让用户享受随身阅读新体验

中国手机阅读：　让用户享受随身阅读新体验

业界人士有一种共识：在未来几年当中，由于手机3G技术的成熟与内容资源的完善，手机将成为大多数人的阅读首选工具。实际上，对手机阅读的研发已经成为数字出版产业发展的制高点。2008年底，中国移动通信集团公司正式决定将手机阅读基地设于浙江。2009年3月，中国移动正式对外宣布在浙江启动手机阅读基地的建设，该基地意在依托中国移动的用户规模，集中各方内容资源来推广新的图书发行模式，推进G3电子阅读器的开发和推广。据了解，该基地计划5年内在浙江投资5亿元建设手机阅读基地，其中，两年内实现对手机阅读基地投资5000万元。在电信运营商的强力介入之下，手机阅读携裹着数字时代巨大的优势，强势进入读者的视野。

2010年2月9日，在杭州市外宣办有关负责人的陪同下，本报记者探访了位于杭州市文三路478号的中国移动通信有限公司手机阅读基地。

据中国移动通信有限公司手机阅读基地总经理戴和忠介绍，从2009年2月正式启动建设以来，手机阅读基地完成了从建设、试用、试商用到全网推广的历程。当年4月，阅读平台上线测试，8月，手机阅读在浙江省内试用，10月1日开始浙江先行试商用，11月1日开始，广东、江苏、山东、湖南、湖北、安徽、海南等7省加入试商用；2010年，手机阅读成为中国移动的战略业务，开始全集团范围内重点推广。

目前，在产品应用方面，手机阅读的WAP和客户端软件已经成熟，其中手机阅读客户端已覆盖超过300款手机，全国可以安装使用的用户超过1.5亿；在G3阅读器研发方面，分别同大唐电信和汉王科技联合打造了两款，并正式推向市场；在内容运营方面，整合优质内容，打造国内领先的正版内容无线汇聚平台，完成图书入库5万册，已开展《世界因你而不同》《建国大业》《奋斗乌托邦》等22部新书首发；在市场发展方面，仅短短5个月，至2009年12月活跃用户就超过400万。

浙江省和杭州市政府高度重视浙江移动手机阅读基地建设。浙江省委宣传部授予中国移动手机阅读基地“全民手机阅读基地”称号。同时，把手机阅读基地作为杭州市申请国家数字出版基地的重要特点，通过手机阅读推动数字出版向更新层面的无线出版发展。在此基础上，打造全国无线出版的文化产业高地。

在政府的支持和推动下，按照中国移动的整体部署，中国移动手机阅读基地加大产业链各方的合作。一方面，积极开展内容产业链的合作，推出“千万”图书收益计划，提升手机阅读前期内容供应商的积极性。前期优先引入优秀内容合作伙伴，并逐步扩大产业合作范围。目前已同作家出版集团、浙江出版集团、长江出版集团、中信出版社、人民邮电出版社、盛大、方正、新浪、中文在线等30多家优秀内容提供商开展合作；另一方面，积极推动终端产业链的合作，从电子墨水显示屏、TD模块、软件、硬件、整机集成，到分销，推动了G3阅读器产业链的形成，加强了与大唐、汉王、长城、华硕、明基等国内外厂商的深度合作。

阅读需求

手机阅读东风正好

阅读是中国人的基本文化需求，有着巨大的产业发展空间和发展潜力，具有近千亿元的产业规模。但是，现代生活节奏加快，阅读时间越来越少，2008年国民阅读调查显示，图书阅读率仅为49.3%。党和国家领导人把阅读作为一项民族工程。温家宝总理指出，一个不读书的人、不读书的民族，是没有希望的。中央政治局常委李长春同志专门批示要求制定手机出版标准，推动手机出版发展，强调要创新文化传播手段、传播能力和传播业态。

《国家“十一五”时期文化发展纲要》要求大力发展包括手机在内的数字出版。作为最基本的文化需求———阅读与同时最普及的通信信息终端———手机的结合，将打开一个巨大的蓝海。实现一人一台电脑很难，但实现一人一部手机却在发达省份已基本做到。手机能够直达最广泛的用户，已经成为最具有普及力和渗透力的第五媒体，是推动全民阅读的重要抓手。

戴和忠说，手机阅读会帮助传统出版业迎接挑战、走出困境，为出版业带来新的发展机遇。目前中国的出版产业的增长率逐年下降，面临着中间环节长、库存和销售额接近1∶1、提交书稿出版率低、盗版严重等问题。但手机和阅读结合以后，必然能够打通从内容到用户这样一个通道，内容直达用户就可以为现有图书开拓一个低成本内容发行渠道。此外，还可以打造一种全新的图书发行模式———新书首发，即新出的书首先无线发行，出版机构再根据用户订阅的市场反应，及时调整实体书的发行策略，也就解决了目前传统出版业面临的高库存问题。手机本身拥有一套比较成熟的付费手段，使手机阅读不仅方便收费，还能有效地控制盗版问题。

从用户需求看，手机阅读具有巨大的市场潜力。市场调研发现，33%的手机用户、95%手机上网用户，愿意用碎片时间进行手机阅读。在日本，2008年销量前十的图书中，有7本是手机小说。美国亚马逊Kindle电子阅读器2009年销售超过140万台，是美国圣诞期间最畅销的电子消费产品。

“天时，地利，人和，手机和阅读的结合，一定会满足人们随时、随地、随身的阅读需求，成为移动互联网时代的一种全新的阅读习惯和模式，成为文化创意产业的又一亮点。”戴和忠如是说。

发行方式

打造全新数字渠道

中国移动集团公司领导高度重视手机阅读业务，把手机阅读作为承担社会责任、传播人类文明、推动节能减排和绿色环保的重要领域。

中国移动浙江公司总经理钟天华认为，正如手机改变了人们的生活方式，短信改变了人们的沟通方式，手机阅读将改变人们的阅读方式。2008年年底，中国移动正式批复浙江移动成为手机阅读全网产品创新基地，委托手机阅读基地统一承建和运营中国移动的手机阅读业务，并统一接入广大图书内容提供商，统一服务中国移动的广大用户，从而更好地发挥规模放大效应和统一运营效应。在中国移动集团公司领导的指导下，手机阅读基地的定位是：与具备内容出版或发行资质的机构合作，利用手机的客户规模、随身携带、支付便捷、营销推广等优势，打造全新的图书发行渠道，成为国内最大的正版图书平台，实现新书抢鲜看和海量书库随时读，让用户享受时尚、健康、环保、便捷的随身阅读新体验。

在政府的指导下，中国移动手机阅读基地将按照中国移动集团公司的部署，致力于联合各方构筑全新产业链，创新有四大特点的手机阅读运营模式：一是扁平化。出版行业出版的图书，能够通过手机阅读平台直接面向用户，缩短产业链，节省了印刷、运输、仓储等原本占传统产业链35%成本的环节。二是互动性。建设手机阅读2.0内容运营模式，通过互动功能，让读者能够找到作者、作者能够发现读者。推进无线首发，先到手机再到印刷机，减少风险，降低出版门槛。三是精准性。能合理分析用户的阅读兴趣，实现精准的内容推荐、关联推荐。四是规模性。能够放大传统图书的发行规模，同时，能够挖掘海量库存图书和经典老书的长尾效应，形成第二波增长。

手机阅读基地的发展前景在于，逐步拓展四层次发展空间，改变阅读习惯和阅读消费习惯。前期主要以手机为载体，实现在碎片时间、无聊时间的浅度阅读。逐步培养人们使用创新的G3阅读器，结合无线下载，进行随时随地的深度阅读。在进一步加强读者和作者交流互动后，推动无线首发，并实现按需打印。最终能结合教育、政府等需求，定制专业G3阅读器，推动无纸化教育等变革。

满足不同阅读需求

手机阅读旨在创新产品形态，打造无缝阅读体验。在产品开发上，把握用户浅度阅读和深度阅读需求，打造两大主要业务形态。

第一类业务，以手机为基础载体，主要满足碎片时间浅度阅读。

这一业务的目标人群包括学生、年轻白领和不方便上网人群等。它以WAP和客户端作为基础形式，以彩信作为补充形式。手机作为载体，能够充分发挥中国移动的规模优势，推动用户和业务的规模发展，带来收益，从而推动产业链运行，提高各方面的积极性，实现优质内容的汇聚。而且WAP是手机阅读的基础形式，普及率高、门槛低、易推广、易操作，无需注册即可登录访问阅读，容易形成用户规模。在WAP界面上可以非常方便地升级到客户端，手机客户端的阅读体验效果更好，不仅可以在线阅读，而且可以将图书下载到手机上进行离线阅读，操作更加灵活。客户端还能兼容漫画和杂志，图片展现的效果更加丰富，更吸引读者进行阅读。

第二类业务，以专用G3阅读器为载体，主要满足长时间深度阅读。

这一类业务主要针对一些用户深度阅读的需求，比如传统名著、专业书籍阅读。G3阅读器是中国移动联合国内外厂家创新打造的全新电子阅读终端，有三大特点：一是使用E-ink电子墨水技术，提供类似纸质阅读效果，省眼力、省电，可以有效降低用户阅读疲劳，打造绿色健康阅读新形态；二是内嵌中国移动TD模块，通过中国移动3G网络高速上网，能够快速高效地访问和下载；三是同中国移动手机阅读基地内容平台对接，用户可以方便地阅读到更多的海量图书，成为随身携带的数字图书馆。

未来G3阅读器还可以跟一些行业结合，比如教育行业。美国和韩国已经做了很多年，美国有一个大学用的是Kindle，韩国也有自己的电子阅读器作教材。好处是可以跟老师在课余时间沟通，联网后可以看老师的博客、教学笔记，同学之间还可以互相沟通和学习，成为一种全新的阅读形态。

内容运营

一点接入　支撑全网

戴和忠还告诉记者：手机阅读基地由中国移动浙江公司负责具体运营工作，一点接入、支撑全网。为了确保内容的安全、合法，给用户提供健康优秀的内容，手机阅读基地建立了三大机制。

一是严格的内容合作和引入机制。手机阅读基地主要同具有出版和发行资质的机构合作，引入已出版和发行的图书，通过手机阅读全新的渠道，推动销售量的规模增长。目前，已经同国内作家出版社、浙江出版集团、长江出版集团、盛大文学等30多家优秀内容提供商合作，内容包括图书、原创作品、杂志、漫画和其他专业书籍等。同时，尝试打造新书首发机制。

二是严谨的内容安全和版权审核机制。建立了一套全过程的不良信息审核和风险管制体制：在事先，委托专业机构对所有合作的内容开展审核。在事中，建立“系统＋人工”双重不良信息审核、“初审＋复审”双重版权审核、交叉通读编审等三道防火墙。基地的不良信息的关键字库按照新闻出版总署的规范建立，并同步更新。对于手机阅读上发行的图书，凡是可以下载的内容都提供DRM数组版权保护。在事后，每次图书在推荐发布前都要重点审核，并定期开展全站扫描和检查。

三是严密的内容编辑、分发机制。开展内容编辑的交叉通读和推荐，让用户能够及时发现优秀的作品。除首页推荐、分类推荐外，还在每本书的详情页和尾页开展关联推荐。逐步打造权威排行榜，包括用户点击、收藏、订阅等，引导用户阅读。

原载于《中国新闻出版报》2010年3月4日05版