消费者文化心理研究的背景及意义

一、消费者文化心理研究的背景及意义

（一）消费者文化心理研究的背景

任何一个企业的经营活动都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，企业的微观环境和宏观环境的变化，企业之间竞争的加剧，既会给企业的营销活动带来有利的市场机会，也会对其形成某种环境威胁。在这些变化的环境中，一个重要的变化趋势就是消费者文化心理对购买行为的影响越来越重要。不同国家和地区消费者文化心理的差异，要求企业在开展跨国或跨地区的市场营销活动时首先要了解这些国家和地区的消费者所处的文化环境以及由此形成的消费者文化心理的特点等一系列问题，环境的变化和越来越多企业对这些问题的关注就成为研究消费者文化心理理论的必然。

1.经济全球化给企业经营带来的新挑战

（1）跨国、跨区域市场营销的必然性。全球市场一体化已经迅速成为国内企业无法回避的现实，中国加入WTO之后，与全球市场的联系将更加紧密，经济全球化带来的趋势之一是文化的同一化和差异的并存。未来学家们指出，未来发展的趋势是经济的全球化，于是很多人认为：在未来的某一时候，全世界将形成一种统一的、普遍适用的共同利益、共同价值观念和行为准则。但是，事实并非如此。经济的全球化虽然会促进文化的全球化过程，但并不能由此得出结论说，由于经济的全球化，同一的世界市场经济规律必然会促成同一的全球文化和同一的世界价值体系。文化的生产要受不同民族的生活习惯、风俗人情和历史传统所制约，因而会表现出不同的特征和差异。因此，经济全球化并不否认文化的差异化，在经济全球化的进程中消费者文化价值观的差异是不可否认的。文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。

事实上也是如此，一些跨国公司进入其他国家时，遇到的最大问题就是文化差异的存在导致消费者对产品和营销战略的不同反应。一项研究表明：“大凡跨国公司的失败，几乎都仅仅是因为忽略了文化差异——基本的或微妙的理解招致的结果。”面对经济全球化，人们对同一化的抵制在很大程度上表现为价值观上的固守。美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、百事和柯达等在日本没有一个进入前十名，同样的日本品牌美国消费者也不喜欢。

因此，对实施全球化战略的公司而言，重视不同国别的文化差异很有必要。

（2）各国、各地区各种文化圈有增强趋势。经济全球化的同时存在大量的文化差异，企业的市场营销将不可避免地受到国别和地区间文化差异的制约。消费者的文化差异因素一般被认为是营销者最难以把握的因素，文化传统影响着顾客对品牌的偏好与忠诚度，一旦克服文化障碍，企业产品的顾客群体就有了保证；而一旦在文化上触礁，企业就会有全军覆没的危险。不仅如此，企业在国际市场营销活动中还会涉及公司内部员工的文化差异问题。现代企业在经营过程中形成的自己的销售与谈判模式，在东道国的文化背景下企业的这种模式可能会受到相当大的冲击问题。不仅如此，文化差异将在企业营销工作中广泛存在，并在一定时期保持稳定。由于文化是长期的、历史的产物，各个地区的文化都具有相对的独立性，所以企业不能期望东道国的文化差异会在短时期内消除。文化的演变是一种漫长而缓慢的过程，并且任何一种文化不论怎样变化都不会与另一种文化完全一致。因此，文化差异将是现代企业市场营销国际化后不可回避的问题。

总之，经济全球化使企业面临着一个正在形成中的世界统一市场，而全球化的市场更凸显出消费者群体文化的多元性。逐渐走向开放统一的、越来越显示出文化多元的世界，使仅仅限于一个国家或地区内的企业营销活动越来越少见，这就需要跨国公司或企业在开拓国际市场时只有重视和研究不同国家和地区消费者群体的文化心理特征及其变化规律，才能掌握企业经营主动权。

2.当前企业营销实践存在的问题

（1）企业营销实践面临的新问题。市场经济的纵身发展，一方面使企业的市场营销运作更加成熟；另一方面也使商品交换空间的日益扩大，在地域上要打破国家界限，企业的市场营销活动不仅在国内、跨区域开拓市场，而且在国与国之间广泛展开、跨国家开拓国际市场。而无论国内区域市场的开发，还是国际市场营销的开展，企业营销活动的难点首先是能否把握营销环境的特点及其变化。未来的经济是新旧经济相互融合的经济，旧经济将内含于新经济过程之中，而使经济不再有新旧之分。同时，营销对于新经济与旧经济两种模式下不同市场的思考与设计也将融合。企业跨地区和跨国的营销活动必须考虑传统的消费习惯，考虑社会生活与消费方式的传统惯性。

（2）企业间竞争的白热化、营销模式的雷同化。中国企业的市场营销目前基本上仍处于相对初级的阶段，营销的手段基本上是“拿来”，较少考虑消费者的实际需要，甚至许多企业人士对营销的理解仍很片面。例如，在实践中，企业营销手段单一，缺乏战略性营销部署和个性化、差异化的营销策略，往往只是采用价格战、广告战、促销战甚至舆论战等共同的手段，各种名目繁多的“有奖销售战”、“价格战”、“赞助战”令人眼花缭乱，目不暇接。以市场炒作和资源透支来提升销售和争夺市场份额，造成企业竞争异常残酷，赢利水平不断下降。企业定位雷同、商品品牌无差别、服务模式无差别状况较为普遍，企业营销模式的雷同，竞争手段的单一和表面化，一方面造成企业的大量投入、社会有效资源的浪费；另一方面消费者也不买账，甚至对企业产生负面影响。这些都迫切需要企业明确各自的发展战略目标，通过进一步研究和细分消费者，发现新的市场机会，走特色发展、创新营销的新路子。反之，那些不深入研究消费者文化背景和隐性文化需求的企业，有可能使企业的营销决策陷入被动局面。“秦池”的失败与企业经营不当有关，但更重要的是其营销战略忽视了中国传统文化下消费者的文化需求特点。

3.消费者隐性文化需求增强的挑战

消费者的需求是多样化的，有些是显性的、看得见的，有些是隐性的、看不见的，消费者的文化需求是一种隐性的需求。美国著名的文化人类学家E.T.霍尔（Edward T.Hall）说道：“很多文化行为的根是如此之深，以至于我们意识不到它。甚至空间和时间观念这类基本的东西，不同的文化也以一种微妙而重要的方式彼此相区别。”^[1]正因为隐性需求的潜在状态形式，对这部分需求的研究难度较大，也不容易发现，所以大多数企业都将注意力放在了目前消费中表现明显的、竞争较为激烈的需求上。而对积淀于消费者心目中的文化信念和价值观念及其对购买决策的关键性作用企业却很少关注。市场上很多产品的同质化，正是厂商都盯着显性需求忽略了隐性需求的表现。事实上，显性需求好比浮出水面的冰山，而真正庞大的那部分却在水下，需要通过调研才能将潜在状态的需求变成现实需求，消费者文化心理，对消费者购买决策的影响是决定性的。它决定于消费者的文化习俗、生活习俗、性格特征、心理状态、潜在愿望、经济状态等。消费者隐性文化需要增强体现在现代消费者已不是单纯意义上的物质消费者，而是一个全方位消费的感性消费者，感性消费、意义消费越来越占重要比重。

4.现有的用于指导实践的相关理论研究的缺陷

传统经济学、消费者心理学、消费者行为学、市场营销学等受其理论体系的局限，已经显露出在判断人的经济行为和社会经济变动时的不准确性，原因是现有的消费者行为学和市场营销学大多是以个体心理和行为为主要研究对象的，在人类社会实践中，人们对消费者行为的关注和某些消费行为的经验描述，一直是建立在对个体消费者行为的观察和某种假设之上的。

（1）只注重对消费者个体心理及行为的研究，而忽视对群体心理的研究。一般的市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程，这里的“其”主要是指个人和家庭。美国市场营销协会1985年对营销所下的定义是：市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。该定义明确地提出了市场营销是以满足个人和组织（这里主要指生产者、政府组织）的企业活动。目前，我国的消费呈现出了一种发展趋势，从对使用功能的消费正在过渡到意义上的消费。消费需求的发展凸显出消费的社会文化动机越来越重要。文化解释了消费者行为的深层原因，文化行为更多受制于消费者的文化心理以及由此产生的文化偏好。

个体心理研究非常重要，所以根据个体心理开展市场营销策略是大多数企业首先考虑的问题。但是，一个现实的人总是要生活在一定的社会环境中，受到经济和政治地位、种族或民族、血缘、兴趣、信仰等诸多方面因素的影响，个体总要与别人形成一定的社会关系，参加一定的群体生活。群体的影响在购买者征求他人对产品的意见时更为重要。“从他们成为群体的一分子那刻起，博学者和不学无术者都一样没有了观察能力。”群体运动中的情感和行为具有传染性。个人在被传染之后，“类似于被催眠的人在催眠师的操纵下进入的迷幻状态。”^[2]心理学家和行为科学家库尔特·卢因创立了“团体动力学”理论体系，他所说的团体指的是非正式组织。在他看来，人们总是在某一特定的团体中活动着，人们的行为都是团体的行为。而一切团体都有三个基本要素：活动、相互影响及情绪。团体中各个成员的活动、相互影响和情绪的综合，便构成团体行为。正因为团体或群体与个人不可分割的关系，而且群体对个体有关键性影响，所以重视消费者群体的研究更为重要。

（2）只注重对消费者经济动机的研究，而忽视文化动机的研究。市场营销学研究的购买者行为模式虽然注意到了购买者个人的文化特征、心理特征、社会特征、个人特征等因素，也注意到了文化环境因素的重要影响，但对于消费者文化特征的形成以及与外部文化环境的内在联系等却没有进行深入研究。这表现在企业整体产品的设计上，包括核心产品、形式产品、附加产品等还多着眼于一般经济需求的满足，针对不同消费者群体文化偏好的产品与服务设计还不够。把消费者当做经济人而忽略消费者的社会人特征显然是不适合现代企业管理发展需要的。

注重消费者的经济动机，实际上是把人当成“经济人”，是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调人对消费客体（产品和服务）的利用，关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。从经济学的角度来讲消费者的主要特点有：

第一，追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

第二，偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

第三，有限理性。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

第四，机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

忽视消费者的文化动机实际上是忽略了人的“社会人”、“文化人”假设。“社会人”的假设提出社会人不仅要求在社会上或工作上寻求收入的源泉，而且要求在团体中获得友谊、安定和归属。关于“文化人”，马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中早就为我们提出过一个人的文化假设，即透过任何一项事业的表象，可以发现有一种无形的、支撑这一事业的时代精神力量；这种以社会精神气质为表现的时代精神，与特定社会的文化背景有着某种内在的渊源关系；在一定条件下，这种精神力量决定着这项事业的成败。^[3]人类进入21世纪，企业管理思想发生了巨大变革：由“社会人”假设发展到以“文化人”假设为主，主张实现真正意义上的“以人为本”的管理思想。显然，只考虑消费者经济动机，忽略文化动机的市场营销活动是缺少人性化的。

不仅如此，传统营销学还认为人的行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的作用是建立在一大堆理性的、经济计算的基础上的。换句话说，企业追求的是越来越多的、消费者已经习惯了的同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，而忽略了沉淀于消费者心目中的文化信念和文化价值观念对其购买决策的关键性作用。

（3）只注重消费者细分的一般变量，而忽略了消费者细分的文化变量。市场细分的依据是客观存在的需求的差异性，目前用来细分消费者市场的变量可以概括为四大类：地理区域、人口统计、消费者心理和消费者行为。需要强调的是，这里的消费者心理即心理细分主要是消费者的生活方式和个性变量；这里的消费者行为即行为细分，主要包括购买动机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等行为变量。尽管在人口统计变量中考虑到了消费者的宗教、种族因素，但这些因素是相对于个人而言的。尽管菲利普·科特勒提出按照偏好细分市场，并划分出三种不同的偏好模式，但他关于偏好划分的依据不是消费者的文化差异，而是消费者的产品利益需求差异。这样，在传统市场营销理论的细分理论中还没有依据消费者文化心理的差异变量进行细分消费者的有关理论，在文化与经济日益融合的形势下，忽略消费者文化变量的消费者需求研究是不全面的。

（二）研究消费者文化心理的意义

在社会再生产过程中，消费处于终端环节，消费既以生产、分配、交换为前提，又反作用于生产、交换，左右着生产的进程和交换的发展速度。从这一点来说，研究消费者文化心理，不仅对生产企业、商业企业，而且对消费者自身需要的满足都具有重要的意义。

1.有利于刺激消费，拉动国内市场需求

当前应对中国问题的一个选择就是刺激消费。“十五”规划纲要中重点强调要调整投资和消费的关系，提高消费需求对经济增长的贡献率，让百姓最大限度地分享经济快速增长的成果。温家宝总理在2007年的《政府工作报告》中强调，“坚持扩大内需的战略方针，重点是扩大内需，增强消费对经济发展的拉动”，在拉动经济发展的三驾马车中，投资增长过快将使产能过剩加重，出口增长过快容易导致贸易摩擦增加；而消费需求在我国社会总需求中一般占到60%左右，是对经济增长影响惯性最大的部分，是拉动经济增长最稳定、最重要的因素。而拥有13亿人口的一个大国，国内消费对增长的贡献却较弱。从文化的角度研究消费倾向、消费动机等因素，对于研究消费需求的深层次发展规律，准确判断未来的消费热点和消费趋势，科学地调整产业结构，保持经济持续发展，提高企业的营销效果具有重要的指导意义。在市场经济环境条件下，商品应与文化相结合，文化还应与消费相结合。消费一旦与文化相结合，这样的消费就容易持久、稳定，而且易进入到较高的层次，因为可以带来美好的具有刺激性的品牌联想。

2.有利于满足消费者群体的文化需要

戈登·福克塞尔等著的《市场营销中的消费者心理学》^[4]讲到消费者的需要大致有六大类：生理需要、社会需要、象征需要、享乐需要、认知需要、经验需要，其中，象征需要和经验需要属于文化需要的范畴。由于每一个消费者都生活在一定的社会中，又属于社会中的某一个亚文化群，这样同属一个群体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的文化需要。这些文化需要因民族、宗教、种族、地理区域的不同而有所差异，并长期地刺激和影响消费者的需要。研究消费者文化心理，使企业深刻把握消费者隐性的文化需要，有利于满足消费者的潜在需求，提高生活质量。不仅如此，消费者通过对自己和其他消费者的文化心理和文化购买行为的更多了解，可以更好地与市场发生互动作用。了解企业如何运用消费者文化心理制定营销策略，使消费者能更好地洞悉企业行为后的动机，更加全面地、深刻地理解企业的营销活动，从而在购买决策过程中更加理智和自信。

3.有利于企业适应全球化发展的需要

社会发展的全球化趋势在向世界各地传播文化价值的同时，也越来越显现出各国、各地区文化间的巨大差异。文化的差异性首先是不同国家社会文化的差异、消费者文化心理的差异。俄罗斯共产党领导人久加诺夫在2002年出版的新作《全球化与人类的命运》中提出，全球化应该尊重各种文明和各国的传统文化及安全利益。面对全球的挑战，各国人民应固守自己的传统文化，以文明为基础形成多个世界力量的中心，以意识形态划分的两极世界应该被以文化划分的多极世界取代。21世纪的多极力量将是美国、欧盟、俄罗斯、中国、印度和伊斯兰世界，目前各极力量中心还存在不同的问题，但多极的趋势是明确的。研究不同国家和地区消费者的文化心理，把握这些地区的文化价值观，并开展相应的市场营销策略，有利于形成企业良好的外部环境，重视和运用消费者文化心理，有利于跨国公司迎接全球经济一体化的挑战，增强企业国际化竞争力。

4.有利于提高企业的营销效果

在基于消费者文化价值观念差异的基础上开展企业的营销活动，能从根本上提高顾客满意度，增强企业市场营销的个性，充分尊重消费者的意志选择，有利于提高企业营销活动的效果。基于消费者文化心理的市场营销就是注重追求顾客满意度，通过顺应和创造某种价值观或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。只有通过发现不同顾客的价值群，并加以甄别和培养，或是企业迎合需求，或者培养某种文化价值观，才会使企业的市场营销得以成功。

无论是社会文化还是亚文化的差异都是客观存在的，都需要企业作出科学决策，制定行之有效的企业营销战略。具体说，研究消费者文化心理对于提高企业营销策略效果的重要意义在于：

以消费者文化心理和行为偏好为依据开展营销活动，将使企业的营销活动更具有针对性、适应性。研究消费者的文化心理，目的在于揭示消费者的文化偏好从动机到行为的发生过程，有关心理活动规律的揭示，将有助于更好地实现消费者的需求。

对消费者文化心理的研究，使企业的市场营销理念更具有人本色彩，更加贴近消费者心理。企业的经营理念是指导企业营销活动的指导思想，它涉及企业开展营销活动的重点和导向。对文化心理和行为的研究有利于企业发现新的市场机会。市场机会是那些未被满足的消费者需求。要了解消费者哪些需要没有得到满足或满足程度还不够，通常涉及对消费者所处环境及相应消费需求规律的分析。通过对消费者文化心理的变化分析和深入研究，能够发现消费者需求中文化需求未被满足或满足程度还不够的潜在需求，以制定相应的本土化营销策略或营销创新策略，开辟新的市场。当前市场竞争的雷同性特点，也迫切需要企业另外寻找新的发展空间。

研究文化心理有利于企业目标市场策略决策更加科学化。企业进行市场细分的目的是找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制订有针对性的营销方案。对消费者文化心理和行为的研究是在一般市场细分基础上的进一步细化，如一般市场营销策略中有关市场细分的变量主要是个人特征、消费行为和情境等变量。其中，个人特征中年龄、性别、收入、婚姻、受教育程度、家庭规模属于基本层次的细分变量。通过对与消费者文化心理差异相关因素的深入分析，能够使企业更全面地把握消费者的细分变量和细分市场的特征，能够更深入、更大范围地寻找到适合企业的目标市场，使企业的目标市场决策更加科学、富有个性。

对消费者文化心理的研究有助于分销渠道的科学选择。消费者喜欢到哪些地方购物以及喜欢什么样的购物环境，在不同的文化背景下消费者会有不同的选择。只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和形成这种偏好的原因，在店址的选择、建筑外观的设计、商场内的布局方面才会更加适合消费者，企业才有可能最大限度地降低在分销渠道选择上的风险。例如，了解了中国消费者喜欢逛商店、喜欢凑热闹、喜欢赠送商品等的文化心理特点，企业就可以在商场设施的设计上提供更多休息场所，策划别具一格的促销策略以吸引更多的中国消费者。

研究消费者的文化心理和行为有利于广告和促销策略的有效制定。不同的文化背景下，消费者的文化价值观、购买习惯等所形成的文化心理差异往往表现在市场上消费者的促销偏好、价格偏好、利益偏好等。通过深入不同地区的消费者文化心理和文化偏好及其在市场上的表现，能为企业在促销定位、促销方式选择、诉求主题等提供科学依据。企业促销活动成功与否，很大程度上取决于能否迎合消费者的心理。

事实证明，那些注重和运用消费者文化心理而开展市场营销活动的企业，能够在新的市场竞争中取得竞争优势。

相反，我国的“秦池”、“三株”、“飞龙”等企业的失败与企业战略决策不当有关，但更重要的是企业的营销战略忽视了中国传统文化对消费者心理和行为的影响，忽略了不同地区消费者文化心理的差别。中国的传统文化是以儒家文化为核心的，儒家伦理的基本概念是“信”，即诚实、不欺。而“秦池”的川酒勾兑、“三株”的虚假广告、“飞龙”的虚假伟哥、“南德”的虚张声势，最终使它们走上了不归路。“秦池”大量的勾兑酒在中国老百姓看来不如酿造的酒好，尽管勾兑酒在物理指标上没有对酒的质量造成太大影响，但受传统价值观影响勾兑酒在中国不受欢迎。

同样，占据天时、地利、人和优势的北方地区的一些企业，面对家门口的巨大潜在市场却没能竞争过后来的外地商业企业。其原因除了企业自身的管理理念、手段落后、管理机制滞后以外，更为重要的是没有重视本地文化及其对消费者购买行为的影响，导致本地多数商业企业定位雷同，产品商品结构趋同，或名牌化或高档次化，广告和促销策略运用单一，价格是主要的促销手段，服务缺少个性等。因此，重视和研究消费者文化心理是提高企业营销效果的重要突破口。

5.有利于提升商业企业加入WTO后的应变能力

在社会再生产过程中，消费是终点。生产决定着消费，但消费也决定和创造生产。消费对交换的决定性作用主要表现为消费需求的存在是交换的前提；消费水平和结构决定交换的规模和结构；消费方式及其变化影响交换方式及其变化趋势等。同样，消费者的文化需要、文化动机等也决定着商业企业的交换规模，尤其是交换的结构、交换的方式。消费者群体文化心理的差异的客观存在正是商业企业有利的市场机会。

中国在2001年加入WTO，又在2004年年底取消了外资股本股权和进入地域的限制，这意味着2007年的12月11日以后将有大量的外资企业将进入我国，尤其是商业企业的进入。国内的商业企业将面临着与国外实力强大的跨国公司的激烈竞争。为了稳固本地商业企业的竞争地位，发挥人和、地利优势，商业企业必须深入了解本地区的文化传统特点，把握消费者在消费需求、购买习惯、文化偏好、禁忌等方面的差异及其变化规律，并在商品决策包括商品结构、商品质量、性能、款式、价格决策、促销决策、渠道决策、购物环境等有所创新，以实现本地市场占有率的最大化。

6.有利于相关学科的完善和发展

我国在消费经济方面的研究比西方国家落后了几十年，随着我国市场经济的不断发展，探讨和构建消费者文化心理的理论体系，是对市场营销理论尤其是市场细分化理论的巨大贡献，能使企业在对消费者传统分析、细化的基础上，开辟一条研究新需求、发现新的市场机会的新工具。探讨和构建消费者文化心理的理论体系，并对实践中的消费者文化心理进行总结归纳，是对消费者心理和行为的一个细化研究，能在一定程度上充实和丰富消费者行为学的理论体系，更能为企业针对消费者行为而展开的经营管理实践提供实践依据。