中国体坛的报业航母

张敦南　易文迪

摘要：体坛传媒是中国率先完成转企改制的非时政类报刊出版单位，也是国内目前最具实力的体育传媒集团。从内陆省份的行业小报起家，体坛传媒在上个世纪80年代，创造了中国报业史上一纸风行的奇迹。进入新媒体时代以来，体坛传媒紧紧依托“体坛周报”品牌，积极发挥自身独特的资源优势，大胆创新，不断拓展新领域，构建完整的产业链。通过壮大传媒业的发展，带动相关体育产业多元化共赢，形成了良性互动格局。体坛传媒历来重视自主品牌的呵护和开发，如今正致力于建设世界一流的体育传媒企业，着力打造中国体育传媒第一股。

关键词：体坛传媒　体坛周报　市场化　专业化　体制改革

《体坛周报》创刊于1888年7月1日，报社当时只是湖南省体育局下属事业单位。2011年7月，经中宣部、新闻出版总署和省政府批准，体坛周报社整体转企改制为体坛传媒有限责任公司。同年11年，体坛传媒有限责任公司完成股份制改造，获准整体变更为体坛传媒集团股份有限公司（后简称为“体坛传媒”）。自80年代开始，经过二十多年的奋斗与发展，体坛传媒已一跃成为国内实力雄厚、影响力巨大的体育传媒集团，持有中国体育平面媒体75%以上的市场份额，也是全球竞技体育领域最有影响力的舆论阵地，在世界体育赛事及体育文化领域中，具有国际性的话语权。

体坛传媒旗下集中了现代传播体系的全媒体形态，集媒体平台及相关体育产业于一身，囊括了一报，即《体坛周报》；十刊，即《足球周刊》、《扣篮》、《全体育》、《跑者世界》、《高尔夫大师》、《户外》、《健康女性》、《新潮流》、《汽车画刊》、《高球文摘》（香港地区）；一网站，即体坛网；一手机端，即体坛移动互联网；一电视频道，即CCTV高尔夫网球收费频道。其中，《体坛周报》一直是国内期发量最大的综合类体育报纸，体坛网目前是国内最大的体育类垂直门户网站，体坛期刊集团在国内同行中名列前茅。

继上个世纪80年代被国家新闻出版总署评为“全国地方报业管理先进单位”后，体坛传媒于2013年7月，再一次被国家新闻出版广电总局评为“全国报业百强”单位。此前，体坛传媒曾多次被评为“湖南省十佳报社”，入选“中国纸媒文化九大品牌”，连续3届被世界品牌实验室（World Brand Lab）评为“中国500最具价值品牌”（列487位，品牌价值估算为5.2亿元）。2006年，体坛传媒因为为湖南文化产业发展做出突出贡献而受到省政府嘉奖；2012年，被评为全省文化体制改革工作先进单位并入选“湖南文化企业30强”。

回首来路，人们不难发现体坛传媒的成长史就是“体坛周报”的品牌发展史。体坛传媒一直拥有浓厚的品牌意识，注重品牌建设、重视品牌呵护，积极发挥自身品牌效应。尽管报业发展近年来风云激荡，但长期铸就的品牌品质一直在体坛传媒的突进式发展中起着非常重要的作用。

一、创业之始：品牌初步形成

1.市场化定位，办中国最市场化的体育报纸

《体坛周报》创刊之初仅为湖南省体委的小机关报。1888年，当中国绝大多数报纸发行依靠主管单位行政手段占领一片领地而衣食无忧的时候，体坛传媒便已经将目光投向了更为广阔的读者市场，决心将《体坛周报》办成中国最具市场化的体育类报纸。

研究市场首先就是研究市场主体，即消费者。经过悉心研究，体坛传媒当时的领导者将目光锁定在了“70后”这一群体。《体坛周报》根据这一群体的特点，在始终坚持正确舆论导向的前提下，不断开发新“产品”，提高“产品”质量，最大限度地满足他们对体育资讯的需要。

“70后”在全球化的环境下成长，对国际体育资讯的消费有旺盛的需求。针对这一特点，80年代初，体坛传媒的核心团队就提出了如下的办报思路：以国际足球和NBA为引擎，集中力量打造足球、篮球及围棋三大“拳头”板块。按照这一思路，以《体坛周报》为载体，体坛传媒在国内媒体中首开先河，第一家系统报道了欧洲五大足球联赛，接着又率先设立NBA专版。从此，中国的体育媒体上开始出现了乔丹、普拉蒂尼、马拉多纳的名字。到了80年代末，“70后”已然更加成熟，欣赏水平也水涨船高。这时，体坛传媒着手组建了全球性的报道和资讯网络，借助及时和独家的体育报道吸引读者眼球，构造了《体坛周报》的独特品牌魅力。

由于定位准确，体坛传媒迅速在市场上独领风骚。《体坛周报》发行量成几何数增长，1887年4月1日突破100万份。2001年10月8日，中国队世界杯预选赛纪念金版，发行量达到5078471份。从此，中国发行量最大的体育报纸的地位就一直由《体坛周报》持有至今，从未有过丝毫的动摇。在满足消费者逐渐提升的消费需要之余，广告收入逐年增加，2006年广告总额突破1.1亿元。为此后的多元化集团发展积累了雄厚的资金基础。

2.专业化办报，办中国最专业的体育报纸

要在市场上确立起产品的权威性，毫无疑问必须走专业化发展之路，而专业化的第一要务是打造专业化的生产团队。因此，新成员进入体坛传媒并经过一定阶段的必要培训后，当时的报社领导就会要求他们根据自己的兴趣和报道的需要，确定一个专门的报道领域，让他们长期集中精力去了解这一领域的相关信息，积累资料，建立联系，培养敏锐的感觉和判断力。这种专业化努力使《体坛周报》在国内足球、国家队、国际足球、篮球等几个主要方面，都拥有业内最顶尖的人才，如周文渊、马德兴，分别是研究中国足球和中国足球队的专家。甚至足协和专职足球教练有时也到他们那里求助查找有关资料。依靠这些专业人才，《体坛周报》的每一则报道都极具专业性和权威性。

体坛传媒的专业化办报，还体现在新闻报道的专业化。体坛传媒的核心团队中不乏有多个文学爱好者，但他们从来没有想过要使《体坛周报》带上浓厚的文学色彩。他们强调的是：“体育比赛本身就有一种美，不需要用文字的美来装点”。因此，文字只是对比赛的描述，越简洁越好。按照这个要求，体坛传媒专门设计了《体坛周报》报道足球比赛相对固定的模式，比如第多少分钟哪位球员做了什么动作，场上形势如何；哪个球员在哪个位置以什么方式得到球，以什么方式射门，等等。每一个重要细节都交待得非常清楚，这样就能很好地让广大球迷对每一场比赛都有直观的印象。这一模式后来几乎被国内所有体育媒体接受并采用，成为一种经典的写作方法。

与报道方面的专业化努力相配套，体坛传媒在维持作者网络方面，同样实行了专业化运作。比如为了方便作者，在传稿时，当时的报社领导会要求编辑主动向作者打电话过去，而不是等作者打电话过来，以节省作者的电话费。为了及时支付作者的稿酬，报社专门在财会室配备稿费专管员，要求按时结算稿费，一周一次，从不延误。这种专业性运作的结果是作者乐于与体坛传媒合作。1883年，很多媒体都向刚刚离任的原中国足协主席年维泗约稿，要求独家刊登他的回忆录。体坛传媒当时的主要领导也来到了北京，与众不同的是，他不只是以总编辑的身份造访，还带来了一份事先拟好的合同，除了拟定较高的稿酬外，还准备了5000元的预付金表明诚意和决心。这种专业的态度和行为使年维泗欣然接受了约稿。1884年3月1日起，年维泗的回忆录《欣慰与悲怆》在《体坛周报》独家连载，在中国足球的球迷中引起了强烈反响。

二、稳步发展：品牌得以稳定

1.职业化用人，构建中国最优秀的传媒人才团队

人力资源是利用一切资源的基础。和许多精明的企业领导人一样，体坛传媒的决策层一直十分重视人才团队建设，不过他们强调的是职业化用人的人才战略。因为只有人才的职业化，员工才会以工作为社会生存的基础。同样，也只有职业化的报人，才会以工作关系与体坛传媒紧密结合在一起。在引进人才方面，体坛传媒往往一掷千金，不时就有大手笔。2001年十强赛前夕，体坛传媒花费150万元巨资引进记者李响加盟，创造了中国体育记者转会的天价记录。

人才引进之后如何利用更加关键。体坛传媒知道，只有用好了人，使他们实现自己的价值，才能留得住真正的人才。因此，报社领导总是以优越的工作条件和良好的发展前景吸引人才。借助《体坛周报》的影响力和经济实力，体坛传媒为记者和编辑创造了业内最多的采访机会，也提供了最为便利的采访条件。当中国球员第一次出现在欧洲顶级联赛的赛场、第一次出现在NBA赛场的时候，《体坛周报》的记者都及时地出现在这些重大新闻事件的一线现场。

体坛传媒的职业化用人政策和《体坛周报》本身的成功及其美好前景使优秀人才纷至踏来。滨岩是《体坛周报》成功走进欧洲媒体和俱乐部的关键人物，原在西班牙做生意，他说之所以放弃还算红火的生意来体坛传媒，是因为看到《体坛周报》不断在成长，当另一家媒体开出100万元的高薪时，他也没有动心。因为同样的原因，央视记者冉雄飞、新华社记者傅亚雨等著名体育记者、体育评论员先后加盟体坛传媒。

2.集团化发展，构建中国最大的体育传媒集团

进入新世纪以来，在稳固了市场地位以后，体坛传媒筹划利用《体坛周报》得天独厚的信息资源和品牌优势，在更多的领域进行拓展。

《体坛周报》自创刊以来一直以足球报道为主。因此，体坛传媒拥有超强的足球报道力量和资讯。为充分利用资源，体坛传媒于2001年，创办了国内唯一的体育类周刊——《足球周刊》。目前该刊在北京、重庆等4个城市分印，内陆版发行18万份左右，香港繁体版发行5000份。

随着国内经济水平的发展，关注体育项目的人也越来越多。为了尽可能多地争取这部分市场，2003年4月，体坛传媒又果断地创办了《全体育》。《全体育》突出一个“全”字，以足球和篮球作为主打，涵盖F1、网球、高尔夫、棒球、户外运动等，并突出奥运项目。这与《体坛周报》、《足球周刊》服务于最广泛的普通体育迷的定位不同，是在体坛之内、《体坛周报》之外的全新尝试。

2004年以来，国内高尔夫球运动和户外运动热迅速扩展。以此为契机，体坛传媒又先后创办了《高尔夫大师》和《户外》，积极打造国内高尔夫和户外运动方面的顶尖杂志。历经多年的发展，《高尔夫大师》如今已是体坛传媒赢利状况最好的杂志之一。

在创办新刊的同时，体坛传媒不断突破传统的赢利模式，逐步迈上了多元化、立体化发展之路。2002年，经上级主管部门同意，体坛传媒主动把体坛周报社广告、发行等非采编方面的经营性业务剥离出来，单独注册成立湖南体坛文化传播有限责任公司，直接面向市场，大胆开拓创新，取得不菲成绩。2006年8月，“体坛传播”成功引进外资1000多万美元，成为湖南第一家引进外资的文化企业。2003年开始，体坛传媒与上海华体网联合开发手机体育新闻短信业务；2006年德国世界杯前夕，体坛传媒又与TOM网结成战略合作伙伴，推出全新的《体坛周报》官方网站，实现新闻销售和品牌提升的双丰收；2004年，体坛传媒与中央人民广播电台都市之声频道联手制作的《体坛在线》节目在全国10多个城市正式开通；2006年初，又与中央电视台合作成立央视体坛传媒有限公司；5月18日，“央视体坛”独家运营的高尔夫（网球）收费频道顺利开播。

三、转型之机：新媒体时代的挑战

1.打造新媒体中的“体坛周报”

随着互联网的迅速崛起和壮大，新浪体育、搜狐体育、腾讯体育和网易体育已然成为体坛传媒的真正对手。体坛传媒意识到，一场革命已经来临，纸媒体唯一的出路便是发展自己的新媒体的同时，把过去的读者转变为自己的用户，并创新出完全不同的赢利模式。思路决定出路。虽然体坛传媒在新媒体领域起步较晚，但是由于体坛周报的品牌与资源优势，体坛网与手机体坛的发展速度较快。

体坛网（www.titan24.com）于2008年10月正式上线，经过短短几年的发展，已从当年全球排名十万之外跃居至最高排名第488，跻身全球网站500强；国内网站排名也跃居至100名左右，在综合体育类网站排名第五，垂直体育类网站排名第一。可以说，体坛传媒第一步战略目标已经实现，体坛网已牢牢确立中国第一体育门户网站的地位。

作为体坛新媒体计划中的重要组成部分，手机体坛也于2008年上线，目前已有8条产品线：体坛周报手机报、手机客户端、手机网站（ititan.mobi）、中国移动手机阅读、中国移动体育快讯、手机体育游戏、手机体育彩票、手机体育杂志等。手机体坛现有员工30人，国内外用户数突破了500万，营收过1000万元。体坛传媒正在与中国移动全面深度合作，希望打造手机体育垂直领域的第一品牌，实现用户和收入的规模发展。

2.提升体坛周报品牌价值，改造与发展杂志集团

在大力发展新媒体的同时，体坛传媒并未丝毫放松对纸媒体的经营，而是进一步强化体坛周报的品牌价值与品牌效应。即使纸媒发行量有所下降，但品牌并没有贬值，市场份额还在扩大。以伦敦奥运会为契机，体坛传媒2012年的广告量比2011年增长了50%以上。为了适应新的发展形势，体坛传媒对旗下杂志进行了管理与体制上的改革，变过去的办杂志为经营杂志，变过去的总编辑负责制为现在的总经理负责的目标责任制，自负盈亏，独立核算，且杂志的赢利水平与其员工经济利益切实挂钩，效果非常显著。除个别尚处于市场培育阶段的杂志外，体坛传媒杂志方阵的整体赢利水平已然超过《体坛周报》。

3.从体育传媒业向体育产业的拓展

体坛传媒从创刊开始时的一张报纸，发展到现在集报纸、杂志、互联网、手机报、电视为一体的体育多媒体集团，取得了丰厚的经济收益，造就了具有巨大影响力的品牌形象。近年来，体坛传媒对业务架构又进一步进行了调整，分为纸媒体中心、新媒体中心和体育产业中心，并制定了以下发展方针：壮大文化传媒业的同时，通过传媒业的发展带动相关体育产业多元化发展，形成互动格局；立足湖南，放眼全国，走向世界。

体坛传媒以国发[2008]30号《文化产业振兴规划》及国发[2010] 22号《体育产业振兴规划指导意见》两个文件精神为指导，将文化产业与体育产业进行有机结合，最大化利用现有资源，通过资源互换拓宽与其他行业的合作，通过合作挖掘行业衍生产品，提高产品附加值，在三个方面取得了比较大的突破：

媒（1）高尔夫产业中心：体坛传媒以《高尔夫大师》杂志为依托，于2010年成立了高尔夫产业中心。主要经营高尔夫赛事、高尔夫旅游、高尔夫球场广告、代理会籍发售。目前合作的客户有工商银行、交通银行、奥迪、芙蓉王等。仅此高尔夫产业一项，2012年营收达到3000万元，净利超过500万元。

（2）国际体育经纪公司：利用体坛传媒多年来形成的国际体育资源与人才优势，参与组织国际赛事、球员形象代言以及一系列商业活动。如世界杯期间，阿根廷球星梅西代言腾讯网广告，就是体坛国际体育经纪公司操作的。目前，该公司正在与北京市体育局操作北京青少年球员赴西班牙留学一事。

（3）国际体育旅游：就是在一般出境游的基础上，植入了参观国际知名俱乐部、观摩“西甲、意甲、英超、NBA”等活动，如2010年组织的“南非世界杯旅游”、“科比美国训练营”等，都取得了理想的效果。

四、改制上市：品牌价值凸显

近年来，我国文化体育市场迅猛发展，文化体制改革工作全面铺开，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》标志着文化强国战略正式开始实施。为了扶持文化产业发展，壮大文化企业实力，2008年以来，党中央、国务院还先后出台了一系列优惠政策。《文化产业振兴规划》、《体育产业振兴规划指导意见》等文件也先后颁布实施。包括体坛传媒在内的文化企业迎来了发展史上的又一个春天。面对机遇，体坛传媒清醒地认识到，直面市场的第一要务就是要使自己变成真正的市场主体。因此，率先转企改制并积极谋求上市进入资本市场，不仅是撬动文化与体育产业结合发展的杠杆，也成为体坛传媒实现品牌价值最大化和实现跨越式发展的必然选择。

1.率先改制，明确体坛周报品牌增值升值的基本原则

文化体制改革不可避免地涉及到国有文化资产的处置，其中最为重要的是如何有效地保障文化企业的无形资产价值得到市场的充分认可。具体到体坛传媒而言，其最大的无形资产就是体坛周报这一品牌价值。事实上，体坛周报品牌价值在转企改制中得到了最为充分的体现，实现了大幅度的增值和升值。

2010年春节刚过，体坛传媒即召开专题会议，部署原体坛周报社的整体转企改制和未来上市工作，首先就明确了确保体坛周报品牌增值升值的基本原则，并以此为基础，进一步确立了在保持原报社整体业务不变的前提下，不进行任何资产剥离，经清产核资和审计评估后确认新公司注册资本的改制思路。这样就确保了转企改制的整体性，使体坛传媒集采编业务、发行业务、广告业务和体育产业业务等于一体，更利于体坛周报品牌价值的整体性体现。

2.改制成功，体坛周报品牌价值得到充分体现

2011年7月，经中宣部、新闻出版总署和省政府批准，体坛周报社整体转企为体坛传媒有限责任公司。同年11月，由湖南体育产业集团有限公司（省属大型文化企业）和湖南体育产业集团投资管理有限公司作为发起人，体坛传媒有限责任公司获准整体变更为体坛传媒集团股份有限公司。2012年5月，体坛传媒成建制注销了原体坛周报社事业法人及其事业编制。与此同时，原报社员工与新公司全部重新签订劳动合同，并购买了企业养老保险。

体坛传媒的改制不仅全面完成了中央关于非时政类报刊出版单位体制改革的各项工作要求，而且最大限度上实现了国有资产的保值增值：原报社净资产经评估后达到3亿多元，全部进入新公司。体坛传媒注册资本由原来的500万元增加到1亿元，其余部分全部计入资本公积。体坛传媒是国内首批完成整体转企改制的非时政类报刊出版单位，其转企改制工作得到了中宣部、新闻出版总署和省委、省政府的高度肯定，其许多具体做法为其他非时政类报刊出版单位提供了有益的借签。

2013年10月，体坛传媒又获准完成增资扩股工作。成功引进上海文化产业股权投资基金合伙企业、英大传媒投资集团有限公司、湖南文化旅游投资基金企业等5家战略投资者，引进资金2亿余元。在这次增资扩股工作中，体坛周报品牌再一次得到市场的充分认可。体坛传媒投后整体估值达到8亿元，资产评估增值将近300%，市盈率达到26倍，这在非上市类股份公司中实属罕见。

3.谋求上市，体坛周报品牌价值将进一步呈现

体坛传媒的整体转企改制和股份制改造成功实现了投资主体多元化，建立了现代企业制度，大大提高了综合竞争实力。为了尽快实现转型升级和产业拓展等多方面的既定发展目标，并从根本上解决各项业务快速发展对资金方面的需求，体坛传媒正在进一步深化改革，完善管理，重组业务，以争取早日上市。重组上市意味着公众投资者今后可以通过对体坛传媒的逐步了解和认可进而对其进行投资，体坛周报品牌将真正实现跨越体育行业的拓展和延伸，其知名度和市场影响力也将真正实现“裂变”。只有这样，《体坛周报》的品牌价值才会真正得到最充分的呈现。不仅如此，重组上市还可以为体坛传媒打通业务发展和资本市场的连接渠道，并借助资本市场的强大力量募集到自身发展所需的足够资金。更为重要的是公众市场中的锤炼磨砺和广大社会投资者的充分监督，将会使体坛传媒成为真正意义上的市场主体，并最终在市场风雨的吹打之中获得更好的发展和壮大。

“风雨之后是彩虹”，中国文化产业发展的春天已经来临。兼具品牌和品质的体坛传媒就像绿茵场上一个又一个精妙绝伦的进球一样，在另一个赛场上不断地演绎着精彩。其中，体坛周报的品牌价值一步一步得以凸显和提升就是最精彩的内容。