旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销对策

三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销对策

处于经济生命周期不同阶段的旅游产品会呈现出不同的特点，这些特点大致可从市场认知程度、旅游者类型、竞争者数量、销售金额产品、成本、利润水平、产品质量等这几个方面进行判断。根据不同的特点，旅游企业在成本策略、质量策略、渠道策略、价格策略、沟通与促销策略方面也应有所不同，每个阶段的营销工作也应有所侧重。

（一）投入期的特点与相应营销策略

1.特点

旅游产品刚投入市场被称为投入期。如新酒店开业、新推出的旅游线路、新推出的旅游服务项目等。新产品在刚投放市场销售时，市场上同类竞争者一般较少甚至没有，如某地一家旅游饭店在1984年推出中国式自助餐时，该饭店在城市只此一家。

在投入期，由于旅游者对新产品了解程度和认识的程度都很低，产品往往销路不畅，如某内地酒店刚推出西餐时当时旅游业还不发达，外国游客基本上没有，除当地少量“海归”人士偶尔来品尝外，其他游客很少问津。除饮食习惯不同外，还有一个重要原因是想品尝西餐的本地旅客大多不了解吃西餐的方式，怕闹出笑话。

在投入期内产品的销售量很少，而经营费用如员工工资、固定资产折旧分摊、水电费、广告费等开支又较大，因而分摊在单位旅游产品中的成本很高，故利润很少甚至亏损。

在投入期销售渠道往往较为单一，中间商不愿在看不准市场的情况下帮助企业推介和代理新产品。另外，在一般情况下旅游新产品的质量从不稳定到稳定，从不成熟到成熟有一个时间过程。在投入期旅游产品质量一般不太稳定，不太成熟，以酒店业为例，新酒店、新员工、新顾客，员工与设备之间、部门之间、员工之间、员工和游客之间都需要有一个“磨合”过程，往往刚开业时，客人的不满和抱怨较多、投诉较多。

2.相应营销策略

在旅游产品投入期，营销策略的重点是提高旅游者对旅游产品的了解和认知程度，以扩大市场面。经营者在旅游产品上市前就应策划好旅游广告与宣传，突出“人无我有”、引领旅游消费的新时尚，争取目标市场“先锋型”客人，使他们敢于第一个“吃螃蟹”。在这一阶段，旅游企业向广大潜在旅游者介绍旅游产品性能、使用方法是十分必要的，不了解旅游产品性能或使用方法，客人就不愿消费。如一家推出西餐的酒店，在开业初专门开辟一片区域，播放怎样吃西餐的录像给不会吃西餐的客人示范；为创造别具一格、轻松愉快的西餐就餐环境氛围，在这一区域工作的服务员全部穿牛仔裤上岗，在餐桌上放上筷子以方便“外行”客人就餐。因时值改革开放之初，这家酒店又宣传吃西餐是一种时尚，三个月后即顾客盈门。

在旅游产品投入期，一些旅游企业为预防同行竞争者涌入纷纷给潜在的竞争对手设置进入门槛。如申请新产品专利，采取低价薄利策略、以规模效益赢得竞争优势等。还有旅游企业预计某一竞争市场将来会十分激烈，而短时间内竞争者又无法加入，于是便抢在竞争者进入之前实施高价策略并以高质量形象出现，争取在短期内赚取高额利润，等市场竞争加剧时再适时转向。如一些旅游企业趁“桑拿热”之际赚取一笔利润，在“保龄球热”到来前改投资保龄球，又赚了一笔可观的利润，始终走在时尚前列。

在旅游产品投入期，旅游企业还必须千方百计打通销售渠道，解决渠道过窄而导致的销路不畅问题。因经营者一时难以发现哪些是最有效的中间商，因此往往采取“来的都是客”的办法，实行广泛的销售渠道策略。

节省不必要的开支、减少浪费和适度降低生产经营成本，是旅游企业的一项常规性工作。如通过招标方式降低采购成本，在新加坡酒店业餐饮经营中，通过招标采购鲜活产品不仅节省了采购成本，而且通过一揽子采购、一揽子价格和期货制来降低因价格波动过大给酒店餐饮经营造成的风险。旅游企业可采取很多办法降低成本，但以牺牲旅游者利益为手段过度降低成本就不足取，如在游客与旅游公司所签订的旅游合同中，旅游企业明显承诺下榻三星级酒店，旅客入住后却发现酒店只有二星、一星；承诺旅客游览某知名旅游景点，待旅客参观游览时发现是“冒牌货”；购物时，又是假货；因旅游公司安排假的景点太多、太离谱，乃至旅客抱怨“XX山水‘假’天下”。

提高产品质量是企业的努力方向，一些旅游产品因质量出了问题而导致在投入期夭折。

（二）成长期的特点与相应营销策略

旅游产品投放市场经过一段时间后，进入第二个阶段——成长期。在旅游产品的成长期呈现新的特点，营销策略也应作相应调整。

1.特点

旅游者对旅游产品的了解和认知程度提高，旅游产品销售额快速增长。如20世纪80年代后随着中国经济的强劲增长，加上政府的鼓励与推动，旅游市场快速成长，旅游业成为国民经济增长的新亮点；旅游产品销路大开，旅游企业充分享受“企业与市场同成长”的成果，旅游企业实力不断壮大。

在旅游产品成长期，市场认知程度大为提高，旅游消费者已从“先锋型”转变为“大众型”，众多的客人加入某项旅游产品的消费队伍，如1990年以后的“自助餐”已经普及，光顾自助餐厅已成为很平常的事了。随着销售量的快速增长，“赚钱”的示范效应吸引了投资者加入，旅游行业市场准入的法律与政策“门槛”不高，先进入的旅游企业又不能像工业企业那样以专利保护自己的旅游产品，旅游产品如旅游服务产品和旅游线路等很容易被模仿，投资者进入的技术“门槛”较低，有利于“后来者”加入竞争，使市场竞争的压力加大。

在旅游产品成长期，销售渠道被打开，众多的中间商愿意加入旅游产品的销售队伍。旅游产品销售量快速增长，随着旅游产品销售量的增长，单位成本下降，企业盈利增长。由于经过了一段时期“磨合”以及各项质量保证措施的落实，旅游产品质量日趋稳定并不断提高。

2.相应营销策略

在旅游产品成长期，策略重点是增加市场深度。旅游沟通与促销策略应从“人无我有”、从对旅游产品功能与属性介绍转向“人有我优”，适时实施优质旅游产品传播策略，塑造优质产品市场形象。注意培养回头客，以优质产品的品牌吸引新游客。经营者还要善于借鉴后加入的竞争同行的经验，必要时可与同行开展“合作竞争”。

在旅游产品成长期，旅游企业应注意解决销售渠道杂乱无章问题，注意选择适合的旅游中间商，构建与中间商的共赢机制。旅游企业应注意进一步挖掘旅游市场，在开发市场深度上做文章，如发现尚未充分满足的需求、增加符合旅游市场需要的旅游产品品种、数量等等。旅游企业还应注意保持旅游产品质量的一致性和稳定性，切忌以牺牲质量为代价而赚取短期利润。旅游企业可实行“相机而动”的价格策略，根据旅游产品在市场上的不同状况来调整价格。旅游企业可适当降低成本，但不能降低产品品质。以某五星级酒店为例，该酒店在客房销售很好的情况下，为更多地降低成本而不惜降低客用品品质，如把“力士”香皂换成普通香皂、赠送入住宾客“晚安致意”的巧克力由两块减成一块、客房内摆放的鲜花换成塑料花等等，虽然成本降了一点点，但客人不满增加，回头客大为减少，结果得不偿失。

（三）成熟期的特点与相应营销策略

旅游产品在经历成长期后，随着众多的竞争者不断加入就会进入成熟期。在成熟期，旅游产品在市场上呈现不同特点，营销策略也应有区别。

1.特点

随着更多竞争者涌入，旅游产品供给不断增加，如众多的旅游企业推出相同的热点旅游线路、热点旅游服务项目等，市场很快饱和、竞争空前激烈，原先走俏市场的旅游产品风光不再，销售量虽有所增长但增速大大减缓甚至停滞。

成熟期的旅游消费者更趋大众化，连保守型人士也愿意购买，市场对这种旅游产品已十分熟悉。旅游产品质量已很稳定，单位旅游产品成本也较稳定但有上升趋势，利润较高但有下滑迹象。

2.相应营销策略

成熟期的营销策略重点在于保护市场面，维持现有的市场份额，开辟新市场。此时，沟通与促销的主题应是“人优我特，以特取胜”。

【案例6-1】

上海锦江饭店（北楼）12楼川菜餐厅以特取胜的构思

在上海锦江饭店（北）12楼餐厅改造前，饭店曾有两种意见，一种意见是认为应体现高档饭店风采，建“洋”一点的餐厅；另一种意见是修成体现巴蜀风情的川菜餐厅。最终饭店决定采纳后一种意见。改造后重新开业，客人到餐厅后坐在“杜甫草堂”，可遥望一座葱茏茂密的林园，旁边就是“草堂故居”。走进“东坡厅”可品尝“东坡肉”等美味佳肴。“宝瓶口餐厅”表现了李冰父子科学治水的主题，客人依稀听到都江堰的涛声在诉说李冰父子的千秋功绩。“卧龙村餐厅”里表现孔明征战画面的左右墙壁上分别悬挂古筝和羽毛扇。不仅国内客人喜欢来此就餐，外国宾客也赞不绝口。餐厅成功的奥妙在于以特取胜、土而不俗，土而不失高雅。

思考:上海锦江饭店在产品成熟期的策略有何独到之处？

旅游经营者还应以更远的眼光，从战略高度把优质产品升华为名牌产品，进而把企业升华为名牌企业，为旅游企业可持续营销创造条件。

在旅游产品成熟期，旅游企业可通过开辟新市场吸引新的游客前来消费，来延长经济生命周期。在这个阶段，旅游消费者成分已十分大众化，保守人士也愿购买，旅游产品销售渠道不够畅通的问题日渐显露，为此旅游企业要积极疏通和调整销售渠道，争取做到货畅其流。旅游企业应继续保持旅游产品质量的稳定，因为它是知名产品品牌和知名企业品牌升华的基础。

实行相机价格策略，根据不同的情况实行高价、中价或低价策略。此时降低成本已达极限，努力保持现有成本不上升已颇不容易，当然有条件时仍可挖掘节支潜力，争取实现利润最大化。在成熟期，如能发现现有旅游产品新用途，很可能使该产品继续畅销较长时间。

（四）衰退期的特点与相应营销策略

旅游产品在经历成熟期后就进入了衰退期。在此期间，旅游产品呈现新的特点，相应的营销策略也应作必要的调整。

1.特点

在旅游产品衰退期，旅游消费者的兴趣已发生转移，只有一些怀旧型客人才肯光顾，销售量急剧下降，单位成本快速上升，利润迅速下降甚至发生亏损，同地竞争者纷纷退出市场。如早期的卡拉OK热退潮、旅游消费者兴趣转向保龄球，后又再转向“迪吧”等等，就是一项项旅游产品在市场上不断从兴起、兴旺转向衰退的见证。一些旅游企业因对“衰退期”缺乏足够的认识而猝不及防，随着现有旅游产品衰退而走向衰亡。

2.相应营销策略

在衰退期的营销策略重点是收缩市场面，旅游企业有几种具体的营销策略可供选择，重点是减少退出损失。其一是放弃策略，对没前途、无法挽救、给企业造成亏损的旅游产品果断结束业务，退出市场；对还有一定销路的旅游产品，则可采取逐步放弃的策略。在选择放弃策略的同时，应及时推出新产品进入新一轮循环。其二是集中策略，收缩战线以减少促销费用和渠道费用，把主要资源用于尚有利可图的市场。其三是坚守阵地，因为竞争者纷纷退出，市场上仍有一批“怀旧型”旅游者，可坚守一段时间后再退出，或等待新的复苏。

通过以上分析，旅游产品在经济生命周期的不同阶段有其不同特点，旅游企业可以根据不同的特点采取相应的营销策略，可用表6-1、表6-2分别作简要表述:

表6-1　旅游产品不同经济生命周期的特点

表6-2　旅游产品不同经济生命周期的营销特点