香格里拉酒店集团品牌文化解析

案例2　香格里拉酒店集团品牌文化解析

一、香格里拉酒店集团简介

“香格里拉”是中国香港上市公司香格里拉(亚洲)有限公司的品牌，该酒店集团隶属于马来西亚著名华商，“糖王”郭鹤年的郭氏集团旗下。香格里拉的名称来自詹姆士·希尔顿的小说《失落的地平线》，在中国西藏群山中的世外桃源。香格里拉一向注重硬件设施的豪华舒适，加上亚洲人的殷勤好客之道，成为适合亚洲人文化的知名酒店品牌。

从1971年新加坡第一间香格里拉饭店开始，香格里拉酒店集团便不断向国际迈进;以中国香港为大本营，今日香格里拉已是亚洲区最大的豪华饭店集团，且被视为世界最佳的饭店管理集团之一，在无数公众和业内的投选中，均获得一致的美誉。

二、香格里拉酒店集团旗下品牌

香格里拉酒店集团旗下拥有两个品牌:香格里拉饭店和商贸饭店，形成了高档、中高档饭店搭配的品牌系列。

1.香格里拉饭店

香格里拉品牌的市场定位是五星级饭店市场，主要有城市型五星级饭店和度假型五星级饭店两种产品类型，多数饭店客房量超过500间;香格里拉品牌以其精致典雅、舒适优雅的客房，“殷勤好客亚洲情”的卓越服务而在世界饭店业赢得了豪华饭店典范的良好品牌形象，获得了无数业界荣誉和顾客的赞誉。

香格里拉品牌标志采用高耸入云的山峰反映在澄清的湖泊上，秉承香格里拉优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的“S”标志，象征着香格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。

2.商贸饭店

在香格里拉品牌取得市场成功以后，为了更好地细分市场，香格里拉饭店集团于1989年推出了“商贸饭店”品牌，它定位于四星级商务饭店，以适中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。

典型的商贸饭店品牌与香格里拉饭店品牌相比，不仅具有价格上的明显优势，商贸饭店品牌比同一城市的香格里拉饭店品牌的价格低30%至60%，对那些比较关注价格的中档旅游市场十分有吸引力;而且商贸饭店具有房间、酒吧间、餐厅较小的特点，但主要辅助设施相同，且提供同样高的标准化服务。同时，商贸饭店还设立了“地平线国际俱乐部”，为会员提供俱乐部楼层特快入住和结账手续、豪华客房内设有私人传真机、办公桌及提供个人语音留言邮件服务;免费熨衣服;免费饮料等特别服务。正是由于商贸饭店品牌的价格优势以及优质的服务使其获得了良好的市场声誉。商贸饭店品牌与香格里拉饭店同时扩张，在开设香格里拉饭店的城市同时开设商贸饭店，以形成高档、中高档饭店品牌互补产品系列，满足不同细分市场需求。

商贸饭店品牌标志以中国5000年商业文化的精髓，印章作为标志，象征商贸饭店以商业旅客为尊，提供高级廉宜的商住服务的精神。

三、香格里拉品牌文化的特点

首先，香格里拉的品牌名称就有着丰富的文化内涵、深厚的东方文化基础。由此自然地联想到温馨浪漫、宁静祥和，仿佛置身世外桃源的感觉，这是其他高级饭店集团所不具备的。

其次，香格里拉的好客之道是其纵横全球的法宝，正如中国的茶道般精细入微，这与亚洲的地区文化息息相关，东西方的文化差异使香格里拉在竞争中有着不同于其他西方饭店集团的独特气质。

第三，“至善性情，源自天性”的核心价值观和广告语能够凸显人性和自然的关怀，引起顾客感情的共鸣，是情感导向的，这与雅高、希尔顿、万豪等功能导向的不同。

最后，经济全球化的快速发展使香格里拉也接受了西方的先进思想和科技的洗礼，从而在文化上不断受到冲击。在此过程中，香格里拉有效地实现了东西方文化的有机结合:将西方的契约文化与亚洲的家族文化结合，摸索出郭氏家族控股，同时引入职业经理人的治理模式;将西方的标准化服务与亚洲式的体贴入微的招待结合，形成了尊重备至、温良谦恭、真诚质朴、乐于助人的品牌文化核心。

案例评析:

香格里拉作为唯一源自亚洲，而又享誉世界的酒店集团，有着同行业竞争者所普遍不具备的独特品牌文化，在世界饭店业的大潮中独树一帜。这与其集团创始人郭鹤年的个人性格和领导方式有着直接的关系，同时也是亚洲文化与企业经营管理相结合的典范。通过对香格里拉品牌文化体系的初步了解和简单分析，我们得出了香格里拉的品牌文化特点——东西方文化的完美结合并成功应用于企业经营。这也是香格里拉酒店集团能够取得如此巨大的成功，并继续健康快速发展的关键。