外部环境催促价格大战

第一节　外部环境催促价格大战

价格大战的实质是企业价格竞争激烈化的表现形式，而决定企业价格大战的一个重要因素是企业外部环境的影响。中国自从加入WTO国际组织，国门打开了以后，外资企业不断涌进中国大陆。上海浦东陆家嘴的环球金融中心，更是体现出了国际化环境的重要意义。外部环境的不断加剧，促使中国行业的竞争激烈。

一、外部环境的分析

企业外部环境，一般包括几个方面：政治、经济、社会、技术环境分析。而这四个要素中，最重要的要归属于技术环境分析。技术环境分析是指要分析与本企业的产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势及发展速度，跟踪掌握新的技术、新材料、新工艺、新设备，分析对产品生命周期、生产成本以及竞争格局的影响。

企业技术环境的分析之所以重要，是因为企业的技术创新不是凭空产生的，而是在一定的技术基础之上产生的。当前需求和技术寿命周期日益缩短，企业就必须谋划适应新技术阶段的战略。因此企业必须预测技术的发展及转化更新的趋势，预测技术环境的发展变化，并根据这些变化不断进行技术创新战略的调整，使企业立于不败之地。而每一次的技术创新变化都将会是引起行业之间价格战的导火线。因为它将决定新产品替换旧产品的需求。

二、客户的主动权增多是价格大战爆发的关键之一

当代的市场竞争越来越激烈，企业外部环境变化越来越快，客户越来越有主动权，形成了隐性恶劣的环境因素。当所有的客户都将把几家企业作为选择对象的话，价格则是客户的评判标准之一。价格与价值，当差别效应不大时，价格肯定是客户选择的对象。那么企业实行价格战必然是正确的营销手段。

以上分析说明，从外部环境来看，我们必须把一些重大外部因素对企业的影响降到最低，比如技术生命周期、客户的心理预测分析等。企业实行的营销策略以及确定是否运用价格战，在很大程度上受外部环境的影响。如果企业急功近利地运用价格战，今年表面上销售搞上去了，到了明年或是后年泡沫出现了，紧接着就破灭了。再比如说唯指标论，衡量企业有很多指标，现在的考核都是360度的考核，而不是只考核哪一项或哪几项指标。如果一个企业在某项指标上非常好，而其他指标不好，其背后肯定是存在问题的。所以优秀的企业肯定是全能冠军，而不只是单项冠军，一定要保证各项指标的均衡，而均衡恰恰是最好又最难以把握的。如果牺牲了长远利益，耗费了过多的企业资源换来短期内的高速增长，那么这种增长是不健康的。有些企业的发展呈锯齿形，一年中有好几次波折，为了完成既定指标，赢得短期的市场竞争，拼命地作出短视决策。这些企业的发展是不能持久的，worldcom的倒闭就充分说明了这一点。企业是长久的事业，不能因追求表面上的虚荣而过多牺牲企业长远发展的资源。