农民的致富意识及其信息获取渠道

二、农民的致富意识及其信息获取渠道

通过我们在J市农村对农民进行的访谈可以发现，农民们普遍对于自身家庭的经济条件有着更高的期待和憧憬。这样的期待和憧憬在农民们的认知中不断地被抽象及被简化，最终化成了一个共同的话题：致富。

在被调查的农村居民中，71.1％的被调查对象表示曾经想过要致富，28.9％表示没有想过。在我们所调查的样本构成中有部分劳动能力不足的老人，由于年龄限制，他们对于经济条件的要求相对较低，致富意识及致富能力也不足。除此而外，大多数具有劳动及致富能力的农民们都对致富保持着积极的态度，并期待生活得到改善。农民们的致富意识、致富信息的获取、政府对于农民经济信息的服务等，都对农村经济产生了一定程度的影响。

1.农民的致富意识

在与农民接触与沟通的过程中，致富这个话题的交流相对于其他的访谈内容显得流畅许多，农民有一套属于自身的致富话语。其中提高收入、改善生活质量是他们较为一致与迫切的需求，也是农村经济涉及民生的重点议题。

对于想要致富的被调查对象，他们所想过的致富方式呈现出多样性特征，这些特征也与农村现在农民们经济收入的结构有着正相关的联系。如图3-9统计数据显示，41％的农民表示想要通过开个小店，干个体经营的方式来达到家庭致富；38.2％的农民表示想要通过找寻更好的打工机会来获取更多的工钱；28.7％的人表示想要自己创业，投资办厂；16.9％的人表示想要承包更多的土地，扩大家庭的种养殖面积来获取收入；而开家庭作坊，做农产品加工、风险投资、学习知识后做专门性的工作（例如教师、医生、律师等）几个致富渠道比例相对较小，分别为9.6％、9.6％及9％。在农民们的致富想法之中，我们明显看出想要通过个体经营与打工来提高经济收入的比例要明显高于其他方式。

由此可见，通过打工和个体小本经营是农民们认为最为现实易行的致富方式。不过，在被调查对象之中，38.3％的农民表示致富对于他们来说比较难，35.5％的农民表示非常难，20.2％的人表示难度一般，6％的人表示比较简单，没有人表示非常简单。通过这组对自身致富难度主观认知的数据，我们可以得出如下结论：农民们的致富意识虽然很明确，致富需求相对较高，但其对于自身致富的能力与信心相对不足。这从一个侧面也反映出政府所提供的致富信息服务所存在的不足。此次调查结果发现，仅35.6％的农民表示曾经获得过致富信息，而64.4％的农民表示完全没有获取过。这与农民们对于致富信息的强烈需求形成了鲜明的对比，并由此折射出农民在强烈致富需求上的现实困境。

图3-9　有关致富方式的调查统计

导致农民对于致富信心不足的原因有很多。这些原因既包括农民自身原因，也有外部环境原因与政策性的因素。如图3-10调查统计结果显示，62.8％的人表示社会关系是否丰富是达到致富的关键问题；56.3％的人表示缺乏致富信息渠道是影响致富的关键问题；54.1％的人表示有无相关致富经验是影响致富的关键问题；53％的人表示自身的文化水平是影响致富的问题；41.5％的人表示缺乏有关政策性的支持是影响致富的原因之一；而比例最低的是39.3％的人表示个人信念不强，没有毅力恒心是影响致富的原因。

图3-10　有关影响致富的原因的调查统计

从上述调查统计数据中我们可以看到每个选择项的比例都相对较高，和农民的致富意愿的数据统计联系起来，明显的可以看到在农民的意识之中理想预期与现实困境的矛盾与对立。而影响致富原因统计中选择比例最低的是“个人信念不强，没有毅力恒心”，这在一定程度上反映了农民本身致富的信念较强，有较高的毅力和恒心迈向致富的道路。换言之，农民致富难的核心问题在于致富的外在条件。此次调查结果也发现，社会关系、信息渠道在农民们所认知到的影响致富的最重要因素。其实这两项反映的都是致富资源的来源问题。各方面处于弱势的农民普遍的在资源的获取上有一定的难度及主客观障碍。其中农民如何获取致富信息则成为我们接着需要调查分析的重点。

2.农民致富信息渠道

在农村，各种信息的传达是具有多样性的。可以是口口相传的人际传播，以村镇行政单位为主体的组织传播，也有电视广播等丰富的大众传播及日益兴起的网络、手机等新媒体传播。

致富信息其概念较为宽泛。能为生活能带来改变，能够加以利用并从中获得经济效益的信息，我们都把它认定为是致富信息。致富信息是属于经济信息的一部分，它是在维持自身经济水平的情况下使生活经济水平向上迈升的信息类型。通常包括：国家对农的一些经济政策、农业科技信息、农业市场信息、农民就业信息、农民保障信息、农民创业信息等几方面。

此次调查结果显示，35.6％的农民表示曾经获得过致富信息，而64.4％的农民表示完全没有获取过。这与他们对于致富信息的强烈需求形成了鲜明的对比。

其中表示曾获得过致富信息的被调查对象中，如图3-11，50％的人其信息来源为广播与电视，31.9％的人表示其致富信息来源于网络，27.7％的人主要通过村里的能人获得致富信息，26.6％的人通过报纸杂志获得信息；而通过标语横幅、宣传栏/宣传单、村委会/乡镇单位、专业合作社/专业协会来获得致富信息的人群比例分别只有4.3％、6.4％、5.3％、2.1％。由此我们可以看出，绝大多数农民的致富信息通过大众传媒以及人际传播的方式获得，其中电视又是他们接触最多以及覆盖最广的传播方式，同时网络等新媒体在致富信息的传播与利用中也扮演起越来越重要的角色。

图3-11　关于致富信息获取渠道的调查统计

（1）致富信息的大众传播及其效果

以电视为主要代表的大众传播在农村现代生活中构成了信息传播的最主要渠道。而在经济传播的领域，在致富信息的传达上，大众传播依旧占有着很大的优势。

如图3-12所示，在农民电视节目收视情况，特别是经济节目的收视情况的调查中我们发现，有53.5％的人主要通过电视收看农民致富故事。在访谈中我们也了解到农民们对于电视上树立的经济典型及其致富故事的兴趣非常浓厚，多数人对于这样的故事如数家珍。除了致富故事，也有46.5％的农民通过电视来了解国家宏观的对农经济政策，其包括税费改革，田亩补贴等政策，对这些政策的了解则关系到农民自身的利益，而电视则满足并保证了农民对于对农经济政策的知情权。此外，30.2％的人从电视上关注农业科技信息，29.6％的人关注地方性对农的经济举措，27％的人关注有关农民创业的一些信息，23.3％的人关注农民保障信息，22％的人关注农民就业信息，19.5％的人表示关注农业市场信息。

图3-12　关于从电视上获取经济信息情况的调查统计

在关于电视上的致富信息对于现实生活影响的调查统计中我们发现（见图3-13）：50％的人认为能够学到有关经济的知识，拓展了认知；34％的人表示在现实中能够有话题与别人交流了；30.2％的人表示看过就看过了，对于生活完全没有影响。从以上调查统计数据中我们可以看出，电视上的致富信息对于农民的影响主要侧重于到达层面，在对相关致富信息的理解与应用上则相对缺乏。比如只有22.2％的人表示能够利用电视上的科技与市场信息，22.2％的人表示曾学习过电视上的致富方法；4.3％的人表示通过电视上的信息找到了工作。可见在对于致富信息的利用方面，多数农民不能够通过自身的认知与加工对有关致富信息加以消化并应用。

图3-13　关于电视上经济信息对现实影响的调查统计

致富作为农民内生性的强烈需求，电视上所播出的、农民爱看的农民致富故事很大程度上强化并推进了娱乐消遣的需求，但却无法在行动层面起到推动并指导的作用。因此，普遍到达与有限效果成为了大众传媒致富信息传播的典型特征。

（2）人际传播的熟人效应

如前文中的调查统计数据中显示，27.7％的被调查农民表示其致富信息的主要来源为村里的能人。“能人”是我国农村中广泛流传并使用的一个名词。乡村能人是一个与民间权威相联系的概念。费孝通先生曾指出：“在稳定的社会中，地缘不过是血缘的投影，不分离的。生，也就是血，决定了他的地。”^[9]乡村能人正是与地缘内平民百姓的血肉相连的关系，才使他得到乡村里民众的羡慕、敬佩，并产生趋同和仿效的意愿。在农村发展的历史过程中，乡村能人身份的更替发生过很多次，从家族制以血缘关系为纽带的乡绅能人，国家发展过程中出现的政治精英，再到如今以经济发展为主要目的农村社区出现了大批的经济能人，都在村庄中发挥着难以忽视的作用。相同地缘关系下，并在某些领域具有领头能力的的农村居民自然而然的发展成为地区中的意见领袖，成为村民们相信及依赖的标杆。对于“能人们”的行为及意见，农民们都表达出了较强的认同感。

在这样的强人际传播的过程中，农民比较倾向于哪一种人所提供的致富信息，我们对此问题也进行了调查。如图3-14所示，53.6％的农民表示比较相信亲朋好友所提供的致富信息。而19.2％的人表示比较相信知识分子所提供的致富信息，这些知识分子指的是村中的高学历人员，包括当下江苏农村社区服务中心的大学生村官以及农业科技、法律、医药健康等方面的专业人员及权威。15.6％的人表示个体户及乡镇企业家的致富信息可信度更高，选择此选项的农民表示，由于这些人本身的致富能力较强，所以在致富信息的获取方面，其渠道更广，信息更为权威，可利用性强。但也有一部分农民从这个人群中获取信息的可能性不大，频次并不高，且对个体户及乡镇企业家并不信任。也有部分农民认为致力于自身经济利益获取的这些经济精英并没有给邻里乡亲提供致富信息的意愿。只有15.2％的人相信村中有资历的长者，可见原来农村社会按资排辈的声望结构已经相对薄弱。14.4％的人表示相信村干部所提供的致富信息，认为这是其工作内容中的一部分，具有官方背景，信息具有可信度及操作性。13.6％的人相信外出打工农民所提供的致富信息。12％的人表示相信专业合作社或协会带头人，8.4％的人表示会相信种养大户所提供的致富信息。部分生活重心仍在农业方面的村民对于合作社及种养大户的致富信息比较看中，但由于农村中多数农民离土离地，进厂务工，故此比例也相对较低。不过，在此次调查中我们也发现，22％的人选择了相信其他人所提供的致富信息，此选项比例仅次于对于亲朋好友的信任，这表明了农民们对于目前可以获取的致富信息多种人际渠道的信任度略显不够。

图3-14　关于相信谁提供的致富信息的调查统计

不过，在此次调查中我们发现“亲朋好友”该选项的比例超出其他选项的2倍以上，多数农民在致富信息的信任问题上选择依靠自己的亲朋好友，而对于村里其他人员的信任度则较低。而村干部、知识分子、外出打工农民、有资历的长者、专业合作社带头人、个体户及乡镇企业家及种养大户，农民对村里各类人群的信任度、接受度则相对平均。部分被调查对象表示，有时种养大户、村干部、知识分子、外出打工农民等也是自己的亲朋好友的一员，这时对于他们提供的致富信息的信任度相对会高一点。从此项有关致富信息的人际传播调查情况来看，纵使现在农村社会出现了原子化的特征，农民们的紧密地缘纽带已经不再像过去那样发挥其功能。但是与传统的乡土社会一样，现代农村中亲朋邻里关系仍具有很强大的影响力，对于亲朋好友的依赖与信任仍是乡村社会致富信息传播的交往核心。

当提及现今社会，乡村中是否存在可以带领农民致富的人这个问题，图3-15调查统计结果表明，59.2％的人表示现在没有人可以带领大家致富。14.4％的人表示现在的个体户及乡镇企业家可以带领大家致富，10.4％的人表示依靠村干部可以达到这一目标，10％的人表示外出打工的能人可以引导大家致富，而知识分子、乡镇政府、种养大户、亲戚朋友、专业合作社/协会、有资历的长者各个选项的比例均不高，分别为8.4％、8.0％、7.6％、6.0％、4.8％、2.8％。在这项调查里我们可以明显地看出，多数农民们的选择都是“没有人可以带领大家致富”，他们普遍认为现在农村不存在这样的一个人物可以带领大家共同致富。通过访谈我们也发现，农民们对于电视媒体上报到的安徽小岗村在村书记伍皓的带领下致富，以及华西村吴仁宝等领头人物有着很高的赞许，认为这样的人物在村庄的出现会使得农村生活发现质的改变，农民们也希望这样的人物出现，可是问及村里会不会有这样的人时普遍表示出消极的态度。究其原因，有村民在访谈中认为，由于村里每个人或家庭都为各自的经济收益而忙碌，他们不会也没有义务与别人分享信息与渠道，也无法顺畅地实现各种合作关系。

图3-15　关于村里谁可以带领大家致富的调查统计

（3）缺位的组织传播

在我国大力发展农村经济、进行新农村建设的时候，对农致富信息的传播问题，各级地方政府当然责无旁贷。引导和组织农民创业，提供就业信息，较好地完成土地流转服务，并提供农产品等市场信息都属于政府向农民传达的致富信息内容。

为了提供对农致富信息的传播服务，J市有关政府部门曾经举办过一系列的培训活动，如“农业新技术培训、职业技能培训、致富技能培训”，这些培训都旨在让农民更快更好地习得技能并投入到经济生产中去。其效果究竟如何？然而调查统计结果却显示（见图3-16），最高比例只有20.4％的农民表示接受过土地流转的服务，12.8％的农民表示接触过政府提供的农产品市场信息服务，11.6％的农民知道并接触过政府组织的农业新技术培训/职业技能培训/致富技能培训，7.6％的农民接触过政府提供的务工信息服务，5.6％的人表示接触过政府引导和组织农民创业的服务。从以上调查结果看，政府对各种致富信息服务的传播效果并不乐观。

图3-16　关于政府致富信息传播情况的调查统计

对于政府提供的这些致富信息服务，如图3-17统计数据所示，41.4％的农民表示服务一般，没什么特别的评价；21.2％的农民表示很不满意，20.2％的农民表示较不满意；只有14.1％的农民表示比较满意，3％的人表示非常满意。从这个调查结果来看，接近半数的农民对于目前政府提供的致富信息满意度很低，都认为普通农民并没有从这样的致富信息服务中得到一些帮助和改善。

图3-17　关于政府提供致富信息评价的调查统计

另外，图3-18调查统计数据还显示，70％的被调查农民认为“政府提供的信息是虚的，这些服务都只是形式”。55.7％的人认为政府提供的信息没有人负责传达给农民，52.9％的农民表示政府只给大户、办厂的提供信息，不给普通农民提供信息。30％的被调查农民表示政府提供的信息内容本身不实用。从农民对于政府提供的致富信息的评价中，我们可以看出，政府致富信息的传播效果很不理想，绝大多数的被调查对象不知道有这样的服务内容本身的存在，知晓的部分人群对于这样的致富信息服务的评价也不高，甚至在某种程度上成为了农民眼中的形象工程。由此可见，农民们并没有从政府对农致富信息传播的服务中得到可利用的信息，而这样的服务本身与农民实际接触评价状况形成了比较鲜明的对比，组织传播效果不尽如人意，由此可见一斑。

图3-18　关于政府提供致富信息评价的调查统计

总之，现代农村社会经济的快速发展，农民们的致富意愿也越来越突出。所以，如何帮助和引导农民致富，以及农村资源的组织与再组织问题，农民能力的提升问题，农民信息获取渠道提供等问题都是当前对农传播服务工作的重点。

就致富信息获取渠道来看，电视、广播等大众传播的有限传播效果，人际传播的熟人效应，以及对于组织传播的忽视与不信任，这样的致富信息传播格局与农民自身的需求相比形成了较大的落差。从此意义上来看，如何让实际存在的各项服务予以落实，致富信息内容及时稳妥地进行公布与宣传，选择什么样的传播策略，是改善现阶段对农经济传播较为尴尬的局面需要思考的几大问题。