7.2.2 商业银行营销绩效综合评价指标体系的框架设计及指标值的确定
基于以上原则并结合实际需要，我国商业银行营销绩效综合评价指标体系的总体框架如图7-2所示。其中，营销投入和营销产出指标直接关系到商业银行的盈利状况，营销影响力指标则在较大程度上影响着商业银行的竞争力。
图7-2 我国商业银行营销绩效评价指标体系的递阶层次结构
图7-2所示的指标体系中，既有定量指标，也有定性指标。为确保各指标值的真实性，应由专人或专门机构负责定期收集整理各指标值。对于定量指标，有的可以从商业银行内部各有关部门的统计资料中直接获取，比如各种收入、费用和利润等指标;有的需要通过计算处理后方可获取，比如市场占有率、客户渗透率、社会贡献率等百分比指标。定性指标则需要经过适当的转换才能确定。一般通过咨询专家，或者在典型客户群中以抽样调查的方式获取，其结果一般按百分制或十分制打分计算，也可以百分比的形式表示，比如客户满意度、客户忠诚度等指标。在商业银行营销绩效综合评价模型的处理过程中，所有的评价指标都应该是已知变量。
需要特别指出的是，上述指标体系中的指标有正指标和逆指标两种。正指标是数值越大越好的指标，比如营销产出和营销影响力指标;逆指标是数值越小越好的指标，比如营销投入指标。因此，在开展商业银行营销绩效综合评价之前，应对逆指标进行特殊处理，使之转化为正指标。
对部分指标及其计算作如下简要说明:
(1)市场占有率集中反映商业银行的竞争效果。具体计算公式为:
市场占有率=主营业务收入÷同行业该产品收入×100%
(2)主营业务收入增长率和利润总额增长率分别反映商业银行经营效益的增长状况和商业银行的成长潜力。具体计算公式为:
主营业务收入增长率=(本年度主营业务收入-上年度主营业务收入)÷上年度主营业务收入×100%
利润总额增长率=(本年度利润总额-上年度利润总额)÷上年度利润总额×100%
(3)品牌知晓度反映商业银行或某种业务为客户所知晓的程度。具体计算公式为:
品牌知晓度=知晓人数÷抽样调查总人数×100%
(4)客户满意度反映商业银行提供的业务或服务为客户所感知的满意的程度。具体计算公式为:
客户满意度=满意人数÷抽样调查总人数×100%
(5)客户渗透率反映商业银行在目标市场上所拥有的客户规模。具体计算公式为:
客户渗透率=购买本行服务产品的客户数量÷客户总量×100%
(6)客户忠诚度反映客户对商业银行提供的服务或业务的实际接受程度。具体计算公式为:
客户忠诚度=中长期客户数量÷总客户数量×100%
(7)社会贡献率反映商业银行为社会和公众创造的价值。具体计算公式为:
社会贡献率=社会贡献总额÷资产总额×100%
=(员工工资+奖金+津贴+上交利税)÷资产总额×100%
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
