刻板印象对消费者感知服务质量影响的理论推演

从20世纪80年代开始，服务业在世界经济发展中的地位日益重要，几乎所有的国家和地区的服务业规模都在不断扩大。来自世界银行的统计数据表明，发达国家服务业总产值占到GDP总量的70%以上，美国服务业总产值占GDP比重已经超过了75%。发展中国家服务业产值占GDP比重相对较小，但也都呈现出稳中有进的发展态势。在我国，随着经济持续稳定的发展和综合国力的增强，服务业发生了巨大的变化，服务业总产值占GDP比重从1978年的23%上升到2008年的41.8%，沿海个别发达城市已达50%。“十一五”规划指出要加快发展服务业，提高服务业在产业结构中的比重，把快速发展服务业作为我国经济发展的战略组成部分。由此可见，随着经济的发展，全球产业结构已呈现出由“工业型经济”向“服务型经济”转变的趋势。服务主导着现代经济的发展，成为衡量经济发展的重要指标。同时服务业的发展，对于改善产业结构，增加就业岗位，提高国民生活水平，保持社会稳定具有重要意义。因此，对服务业的研究就显得尤为必要。

服务是企业当前与未来维系顾客的关键。但服务与有形产品不同，它具有无形性、不可分割性、异质性和易逝性。特别是服务的不可分割性，要求大部分服务在顾客与服务提供者的动态互动过程中完成，在这一过程中服务接触直接影响顾客的感知服务质量和满意度。因此，服务接触被视为服务传递过程中的关键时刻。感知服务质量是服务接触过程的一个重要组成部分。自20世纪80年代起，感知服务质量问题一直是西方营销领域的研究热点。众多研究表明，服务提供者的语言、行为、态度、个性、礼仪、知识水平、社交能力、对顾客的关心程度，以及服务提供者与顾客之间的人际互动关系会影响顾客对服务质量的评价。另一方面，服务场所的空间布局、室内装潢、音乐或气味等服务环境也会影响顾客的感知服务质量。然而，在服务接触中，服务质量不是由服务提供者单方面决定的，而更多的是顾客基于主观认识加以衡量和评判。顾客会根据服务提供者的年龄、性别、容貌、种族等辅助特征对服务质量进行评价，例如：年纪大的医生更有经验。这种人们关于某一社会群体成员特征比较固定的观念或想法在心理学上被称为刻板印象。目前，已有营销文献对感知服务质量的研究，均基于服务提供者的行为视角，对刻板印象这种社会现象的研究却凤毛麟角。事实上，服务接触中顾客的刻板印象更加值得关注。因此，本文试图把刻板印象作为影响因素，来探讨感知服务质量问题。

现实生活中存在大量的刻板印象，例如：护士应该是女性，而汽车修理工则应该是男性；法国人比较浪漫，德国人做事严谨；空乘人员是年轻、漂亮的女性；日系汽车节能、环保；黑人比白人更擅长短跑；容貌出众的求职者会在面试过程中占优势；工作中老年人比年轻人稳定性更高等。这些刻板印象都是人们基于生活经验或头脑中的印象进行加工而形成的，它对人们的社会认知与行为有着重要的指导作用。因此，自刻板印象提出以来，一直是社会心理学领域的研究核心。

早期的刻板印象研究主要是对概念的界定和测量方法的检验。后来，在社会认知理论的影响下，学者们将研究重点放在了刻板印象的认知加工过程和影响因素方面。近年来，Fiske，Cuddy，Glick和Xu(2002)的刻板印象内容模型(Stereotype Content Model，SCM)成为了刻板印象的研究的重点，学者们开始对刻板印象的行为后果展开研究。在刻板印象的研究过程中形成了社会文化学、团体动力学和社会认知学三种学术流派。社会文化学派强调通过学习与社会强化的方法来获得群体间的观念和态度；团体动力学派主要探讨产生刻板印象的心理动机及其作用；社会认知学派则把刻板印象看作是一种认知结构，将研究重点放在了认知加工过程和影响因素两方面。

虽然心理学家对刻板印象的研究已经较为系统，但是营销学中对顾客刻板印象的研究开展较晚，而且不够系统和深入，特别是对顾客的刻板印象行为后果的研究还很有限。服务提供者的性别、年龄、容貌或品牌来源国是否会影响感知服务质量?性别、年龄、容貌和品牌来源国等不同类型的刻板印象是否会影响顾客感知服务质量?在不同的服务情境中，刻板印象对顾客感知服务质量的影响是否相同?这些问题，在营销学文献中尚未找到答案。针对这些问题的研究将有助于从一个新的视角深入了解感知服务质量的影响因素。同时，引入心理学理论来研究感知服务质量将会进一步扩展现有感知服务质量的研究体系。