电信企业公共关系的内容

第七章　电信企业促销策略

第一节　促销及促销组合

一、促销的概念及功能

促销，是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。电信促销就是指电信企业通过向客户传递电信产品或服务信息，帮助客户认识电信产品，尤其是电信新产品和服务的存在，引起客户的注意，提高其兴趣并产生好感，激发其购买欲望，以达到最后的购买。

通过运用促销，电信企业希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于:当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理者希望:当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。

促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。在现代社会中，促销活动有以下几个重要作用:

(1)提供商业信息。通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。

(2)突出产品特点，提高竞争力。促销活动通过宣传企业的产品特点，提高企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。

(3)强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

(4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品进入市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。

二、运营商促销决策应遵循的一般性原则

面对不断变化的市场营销环境以及稍纵即逝的市场机会，制定一个优秀的促销计划，对营销部门来说是严峻的挑战。各电信运营公司在制定促销计划时有一些基本原则可以遵循:

(1)不能损害产业长期利润的原则。

我国电信市场整体上看仍处于发展阶段，各电信运营商应着眼于共同培育国内电信市场的快速成长，不能把促销演变为价格战，结果只会降低产业的赢利能力，从而影响企业自身的发展。

(2)能通过降价就不通过促销的原则。

随着公司运营效率的提高、成本的大幅降低，在有能力降低资费标准的时候，应直接采取降价战略，以在用户心目中树立公司一直在为降低成本而努力的好印象。

(3)一致性原则。

在制定促销计划时，要充分考虑到市场的整体反应，保持促销计划的一致性，既包括不同细分市场的一致性，又包括时间上的一致性。如不能带有明显的价格歧视，对同一细分市场采取不同的优惠标准;促销要保持时间上的连贯，避免短时期内优惠幅度大的波动，引起用户反感。

(4)差别化原则。

国内电信运营商在制定促销计划时，不应一味地模仿竞争对手，要重视自己的目标市场，制定能够真正吸引目标市场的促销计划;要对每一个大的促销行动实施品牌化战略，在用户心目中造成持久的影响力。

(5)遵从政府价格管制的原则^[1]。

三、促销组合策略

1.促销组合的概念

为了沟通市场信息，企业可以采取两种方式:一是单向沟通，即要么是由“卖方—买方”的沟通，如广告、陈列、说明书，宣传报道等，即要么是由“买方—卖方”的沟通，如用户意见书、评议等。二是双向沟通，如上门推销、现场销售等方式。现代市场营销将上述促销方式归为四种类型:广告、人员推销、营业推广和公共关系。将这四种方式的运用搭配称为促销组合。电信促销组合是根据电信产品特点和企业经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。2008年的12月份，中国电信和中国移动的广告铺天盖地的袭来，中国电信选取了著名影星作为代言人，主要以网络广告(新浪等大型网站首页上)、移动公交电视广告、电视广告为主，推出189号段的功能及形象广告，传达了189能随时随地上网、收取邮件、信息畅通的信息，并强调“189值得期待”的心理诉求。

而中国移动则选取了公交车站、报纸媒体广告等平面广告作为宣传方式，主要传达188号放号的信息，而没有更多的树立形象的信息传达出来。

除了广告外，中国电信还相应推出了相关的促销活动，如:3G版的“e6套餐”，固话+手机互打免费，在本地拨打本地固话价格更优惠。除此之外，中国电信还充分发挥在家庭用户的优势，宽带+固话+手机的套餐使三大业务捆绑推广，价格优惠，而且促销期间还可获赠180分钟无线上网优惠。

而在家庭用户方面比较弱的中国移动也推出了“欢乐在线”，针对现代家庭打造的一款语音类移动通信产品。客户和家人可通过1个全球通主号和最多8个本地电话号码作为副号组建“欢乐在线”，成员之间可享受群内本地或省内通话包月，试图闯开家庭用户的大门，给中国电信一个还击。

2.促销组合的构成

促销组合包括具有沟通性质的促销工具，由四种主要的促销工具组成:广告、人员推销、营业推广与公关关系。

(1)广告。

广告是一种高度大众化的信息传播方式，渗透力强，通过多次的信息重复，加深受众的印象。但在受众心目中有可信度低的固有弱点，是单向的信息灌输。这是电信企业通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。

(2)人员推销。

这是企业与顾客的直接沟通，是人与人之间的沟通，既便于信息的有效传达，也利于双方的情感交流和建立长期合作关系。同时，人员推销还有利于顾客意见和建议的准确、迅速反馈。但人员推销的相对成本较高，从而限制了它的应用范围。这是电信企业通过推销人员与客户的口头交谈来传递信息，说服客户购买的一种营销活动。

(3)营业推广。

通过提供信息，刺激和引导顾客接近产品;通过提供优惠，激励与招揽顾客。这是在短期内采取一些刺激性的手段(如赠券、折扣等)来鼓励客户购买的一种营销活动。

(4)公共关系。

用于树立企业良好的形象，作为一种间接的手段，可信度高，使顾客易于接受，且对受众的影响力大。这是电信企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动。

表7－1　各种促销方式的比较

四、促销组合策略应考虑的因素

促销组合策略实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。企业在进行这些决策时，应考虑的因素包括产品类型、企业策略、促销目标、产品生命周期阶段和经济前景。

1.产品类型

各种促销方式对不同产品的促销效果有所不同。拿个人消费的电信产品来说，最重要的促销方式一般是广告，其次是营业推广，然后才是人员推销;而对集团消费的电信产品来说，企业分配促销预算的次序，首先是人员推销，其次是营业推广，然后才是广告。换言之，广告比较适用于价格较低、技术不那么复杂、买主多而分散的个人消费的电信产品;人员推销比较适用于价格较高、技术性强、买主少的集团消费的电信产品;营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在两类产品的适用性方面差异不大。不过，各种沟通方式相互具有补充作用。如对较复杂的产品，人员推销通常比广告对促成实际销售的效果更佳，但广告传播信息的范围广，在扩大知名度和树立企业形象方面作用很大，因此也是一种不容忽视的促销方式。同样，在消费品的营销过程中，有效的人员推销也能够增强说服力，劝说消费者最终做出购买行为。

2.企业策略

推动策略:

图7－1　两种策略的比较

企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推动策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉引策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推动策略和拉引策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。两种策略的比较见图7－1所示。

3.促销目标

确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。广告、公共关系、营业推广比人员推销在扩大知名度上效果要好，其中广告的效果最好。在促进购买者对企业及其产品的理解方面，广告的效果最好，人员推销居其次。购买者对电信企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受人员推销影响，其次则受营业推广的影响。

4.产品生命周期阶段

对处在产品生命周期不同阶段的产品，企业的营销目标不同，所采用的促销方式亦有所不同。

在投入期，需要提高知名度，广告的使用能促进消费者认识、了解电信产品。

在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果电信企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告的主导地位，以降低成本费用。

在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改进产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用营业推广比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，公共关系活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。

5.经济前景

电信企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策:

(1)提高销售促进相对于广告的分量。

(2)在促销中特别强调产品价值与价格。

(3)提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。

企业在充分了解各种促销方式的特点，并考虑促销方式各种因素的前提下，才能做出最佳的促销组合策略。

第二节　广告

一、广告的概念

广告，是电信企业以付费的形式，通过一定的媒体，对传播对象传达具有说服力的信息，旨在改变传播对象对所宣传对象的态度，从而达到刺激并扩大市场需求的目的。简单地说，其目的是为了促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本电信企业的产品。

具体来说，广告的作用表现在:

(1)广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。

通过广告，电信企业能把电信产品的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速电信产品流通和销售。

(2)广告能激发和诱导消费。

消费者对某一电信产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。

(3)广告能较好地介绍产品知识、指导消费。

通过广告可以全面介绍电信产品的性能、质量、用途等，并且消除他们的疑虑，从而产生购买欲望。2003年4月9日，在中央电视台推出的重磅电视剧《走向共和》中，动感地带片尾广告格外醒目，这档电视剧收视率极高，动感地带在全国的知名度马上有了很大的上升。随后，周杰伦代言的“动感地带”开始陆续在中央电视台招标段等各种时段播出，广告片活泼时尚，各种版本交替播放，加上央视极强的传播力，很快，全国各地掀起了一股购买“动感地带”的热潮。2004年8月14日开始的雅典奥运会，掀起了国内企业新一轮品牌竞争的热潮，动感地带广告又开始出现在中央电视台奥运赛事节目中。奥运会是2004年最大的事件营销机会，据央视市场研究公司的调查显示，开幕式当天央视的收视份额就超过了82%，最高收视人群达到了2340万人，广告再次提升了“动感地带”品牌形象，强化了动感地带在消费者心目中的品牌个性。

(4)广告能促进新产品、新技术的发展。

新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。

广告作为一种信息传递方式，伴随着商品产生而产生，市场经济的发展而发展。如今，广告已经成为电信企业市场营销活动的重要手段。特别是在电信企业促销组合要素中广告的作用越来越大，许多电信新业务都是首先通过广告形式被消费者所认识的。中国电信“天翼”品牌进入市场时邓超版的新版广告令人耳目一新。“这是我的新号码，它不只是手机号，还是上网账号，走到哪，用他都能上网，聊天号码也是它，E－Mail也是它，宽带还能漫游，这就是天翼，你也可以用。189，值得期待。”广告一开始，就是醒目的1890号段，片中“189”这个数字至少出现了五六次。中国电信希望通过全新的189号段，重塑CDMA网络和品牌形象。此前，CDMA的定位摇摆又极端:联通先是把它塑造成阳春白雪，高端人士首选;在市场迟迟难以撬动后，又急着采用了买手机送话费的低价策略，CDMA急转直下成了下里巴人。这则广告，用意在于以新号段树立起CDMA手机新的中高端形象——邓超在广告片中的形象是介于白领和金领之间的那种，不高高在上，颇有“谦谦君子、温润如玉”的感觉，符合中国电信对CDMA定位的“中高端”目标用户。

广告已经成为电信产品进入市场的入场券，广告在影响电信消费者购买行为过程中更是起着特殊的作用:

(1)由于电信产品是无形的，顾客在使用前无法进行评价。因此，良好的企业声誉、产品信誉是非常重要的，广告对于塑造良好的企业形象和产品形象是非常有效的。

(2)电信产品的销售渠道比较单一，顾客对技术含量高、又高度复杂的电信产品直接了解甚少，通过广告可以增进消费者对电信产品的认知和了解。

(3)某些电信产品的需求弹性较大，利用广告促销的可能性大。电信产品中的一些业务尤其是近年来推出的高附加值产品，需求弹性较大。借助广告宣传，可以进一步扩大影响，激发起顾客的购买欲望，促进销售。

二、广告的5M决策

制定广告的5项主要决策，也就是5M(如图7－2)，包括以下内容:

目标(Mission):广告目标是什么?

资金(Money):要花多少钱?

信息(Message):要传送什么信息?

媒体(Media):使用什么媒体?

衡量(Measurement):如何评价结果?

1.广告目标

电信企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指在一定时期内，对电信企业广告活动所要完成的特定传播任务。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。广告的最终目标无疑是要增加电信产品销量和企业利润，但它们不能笼统地被确定为企业每一具体广告计划的目标。广告目标不仅取决于企业整体的营销组合战略，还取决于企业面对的客观市场情况，如目标顾客处于购买准备过程的哪个阶段。换言之，企业在实现其整体营销目标时，需要分若干阶段一步一步往前走，在每一个阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。广告的目标可以归纳为以下三个方面:

(1)通知广告。

通知广告主要用于新业务生命周期中的介绍期，诸如告诉目标市场将有一种电信新业务上市行销，介绍某种业务的新用途或新用法，介绍本企业所提供与新业务相配套的各种服务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。

图7－2　广告的5M

在新业务生命周期开通之际，要尽可能保持通知广告的投入，集中力量在社会上进行大规模的宣传，有必要追求一种“轰动效应”。例如，在会议电话开通时，中国电信向某些政府部门免费赠送了此项服务。当这些政府部门成功地召开电话会议的报道成为当日要闻，并在报纸、电视上频频亮相之时，该业务也就家喻户晓了。

(2)劝说广告。

劝说广告主要用于新业务生命周期中的成长期和成熟期，是电信企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。例如，性能稳定、价格公道、售后服务好等，促使顾客形成品牌偏好。

(3)提示广告。

提示广告主要用于新业务生命周期中的衰退期，是电信企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品，并提醒他们可到何处购买该产品，或提醒某种新业务将暂时停止使用等，以保持较高的知名度，刺激用户使用新业务。

广告目标制约着广告预算、信息策略和媒体策略，不同目标的广告有着不同的要求，需要投入的成本也不同。

2.确定广告预算

广告预算是指企业为展开广告活动所需各项直接或间接费用的预计，在广告预算中，广告费用一般由以下三部分构成:

①媒介费用:这是支付给媒体的费用，是广告费用中最大的一部分费用。若是将广告业务外包给广告公司，则还需要包括广告公司的佣金。

②制作费用:无论采用哪种媒体，都要根据广告创意和方案进行制作，这涉及各种物质要素和人员投入，如创作人员、制作人员的报酬，印刷广告的印刷费用，电视广告的拍摄费用等。

③其他费用:如管理费、广告部门的员工费用、相关的调研费用等。

广告预算的确定，除了按企业惯例、各种计算方法和精确的模型测算外，还要考虑下列一系列因素的影响对广告预算额的调整:

(1)产品生命周期。

对于生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同。例如投入期的广告预算较高，而成熟期产品的广告预算就应按销售比例有计划地缩减。

(2)市场份额。

市场份额高的产品，企业只求维持其市场份额，因此广告预算在销售额中占的比重较低;当企业想通过竞争扩大某种产品的市场份额时，则需要大量广告投入的支持。

(3)竞争。

当市场竞争激烈时，广告预算应较高，否则企业将无法维持市场份额。

(4)广告频率与区域。

向消费者传递广告信息的重复次数及区域范围，与广告预算有直接关系。重复次数较多，区域范围较大，则广告预算会相对较高。

(5)产品替代性。

如果产品与其他同类产品极为相似，就需要较高的广告预算，以树立差别形象;如果产品可提供独特的物质利益或特色，广告预算就可相对少些。

3.广告设计

在广告设计中，广告主题和广告创意是最为重要的两个要素。广告主题最重要的是突出产品能够给买者带来的利益。如人们购买电信产品时期望获得的利益包括享受;不同的顾客强调的利益可能有所不同，这正是市场细分的基础。一个广告有了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，仍不会引人注目，自然也就难以取得良好而广泛的宣传与促销效果。中国移动自2009年1月1日起更换了其3G的宣传标识，并将宣传口号更改为“G3，引领3G生活”。这一新品牌，以水墨手法勾勒出G，右上方以中国印章刻画出3字，看起来更像是一个“G的立方”，该标识的整体造型创意来源于太极。中国电信“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性;变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代;图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

广告在大多数情况下都是委托专业机构，本着真实性、针对性、创造性、简明性、艺术性和合法性的原则设计的。电信企业必须选择较佳的专业机构委托广告设计，之后还应当和此专业机构保持密切联系，关心设计过程，分析各设计方案的效果，参与方案的审定和选择。在广告设计中，要注意针对当前绝大多数用户的心理状态选择广告宣传的重点，以达到较好的使用效果。例如，在用户对中国电信服务质量满意度较低时，我们就应该在广告中突出入网后的保证。

4.广告媒体的选择

广告必须通过适当的媒体才能抵达目标顾客，而且，广告媒体常常占用了大量预算，因此，媒体的选择至关重要。

企业在选择广告媒体时，需要在以下几个方面做出决策:

(1)确定广告媒体的触及面、频率及效果。

为了正确地选择媒体以达到广告目标，企业必须首先确定媒体的触及面、频率和效果。触及面是指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同个人和家庭数目。频率是指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。效果是指使用某一特定媒体的展露质量。

(2)选择广告媒体种类。

企业媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、广播、电视、网络广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面各有特点。

①报刊广告。其优点是灵活、及时、成本较低、传播面广、地区选择性好，可信度高。缺点是时效短、传阅读者少。

②广播广告。其优点是能覆盖全国市场，对地区选择极富弹性;富有娱乐性，听众心情轻松，易于接受广告的暗示;由于用言语作传达方式，故容易刺激收听者感情，即使本无意收听广告的听众，也可能引起同样注意。缺点是成本较高、时间短，听众难以记忆。

③电视广告。是能把形象、声音与动作相结合的唯一媒介，其优点是冲击力强、观赏方便、富有吸引力;广告的示范效应强，能及时统一家庭对广告商品的态度及印象;电视广告覆盖面大，地区选择性好;视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高。缺点是成本高、时间短、不易记忆、灵活性差。

④网上广告。它既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。其他广告媒体还很多，它们各具特色，在各自的范围内都能取得良好的效果。

⑤3G时代，“第五媒体”手机媒体。随着移动增值业务的不断发展和移动终端功能的不断提升，手机已逐步成为继报纸、广播、电视和互联网之后的“第五媒体”。在手机媒体化的进程中，全面崛起的手机报和日渐流行的手机阅读已成为手机媒体领域引人注目的亮点。当前，虽然手机报和手机阅读等手机媒体服务在发展定位、合作模式、数字版权、管理政策等方面还存在诸多问题，但手机的媒体化已是大势所趋。在3G时代，随着手机报、手机阅读、手机电视和手机博客等业务的不断发展，手机媒体的业务形态将更加丰富多样，产业合作将更加成熟，盈利模式将趋于多元化，手机媒体用户的规模将全面增长，手机媒体将成为不折不扣的主流媒体。随着国内3G商用的逐步推进，传统报业、出版业和广播电视业将加速向移动终端汇聚，手机媒体业必将步入快速发展的新阶段。

细心的用户发现，越来越多的手机内设了电信运营商的业务，这种手机内设菜单的方式，极大地方便了用户使用运营商推出的各类新业务，同时，节约了运营商的用户消费教育成本。这样的手机就是电信运营商专门为用户量身定制的，称为定制手机，例如中国电信和NOKIA合作推出的“心机”。事实上，这种手机定制不但可以降低手机生产商的成本，更重要的是它成为运营商运用手机媒体推广其业务的一种新手段。

2007年，中国移动广告市场的年增长速度达到97%。目前，短信广告仍是移动广告的主要类型，一直被广泛使用，07年估计占到移动广告收入的40%～50%。不过，大家普遍认为短信广告是垃圾信息，因此在今后几年会有所下降。同时，WAP广告，特别是产品促销型广告将飞速增长。互动营销也将受到品牌广告主的青睐，将是下一个增长点。

(3)媒体的选择。

广告媒体形式多样，各有所长，运营商在选择媒体种类时，除了考虑各种媒体的主要优缺点外，还须考虑如下因素:

①目标沟通对象的媒体习惯。

例如，电信产品分别对商业人士和学生群体作为目标沟通对象的情况下，会根据消费习惯不同采用不同的媒体。

②产品特性。

不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，手机之类的产品，最好通过电视媒体作实地广告说明;电信的新业务，最好在有色彩的媒体上做广告。

③信息类型。

例如宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告;而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。

④成本。

不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。

5.测定广告效果。

企业制定广告决策的最后一个步骤是评价广告效果。广告计划是否合理在很大程度上取决于对广告效果的衡量。广告效果评价是完整的广告活动中不可缺少的重要内容，是企业上期广告活动结束和下期广告活动开始的标志。广告效果是广告信息通过媒体传播之后所产生的影响。评估内容一般包括两个方面。

(1)广告传播效果评估。

这是指广告对于消费者知晓、认知和偏好的影响。这方面的评估在广告推出前后都应进行。广告推出前，企业可邀请专家和具有代表性的目标顾客对已制作的广告进行评估，了解广告的整体影响和不足之处。推出后，企业可再对顾客进行抽样调查，了解顾客对广告的具体反应。

(2)广告销售效果评估。

这是指广告推出后对企业产品销售的影响。一般来说，广告的销售效果较之传播效果更难评估，因为除了广告因素以外，销售还受到价格或竞争者等许多因素的影响，影响因素越少，效果越能控制，广告对销售的影响也就越容易评估。采用邮寄广告时，销售效果最易评估;而在建立企业形象时，销售效果最难评估。

第三节　人员推销

一、人员推销的概念和特点

1.人员推销的概念

人员推销也叫派员促销或直接促销，通过电信促销人员在一定的推销环境中，运用各种推销技巧和手段，向客户宣传介绍电信产品和提供电信服务工作，使其采取购买行为，以达到销售目的的促销方式，既能满足用户需要，又能扩大企业销售。人员推销是一种传统的促销方式，国内外许多企业都十分重视人员推销，因而许多企业在这方面的费用支出远远大于在其他促销组合因素方面的费用支出。尤其在现在企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着举足轻重的作用，在电信企业中，人员推销广泛用于对大客户和集团客户的促销策略中。

推销活动具有双重目的性。即满足用户需求与实现扩大销售。现代推销是一种互惠互利的活动，必须同时满足企业和用户双方的利益，解决双方的问题，而不能仅考虑一方利益，一厢情愿就无法达成交易。而人员推销的主要任务:首先，为顾客提供服务。它包括:了解用户需求;提供商品信息，帮助选购;化解用户与企业间的矛盾等。其次，为自己的公司提供最佳服务。它包括:推销商品;协助企业收回货款;提供必要的报告;积极参加各种销售会议;建立企业的良好声誉或扩大企业的影响等。最后，推销人员必须努力完成既定的促销任务，严守公司机密。不断研究推销术，自我充实，提高业务素质。因此人员推销是传递商品信息，说服用户购买的过程。

2.人员推销的优点

(1)方法灵活，作业弹性大。人员推销由于与客户保持直接接触，可以根据各类客户的欲望、需求、动机和行为，有针对性地采取必要的协调行动。同时也便于观察客户反应，及时调整推销计划和内容，顾客有什么意见或问题也可以及时回答和解决。

(2)推销效率高，针对性强。人员推销可以对未来可能的顾客先作一番研究和选择，通过电话或传真的预约并确定推销对象，以便实地推销时，目标明确，容易获得推销成果，同时也可将不必要的经费和时间浪费降低到最低限度。

(3)具有公共关系功能。一个出色的营销人员，首先要做到与顾客建立长久、永恒的联系，在产品售出后，更要保持与顾客的沟通，以便搜集、了解产品的使用情况，树立企业良好的形象，提高品牌的忠诚度。

(4)有利于促成及时购买。在推销人员的讲解、说明帮助下，可以促进顾客立即采取购买活动。

(5)可兼任其他营销功能。推销人员除了担任多项产品(服务)推销工作外，还可以兼做信息咨询服务，收集客户情报、市场调研、开发网点，帮助顾客解决商业性事项等工作。

3.人员推销的缺点

当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理，同时，理想的推销人员并非易得。因此，除了致力于推销人员的挑选与培训外，其他推销方式也是有效的补充。

人员推销是电信企业促销的重要一环。在动感地带的促销活动中，因为动感地带的客户群体集中在校园，他们较少的关注电视、报纸等传统媒体，在这些传统媒体上进行广告宣传对他们而言作用是不大的，只有深入到大学生身边，通过丰富多彩的促销活动吸引他们参与到其中，才能使营销工作取得事半功倍的效果。电信企业通过策划、参与和赞助真正属于年轻人的活动，来提升品牌形象，加强口碑传播。在这些活动当中，要以传播类活动提高情感诉求，以娱乐类活动显现专属特权，以公益类活动拓展品牌内涵，从而加强动感地带品牌美誉度的宣传。在对3G业务的推广中，人员推销也是其重要的促销方式。

第四节　营业推广

一、营业推广的概念与特点

1.营业推广的概念

营业推广又称为销售促进，是指:“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”。电信营业推广是指电信企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常性的营销措施。

2.营业推广的特点

(1)直观的表现形式。

许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。

(2)灵活多样，适应性强。

可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。

(3)有一定的局限性和副作用。

有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。

二、营业推广方式

1.面向电信客户的营业推广方式

①赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。如不定期向客户免费体验“天气预报”、“手机报”等业务。目前常用预存话费送话费或手机的促销方式吸引众多消费者的眼球。

②折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

③积分奖励。通过参与电信企业举办的活动可获得不同的积分，而通过积分可换取礼品。中国移动某公司全球通客户参与网龄积分回馈活动，即可获赠积分奖励，更能体验精彩无限的移动新生活!活动对象为网龄2年及以上的全球通客户。全球通客户可通过短信(发送“615”到10086)、直拨10086163或至中国移动营业厅，参与网龄积分回馈活动，根据不同网龄，每月可获相应网龄等级的积分奖励，如表7－2所示。

表7－2

④抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。某移动“送e币抽大奖”活动，只要上移动网站网上营业厅，轻点鼠标，即可查询账单、缴纳话费、开通各类新业务。登录网上营业厅或邀请好友一同参与，可获赠更多e币，还有机会赢得手机、MP4等丰厚奖品。

⑤现场演示。运营商派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

⑥联合推广。运营商通过与企业的合作，实现共赢互利。如某运营商的“精彩手机报订购包活动”，成功参加活动的客户即可获得一张或两张电子电影票。

⑦参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取运营商的奖励。例如中国移动首届大学生创新大赛，征集移动应用技术解决方案、移动应用市场营销方案、移动应用界面设计方案，获奖者将有机会去移动研究院实习，并可获得手机、话费等相应的奖励。中国移动将开展以“身边的移动，心中的故事”为主题的便捷服务有奖意见征集暨征文比赛。意见征集活动设置月度优秀意见奖和年度优秀意见奖。每月评选出100条优秀建议，给予100元的充值卡奖励;年底将评选出年度十佳优秀意见奖，分别给予1000元的充值卡奖励。征文比赛的内容涉及用户使用中国移动业务以来的感受、回顾、有趣的或感人的故事，对通信及G3未来业务的展望和设想，对移动通信业务和服务的见解和研究等，用户可通过网站专区在线提交的方式参与。对于所有参赛作品，中国移动将聘请业界的专家学者进行综合评审，年内陆续公布比赛结果。据悉，比赛共设置四个奖项以及丰厚的奖品回馈客户。其中一等奖3个，赠送一部价值约5000元新款手机;二等奖5个，赠送一部价值约2000元新款手机;三等奖10个，给予1000元的充值卡奖励;优秀奖50个，给予300元充值卡奖励。

⑧会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

⑨竞赛、游戏。该推广方式目前在电信行业运用相对较少。

2.面向代理商的营业推广方式

①批发回扣。企业为争取代理商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的代理商加大回扣比例。

②推广津贴。企业为促使代理商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给代理商一定的推广津贴。

③销售竞赛。根据各个代理商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

④扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加;可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做的目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

3.面对内部员工的营业推广方式

主要是针对电信企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有:推销奖金、精神奖励、劳动竞赛、业务培训等形式。

第五节　公共关系

当前，经济全球化的趋势和计算机、信息技术的迅速发展，给电信企业创造的不仅是巨大的发展空间，也使其面临着严峻的挑战。各大电信运营商的竞争已从网络竞争向服务竞争转变，与此同时企业形象和品牌竞争也已成为竞争的焦点。电信行业作为一个公共性企业联系千家万户，沟通社会各个方面的桥梁，其自身特点决定着企业的经营既具有社会的普遍性，也有着行业的特殊性。在广大消费者的消费意识日渐成熟、电信市场竞争日趋激烈的情况下，如何巩固和创造良好和谐的公共关系，已成为每个电信企业所面临的实际问题。

一、公共关系的概念和特点

1.公共关系的概念

公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业的良好形象，赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。公共关系作为一种促销手段的目的，有利于沟通与协调企业的内部以及企业与社会公众的各种联系，有利于创造良好的市场营销环境。

2.公共关系的特点

公共关系作为促销组合的一个重要组成部分，与其他方式相比，具有以下特点

(1)从公关目标考察，公关注重长期效应。

公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。实现这一目标要求企业通过长期不懈的努力而实现。企业通过各种公关策略的运用，能树立良好的产品形象和企业形象，从而能长时间地促进销售，占领市场。

(2)从公关对象看，公关注重双向沟通。

公共关系的工作对象是各种社会关系，包括企业内部和外部公众两大方面。所谓企业公关，就是要同这些社会公众建立良好的关系，既要了解公众，又要让公众认识企业。具体到电信企业来讲，就是要树立“服务于社会，服务于大众”的品牌形象，以赢得消费者的忠诚支持。

(3)从公关手段看，它注重间接促销。

公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，间接达到促进销售的目的。

在公共关系促销的案例中，中国移动可谓典型。在奥运会期间，为了服务奥运，中移动采购了10万部TD手机赠送给奥运志愿者，同时还免费为奥运志愿者提供USIM卡，并在其账户中一次性赠送180元通信费。同时，中国移动联合三星向北京奥组委交付了约15000套包括TD手机卡、手机终端、近300万元话费在内的服务包。此外，中国移动采购了2万部TD手机为海外客户提供奥运租机服务。

2008年8月21日，中国移动“分享空间”迎来国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇先生，在分享空间，萨马兰奇体验了“像素英雄”、“光影播客”等互动展项。而且同世界100万祝福者一样，萨马兰奇先生为“数字丛林”展项留下了自己的奥运祝福。此后，他还观看了“聚焦新北京、分享新精彩”的主题表演，并对演员致以赞叹与问候的掌声。在结束对“分享空间”的访问之前，萨马兰奇先生为“分享空间”留下了“祝贺中国举办了一届非常成功的奥运会!”的分享感言，中国移动向萨马兰奇先生赠送了支持手机电视的最新款TDSCDMA手机和珍贵的奥运邮册长卷。

中国移动奥运展示中心“分享空间”自8月6日落成以来一直是奥林匹克公园内的亮点，累计接待游客超过16万人次，“数字丛林”展项收到全世界游客的祝福超过110万条。不仅公司领导与政府主管部门领导、全球合作伙伴CEO纷纷莅临，社会各界的嘉宾也都到展厅进行了参观体验，其中包括了刘淇、成龙、莎拉·布莱特曼、刘欢、周杰伦、潘玮柏、SHE、刘德华、周华健、白岩松、水均益等。此外，国家体操队和国家男子篮球队的队员在赛后第一时间也对“分享空间”进行了访问。

二、电信企业公共关系的内容

电信企业公共关系主要包括以下内容:

用户公众:即电信企业的消费者公众，是电信企业的第一位公众。既是电信企业服务的对象，也是电信业务的监督者和评估者。

内部公众:即电信企业的员工。员工是实现电信企业主体目标和利益的重要依靠力量，是树立良好企业形象的关键因素，也是处在对外公共关系的前沿哨兵。

新闻媒介公众:即指报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众传播工具及其服务于这些部门的专业人员。新闻媒介可能是电信企业潜在的最大的“敌人”也可能成为电信企业最得力的同盟。

竞争者公众:即电信企业的竞争对手。它一方面是影响本企业发展的不利因素，另一方面，也是促使本企业加强建设，提高电信产品质量和服务水平的积极因素。

社区公众:即电信企业所在地的同一区域内的所有组织。包括地方政府、用户、新闻媒体等。

政府公众:包含中央政府和地方政府，它是电信企业的上级领导机构。

股东公众:即指电信企业的大小股东。他们是电信企业的融资对象也是企业的管理者，与电信企业有着利益的一致性。

国际公众:即指电信企业为了发展国际业务，扩大在境外的影响而与之发生某种关系的非本国的相关组织。

在内容繁多的公共关系中，与用户的公共关系是所有公共关系内容中最为核心的部分。因此做好与用户的公关工作，是关系到电信企业生死存亡的根本所在。应采取可靠有效的应对措施，提高客户的满意度，改善企业和用户的关系。

(1)加大营业厅基础设施建设。

在条件允许的情况下，可以根据具体情况适当增加营业厅的数量，对于平时业务量大、顾客流量大的营业厅(比如地处闹市或大型住宅区内)，要进行改建、扩建，使其能满足日常的用户需求。

(2)搞好营业厅的环境建设，加大硬件设施的投入。

比如，要安装空调和通风设施，使营业厅内有一个良好的空气状况;根据营业厅场地的大小，合理安排营业台席的摆放位置;设置顾客休息区，摆放座椅和桌子，供顾客等待休息时使用;安装自助式清单打印机，触摸屏式的业务查询系统，尽量让顾客方便地使用而无需对设备掌握太多的技术要求;要保持干净清洁，物品的摆放要整齐，给顾客一个整洁有序的消费环境。

(3)加强人员培训。

与用户直接打交道的是营业员，他们的服务态度的好坏、行为动作的规范与否、业务的熟练程度、个人的素质修养等都会影响到企业与用户的关系。因此，加强营业员的培训是做好与用户关系的关键所在。这就要求企业加强人员培训，使前台营业员熟练掌握业务流程、工作内容，缩短业务办理的时间。

(4)小区服务。

电信的用户数以亿计，如果采取挨家挨户式的上门服务必将消耗大量的人力物力，这是不太可行的。这时候，企业可以采取到小区内为小区用户服务的措施。目前，在经济水平较发达的城市，大多数的小区都实现了宽带上网。因此，在有条件的情况下，可以将电脑联网现场办理;如果没有可以接入互联网的端口，则可以采取先将用户资料手续填妥，然后由公司的人员带回公司进行数据的录入、信息的联网以及储存等。

2009年3月12日，中国移动通信集团公司正式启动“便捷服务满意100”主题服务活动，从为客户提供满意便捷服务的角度出发，推出了六项便捷服务举措。此次活动是中国移动近四年来持续开展的“满意100”系列主题服务活动的延续和创新。中国移动在2009年“3·15”期间推出六项便捷服务举措，包括“资费套餐量身优选”、“异地交费随时随地”、“电子渠道以指代步”、“积分兑换足不出户”、“G3业务无障碍办理”、“垃圾信息自主屏蔽”等内容，并在“5· 17”之前全面落实到位。通过这一系列切实有力的服务措施，客户将享受到更加方便更加快捷的移动通信服务。

在社会范围内，中国移动针对消费者开展一系列的主题活动，为便于深入了解客户需求，发现自身网络服务、新产品和客户服务中的问题和不足，不断提高服务水平，增强与客户的长期友好关系，中国移动在此次启动会上，宣布成立“移动之家”客户俱乐部，3月20日～5月17日期间客户可以通过门户网站(www.chinamobile.com)在线申请，或在3月15日～5月17日期间通过各公司组织的现场活动报名。中国移动将以此为契机，建立起一个固定的、常态化的客户服务监督、需求反馈、新业务体验、互动交流和服务回馈的平台。会员可通过这个平台进行意见反馈、参与专项调研、参加客户互动活动，并可享受话费赠送、积分赠送、新业务免费试用等回馈体验活动。

同时，为倾听客户声音，发现自身服务的亮点和不足，进一步改善服务质量，并借此机会回报客户，中国移动于3月20日至年底面向全网用户开展“身边的移动心中的故事”便捷服务有奖意见征集和征文活动，通过设置短信统一端口(发送短信至10086900)或网站专区吸引客户参与活动，并设置丰厚的奖品回馈客户。

对于国内电信行业来说，2009年是3G时代的开启之年，三家电信运营商将面临新的机遇和挑战。为给客户提供更加优质便捷的服务，中国移动以客户需求为导向，今年将在企业内部开展便捷服务评优、TD服务技能大赛等一系列活动。同时，为加强员工为客户提供优质便捷服务的意识，中国移动将在2008年工作的基础上，继续开展“流程穿越”活动，即组织企业各级领导和管理人员定期到生产服务一线进行服务体验和亲身参与客户服务工作。

自2006年以来，中国移动相继推出了“满意100”、“诚信服务满意100”、“金牌服务满意100”系列主题服务活动，受到了政府、媒体和广大消费者的普遍关注，也得到了社会各界的一致好评，为客户和谐消费及社会和谐发展做出了应有的贡献。根据中消协的调查数据显示，中国移动的整体客户满意度水平居各运营商之首。这些活动的实施，拉近了企业与客户的距离，让更多的消费者从中受益，体现了中国移动以客户为导向的经营原则。

三、公共关系的主要决策

公共关系决策通常包括以下四个主要方面:

1.确定公关目标

运营商在真实、迅速地收集公关信息后，就应确定公关目标。公关目标可以有很多，如树立良好的企业形象、提高知名度和澄清公众对某些问题的误解等。在确定公关目标时，应注意使公关目标与本企业的营销目标一致，兼顾本企业与公关对象的利益。公关目标要尽可能地量化并按轻重缓急程度进行排队。

2.选择公关内容的方式

在确定公关目标之后，运营商还要选择适当的公关内容和方式，以提高新业务的知名度，引发公众的兴趣和注意，达到公关的目标。

上述公关方式可分为以下三类:

①提供实际或间接证明以对新业务的性能进行科学论证。如公安部门使用恶意呼叫新业务，及时准确地查获了犯罪嫌疑人的行踪等。

②宣传新业务的特色或运营商的经营特色，介绍有关的企业典故等。

③举行报告会、纪念会、发布会、赞助或组织比赛、开展捐助义卖活动等。在具体选择公关方式时应将公关同公众利益结合起来，且对公众一视同仁。

3.实施公关计划

首先，公关人员对于公关计划付诸实施时所遇到的种种困难，要积极克服，确保公关计划的顺利实施。公关人员在公关计划的实施过程中，还要自始至终地注意运营商的信誉和形象，如统一着装、规范用语等。

4.评估公关效果

对公关效果的评估是较为困难的，因为它往往是和其他促销方式配合使用的，很难弄清公关究竟从中起了多大作用。如果单独使用公关，则对其效果的评估就比较容易。

评估公关效果最简单的方法是，计算宣传报道在媒体上的显露度(主要包括显露次数、影响范围和显露时间)。例如，某企业的新闻稿件被刊登在五种报刊上，共计发行量达3000万，约有2000万读者;在三个电台上广播，播出时间为30分钟，约有50万听众;在一家电视台上播出，收看人数约为200万人。这种评估方法的缺点是它不能说明实际上有多少人认真阅读、收听或收看了这些宣传报道以及他们的反应如何。

评估公关效果的另一种较好的方法是进行更为细致的调查访问，以衡量由公关活动所引起的企业形象、产品的知名度、理解度和态度等方面的变化。运营商可以根据实际需要选择合适的公关效果评估方法^[2]。

专题:电信企业的精准营销

“促销”是企业经营的必备手段。在营销工作中，广义的促销是指一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及其他各类促销活动等。狭义的促销则是指为了增加销量而开展的活动和采取的措施。随着中国电信市场竞争的日趋激烈，电信运营企业对其自身产品的促销力度日趋加大。促销形式日趋多样，通过促销亦取得了较好的业绩。成功促销的最终目标是加深客户对企业的认同感、提高客户对产品的满意度和忠诚度、提升客户对企业品牌的认知度和追随度。但是一些电信企业在开展相关产品促销活动、实施系列促销措施时存在着一些不容忽视的误区。如果处理不好，就不能有效实现企业促销的终极目标。鉴于此提出了精准营销的概念。

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义:第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二，实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三，达到低成本可持续发展的企业目标。Precision的含义是精准、精密、可衡量的。Precision marketing较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

首先，精准营销就是通过可量化的精准的市场定位技术(market test)突破传统营销定位只能定性的局限。

其次，精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。

第三，精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

第四，精准营销借助现代高效的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

精准营销能够提高客户价值，实现了“一对一”的营销，真正实现在适当的时间，将适当的业务通过适当的渠道，提供给适当的客户。其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

精准营销是一种投入更小、产出更多、精准度更高的营销方式，尽管在我国的互联网领域其应用正在稳步发展，但在我国的电信领域还处于起步阶段。现阶段，我国精准营销的主要模式有:竞价排名、点告营销、窄告营销以及手机广告等。

竞价排名:

竞价排名是互联网精准传播的利器，凭借低成本和精准的目标客户定位，较具吸引力。竞价排名运用相关的网络技术，针对企业产品、服务的类型，通过消费群体自主搜索，企业对客户群体精准定位，从而针对目标客户，充分利用有限资源，集中人、财、物力进行营销活动。

点告营销:

点告是一种新兴的精准营销方式。对于受众人群来说，成为点告网的注册用户后，并在网上答题就可以获得相应的积分，以换取奖品或现金收入，而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册点告网用户时，把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，从而自动对受众进行分组，使目标用户更为精准。

窄告营销:

相对于传统的广而告之而言，“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人的广告形式。“窄告”还能根据IP地址对目标区域进行区分，锁定广告商指定的目标客户所在的区域，只在相应的区域投放，最终实现目标受众的精准定位。

新媒体营销——手机广告:

上述三种模式都是精准营销在互联网营销中的体现，与之相比，手机广告则是精准营销在电信营销中的实现方式。手机广告是移动营销的表现形式之一，是利用“第五媒体”的手机为载体，依靠运营商的数据库用户资料的参数如年龄、所用机型、消费偏好等，进行消费者行为数据的挖掘，通过WAP广告、PUSH、WAPPUSH、彩EPUSH等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告向受众群体精准、形象地传播产品信息。手机广告凭借其简单明了、吸引眼球的设计，达到与目标受众较好的互动，刺激成交率的提升。

主要有以下措施帮助电信业实现精准营销:

1.基于经营分析系统(CRM)形成统一的客户视图，实现市场细分

电信运营企业推行精准化营销首先要做的事情是开展市场细分工作。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精准化营销的第一个环节。如果没有充分有效的市场细分工作，就谈不上精准化营销。所以电信运营企业应当把开展市场细分研究作为头等重要的工作。开展市场细分研究的目的不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场，还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律，找到准确的目标市场，从而为确定产品战略和营销战略提供依据。因此，研究市场细分的重点是要对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市场。只有做到了这一点，才能使精准化营销有正确的开始。要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合，并基于经营分析系统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现，只有形成了统一的客户视图才能进行更深层次的数据挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。所以统一的客户视图应是对全部客户相关数据的收集和分析，应包括显性的客户信息和隐性的客户信息。

2.以客户为导向重组市场营销流程，并基于IT系统实现对市场营销全过程的管理

目前我国运营商的市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢，同时营销活动的实施都是“一次性”的，没有形成营销活动效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精准化营销，就需要对现有市场营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划，产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活动执行过程中，需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方案。在营销活动执行一段时间以后，需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活动的发起和策划，并通过IT系统加以固化。如果说进行市场细分找出目标市场仅仅是精准化营销开始的话，那么精准化产品和服务才是精准化营销的关键。因为产品和服务是营销的基础，没有好的产品和服务，任何营销方式和方法都是建立在“空中楼阁”的基础上的。

3.加强产品管理，提高运营商产品设计和管理的能力

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大限度满足有效需求，获得理想的经济效益。做细分市场意味着需要满足特定人群或特定区域市场的差异化需求，因此运营商的产品定位和设计应是基于对现有的潜在的客户群进行精细分群的基础之上进行的。为了实现上述目标，提高运营商产品设计和管理的能力。

主要应注重以下三个方面:

首先，产品配置和目录管理。产品配置和目录管理用来定义并维护产品和产品目录，通过编制并维护一个统一的产品和服务目录，为市场营销、客户服务提供有关产品的参考数据。它可以根据市场营销计划进行，支持产品套餐配置，包括产品与产品捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑，以及捆绑约束条件的设置。

其次，产品生命周期管理。产品生命周期管理支持产品的概念设计、产品体验设计及业务基础构架的计划(包括市场的竞争状况、关键的成功要素，可选择的商业模型、可选择的市场定位等)。

最后，产品绩效管理。产品绩效管理分析客户的统计信息和产品的使用信息，以提供市场份额评估，市场增长分析、产品需求预测、收入预测，新产品和改良产品对市场造成的影响等，能够在设计、销售、激活、计费的所有环节跟踪并监控产品的性能。

4.畅通渠道，一对一直接营销

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上应采取最短的直线距离。精准营销的线性模式:沟通是直线的、双方向的互动交流过程，伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势，管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。精准营销的直接沟通使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

除此之外，还需要增加经营分析系统与生产系统的良性互动，比如经营分析系统分析得出的某类产品的目标客户名单能及时地反馈到生产系统，以指导后续的营销工作;当经营分析系统的分析效果达不到目标时，对生产系统提出源数据要求，有目的地收集需要的数据等，才能确保精准化营销的良性循环和健康发展。

【注释】

[1]易晓明.电信市场促销方略［J］.邮电企业管理，2002，5:37－38.

[2]王利萍.中国电信程控新业务促销策略研究［D］.广州:广东工业大学，2000.