怀念“黑胡椒牛肉面”

◎经典案例:　怀念“黑胡椒牛肉面”——美厨集团营销实例评析

申请破产，最后演出

2002年初，曾经在中国方便面市场上名噪一时的美厨集团由于经营不善，累计亏损达5200万元，终于向北京市第一中级人民法院申请破产。

美厨集团是印度尼西亚华侨商人周氏兄弟在百慕大注册的威展集团旗下的独资企业，总部设在新加坡。周氏兄弟从代理英美烟草起家，积累了大量财富。他们长期为印度尼西亚首富林绍良做行销和企划，从中看到经营实业的稳定和长远收益，于是从1993年开始投资中国市场，投资3000万美元，分别在北京、上海和沈阳成立美厨食品公司，生产美厨方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。其中，北京美厨注册资金为1128万美元，加上后续总投资达到1838万美元，在当时的中国方便面市场上可谓实力雄厚，来势汹汹。北京美厨在北京门头沟区的石龙工业开发区建设了占地71751平方米、建筑面积53296平方米的现代化厂房，引进了国际先进流水线和生产设备，生产美厨牌方便面和膨化食品、饮料、调料和各种糖果，年产量达到71500吨。北京美厨负责华北、西北和西南市场的开拓，上海美厨负责华东和华南市场的开拓，而沈阳美厨则负责东北市场的销售，美厨的目标是在中国方便面市场上取得领袖地位。

作为一个曾经在中国方便面市场上排名前三名，一度成为中国消费品市场知名品牌的外资企业，美厨曾经有过一段辉煌时期，但是从1998年开始，美厨的市场就开始萎缩，方便面销量开始下滑，2000年美厨的销售额只有5471万元。到2001年，美厨集团在华经营累计亏损超过5000万元，最终向法院提出了破产申请。

美厨破产，可能会使不少习惯美厨“黑胡椒牛肉面”、“洋葱爆鸡面”口味的忠实消费者感到遗憾，但这种遗憾会很快被他们忘记。在色彩缤纷的方便面货柜上，他们会马上选择其他品牌，并逐渐变成这些品牌的忠实消费者。在物质极为丰富的今天，一个品牌的出现和消失都非常正常，企业努力要做的就是在消费者心中占有一块自己的根据地。这个看似不高的要求如今已经变得越来越困难。入世价格战和资金战给了大企业更多的机会，中小企业想生存，只有更加努力。美厨可以说是规模不小的中型企业，在努力拼争几年之后，终于败下阵来。除了资方对于长期投资信心不足等原因之外，企业不能细化管理，是导致最终失败的根本原因。相反，竞争对手“康师傅”和“统一”作为业界的双寡头，至今仍保持辉煌业绩的原因是它们的细化管理原则，如它们对被终端退回的“碎面”有严格的数字统计，并直接与市场销售人员的业绩挂钩，它们对坏账决不轻易放松，有一追到底的制度等这些都可以解读它们的生存之道。

前期经营，顺风顺水

美厨集团从1993年到1998年处于上升期，是快速发展阶段，取得这个结果得益于集团雄厚的资金支持和灵活的行销策略。

1.重视销售队伍，重视行销

北京美厨一直非常重视市场开发，很早就组建了一支专业的销售队伍，规模最大的时候超过400人。这些销售人员主要来自三个方面:一是来自北京大红门方便面厂，他们经验丰富，熟悉北京市场;二是来自各大外资食品企业，他们拥有先进的销售管理经验和食品市场的销售经验;三是从北京名牌高校直接招聘的应届毕业生。这样一支规模不小的销售队伍曾经为美厨在北京方便面市场上安营扎寨、建立完整的销售渠道立下了汗马功劳。

当时的美厨集团非常重视这支销售队伍，在销售上投入大量资金，建立起规范的培训制度，邀请营销专家为这些销售人员培训，从理论和实践两方面提升了他们的销售实战能力。美厨还制定了规范化的销售手册和销售政策，对销售的各个环节、细节都做出了书面化的规范，这在当时的中国市场上是很先进的。美厨在城区市场按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备销售人员协助经销商工作，加强了终端工作的深入化和细致化。美厨非常重视对经销商的服务工作，在城区，美厨派人帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端销售力。除了进行常规的铺货和理货外，一般的销售人员甚至要知道商场经理的生日和爱好，以便建立起更为紧密的关系。由于工作做得细致、规范，美厨方便面在北京方便面市场上的占有率一度达到40%，超过康师傅和统一两大巨头。

北京美厨在市场推广和宣传方面也颇有创新。北京美厨在食品企业中第一个选择车体做广告。1994年，北京美厨把103路公交车的车体全部买断，发布美厨方便面的户外广告，这在当时产生很大影响;美厨的“开箱见喜”等促销活动对于促进其销售也很有效，它们把各种设计精美的小礼品放到方便面包装箱里，这些措施对于刺激经销商和促进消费者购买都起到了很好的作用;美厨还细分市场，从一些特殊市场寻求突破，它们针对学校市场、幼儿园市场的开拓一度也很成功;美厨还选择经常在社区做活动，把公关和销售结合起来，对于接近消费者和促进销售有很直接的作用。应该说，美厨早期的市场开拓和推广很有创新和成效，行销的思路也很新颖，这些行之有效的市场推广工作促进了美厨在北京市场的销售。据说，最早一批在北京美厨当销售代表的人现在在其他企业基本上都是销售部经理级别，这从一个侧面说明美厨集团在行销方面对于培养一批专业的销售经理人队伍做出过不小的贡献。

2.成功的产品适应中国市场

美厨的成功离不开成功的产品开发，美厨在中国市场推出的黑胡椒牛肉面和洋葱爆鸡面备受欢迎。美厨的产品策略紧盯顶新集团的康师傅，产品也以中高档为主，但价格却总是比康师傅和统一的同类产品略低一些。

美厨的产品线最多的时候达到五大类十多种口味，除了最受欢迎的黑胡椒牛肉面和洋葱爆鸡面外，美厨还开发了“双胞胎”方便面、“老外”方便面、“大食惠”方便面、“美厨捞拌面”和“龙凤配”等新品种，产品从中高档到低档，几乎占据整个产品线，具备了与康师傅和统一抗衡的产品规模。

危机出现，优势渐失

方便面行业历来都是一个微利行业，市场进入门槛低，没有足够的市场规模很难盈利，国外的企业在这个市场上基本是依靠做大市场规模来赢得利润。美厨危机的出现则有其多方面的原因。

1.经营成本居高不下

作为外资企业，人力成本昂贵是经营成本居高不下的重要方面，美厨的副总经理、财务经理、总工程师、人力资源经理等高层人士都是外籍员工。美厨除了要支付给他们高昂的工资外，还要为他们支付昂贵的公寓租金和交通费，这对于一个微利型的食品企业而言，负担显然很重。

作为一家中型食品企业，美厨的业务摊子铺得很大，除了生产方便面外，还生产糖果、饮料、酱油、速溶咖啡、调料和食品机械等。经营的品种过多，造成有效开工不足，形成规模不经济效应。美厨拥有自己的车队和进出口部门，在石龙工业开发区的厂房规模也是大型企业的规模，仅仅两台蒸汽锅炉一年就要烧掉1万吨煤，浪费很严重。从整体上看，作为一家中型企业，却在内部设立这些只有大型企业才可能出现的庞杂机构，想要实现全方位的自给自足，这在现代社会专业化分工和节省资源的趋势下是非常不明智的。

2.产品更新换代慢，口味逐渐不适应市场

方便面市场上有一个不成文的规律，就是产品需要经常更换包装和口味，满足消费者不断变换的口味需求。在这一点上，康师傅和统一在产品更新换代的速度和产品线的宽度上都要超过美厨。美厨在最多的时候也只有五大类产品，而康师傅却有九大类产品，而且包装的规格和变化很多，既有普通型包装、小包装，也有家庭型大包装，这就使它们的产品显得丰富和全面，能够满足不同类型消费者的需求，而且包装和口味也经常更新，使消费者总是有新产品上市的感觉。

在产品口味的开发上，美厨在后期出现了一些失误。虽然黑胡椒牛肉面和洋葱爆鸡面曾经受到消费者的喜爱，但是一种口味不可能永远受到消费者的青睐。美厨在后续的产品推出方面显得缓慢，主力产品一直推不出来，直到推出新加坡风味的“老外”后，美厨的方便面才实现了产品的更新换代。但由于“老外”的调料不适合中国消费者的口味，又缺少相应的市场宣传和市场培育工作，产品销售一直没有起色。美厨没有认真研究中国人的口味习惯，而是认为口味接受有一个适应的过程，一直把“老外”当成长线产品去做，结果可想而知。后来美厨又相继推出了“大食惠”、“龙凤配”和“捞拌面”，由于产品基本上是跟在康师傅和统一的后面，缺少市场推广力度，主要依靠自然销售，因此没有办法与统一和康师傅的同类产品抗衡。而统一推出的打卤面则适应了北方市场的口味需要，在北京市场很受欢迎，引得竞争对手争相模仿。统一还针对目标市场进行了细分，针对儿童市场开发的“小浣熊”干脆面深受学生市场的欢迎。1996年，统一公司历经多年的市场耕耘，发现了儿童干脆面的市场空间，遂赋予“小浣熊”形象，成功阻击了康师傅“小虎队”的进攻。小浣熊干脆面的成功，对于统一品牌而言，并无多大建树，但此产品上市，对长期由于没有销量而情绪低落的经销商和厂家而言，无疑是一剂兴奋剂。随后新品迭出，走出了原先口味区隔的思路，成功上市的“满汉大餐”、“统一100”等，在康师傅建立的高档面的基础上再区隔出一个更高档的市场，以三包料等为诉求重点，再后来用“好劲道”针对“福满多”切入低档市场，“来一桶”上市，直撼康师傅第一品牌的地位。而这时期，美厨由于产品跟进慢，没有同类竞争性产品推出，市场已经开始出现颓势;另外一方面，美厨在研究中国消费市场和市场细分方面也显得缺少长远规划。产品更新换代慢和口味不适应中国市场，使美厨在产品竞争方面逐渐失去了优势。

3.人才流失，管理混乱断送市场

美厨早期培养了一支高素质的销售队伍，这也是保证其市场稳定的一个重要因素。当时美厨为这些市场销售人员提供了比较有竞争力的工资待遇和完善的培训机制。良好的销售管理，使美厨在北京市场的渠道一直都很健康，从一级店、二级店到三级店，美厨的销售人员几乎都能够做到有效管理和沟通。然而，随着美厨在华投资减少和逐渐忽视销售力量，这些销售人员逐渐流失，后来补充上来的市场销售人员无论是综合素质还是敬业精神都相差很多。没有好的市场人员，美厨的渠道就很难维护好，由于服务跟不上，美厨在北京各大商场的终端开始失控，产品陈列越来越少，几乎被康师傅和统一淹没。

美厨的市场推广也从早期颇有创新衰落到几乎没有什么像样的宣传和推广了。一家曾经多年为北京美厨服务的广告公司反映，美厨早期的广告业务还比较多，促销、广告投放还经常做，到后来就越来越少了。即使有业务也基本上是包装设计和海报设计这些基础的东西，至于广告宣传则没有任何动作。而与此同时，康师傅的电视广告不仅在全国各卫视台频繁投放，甚至还在中央电视台的黄金时段播放。

作为一个家族企业和外商独资企业，美厨内部的管理问题也随着经营效益的下滑而逐渐显露出来，不同国籍的员工组成的管理团队之间在沟通方面产生障碍，相互猜疑，工厂和管理部门的员工难以沟通，相互对立，这都给企业的内部管理带来巨大隐患，削弱了企业的核心竞争力。管理上的漏洞也使企业的资产不断损失。如北京美厨购置的车辆因为司机疏忽而丢失全套购车手续和轿车，最后只给司机一个处分就了事;一次美厨进的一种棕榈油在开发区的磅站称重量时一车就差了270公斤;中方人员和外方人员为了各自的利益给总经理提交的财务报表竟然差别巨大。种种迹象显示，美厨的管理已经开始失控。

4.促销搭赠假货，商誉受损

从2000年开始，美厨在市场上开始不断出现问题，先是流水线上发生产品卫生不合格被工商局查处事件，接着又在2001年5月发生了促销搭赠的绵白糖为假冒产品的事件。北京美厨在销售方便面时，随箱赠送一袋“JING TANG”牌绵白糖，并注明“箱内附有精美赠品”。这些绵白糖既有从正规渠道购进的正品，也有从批发市场购进的假货，前后总计2万多袋，总价款4万多元，其中至少有8700袋假冒绵白糖随方便面流入了市场。为此，“JING TANG”牌绵白糖生产厂家北京市糖业烟酒公司以侵犯了自己的注册商标权为由，向美厨索赔损失。法院审理认为，美厨公司多次购进“JING TANG”牌绵白糖，应当知道购进的是不是假冒商品。美厨公司以赠品方式将绵白糖放入箱中销售，这种搭赠行为仍是一种销售行为。据此，法院认定美厨公司侵权成立。

这一事件被媒体广泛宣传，最终美厨被北京市工商局罚款5万元。经过这一事件的传播和影响，北京美厨的声誉受到严重打击，尤其是营销受到致命打击，很多商场都不再销售美厨方便面了。

战略失误，葬送市场

1.高起点竞争，直面业内领头羊企业

在中国的方便面市场上，康师傅、统一占据着中高档市场，尤其是大城市的方便面市场几乎是台湾地区品牌的天下，它们不但占据中高档产品市场，还不断向下延伸，开发中低档产品，与其他方便面企业直接竞争。

美厨进入中国市场同样也选择了高起点的市场进入战略，资金投入虽然不及统一，但在当时的食品行业也是大投入，它们把销售重点区域选择在北京、上海和广州这些竞争非常激烈的城市，试图通过占领大城市，再逐渐辐射到周边区域。这一战略的特点是先攻击进入难度最大的市场，认为如果像北京、上海这样竞争最激烈的市场都可以立足，那么其他市场基本上没有什么问题了。但是问题在于进入这样的市场需要有更高的投入，无论是人员成本还是渠道建设维护、市场推广成本都相对比较高，尤其是利润率很低的消费品需要前期投入较高的费用，这是一般的方便面企业很难承受的。但是，美厨走的就是这样的路线。为了开拓北京和上海市场的销售渠道，美厨分别建立了200多人的销售队伍，负责整个城市的渠道开拓和维护。从各级市场的铺货到理货，以及各种促销活动和市场推广的策划、执行，就是这样一支队伍，曾经把北京市场的销量做到了第一位，超过了康师傅。但负面的影响也是显而易见的，为了扩大市场，销售人员不对销售商的资信和信誉进行考核，而是向各个渠道大批量发货，很多应收账款不能收回，造成了大量的坏账、死账现象，这些都严重影响了美厨的现金流。这种情况在销售好的时候也许还不明显，但一旦市场销售下滑，过多的坏账就会严重影响企业的资金流，使企业陷入困境。

2.外埠市场开拓不利，中心城市竞争激烈

与康师傅和统一不同，美厨的市场主要集中在北京、上海等大城市，但在其他区域的市场开发力度却很弱，它在北京、上海、沈阳以外再没有设立分公司和办事处，外地市场主要依靠代理商来销售。在选择代理商的过程中，由于没有对代理商的实力和经营状况进行认真考核，最终选择了很多缺乏市场开拓能力的经销商，使美厨在其他区域的销售非常不理想。客观地讲，美厨虽然一度在中国方便面市场杀入前三甲，但市场销售非常不平衡，除了在京、沪市场上有较高的市场占有率外，在其他很多地区，消费者根本就不知道美厨是什么产品。

一个只能占据有限的几个大城市市场，运营成本又非常高的企业必然存在很大的经营风险，如果没有雄厚的资金投入，就很难维持市场份额。要知道，大城市的方便面市场几乎就是几大品牌之间的直面竞争，竞争的难度和成本都非常高，一般的国内方便面企业不敢轻易涉足这些市场。在这些几乎饱和的市场上，如果经营的某一个环节出现问题，就会很快被竞争对手钻空子，夺走一部分市场份额。

3.缺乏长线投资准备，逐渐丧失行业信心

与统一和顶新这样的专业食品企业相比，美厨的实力还无法望其项背。统一之所以可以若干年在中国的方便面市场上亏损经营，靠的就是集团背后雄厚的实力，它们着眼于更长久的未来，目的是要把中国市场做到足够大，到那时就可以盈利。可以看出，统一在中国市场走的是长线战略，不图一时的赚钱与否。因此，没有雄厚的资金实力和长远的眼光，就很难坚持下来。

相比之下，美厨的创始人是做代理出身，尤其是代理烟草产品，其利润之大、赚钱之快是做实业很难比的。但周氏兄弟当初看好方便面这个行业，把大量的资金投进来，希望做一番实业，但没有想到这一次投资原来是一场马拉松式的比赛，是典型的长线投资，既没有丰厚的利润回报，也看不到未来的美好前景。也许周氏兄弟在这个行业逐渐丧失了信心，于是后续的资金投入越来越少，有点淡出这个市场的意思。没有了资金的支持，人员成本和市场推广成本都会相应减少，其结果是新产品开发很难跟上市场需求，销售人员素质明显下降，市场推广工作几乎停止，最终美厨失去市场也就不足为奇了。

经验教训，值得回味

美厨集团在中国市场的失败对于中国的方便面企业乃至很多其他企业都具有深刻的警示意义。对于一个曾经在中国市场上创造过辉煌业绩的外资企业来讲，从盛转衰的过程既折射出中国市场巨大的发展变化，也反映了企业在经营过程中出现的种种问题。这些问题得不到解决，就会逐渐蚕食企业健康的躯体，使企业逐渐由一个良性的机体转化为病态的机体。

美厨集团的失败，有两点重要的教训:首先，要千方百计降低企业的运营成本，尤其是微利行业的企业，过高的经营成本可能会吞噬掉企业的利润，使企业缺少后续发展的动力;其次，要加强服务精神的培养和管理工作的培训，没有高素质的管理队伍和销售队伍，不能够提供给客户高水平的服务，企业就会首先丧失渠道和通路，没有了通路也就没有了市场。

小结

很多企业“英年早逝”、盛名之下的“猝死”无不给人们留下太多的遗憾、痛心和反思。企业的运营和发展壮大不是一朝一夕就可以完成的，而是一项系统工程。许多企业往往冲动、冒进，对于企业的发展方向没有正确规划和认识，对企业的营销战略与策略的制定拍脑袋决定，从不考虑执行的可行性和执行的效果如何，这样的企业如何能长大?就像美厨集团，一个从没有经营过实业的公司进入了竞争激烈的食品生产行业，生产了方便面、咖啡、糖果等食品品类，摊子铺得够大，但成为大而不强的代名词，后来由于经营成本过高、主打产品跟不上消费趋势、销售队伍流失以及信誉出现问题而“败走江湖”。中国市场上这样的例子太多了，下一个“美厨集团”又会是谁呢?

◎思考题:

分析美厨集团运营失败的原因。