苏宁电器的发展轨迹

一、苏宁电器的发展轨迹

(一)苏宁的起步（1987～1993年）：创新销售模式，“制订”行业规则

苏宁起步时取名为“苏宁交家电”，专营当时国内空调的第一品牌——春兰空调，承担春兰在南京市场的批发销售及售后安装维修服务工作。经营之初，为解决经营资金规模的问题，苏宁的创始人张近东采用了“先卖货，后进货”的销售方式，但由于南京当时的空调销售基本由国有大型商场把持，同时由于空调的季节性销售的特点，每到夏季，各空调生产厂家的货源之争就显得异常激烈，新生的苏宁显然无法与各大国有商场进行竞争，因此张近东创造了“淡季订货、反季节打款”的销售模式，即将商家旺季到来之前才向工厂订货的做法改为在销售淡季即向生产厂家订购下一个空调销售年度的供货，与厂方约定好供货的价格，同时苏宁将相应的贷款提前预付给厂方，厂方利用苏宁预付的货款进行生产，在旺季时保证优先将货供给苏宁。从1991年起，苏宁每年在淡季都向春兰、华宝等空调厂家预付订货款，最高时预付金额达到1亿元。张近东在销售模式上的创造，悄无声息地改变了业内的游戏规则，与厂方建立了全新的合作模式，逐渐化解了对手的竞争优势。凭借“淡季订货、反季节打款”的销售创新模式，苏宁在其后1993年爆发的轰动全国的“八大商场围攻苏宁”的经典商战中“无情”地一举击溃对手，此后这一模式也为业内同行所仿效，逐渐演绎成“行业规则”。

(二)苏宁的突破（1993～1996年）：创新合作模式，强化与名牌供应商的关系

经过1993年的南京商战，苏宁充分认识到构建与上游供应商之间的新型共赢式的合作模式的重要性所在，在市场短缺、产品供不应求的情况下，构建和强化与名牌厂商牢固的合作关系对苏宁未来的发展将会起到极大的推动作用。因此，苏宁继续倾力打造和强化与上游供应商的关系。在1993年底到1994初的淡季里，苏宁又向华宝、春兰、松下、三菱、三洋等名牌厂家滚动投入超过1亿元的资金，1994年底，华宝、春兰、广东三洋等三家企业分别从苏宁获得了2亿元、1亿元和5000万元的资金支持。苏宁的这些资金都来自银行贷款，按当时的利率计算，苏宁为此要承担的利息就超过500万元。苏宁得到的回报也十分诱人：与一般经销商相比，从华宝拿到的价格要低3%，从美的、江南等厂家拿到的价格甚至低10%。由此，凭借与上游厂商的关系所获取的货源与价格的优势，苏宁以南京为大本营和根据地，迅速走出南京，向苏南、苏北、安徽、浙江、上海、北京、江西、四川、广东等省市及相关地区市场进军，设立分支机构，发展分销商。结果在不到三年的时间，一个拥有4000多家批发客户、覆盖全国大部分地区的分销网络即告形成。1996年，苏宁的销售额达到15亿元，经由苏宁批发出来的空调源源不断地分销到全国各地。在空调销售方面，无论是品牌、网络或是规模，苏宁在国内已是首屈一指。

(三)苏宁的自我超越（1996～1999年）：从批发转向零售，从单一经营转向综合经营

1.苏宁的自我超越：从批发转向零售

随着中国空调器行业的快速发展，重复建设现象在空调业愈演愈烈，厂商不断进入空调器行业使整个行业面临着产能过剩的局面，这直接导致了利润率的下降。因此，生产商与批发商之间潜在的利益矛盾日益凸显。由此，许多家电生产厂家发起市场渠道模式的变革，提出了“掌控终端、实现渠道扁平化”的变革思路与目标，对市场进行细分，直接渗透到二级、三级市场，甚至直接自建终端。苏宁敏锐地意识到上游厂家渠道变革的必然性，零售终端已成为上游厂家的必争之地，因此苏宁将批发业务迅速转换为零售业务。1996年3月28日，苏宁第一家全资子公司——扬州苏宁家电公司成立，苏宁扬州空调专营店随即开张，苏宁由此开始发展直营连锁。经过3年多的努力，苏宁在1998年以28亿元的销售业绩，第六次蝉联中国最大空调经销商的桂冠，并且使“苏宁”商标成为江苏省首家服务类企业的著名商标。

2.苏宁的自我超越：从单一的空调经营转向综合家电经营

苏宁自起步开始的空调专营对其后的快速发展起到重要作用，但是空调专营的季节性特点导致企业经营的风险性高、稳定性差，因而综合家电经营的转变势在必行。1999年12月，苏宁自建的18层苏宁电器大厦在南京新街口开业，成为当时中国单店营业面积最大的综合电器零售商场，并全部实行自营方式。新街口店的开业揭开了苏宁为期3年多的战略转型的序幕。苏宁在回顾总结这段时间的战略调整时认为，企业在面临行业模式转换的浪潮时，如果被自己过去建立的资源、网络、市场地位和影响力等所束缚，结果就会被市场竞争所淘汰。苏宁在这一关键时点上又站到了胜利的一方。

(四)苏宁的连锁步伐（2000～2004年）：终端为王，再造苏宁

随着市场竞争供大于求的状况愈发明显，整机生产厂商、批发商就越依赖于零售商，零售商越来越依赖消费者。竞争的焦点不再是采购供应环节而是销售服务环节，终端的效率直接决定了制造商的效益，苏宁认识到，终端网络是影响和控制市场的决定性因素，即所谓的“终端为王”。在这一发展战略指导下，苏宁开始建立大规模的零售终端体系，并且通过连锁的形式，以连锁的高度可复制性实现网络规模的高速扩张，同时对整个连锁网络实施有效的控制和管理。2003年3月，苏宁南京山西路店盛大开业，营业面积1.8万平方米，成为国内首家、亚洲最大的3C电器旗舰店，标志着苏宁在业内第一次将3C（即Computer,Communication,Consumer electronic）经营模式引入电器流通领域。“3C连锁经营”遂成为近年电器流通领域的高频率词汇之一。2004年1月，苏宁华南地区3C旗舰店——广州苏宁天河北路店成功开业，标志着由苏宁首倡的“3C连锁经营”理念在苏宁连锁体系内由最初的探索已经升华为成熟的经营模式。2006年5月1日，苏宁连锁发展再次提速，全国32家新店同时开业，创下中国家电连锁业一日开店最多的纪录。