窃窃私语，总之是极尽儿童的可爱之状。最引人注目的是八个小孩的光腚子上被涂上了各种颜色（从左至右:天蓝色、绿色、红色、金黄色、绛红色、蓝绿色、橘黄色、暗紫色，无一雷同）。广告牌的右下方印着“立邦漆”三个大字，边上是立邦的“n”形LOGO。

（如图9.17所示）

图9.17　立邦漆户外广告牌

通过以上描述，可知此路牌广告的构图简洁，重点突出（突出了屁股上涂着颜色的八个儿童以及立邦漆的商标），布局符合制作室外广告的一般规律。我们知道因为大多数人经过室外广告时的速度很快（立邦的这块位于机场路入口处的广告牌更是如此），广告暴露在人们眼前的时间短暂，因此广告所能传达的信息十分有限，冗长的诉求对过路人是无效的。

这则路牌广告展现出了形式美。先谈形状美，不同于以往四四方方的广告牌，广告的设计者还在路牌的制作上下了一番工夫。用路盛章先生的话来说就是“路牌广告必须做出悠远的效果，我们就想到让小孩们的脑袋要‘冒出来’，于是就想到要做一个异型，那样可能会更有冲击力”^[16]。基于这样的考虑，广告才有了最后呈现在人们面前的效果:八个婴孩的头超过了长方形路牌的边幅，齐刷刷地“冒”在外面，层次感、立体感顿时被营造了出来。

除了新颖的造型，鲜亮的色彩也是亮点之一。美籍德国艺术理论家、心理学家鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）在他的著作《艺术与视知觉》中赞叹道:说到表情作用，色彩却有胜过形状一筹；那落日的余晖以及地中海的碧蓝色所传达的感情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及。《婴孩篇》路牌广告的画面中，绿油油的青草、雪白雪白的木栅栏以及涂抹着鲜艳颜色的小屁股都非常抢眼。色彩作为表情达意的一种手段，在广告中具有极强的表现力和心理影响作用。色彩的精妙搭配可以创作出独特的境界，增添广告的美感，同时让人们体验到审美上的愉悦感。

置于露天的户外广告依凭别具一格的形状以及巧妙的色彩配搭以达到吸引人们注意力的目的，这种方式有其心理学上的依据。格式塔（Gestalt）心理学派总结过关于图形和背景的关系:在特定的知觉领域，各种对象并非同等重要，有些对象显然有一定的界限，形成一个比较鲜明的轮廓，使之能突现出来并被明显地感知到，从而形成图形，而另一些对象则退居其后，烘云托月般形成背景。^[17]一般来讲，图形与背景区分度越大，图形就越有可能突出成为人们的知觉对象。《婴孩篇》路牌广告之所以能有效地被高速行进中的过路人感知到，就是因为它利用异型和色彩使自身从背景中突显出来。

画龙点睛，尽显“处处放光彩”

《婴孩篇》路牌广告的点睛之笔无疑是八个幼儿屁股上的那几抹鲜艳的色彩。八个幼儿、八种不同的颜色暗指立邦能为消费者提供多种多样的色彩选择，呼应着当年立邦在市场上宣传和推广的主题:处处放光彩。由于受到传统习惯以及思维定式的影响，中国的消费者在选择墙面涂料时，往往趋向于购买白色或其他的单一颜色，很少考虑使用不同颜色的涂料来粉刷墙壁。对立邦而言，丰富多样的色彩选择是它的优势之一，为了改变中国用户的消费习惯，立邦集团不遗余力地向消费者灌输“立邦漆，处处放光彩”的理念。

除了暗示立邦漆的多元色彩外，使用婴孩形象代言涂料产品的这一创造性表现手法本身就在业界独树一帜。国内的学者马谋超先生曾这样评价《婴孩篇》广告:在人类的心理生活中，有一种“移情”的现象。通过它，使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，作为这个中介无疑是很高明的。因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有情绪色彩的商品显出五彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。^[18]（如图9.18所示）

图9.18　立邦漆平面广告

此外，在婴孩屁股上涂上立邦漆，更重要的是向消费者暗示产品杰出的品质，这点在当时的中国有着特殊的意义。建筑涂料是建筑材料领域的传统行业，在中国已有多年的发展历史，但其真正的高速发展却是在20世纪80年代后才开始的。改革开放前的中国涂料工业可以用“散兵游勇”来形容。涂料企业数量众多，可规模甚小，许多还停留于“作坊式生产”的层面上。此时，中国的涂料基本上是以环氧树脂、三聚氰胺甲醛树脂、不饱和聚酯以及醋酸乙烯乳胶漆等为主体的传统涂料。改革开放后，通过学习外国先进的涂料生产技术，逐渐转而生产水性涂料。20世纪七八十年代中国家庭普遍使用的107胶、106胶等是早期使用的水性涂料，这些家装涂料的缺点是易起皮、粉化、表面粗糙无光泽，且用这些涂料粉刷过房屋后，通常气味刺鼻，几天不散。“这些产品不具备防水，耐污这些基本墙体保护性能，更谈不上色彩，环保等要求了。”一位业界人士在论及当年的国产涂料是如是说。

20世纪90年代初期，据当时资料显示，中国的涂料生产企业多达5 000余家，但产品单一、研发能力低下仍是它们的普遍问题。1995年，立邦集团在中国市场强势推广墙面乳胶漆，较之于中国的传统涂料，乳胶漆最大优点之一就是VOC（volatile organic compounds，挥发性有机物，它是家庭装修污染的源头）挥发性小，对人身体的危害较小。

《婴孩篇》路牌广告牢牢抓住无毒、无害、环保这一诉求做文章。婴幼儿乃是人之初，是人一生中对外界刺激最为敏感也最为脆弱的阶段。立邦漆都能够和婴儿如此“亲密接触”，而况于成年人乎?消费者追求安全健康的需求在这得到了满足。

创制契合产品特征的广告

为了解决立邦漆产品种类繁多而导致经销商库存压力陡增的问题，1999年底立邦集团面向它的专卖店推出了“个性配色中心”。一则以“个性配色中心”为主题的电视广告因此播出:

画面1 年轻的父亲一手拎着一桶油漆，一手拿着一把滚筒刷走进待装修的毛坯房，站在婴儿车中的幼儿兴奋地看着父亲。

画面2 父亲开始涂刷墙壁，孩子不停地挥动小手招呼父亲过来。父亲理解了儿子的意思，原来是小孩不喜欢涂料的颜色。

画面3 父亲不断地更换颜色，示意给孩子看。可小孩仍然嘟着嘴无法满意，到后来居然抿起嘴巴哭了起来。此时近景拍摄变为俯拍:地上摆满了不同颜色的涂料桶，父亲则双手摊开，表示无可奈何。（画外音响起:想要更多选择）

画面4 镜头切换到立邦漆个性配色中心的室内场景，简略地展示了涂料配色和装罐的过程。（画外音:立邦漆，个性配色中心，无穷色彩，精彩调配，即刻创造只属于您的个性色彩）

画面5 在涂饰一新的房屋内，小孩欢欣不已，父亲则惊叹不已。（画外音:更多色彩，更多选择）

画面6 镜头又切换到了立邦漆的个性配色中心，画面中出现了个性配色中心正门的特写。（画外音:立邦漆，个性配色中心）

画面7 （特写镜头）立邦漆的“n”形LOGO以及“处处放光彩”的口号。

（如图9.19所示）

图9.19　立邦漆“个性配色中心”电视广告截图

值得一提的是，这则广告片的配乐随着小孩情绪的起伏变化而变化，颇有幽默效果。

要知晓这则广告的成功之处，必须先对立邦的“个性配色中心”有所了解。“个性配色中心”的核心是CCM（Color Creation Machine）调色系统。CCM是借助电脑，根据消费者个人需求，在销售现场即时配色的一种装置。它能在5分钟内完成自动配色，避免了人为因素造成的加料不准，在很大程度上实现了为用户量身定制。在“个性配色中心”消费者能够免费享受实物分析（即消费者可以向立邦提供某一物品，立邦能够为消费者分析出这一物品的颜色）、电脑调试和配色效果预览等服务。

“个性配色中心”最大的特点就是能在短时间内为消费者提供定制化的涂料色彩选择。这个广告短片刻画了一个对颜色极端挑剔的顽童形象，孩子的父亲使尽“万般手段”也不能讨孩子的“欢心”，而立邦的“个性配色中心”却轻而易举地让小孩喜笑颜开。这让人们在轻松幽默的氛围中感知到立邦漆“个性配色中心”的魅力所在——即多元的色彩选择。试想如果在广告片中不使用俏皮可爱的婴孩，其效果肯定要大打折扣。因为只有婴孩的淘气，人们才能够包容甚至是会心一笑。如若是某一成年人也如此挑剔，则很有可能会引发观众的反感，进而使产品的品牌形象受到伤害。

随着时间的推移，诸如PPG、阿克苏诺贝尔等国际涂料界的巨头扎堆蜂拥至中国市场，而以华润^[19]为代表的一些本土涂料企业也在激烈的市场竞争中崛起。立邦集团所处的中国涂料行业的光景早已与20世纪90年代不可同日而语。立邦的宣传口号也从“处处放光彩”转变为“我的灵感，我的立邦”。今天的立邦提倡“色彩是一种生活方式，是一种个性体现，能够给人带来灵感，成就自然、自由、激情、纯洁、时尚的人生梦想”^[20]。

即便如此，我们依然经常能够在立邦的各类广告中找寻到儿童的身影。从这些风格亲切的儿童广告中，我们不难看出立邦背后的逻辑:虽然生产和销售的是工业产品，但若坚持人性化的宣传，必然会使受众对产品产生亲切感。正如立邦的一位销售经理说过的:“我们的产品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但感受者都一样，都会落到一个个鲜活的人，包括经销商和终端消费者。”他认为，促销（广告也是促销的一种形式）要更多地体现品牌的亲和力，更多地帮助消费者去想象使用产品能够获得的那种“感觉”。

●思考与讨论

1.请联系营销学的相关理论，试分析案例中立邦两则儿童广告成功的主要原因。

2.除了本节所列举的几个广告案例外，立邦的其他许多广告片中都出现过儿童的身影，请解释其中的缘故。

●相关知识链接

涂料小知识 涂料可以分为无机涂料、有机涂料以及有机和无机复合涂料。其中，有机涂料又可分为溶剂型、水溶型、乳胶涂料（水分散型涂料）。乳胶漆（Emulsion Paint），属于有机涂料，又称为“合成树脂乳液涂料”，是一种水性涂料，它的挥发性小。