第二节特许经营业态策划

一、特许经营的概念

特许经营是一种特殊的商业模式。特许经营在中国开展于20世纪90年代，从刚一开始就得到了迅猛的发展。目前全国特许经营模式广布在近百个行业，采取特许经营模式企业数量接近2000个，特许加盟店近10万个。整个市场以每年约50%的速度递增。

特许经营（Franchise）是一种已被公认为有效的经营理念，诚如“麦当劳”以特许经营方式在全球飞速发展那样，特许经营授权商（Franchisor）将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者（Franchisee）使用，使受许者获权经营了一种早已获畅销的产品或服务。

特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。

二、特许经营方式的策划

（一）商标特许经营方式的策划

商标特许经营策划的核心是商标使用许可。不论是特许人还是受许人，均应掌握和熟悉商标法律及行政法规中有关商标许可合同的规定，依法经营，依法办理有关法律事宜。确认商标及有关的知识产权的权益完全属于总店，如由于法律上或其他原因而使商标或有关的知识产权被认定为属于加盟店，则加盟店必须按总店指示办理手续将上述权益转让予总店。

（二）产品特许经营方式的策划

产品特许经营策划的核心和主要内容是：产品系列名录策划、销售价格体系策划、销售方式策划以及售后服务策划等。

（三）生产特许经营方式的策划

生产特许经营策划的核心和主要内容是：生产工艺策划、关键技术策划、主要设备策划、厂房规格策划、现场管理系统策划、质量标准策划等。

（四）品牌特许经营方式的策划

品牌特许经营策划的主要内容为：品牌名称策划、品牌标识策划（颜色、图形、代表物等）、品牌标语策划、品牌形象代表策划、品牌定位策划、品牌所代表的品质策划、品牌所代表的实力策划、品牌所代表的发展趋势策划等。

（五）专利及商业秘密特许经营方式的策划

专利及商业秘密特许经营策划的主要内容即为对应的专利或商业秘密。

（六）经营模式特许经营方式的策划

因为经营模式特许经营的是一个整套的运作方案，或者说，特许经营的内容其实就是建立并运营一个成功单店所需要的全部硬件和软件。因此，经营模式特许策划的内容就可以分为以下三个基本部分：

1.硬件或有形部分策划。主要包括有关一个单店运营的产品、原料、设备、工具、单店的VI、SI等方面策划。

2.软件或无形部分策划。主要包括品牌、MI、BI、AI、专利、技术、诀窍等方面策划。

3.特许权的约束策划。特许权的授予还要有特许人附加的一定的约束和限制，比如时间限制、区域限制、数量限制、再特许限制等方面策划。

三、特许经营业态策划的程序

（一）组建特许加盟管理中心，即总部建设

1.设计CI系统，塑造良好的企业形象。

（1）设计企业理念，使它成为企业员工共同的价值观、精神和宗旨。

（2）设计视觉识别系统，包括企业名称、品牌、服装、装修风格、色彩。

（3）设计行为识别系统，包括建立规章制度、岗位职责、设计员工手册。

2.制订战略规划，确定企业5年内发展规划，解决自己将要成为什么样企业的问题。

企业最终理想目标是将加盟店做成大小不一，但理念、文化和标准化完全相同的“网络帝国”。

3.建立加盟管理体系。

（1）负责制定加盟标准。按国际特许经营惯例，加盟者缴纳一笔不算大的加盟费，特许经营企业不对加盟者提供利润率或赢利承诺。

（2）对加盟者进行审批。尤其要求加盟者必须认同特许经营企业的理念，必须调查商圈的半径和消费能力，以确定加盟店的合适店址和店面大小，签订特许经营合同。

（3）对加盟店的监督管理。严格按特许经营合同办事，维持诚信守约的契约关系，协调处理与加盟店的关系，达到双赢。

4.建立服务支持体系。

（1）品牌支持加盟者可以使用和享有特许经营企业的名称、品牌和荣誉。

（2）营建支持对加盟者提供选址、装修、布置、设备、广告、企划等方面支持。

（3）产品和技术支持对加盟者提供产品、技术资料、技术培训、配送产品和原料。

（4）管理支持对加盟者提供岗位职责、规章制度、管理服务规范、员工培训、盈亏平衡分析、营运问题诊断等方面支持。

（二）特许经营的规范化和标准化

规范化和标准化是特许经营的灵魂，只有规范化和标准化才能保证特许经营的一致性，才能保持特色。特许经营的标准化，除了CI系统的规范外，更重要的是产品和服务的标准化。

1.产品、原料标准化。要制定产品、原料的规格、质量标准。如餐饮业要制定菜肴的配料和口味的标准，才能保持特许经营的一致性，特许经营才具有生命力。

2.服务标准化。

（1）对加盟者服务的标准化为加盟者提供统一的服务项目，如品牌支持、营建支持、技术支持、管理支持。

（2）对消费者服务的标准化制定售中售后服务规范标准。售中服务标准中，重点是服务流程标准。售后服务标准中，重点是处理投诉的标准。

在以上基础上，制定一套完整的特许经营手册。