价格战催熟了产业的格局

第二节　价格战催熟了产业的格局

产业的格局来自于企业的定位，而定位的现实意义在于“价格战”的变动。价格战的恶性循环在中国曾经使许多企业寿命变短，纷纷走向变革。而战略转型的魅力恰恰是抵制价格战爆发的胜利之道。

一、微波炉行业的危机

微波炉市场的蛋糕到底有多大？微波炉行业的利润到底有多少？微波炉市场到底还有多少油水可以捞？让我们抛却狂热与盲目，冷静地对微波炉市场的现状做些客观的分析吧。

据有关资料显示，2007年，全球微波炉市场需求7400万台，其中，微波炉巨头格兰仕的产能已达5000万台，LG天津基地的产能达2000万台，美的在2007年4月也建成了2000万台产能的基地。从这组数据可以看出，仅是这三家企业的产能就已经达到9000万台，远远高出了全球市场所需容量值，若加上松下、海尔、三星、惠而浦等，大家可以想象其中的差距。再来看国内市场状况，2007年，国内微波炉市场需求总量约为1500万台，其中格兰仕的销量就为800万台，占有率为51%以上，其他品牌能分食的量实在是少之又少。

因为竞争的激烈，国内微波炉市场居然出现80元左右一台的微波炉，而100~300元左右的价格则随处可见。让我们拆开微波炉来研究一下，就知道一般一台微波炉的造价成本是多少（见表1-1 ）。

表1-1

大家可以计算出一台微波炉的成本价估计至少400元左右。那么，那些80~100多元的微波炉产品不亏怎么可能？而某些企业，为了达到预期的年销售目标，居然在连续几年亏损的情况下，仍然继续在往里面砸钱。

二、微波炉行业的技术创新

作为家电产品，要不断地进行技术改造和产品出新，只有这样，才能不断地刺激消费者的购买欲望，也只有技术上的重大突破，才能征服消费者的心，才能将消费者口袋里的钞票掏出来。例如，手机行业的诺基亚公司靠新产品、新功能、新技术等不断创新，获取37%左右的市场份额，赚取了大量的利润。

那么，微波炉的核心技术是什么呢？有些微波炉常识的人都知道，微波炉的核心零部件就是磁控管，由于磁控管技术研发所需资金及技术都需要相当的高度，过去中国虽然一直都是微波炉的制造基地，但作为“心脏”的主要元器件磁控管技术还一直控制在外国人手里。更要命的是，随着价格战的不断蔓延，微波炉的价格已经到了利润的边缘，而进口磁控管的价格却一直居高不下，使得微波炉产业的日子越发艰难。处在微波炉霸主地位的格兰仕当然不甘心让自己“孩子”的“心脏”捏在别人的手心里，让自己继续过受人遏制的苦日子。在大大小小的竞争对手盲目进军微波炉行业的时候，格兰仕则悄悄地投入大量人力物力，开始了磁控管的研发。2004年初，格兰仕对自产磁控管进行了公开宣传。到目前为止，格兰仕已完全掌握了磁控管的技术，而其他厂家的磁控管还是靠和国外的合作或购买国外磁控管进行生产。

光波炉来源于格兰仕企业实力和技术水平的不断积累，格兰仕光波炉首先在概念上符合消费者拥有高档次消费产品的需求，从而轻而易举地成了微波炉市场的领导产品和时尚产品。随后，市场上出现了转波、紫微光等概念，但明眼人一看就知道，所谓的转波、紫微光都不过是光波炉技术的复制和概念的转换而已，真正的核心技术仍然是光波炉。而作为效仿和跟进者，当然无法比拥有核心技术的发明者做得更专业，更令消费者使用得放心和踏实。

由此可见，在核心技术上，谁敢和霸主争锋？没有核心技术，不能引领行业，对于纷纷踏入微波炉领域的厂家来说，的确有些进退两难，跟进，只会招来骂声一片，不跟进，产品就会出现断层。看来，精疲力竭的厂家在激烈竞争中，只能仰天长叹，拿什么和巨头较劲？

微波炉市场各商家所占的市场份额，在前面已经提及。通过市场份额，现在让我们来分析消费者对大大小小的微波炉品牌的忠诚度。有关专家经研究指出，格兰仕微波炉在消费的持续升级中呈现出风景这边独好的热卖态势。

自2006年下半年开始，电磁炉市场的发展受到遏制，陷入了停滞状态，产品库存迅速上升。其主要原因是原材料价格上升而造成电磁炉成本上涨，同时由于前几年市场对整个行业的过于乐观的估计，电磁炉的产能严重过剩。因此，目前国内电磁炉市场的状况就是一方面价格偏高，消费者购买欲望受到压抑；另一方面产能过剩，供大于求，两者所造成的后果就是厂家和渠道代理商积压了数量巨大的库存，对行业的健康持续发展形成阻碍。

三、格兰仕微波炉的战略转型