中国发行业的基本情况

二、中国发行业的基本情况

发行是出版物媒体运作实现其价值的销售环节,销售渠道的多少及是否畅通影响发行业的效益,畅通、多元化的发行渠道是提高发行业效率的非常重要的方面,也是出版物广告效果反馈的良好基础。

发行按照出版物发行品种划分,主要分为图书发行、报纸期刊发行(报刊发行)、音像制品及电子出版物发行。

(一)报刊发行

1.发行渠道

(1)主要发行渠道,即“第一渠道”是邮政系统发行

1950年2月,邮电部和国家新闻总署制定了《关于邮电局发行报纸暂行办法》确定了我国报纸交邮局发行的“邮发合一”的方针。在当时,只有邮政系统遍及全国网络,所以将全国图书、报刊系统定期出版的杂志、报纸交邮局发行。从此我国正式实行“邮发合一”报刊发行体制,也确定了邮政报刊发行的主渠道地位。

我国现行邮发系统的零售终端是报刊亭,各地邮局拥有大部分报刊亭。经过近10年零售网点的建设,在北京,报刊亭基本上覆盖了主要居民区和公共场所,邮局以报刊亭的形式控制了报刊主要零售终端。

(2)多渠道发行的相互融合

多渠道发行的相互融合,即自办发行和自办发行与邮政系统发行两者结合, 从20世纪90年代开始不同程度地出现。在市场竞争激烈的情况下,报刊市场化后,出版商开始谋求自办发行之路。自办发行是新兴报刊、综合性都市报的主要发行方式。此后,全国自办发行队伍逐年扩大,年流转额逐年增长。在2003年报刊发行年会上,中国报刊发行协会发行委员会主任李忠指出:对全国年广告收入在前200名的日报调查结果表明,完全邮发的只有8%,完全自办的28. 3%,两者相结合的63. 7%,而这其中邮发比例大于自办发行的只有11. 5%。自办发行的迅猛发展弥补了原有发行体制的空缺。

自办发行主要以民营企业为主,如北京原雨速递责任有限公司。从2003年9月1日起,具备一定资格(注册资本2000万,经营场所在1000平方米以上)的民营企业也可以和国有企业一样,申请出版物的发行权及批发权,民营企业获得了与国有资本同等的资本准入条件。

在国内市场竞争异常激烈之时,外资开始进入,如Hachette在华子公司华道咨询(上海)有限公司。2000年9月,华道咨询(上海)有限公司与上海新闻出版局达成协议,由后者成立上海新闻发展有限公司,从事期刊发行,华道提供营销咨询服务。据华道中国负责人介绍,华道在全国各地已建立了16个办事处,为各种杂志做全国性的总发行服务,帮助外地发行能力不足的杂志拓展市场。2003年4月2日,新闻出版总署、对外经济合作部联合发布《外商投资图书、报纸期刊分销企业管理办法》,将图书、报纸期刊分销市场有步骤地向世贸组织国家开放,2004年12月1日之后又开放相关的批发企业。据有关资料显示,共有60家有外资背景的发行公司向新闻出版总署提出申请。外资业务主要是构建全国性发行网络,以国内市场薄弱环节或增长性好的环节为切入点。

(3)网络报刊发行

随着互联网的发展和普及,网络发行作为报刊发行的新生力量,成为继传统发行方式之外的另外一种发行方式。作为报刊发行手段的创新,网络发行具有成本低,容易形成规模等优势。报刊网络发行方式首先出现在北京——报童网,其后,上海本地唯一一家专业报刊网络发行代理商“蜘蛛网”也正式成立,并开始提供报刊订阅服务。截止到2008年5月,“蜘蛛网”已经收录全国2000多种报纸和9000多种杂志。

2005年10月27日,“中文报刊世界网络发行项目”在京通过验收。“中文报刊世界网络发行”是经中国出版集团批准,由中国出版对外贸易总公司实施的“引进卫星售报系统的项目”,项目通过与荷兰卫星报纸公司的亚太地区总代理——卫星报纸香港公司合作,解决了原来报纸数据下载时间过长等相关的技术问题,实现了耗材本地化。我国新闻出版业利用卫星售报系统开展报纸出口业务由此成了现实。

目前中国的报纸进入该系统的有《China Daily》(英文版《中国日报》)和《Shanghai Daily》(英文版《上海日报》)两种。报纸发行进入该系统后,降低了成本,扩大了覆盖面。

2.发行环节及报刊发行流通过程

发行环节:批发→零售→读者

报刊发行流通过程:(见图5-1)

(二)图书发行

我国图书及音像电子出版物发行渠道和模式呈现多元化。

1.按是否有发行中间商的参与划分图书发行渠道

图书发行渠道有两种方式,即产销结合的直接发行渠道和产销分离的间接发行渠道。

(1)所谓直接渠道,是指没有图书发行中间商的参与,由出版社直接将图书销售给读者的一种发行渠道。它包括:

①出版社自设读者服务部(门市部),从事图书零售业务。

②出版社发行人员向读者直销图书。

图5-1　报刊发行流通过程

③邮寄书籍直销,包括俱乐部销售。

④读者向出版社订购、函购图书。

⑤出版社在自己的网站上直销图书。

直接渠道发行环节:

出版社→读者(渠道1)

出版社→零售商→读者(渠道2)

(2)所谓间接渠道,是指经过图书发行中间商,向读者销售图书的一种发行渠道。它包括:

①出版社——图书批发商——零售书店——读者

②出版社——图书批发商——非书店图书零售网点(如网上书店、读书俱乐部、超市等)——读者

③出版社——零售书店——读者

④出版社——非书店图书零售网点——读者

其中,最主要的是出版社——图书批发商——零售书店——读者这种模式。

间接渠道发行环节:

出版社→批发商→零售商→读者(渠道3)

出版社→批发商→中间商→零售商→读者(渠道4)

2.按具体的发行方式划分图书发行渠道

一直以来,新华书店作为主渠道占据了很大一部分份额。近年来,随着我国对外开放的不断深入,随着出版物发行领域改革的进一步深入,网上书店、读者俱乐部、连锁店、图书大厦、超市等纷纷充当零售商或批发商的角色,用各种方式抢占发行渠道。特别是随着网上书店的兴起和发展,我国的图书发行模式呈现出多元化的趋势(见图5-2)。

图5-2　图书发行模式

(1)主渠道:新华书店

新华书店是我国图书市场的主板块,是图书发行的主渠道。自1937年4月24日在延安清凉山万佛洞诞生,至今已有70多年历史的新华书店遍布全国各地,现在全国有2700多家,国内出版物通过新华书店发行的发行份额占整个发行市场份额的2/3。

(2)二渠道:民营书店、个体书店

1982年3月,原文化部出版局在《关于图书发行体制改革问题的报告》中提出:在全国组成一个以国营新华书店为主体的,多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网,并提倡“适当发展个体书店”。由此,民营书店、个体书店作为新华书店的补充应运而生。党的十四届五中全会明确提出建立社会主义市场经济体制后,民营书店再次得到发展的空间,到党的十六大前后,全国已有民营书店8万多家,是新华书店的5倍多。

民营书店按角色划分分为三类:第一类为零售型,是民营书店的主体,占90%以上,大多数处于自给自足的状态；第二类为连锁型,通过特许加盟,扩大自己的影响,如二十一世纪锦绣图书有限公司、北京正源同人图书销售连锁经营有限公司、北京每日报刊发行有限公司。第三类为新生代型,主要是网上书店,如当当网上书店、天卷公司、BOOK32l等。从分布上看,民营书店遍布全国城乡,营业面积有大有小。从图书品种上看,少则2万种以上,多则达到10万种。经过20多年的发展,民营书店已经成为我国发行业的重要组成部分。

(3)网络发行

网上发行模式特别是网上书店(电子中盘、网上零售书店)的出现,是图书零售业的一场革命,与传统的图书发行模式相比,网络发行的特点在于,以互联网为平台,从传统的物流转变为信息流,从单向传递转变为双向互动,从以产品为主转变为以产品和服务为主,它改变了传统零售业中,消费者、发行商沟通不畅的局面,使得各方得以通过网络沟通,进而刺激消费者需求。

网上书店凭借品种、价格以及优质高效的服务快速提升其销售额,在欧美已经成为图书零售的主渠道。1999年11月,中国严格意义上的第一家网上书店当当网(www. dang- dang. com)成立。2000年卓越网(www. joyo. com)随即成立。之后,当当网和卓越网发展迅猛,2004年中国网上书店零售额约为5亿元人民币,与零售额相比,虽然数额较小,但增长率较高,现在全国最大的网上书店——当当网每年的销售额以100%的速度增长。网上书店将冲击中国传统书业营销模式。

(4)读者俱乐部(书友会)

读书俱乐部主要职能是向读者推荐好书,人们通过读者俱乐部的推荐去选择阅读书目,并达成作者与会员之间的互动。读书俱乐部这个概念最早起源于西方,诞生于20世纪20年代的德国,在30年代至50年代,图书俱乐部在欧美各国发展很快,现在已经成为西方人阅读生活方式之一。贝塔斯曼是世界历史最长、最成熟的图书俱乐部。

在中国,图书俱乐部直到20世纪90年代中期才出现。1995年,上海贝塔斯曼书友会成立,随后,“中国读书俱乐部”、“99读书人俱乐部”、“席殊书屋好书俱乐部”、“北京人读书俱乐部”等相继成立。但是,传统的图书俱乐部缺少资金,缺少足够的耐心,互联网公司又急于扩张,不甘心做某一个专业的垂直俱乐部,各自的特色不够明显,而且引领阅读的功能远没有发挥出来,随着电子传播、互联网传播的同时兴起,图书俱乐部被挤到了一个很尴尬的位置。

(三)音像电子出版物发行

我国音像电子出版物发行方式与图书发行方式基本相同。