第一章 市场营销概述
知识目标
1．掌握需要、欲望和需求，产品，顾客满意与顾客让渡价值，交换与交易，市场的概念。
2．理解市场营销的含义。
3．了解市场营销观念的演变历程。
4．掌握市场营销管理的内容。
能力目标
树立先进的营销观念，能结合案例初步分析市场营销中存在的理念问题。
引导案例
香格里拉酒店的营销之道
香格里拉是国际著名的大型连锁酒店，香格里拉饭店与度假村从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认可，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在我国香港地区，是亚洲最大的豪华酒店，并被许多权威机构评为世界最好的酒店之一，它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕这一核心把其经营哲学浓缩为一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。
香格里拉有八项指导原则：
1）我们将在所有关系中表现真诚与体贴。
2）我们将在每次与顾客接触中尽可能地为其提供更多的服务。
3）我们将保持服务的一致性。
4）我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，使员工感到轻松。
5）我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触。
6）我们确保决策点就在与顾客接触的现场。
7）我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境。
8）客人的满意是我们事业的动力。
与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空公司推出频繁飞行旅行者计划。入住香格里拉酒店时，客人只要出示频繁飞行旅行者计划的会员证，在付门市价时就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数，如每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司提供的500英里的优惠以及美国西北航空公司、联合航空公司500英里的优惠。其他航空公司有加拿大航空公司、新加坡航空公司、瑞士航空公司、澳大利亚航空公司、马来西亚航空公司和泰国航空公司等。另外，香格里拉还单独给予顾客一些额外的机会来领取奖金和优惠，如香格里拉担保的公司选择价格。
在顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店的回头客很多。饭店鼓励员工与客人交朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流。饭店在2000年之前建立一个“顾客服务中心”，这个项目建立后，客人只需打一个电话就可以解决所有的问题。与原来每件事情都要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，饭店也因此可更好地掌握顾客信息，协调部门工作，及时满足顾客。在对待顾客投诉时，绝不说“不”，全体员工达成共识，即我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对什么是错。让客人在心理上感觉他“赢”了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区、不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提出“背对背”的服务：客房服务员必须等客人离开客房后再打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。
以营利为目标的企业在竞争激烈的市场中谋求生存与发展需要研究市场营销，把市场营销作为管理利器，各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构也希望能用市场营销解决组织运行过程中所面临的各种问题，甚至我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。在本章中，我们将介绍市场营销的含义及其相关概念，市场营销学的发展历程以及主要的营销理念。
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