质量差异化与体育赛事价格安排

网络外部性、质量差异化与体育赛事价格安排

昝胜锋　张凌云　周　锦

张凌云简介（1975—　）:山东济南人，山东经济学院讲师，研究方向:文化产业。

摘　要　体育赛事的产业实质，是一个由赞助商、赛事和观众组成的双边市场。由于双边网络外部性和差异化引致的客户基增长，使体育赛事往往具有更强的市场势力。因此，将双边市场理论和产品差异化结合起来，分析体育赛事中的企业策略性定价行为及其对市场各方的影响便成为本文分析的重点。

关键词　体育赛事；北京奥运会；产品差异化；双边市场；定价策略

1　引　言

理解网络外部性和双边市场，首先从经济学中的网络效应概念开始，它是指某种产品对某一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应，前者是由互联需求带来的网络效应，而后者则与互补产品有关，即硬件—软件范式。作为一个平台，双边市场中不同的产品面对的是不同的消费者群体，市场两边的相互作用形成了很强的互补性，但这种外部性不会被终端用户内部化。由于平台具有独特的网络外部性，任何一方用户的参与都会影响市场中其他用户的利益。安踏公司赞助的案例表明:在双边市场中，一边的外部性是由同一边的用户数量和另一边的用户数量来决定的。双边平台可以提供被消费者认为不同的服务，即实施差异化战略。一般地讲，双边市场差异化并不产生性质上不同于传统市场上Hotelling双寡头垄断模型所阐明的效应。没有差异化，特殊类型的Betrand价格战将出现，并将使竞争性平台的利润全部消失。然而，与一般模型的一个根本不同是，均衡价格通常与边际成本不一致。这是由于，非合作博弈的结果是在非负利润的约束下使消费者效用最大化的情形（Roson，2004）。目前关于双边市场差异化战略的研究还很少，值得关注。

在产品差异化理论中，厂商将产品差异视作一种主要的战略变量，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加服务、广告等商业手段，选择比较有利的工厂位置和销售地点等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己的独特品牌，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。通过体育赛事产品的差异化，可以实现与众不同的产品特性和观赏体验效果，使产品具有不完全替代性，以满足消费者的多样性和个性化需求，从而提升体育企业的竞争力。

体育赛事的产业实质，是一个由赞助商、赛事和观众组成的双边市场，也就是说，实际上赛事举办方把产品提供给了两种不同类型的购买者:体育赛事赞助，卖给了那些寻求赞助的企业；体育赛事活动，卖给了观众。体育赛事产业中赞助商、主办方、观众的相互作用和网络效应是类似的。这一现象的一个非常重要例证，被体育赛事产业的双边相互作用所提供。例如:安踏公司在赞助NBA和CBA两家体育赛事之间进行选择时，就会考虑两个赛事各自支持的赞助商数量，因为选择支持更多赞助商的赛事代表着对安踏公司本身具有更高的价值；另一方面，安踏公司也要考虑欣赏两个体育赛事的观众的数量，因为他们可能会预期，更多的现有观众代表着该赛事会投入更多的资源以吸引观众，又或者预期更多的消费者会加入到这个赛事的欣赏中来。体育赛事产业的一个主要特征是:依靠企业赞助获取经济收入是其主要经济来源，并在此基础上发展和提高赛事质量和水平。例如:奥运会、NBA。这种特殊的财务结构被证实，那些生产体育服装、器材的企业如果不通过赛事的媒介作用，就不能被消费者所认知。因此，赞助商依靠赛事的宣传来促进产品销售，赛事举办方通过获取赞助来改善财政结构进而提供更高水准的赛事活动。

在现实的体育赛事产业中，双边市场特征和差异化竞争并不是截然分开的，而是交织在一起，呈现出多样性的市场组织结构特征。而且由于双边网络外部性和差异化引致的客户基增长，使体育赛事往往具有更强的市场势力。因此，将双边市场理论和产品差异化结合起来，分析体育赛事中的企业策略性定价行为及其对市场各方的影响便成为本文分析的重点。

2　文献回顾

研究双边市场理论，最初集中在媒体产业，而体育赛事产业具有类似的市场特征。这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等参与者加入平台，这样企业才会愿意到平台上发布广告和产品信息。

King、Nilssen和Sorgard（2003）研究发现，当媒体平台的差异化程度较低时，可能出现广告供应不足，两个频道的合并能够提高社会福利。Barros等（2004）提出了两个由广告资助的媒体企业的竞争模型，并且应用这个模型分析了因特网门户网站的竞争。他们证明，如果门户网站和广告商组成他们的垂直联盟，门户网站的总利润会提高。然而，如果门户网站是密切的替代品，不形成垂直联盟，对于一个门户网站可能也是有利可图的。Ulrich Kaiser和Julian Wright（2005）建立并估计了关于杂志读者和广告之间双边市场的一个简单豪泰林（Hotelling）竞争模型，发现了杂志具有双边市场特点的某些证据。回归结果支持双边市场的倾斜价格结构:读者一边受到杂志的价格补贴而从广告商身上获取利润。Jean J.Gabszewicz，Didier Laussel和Nathalie Sonnac（2006）建立了在报纸和广告之间的双边市场竞争模型，考察了广告频率依赖于读者数量，会影响平台提供的内容，发现最终的均衡是一个杂志阻止了另一家的进入，并且垄断了出版和广告市场。他们认为报纸广告水平和频率依赖于:广告的频率依赖于读者数量，因为读者群越多，广告商越认为对其产品会有更多的认知。媒体可以在广告费之外获取经济收入，如税收优惠、政府补贴、转移支付等，从而减少对广告商的依赖，以及其利益的信息偏好。

体育赞助就是企业以体育为媒介，以开拓市场和与公众交流为目的的市场营销活动，是赞助双方的资源交换过程（刘文董、张林，2004）。王红（2003）指出，体育赞助的发展对市场环境条件有绝对的依赖性，体育赞助在质和量两方面能深刻反映体育产业所处的市场环境质量。刘克（2006）认为，赛事质量问题可以用赛事相关主体投入产出模型来表示，只有达到五方（赞助商、被赞助方、运动员、传媒机构和目标受众）共赢，这样的赛事质量可以认为是好的，公司可以考虑进行赞助。蔡轶雪（2007）在分析历届奥运会门票营销特点时指出，洛杉矶奥运会首创电子分票系统实现了盈利，亚特兰大奥运会首创可乐专卖店免费提供奥运门票预订单，使其成为奥运历史上购票最容易的一次盛会，实现4.22亿美元的盈利；悉尼奥运会采用邮购、预订、抽签、预留门票等方式，保证了高上座率，实现5.51亿美元的收入。

通过以上文献综述发现，目前国内外有关体育赛事的研究有待进一步完善，双边市场理论为体育赛事产业研究提供了有益的分析方法和考察视角。因此，笔者将立足于中国国情和体育赛事的双向外部性，从理论研究层面分析体育赛事产品定价的策略性行为和原因所在，采取问题导向方法以2008年北京奥运会为例进行产品差异化条件下的体育赛事定价策略研究。

3　模型分析

假设平台提供两种质量（赛事吸引力不同）的赛事服务，分别为λ_h和λ_l，λ_h和λ_l表示交易成功的概率，其中λ_h＞λ_l表示，高质量服务相比较低质量服务可以提高用户寻找到平台另一边合适的交易用户的概率。对于两边的用户，用θ表示消费者的偏好参数，θ在区间［0，∞］上均匀分布，消费者只有单位产品需求。在垄断平台下，假设两边的用户数都是1，由于体育赛事双边市场中两边用户之间存在着网络外部性，其效用函数为:

其中:p——平台提供的服务价格；

　a——表示网络外部性参数，假设两边用户的网络外部性参数相同；

　n——表示平台另外一边用户的数量。

因此当两边用户享受高质量的赛事服务时获得的效用是:

U_h＝λ_Hθ＋λ_Han－pH

享受低质量的赛事服务时获得的效用是:

U_L＝λ_Lθ＋λ_Lan－p_L

假设＝，令U＝0，U＝0，可以得到消费者偏好的临界点:_HL

令U_H＝U_L，可以计算出对于消费者高质量和低质量服务无差别的消费者偏好的参数为:

在＞的假设下，θ≥θ≥θ。

当消费者的偏好参数处于不同的区间时，消费者的行为会有所不同:当θ∈［0，θ_L］时，消费者不购买任何服务；当θ∈［θ_L，θ_HL］时，消费者购买质量为D_H2＝∞－＋an的赛事产品服务；当p＝（∞＋a）－时，消费者购_H2买质量为λ_H的赛事产品服务。

按照时序顺序可以将平台序贯分为几种方式:平台同时提供高质量和低质量服务；先提供低质量服务，再提供高质量服务；先提供高质量服务，再提供低质量服务。

3.1　平台同时提供高质量和低质量服务

在平台同时提供高低两种质量的服务时，π＝2p［］＋_1L p［∞－］＋p［∞－］的消费者购买质量为λ的_HHL服务；θ∈［θ_HL，∞］的消费者购买质量为λ_H的服务。假设平台两边是对称的，也就是无论是低端还是高端服务，平台对于两边制定相同的价格，平台一边的利润等于两种服务的利润之和，平台的利润等于两边的利润之和，则平台的利润函数为:

π₁是（P_H，P_L）的函数，取＝＝0，可以得到平台对于质量差异的两服务的定价方式:

可以得到＝，表示平台对于服务的定价与服务质量呈正相关关系。时可得出低端服务的需求量为零，在均衡状态下，用户只选择消费高质量的服务。此时，平台的利润为:

3.2　平台先提供低质量服务，再提供高质量服务

在这种情况下，θ＜θ_H的消费者购买质量为λ_L的服务，由于信息不对称，θ∈［θ_HL，∞］的消费者并不知道平台是否会提供高质量的服务，对于这部分用户，会存在一个等待成本。定义θ₃＝－an，Δu表示偏好高质量服务的用户的等待成本的门槛值。对于这部分偏好高质量服务的用户，如果他们的等待成本大于Δu或者耐心不足，他们会选择低质量的服务；反之，他们会选择等待，直到平台推出高质量的服务。因此，两种质量服务的需求量分别为:

可以求解出定价公式:

比较式（5）和式（3），在其他参数相同的情况下，在平台先推出低质量服务后推出高质量服务的情况下，低质量服务的定价不变，而高质量服务的价格会有所下降，下降的幅度等于偏好高质量服务用户的等待成本的一半，也就是用户的耐心越好，则高质量服务的下降幅度也就越大。

平台的利润为:

3.3　平台先提供高质量服务，再提供低质量服务

由于信息不对称，消费者并不知道平台会延迟提供低质量的服务，原来购买

低质量服务的π₃＞π₁＞p_L1的消费者现在改为购买高质量服务，θ＜θ_H的消费者不购买任何服务。当平台推出低质量服务后，θ∈［θ_L，θ_H］的消费者开始购买低质量服务。这样，在两个阶段的平台服务需求为:

对高质量服务:

对低质量服务:

利润函数对两个价格求导可得:

平台的利润为:

3.4　分析与结论

在定价方面，p_L1＝p_L2＞p_L3，pH3＞pH2＞pH1。其实在平台同时提供质量差异服务时，低质量服务的需求为零，这时p_L1是没有意义的。以上的关系式表示，平台在先提供高质量服务再提供低质量服务时，采用“高质量高价格，低质量低价格”的定价策略，即对于先推出的高质量服务收取一个“撇油”的价格，对于延迟推出的低质量服务采用低价以获取更多的用户和市场份额。平台在先提供低质量服务后提供高质量服务时，对于高端服务的定价在三种情况中是最低的，并且相对于平台同时提供质量差异服务时的高端价格所下降的幅度等于高端用户的等待成本，也就是偏好高端服务的用户对高质量服务等待的耐心。

在平台利润方面，π₃＞π₁表明垄断平台先提供高质量服务再提供低质量服务时的利润高于同时提供质量差异服务的时候，但是平台先提供低质量服务后提供高质量服务对于平台利润的影响是模糊的。在第一、三种情况下，平台利润均随着网络外部性的增强而增强。

4　案例研究——以2008年北京奥运会为例

4.1　北京奥运会赞助安排

北京奥运会赞助计划由三级架构构成，一级为北京2008年奥运会合作伙伴，二级为北京2008年奥运会赞助商，三级为北京2008年奥运会供应商，这其中包括独家供应和供应商，独家供应商的基准价位是4 100万人民币；供应商的基准价位是1 600万人民币。到2007年5月为止，北京2008年奥运会赞助商计划基本完成，随后将启动供应商计划。有关数据参见表1、表2。

表1　历届奥运会合作伙伴（TOP计划）实施情况

续表1

资料来源:作者根据历届奥运会赞助计划和周丽萍等的统计数据整理

表2　2008年北京奥运会赞助商

资料来源:作者根据2008年北京奥运会赞助计划统计数据整理

从表1和表2总结2008年北京奥运会赞助情况，主要包括以下特点:①赞助层次由高到低，并按层级顺序进行赞助洽谈合作。赞助安排依次是北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商、独家供应商、供应商，赞助费金额也逐渐递减，四种形式的奥运会赞助成员几乎全部被国内外各行业的一线企业占得，有效实现了优先提供高质量赞助计划。②奥运会的品牌效应和竞争性瓶颈的约束，使赞助费不断提高。北京奥运会远远超过了一个体育事件的意义，它是民族品牌走向国际的机会，是国际品牌在中国营销的机会。一项调查显示，在中国有接近七成的人会更有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或者服务。从TOP计划的实施情况来看，赞助费用开始由长期快速增长过渡到稳步增长阶段。③基于国家奥委会的半官方性质，国有大型企业提供了数目可观的赞助费用。北京奥组委拥有政府支持的优势，这可减轻其在筹集预算方面的财政压力。中国人民的爱国热情世人皆知，通常会在很多方面支持像奥运会这样的国际性活动，政府控股的企业更是义不容辞，北京奥运会合作伙伴的赞助商基本上都是国家控股的垄断性企业。④在另外一些情况下，某些业务领域（如啤酒等）的激烈竞争导致真正的竞标局面出现，企业争相获取赞助权。由于TOP赞助权非常不容易获得，北京奥组委作为奥运营销权力在中国的排他性销售机构，具有垄断地位，因此企业通过各种关系网络和技术手段以谋取赞助资格。如北京奥运会赞助商有三家啤酒企业，分别是百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒。

4.2　2008年北京奥运会门票销售安排

门票销售主要面向奥运会三大客户群:一是合同客户群，即经国际奥委会批准，与北京奥组委就购买门票事宜有合同义务关系的客户，主要包括国际奥委会、国际单项体育联合会、奥运会赞助企业、奥运会转播商、各个国家或地区奥委会等；二是境外公众；三是境内公众。据统计，2008年北京奥运会总体可售门票大概数量在700万张。有关数据参见表3、表4。

表3　历届奥运会门票销售情况

资料来源:作者根据历届奥运会票务计划和蔡轶雪的统计数据整理

表4　北京奥运会门票销售情况

资料来源:作者根据2008年北京奥运会票务计划统计数据整理

从表3和表4总结北京奥运会门票销售情况，主要包括以下特点:①历届奥运会门票收入差别较大。例如最近的两届，2000年悉尼奥运会5.51亿美元，而2004年雅典奥运会只有2.28亿美元。究其原因:一是雅典奥组委在开幕前把大量精力耗费在场馆建设的“进度”上，导致奥运会门票销售的计划大受影响；二是希腊人追求自由悠闲、享受的生活方式，45.1%的雅典居民选择在奥运会期间外出度假，而外国人在看到工期拖延、门票滞销等负面报道后，他们对雅典奥运会都采取了观望态度；三是不少赞助商认为本届奥运会不会给他们带来丰厚回报。只购买了由其负责的230万张门票中的90万张。②北京奥运会门票销售时间分为三个阶段，全部门票按比例分成两部分在第一和第二阶段销售，第三阶段销售前两个阶段剩余的门票。同时，门票销售价格按项目、场次和观众参与程度分为若干等级，但各类门票相对级差不大，体现了价格的由高到低，场次的由热到冷。③在定价方面充分考虑了国内公众的普遍收入和消费水平，为广大人民群众的广泛参与创造了条件；高度重视在青少年群体中普及、弘扬奥林匹克精神，专门设立了“青少年奥林匹克教育计划”门票配额，定向销售给中小学生和青少年运动员。④从已销售情况看，公众的购票热情很高，但关注度过于集中，一些热门场次的订票数量远远超过可售票数量。开幕式的门票申购数量最大，中签比例为1/21，篮球、艺术体操、乒乓球、跳水、花样游泳和体操成为中签率较低的项目。同时，一些体育项目的决赛和半决赛门票的预订需求也明显高于同项目其他场次的门票。

5　启示与结论

（1）从前文数理模型分析的结论可知，垄断平台先提供高质量产品后提供低质量产品的收益高于同时提供质量差异产品。北京奥运会在门票定价方面，还没有完全进行产品质量分级，只是按工作顺序进行了简单的三阶段门票销售。如果将比赛按不同场次、不同比赛阶段进行质量等级划分，并在此基础上进行产品定价销售，在不影响观众广泛性的基础上，优先向市场提供开闭幕式门票、各场次半决赛和决赛阶段门票，北京奥运会门票销售的经济收入将会更高。

（2）对那些观赏性高、职业化程度不高的赛事，比如艺术体操、花样游泳等项目，要尽快实现产业化运作，通过俱乐部制、以表演赛、系列大奖赛等形式，打造体育赛事差异化高端产品服务平台。而对那些观众参与少、观赏娱乐性相对较差的赛事，如铁人三项、皮划艇等项目，要注重培养和挖掘潜在观众群，通过低票价吸引观众参与以提高客户基，进而吸引企业赞助推动赛事发展。

（3）奥运会赞助排他性原则的坚持。坚持排他性原则，是保证赛事在赞助商一边获取高额赞助的重要条件。奥运会市场开发只允许一个行业有一家企业参与奥运会，才能赋予赞助企业垄断的权力，避免隐性市场的侵权行为，最大限度地确保了赞助企业的商业利益，并因此促使奥运品牌的无形资产与日俱增，从而实现奥运与赞助企业的双赢。

参考文献

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