安徽电视台副台长王学锋简介

安徽电视台副台长王学锋简介

王学锋,主任编辑,现任安徽电视台副台长,并任安徽华星传媒投资有限公司、安徽华阳置业有限公司董事长。兼任安徽省电影电视艺术家协会副主席、安徽省工业设计协会副会长、安徽省广播电视学会常务理事、安徽省新闻界企业界联谊会常务理事、安徽省广播电视经营研究会副会长、中国国情研究会调研员、中国书法家协会安徽分会会员、安徽省第一届青年联合会副主席、安徽省八届青联委员、安徽省第五届社会科学界联合会委员、安徽大学兼职教授等。

在媒体战略、传媒产业管理、经营媒体、栏目策划、栏目创新等方面,发表学术论文多篇、编撰书籍多部,策划的《第一时间》、《记者档案》、《周末断案》等电视栏目有相当的影响,多次举办职业规划、栏目创新等主题宣讲、培训授课。

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这几年,安徽电视台以“电视剧”为品牌,走出一条富有特色的电视媒体发展之路,让业界在安徽电视台骄人的成绩面前不得不赞叹“风景这边独好”。成绩面前,安徽电视台台长王学锋更加坚定了这个理念——“品牌时代 品牌战略”。

影响力来自于不懈创新

记　者：安徽电视台经过几年发展,在业界的影响很大,您认为主要的做法有哪些方面?

王学锋：主要就是坚持创新,坚持战略创新、机制创新、内容创新、技术创新、经营创新。坚持战略创新就是注重目标战略、品牌战略,每年一个脚印,步伐比较稳健;坚持机制创新,就是全面引入竞争机制,激发媒体的活力;坚持内容创新,就是强化频道定位、优化节目品质,形成品牌特色,增强媒体的竞争力;坚持技术创新,就是高效率、高品质地构建制作、传输、管理的现代电视技术系统,增强技术保障能力;坚持经营创新,就是导入先进的经营理念,提升媒体的实力,为事业迅速发展提供良好的经济基础。

战略大计,人才为先

记　者：安徽电视台未来几年持续发展的战略要点是什么?

王学锋：首先是明确战略思路。总体战略目标是全面创建一流媒体。战略思路包含了战略目标及细分、战略计划、战略管理、战略措施、战略控制等因素,便于让全台上下既明白发展方向,又明白如何努力去实现目标,这里有个统一认识、更新观念的问题。可持续发展的关键在于核心资源的可持续性整合,在于核心竞争力的可持续性打造。对于核心竞争力,有人说是人才,有人说是机制,因为机制吸引人才,有人说是品牌,因为品牌吸引市场。这些说法都不算错,但归根结底还是人才。对于人才的问题,近期有提高整体队伍素质的问题,下一步有打造精英团队的问题,以后还会有吸引和培养稀缺人才和边缘人才问题。解决好了人才问题,就解决了事业和产业可持续性发展的根本问题,就便于搞好品牌创新和品牌建设,就便于推进改革和发展,就便于执行战略和策略。

安徽经视《第一时间》栏目剧照

“内容为王”要落实到节目创新

记　者：安徽台要实现既定的发展目标,您对节目创新如何考虑?

安徽卫视《超级新闻场》栏目剧照

王学锋：节目创新主要体现在形态创新上,而形态创新又是内容和形式创新的统一。节目创新要依赖发展战略考虑才有意义。形态上要和媒体发展战略相符,和频道定位相符,和栏目节目的发展趋势相符。内容的创新是以内涵、品质的提高为主。新闻性节目应加大深度报道、系列报道,加强选题策划。专题节目要用市场化的要求提高标准,建立栏目价值评估系统。评估栏目价值的标准可以增加市场化因素。我们自己生产的栏目往往用一刀切的办法做价值认定,还可以通过市场是否接受,如何接受来衡量,可以通过版权价值的实现要求和实现程度等市场化的手段提高节目质量,改变当前的主观评价,从而根本上解决节目创新驱动力的问题。综艺类、娱乐类节目也有一个可持续适应和满足观众欣赏需求的问题。形式上的创新体现在栏目总体的方法和手段上。例如我们台的《记者档案》节目将演播室设在北京,获得的信息量就比较大,请专家和嘉宾也容易。在引进人才、调整制作流程、引入科学机制等方面,也处处体现出了创新。总体上讲,节目创新的目的是为了打造品牌节目,为了树立品牌形象,为了积累品牌实力。

我看中国电视发展方向

记　者：您认为电视媒体发展的基本趋势是什么?

王学锋：总体上,21世纪的传媒业是朝阳产业。我认为,现在我国的传媒产业仅仅处于初级阶段,初级阶段的基本标志是媒体在做基本的品牌积累,做基本的内部建设。经费的主要来源靠广告,广告占所有收入的90%以上。中级阶段除了广告外,媒体的衍生产品开始出台,媒体的相关产业链开始打造,媒体自身的优势资源开始发掘,应该说紧接着,中国的传媒业就要进入第二个阶段了,这是一个令人鼓舞的阶段。在这个阶段,基本标志是我们的栏目不再是单个节目了,栏目里的元素也不再是单个元素了。办栏目的同时还要有图书和DVD的出版,还要出多种产品,我们的栏目可能变成多媒体的融合,比如可以参与办报纸、办广播,甚至可以参与公司的股权。媒体也开始涉足跨媒体、跨区域、跨行业的经营,先从内容优势资源开始产业拓展,然后到人才优势资源的多元化投资和合作项目。这时,纯粹靠媒体的传声筒作用,也就是广告作用所带来的收入的比例会逐步减少。减少到一定程度就到了传媒业的第三阶段,即高级阶段,标志是电视台或媒体的概念弱化了,只剩下了品牌概念。这三个阶段通俗地讲,就是从媒体经营时代到经营媒体时代,再到经营品牌时代。到了高级阶段,电视台的呼号已经不是最重要的了,如果说你在哪里工作,往往已经不再提在某某电视台,而说在某某品牌的集团公司。相当于现在的迪斯尼和时代华纳,后者有电视台、电台、报纸、图书,有电影公司,还有很多经营实体和品牌产品。那么在这个阶段,广告收入占少数,国际上成熟的传媒在广告经营上的饱和份额,只占所有收入的30%,不久的将来是一个传媒业的烽火年代,传媒集团的资本对接和购并浪潮将一浪高过一浪。目前我们正处于初级阶段到中级阶段的转型时期,要适应这个时期的发展,有很多的路要走,有宏观的、微观的,政策环境的和内部环境的。对安徽电视台而言就要围绕品牌建设做文章,围绕“三跨”想办法。

记　者：那么如何围绕“三跨”想办法呢?

王学锋：我们在北京建立基地,在一定范围内加大考察、研发力量,加大安徽省内外的投资力度。应该说,第二阶段是一个扩张阶段,是传媒重新洗牌的过程,根本不考虑你所在的省份是强省还是弱省,不考虑原来做得好是不好、强还是不强。未来不是立足地域发展的,未来的市场份额是大家共享的。在此之前,媒体立足本地区消费能力搭建起来了媒体经营平台,下一步不仅仅靠本土资源,还要靠自己的开发能力跨区域获取。现在看到很多媒体已实现跨区域经营了,作出的节目不仅在本台播,还要在更多的台播;不仅要在中国发行,还要争取在世界范围内发行,这是跨区域的思考。跨行业是指不仅做传媒业,也可以做别的行业。我们可以在其他行业争取到市场份额。我们首先会想到优势资源行业,但必须积极、谨慎地介入别的行业。现在有的电视台开始办广播,有的电台开始办电视了,下一步是不是可以形成多媒体联动,对地域性的市场有更大的制控能力。我们还必须考虑到新媒体对传统媒体的冲击,未来我们还有多少话语权。在没有电视媒体时,报纸、广播一统天下,有了电视以后,很快与报纸平分秋色。现在的第四媒体——网络媒体开始冲击电视,大的门户网站每年的收入已经超过10个亿,其中大部分份额就是从传统媒体挤出来的。手机也开始起到媒体的作用了,甚至被称为第五媒体,去年全国手机短信收入已经超过中央电视台广告总收入的几倍了。跨媒体的意义是,毕竟21世纪的朝阳产业就在我们身边,电视不可能总在浪头,对于新增份额,我们不能放弃分享。我们怎样沿着趋势,增加自己的适应能力,努力向前走?我们正面临着这样的问题,要怎么走,最关键是观念问题。意识到没有?意识到了,去做了没有?去做了,做得对不对?都取决于观念。

安徽卫视《剧风行动》栏目剧照

清醒的自我认知和环境认知是战略发展的前提

记　者：安徽电视台在产业发展中除了一般性的优势资源外,还有没有其他的优势?

王学锋：有的。安徽电视台发展比较均衡,可持续性比较强,走的路比较健康。这种健康性是很多资源无法取代。简单地说,我们长期没有外债,最近两年的零负债证明我们有巨大的融资空间,证明我们必要时有能力引进大的资金。再如,我们的人才利用率空间还很大,可以说到现在为止,我们人力资源的利用率还远远不足。如果把每个人的资源在现有水平再用足50%,意味着我们能创出新的业绩。人力资源方面,我们的队伍是一支比较精干的队伍,队伍的素质较高。未来的时代是知识经济的时代,而在知识经济时代事业要发展得风光,主要是用好人的大脑。当然,对于产业发展来说,优势资源主要分布在客观环境,主观环境的优势还非常欠缺,这正是我们需要补缺的地方。

记　者：如何理解产业拓展中我们媒体主观环境欠缺带来的局限性呢?

王学锋：这种局限性有,但是会越来越少。现在所处的历史机遇非常好,首先是国家对媒体的政策放开,总局已多次下文要大力发展传媒产业,并有相关配套政策,比方说鼓励去拍电影,鼓励做动画片、少儿节目、农村节目,允许外资加入影视制作机构,这些现象表明国家鼓励整个传媒业向市场开放,这是一个很好的机会。但是,传媒人拥有最丰富的资源,有着让那些外围资金,无论是外资、民营资本还是其他资本都垂涎欲滴的资源,自己却熟视无睹。比方说,安徽电视台这个品牌价值到底有多大,我们自己并不十分清楚,但知道一定不止6亿或8亿。它控制着以安徽为主的整个区域性传媒市场的制空权。我们一个台的广告市场份额占全省的35%,应该有能力控制全省民用消费市场的35%份额。所以讲,主要的制约还是自身的观念问题,如果我们一放开,会有更多的人用好我们的媒体。我们要改变这个可能出现的境况。我们要在这方面做努力,这两年是“产业拓展年”和“产业效益年”之所以能作为全台的全年工作主题之一,也意味着我们有这种决心加快发展的步伐,目的是尽可能把自己的资源重视起来,进而开发利用起来,用得更好。此外,媒体自身主观环境的局限性还有一些,如智能结构、人才结构、行业经验、市场经验、决策机制、运行机制等方面还有不足,但最重要的是解决观念局限性。

记　者：对人力资源方面,安徽电视台在内部人才建设方面有什么举措?

王学锋：会有举措,而且还要尽可能出台得快一点,尽可能让人力资源的开发不拖全台发展的后腿。人力资源最缺的是业务精英,因为到了内容产业时代,内容创新就是要提高质量、提高品质,打造优秀节目和品牌栏目。但是提高品质一旦从市场化的水平来衡量,就会发现精英人才的可贵。我们的编导、摄像、录音、剪辑等专业岗位及其运营水平能不能满足需要?必须满足需要时,我们怎么办?因此我们这次利用和国外合作的机会,选送台内一线人员到国外拍纪录片,就是内部培训的新举措,还会有别的举措,借以增强职工自我培训的紧迫感。在人力资源开发方面,有的还得从基础工程开始,对于每一位职工应该有一份职业规划,至少要规划1~3年的路怎么走,让职业的人力资源开发专家帮助个人量身订做个人的方案。事业要发展,人力资源开发管理一定要与之适应。要为每一位员工提供开发才能的平台,提供发挥才能的舞台。还要重视人才战略,从发展看,营销人才的培养和培训也要加强。要围绕市场化做文章,但真正懂市场化的营销人才占的比例还不够,要大力开发传媒产业,稀缺的恰恰是传媒营销人才。

记　者：当前广电行业不断出现外资和国内媒体合作的信息,我们怎么看待?

王学锋：目前国家对外资参与广播电视行业,按照WTO的有关约定,总体是欢迎的,但也是有条件的介入。目前外资可以涉足影视剧,可以和中资联合摄制电影,介入影视制作机构,但是股份比例不能超过50%,并在融资规模和形式上有要求。目前外资进入传媒业的速度高于以往任何时候。应该说外资进入中国传媒业不是迟早,而是就在眼前,是挑战,也是机遇。国内传媒业可以通过外资进入中国传媒产业的过程,在信息交流、操作形式和手段等诸多方面增加交流沟通的机会,也是自我加压、自我提高的机会。作为传媒人应视之为好的机遇,主动提高自己适应未来传媒发展的能力。我们安徽电视台也将增加和国外影视机构、传媒机构的交流和合作,增加与国外传媒学院的学术交流,加速推进与国外有关机构实质性合作的步伐。

〔安徽电视台〕

附录：受访台相关文章

实现频道的整体突围：省级地面频道经营之道

安徽电视台广告中心副主任　李豹

作为安徽电视媒体中的旗舰,安徽经视频道在媒介经营实践中,走差异化经营之路,在弱势媒体到强势媒体转变方面探索出了一条有特色的省级地面媒体营销道路,实现了频道整体的突围。

一、概念营销,弱势媒体强势出击

不可否认,弱势媒体在其媒介经营过程中确实存在一系列的困难,面临着传播价值、客户认同、持续发展等一系列问题,但这并不意味着弱势媒体就没有传播力。只要拓展经营思路,走差异化营销道路,弱势媒体依旧可以强势发展,走出一条具有自身特色的经营之路。安徽经视频道作为这一经营特色的领跑者,在运作弱势媒体的经营方面颇有自己的一些心得。

(一)强调有效,差异化营销

在2003年频道收视率低下、覆盖人口少的不利局面下,安徽经视频道占据市场营销的制高点,把目标消费群体收视率与频道的优势结合在一起,强调频道覆盖人口的高消费力、高品质,突出频道传播的深度与准度,强调实际的广告投放效果,“有效就是硬道理,有效说明一切”。规避频道的弱势不仅没有成为软肋,反倒成为独具个性之处,创造出了弱势媒体走向强势的生存之道。

(二)提升品质,广告与节目相互促进

根据品质竞争战略的要求,安徽经视频道完善节目架构,细化节目编排,规范广告经营,强调长期的可持续发展。一方面进行详细的收视情况调查,根据观众的需求及收视习惯,细致分众、科学编排,确保节目的精品化;另一方面,对广告经营进行严格的管理,遵循广告与节目定位一致的原则,从内容到形式对广告进行仔细把控,推行广告节目化,确保精品栏目与精品广告相对应。这样做一方面使观众对广告不会讨厌,增加节目的可看性,另一方面也使广告的传播效果达到最大化,提高了频道对广告客户的吸引力。

(三)强化服务,共谋发展之路

在媒介经营过程中,安徽经视频道以客户为向导,强调双方的共同成长、共同发展,以此作为媒体与企业合作关系的新模式,先后提出“市场我们一起创造”、“倾听客户需求”、“让客户感动”等系列崭新服务理念,走人性化服务之路,帮助客户获得持续的成功。这一系列服务理念的提出并成功推行,不仅使频道业务人员的专业素质上了一个台阶,而且深化了客户合作关系,完善了客户合作模式,为双方开展深入持久的合作关系奠定了良好的基础。

二、以点带面,强势媒体水到渠成

2003年7月强势品牌栏目《第一时间》开播后,创造出了骄人业绩。据CSM城市网数据显示,栏目在同时段收视份额达到了50%以上,在最高收视率上,更是创造出了非黄金时间段31%的佳绩,居安徽电视台所有节目有史以来的最高。《第一时间》栏目蕴涵深厚的传播价值,但如何把这部分潜能给充分地挖掘出来,通过栏目广告潜力的开发,带动频道整体广告价值的实现?

针对栏目本身的特点及目标受众的收视习惯,结合广告客户的需求,频道进行了创新广告的开发。一方面使栏目蕴涵的广告潜力得到最大限度的发挥,实现了栏目价值的最大化;另一方面也带动了其他时段广告价值的提升,使其他栏目的广告潜力得到显现与发挥。栏目广告的开发只是实现品牌栏目到品牌频道转变的一个步骤,若实现频道的整体突破还需要从一个大的层面入手,进行整合的经营。以点带面,通过强势栏目带动整个频道,最终实现从品牌栏目到品牌频道的转变。

(一)数据营销,提升频道综合竞争力

频道选择以《第一时间》为突破口,通过专业的数据分析,运用第三方的观点,在推广《第一时间》的同时,进行其他栏目的推广,以事实说话,用数据说话,向客户传递这些栏目的传播价值,从而摆脱这些栏目不为广大客户认同的现实,实现频道整体的突围。根据营销市场的需求,2004年的3月及5月,频道分别召开了广告投放策略报告会及《第一时间》招标会。会议不仅创造了省级地面频道对单纯硬广告进行招标的纪录,而且以点带面,对频道进行了整体推广,实现了用数据说话,全面提升频道综合竞争力的目的。

(二)整合营销,增强频道综合效益

与模式化的传播相比较,个性化的传播方案越来越被企业所看重。与专业的数据分析相结合,在使广大客户认识到频道整体价值的同时,频道采取了以《第一时间》为牵引,其他节目为补充的销售策略,向客户推荐个性化的整合传播方案。既向客户推荐关注度高、影响面广的品牌栏目,提高品牌传播的说服力,同时又向客户推荐目标人群集中、针对性强的优质栏目,突出品牌传播的覆盖面。这样做的好处是一方面,弥补了单一栏目品牌传播的不足,使客户的广告投放效果最大化,使安徽经视频道的传播力得到更进一步的显现;另一方面,通过推行整合传播方案,使其他时段的广告价值得到更大限度的提升。

(三)事件营销,探索新型合作模式

随着传播的过度化,广告诉求的单一,观众对缺乏特色的广告表示出了越来越多的厌倦,企业的品牌传播效果也因此呈现出了边际递减。能否剑走偏锋,开辟一条新型的营销道路?安徽经视频道利用其节目具有新闻的权威性及贴近生活的灵活性的特点,针对企业品牌传播的需要,在栏目组的大力支持下,推出了系列具有安徽经视频道特色的事件营销,探索差异化的营销道路,提升企业的整体传播价值。如与合肥卷烟厂合作,推出“让千万双眼睛亮起来——光明行”活动;与阜阳卷烟厂合作,推出“小赵跑高考”活动等等。探究这些活动,一是抓住了当时社会的热点,时效性都很强;二是都满足了观众大众化的资讯口味,社会关注度高,深化了企业的品牌传播效果,提升了企业的品牌美誉度;三是走出了一条具有安徽经视特色的客户营销道路,有效做到了媒体、客户及观众的“三赢”。

〔转摘自《传媒经济参考》,2004年10月〕

附录

安徽电视台简介

安徽电视台创建于1960年,是全国第一个以省名呼号的电视台。现有6个播出频道,分别为新闻综合频道(安徽卫视)、经济生活频道、影视频道、文体频道、公共频道和科教频道。

安徽卫视通过亚洲3号卫星覆盖欧、亚、非和大洋洲的54个国家和地区,每天24小时播出,总收视人口超过5.4亿人;安徽电视台其他几套节目每天各播出18小时左右,全省覆盖。

安徽电视台开办的主要栏目有,安徽卫视的《超级大赢家》、《记者档案》、《新闻观察》、《东方纪事》、《家人》等;安徽经视频道的《第一时间》、《案件调查》、《前沿访谈》等;安徽影视频道的《马滢看电影》、《影视音乐秀》等,在全国或全省具有相当的影响。新近开办的《剧风行动》和《超级新闻场》也产生了较好的收视期待。

安徽电视台还制作了一批有影响的电视剧、专题片和综艺晚会,在各类评奖中屡获佳绩。专题片《远在北京的家》、《我的小学》等获“金熊猫”国际大奖;纪录片《难忘蘑菇云》、《中国民工潮》等获中国广播电视新闻奖一等奖;黄梅戏电视剧创作曾连续十几年荣获“大众电视金鹰奖”,成为闻名全国的独特的文化现象。

安徽电视台长期注重战略创新、节目创新、机制创新、技术创新和经营创新,实施品牌战略,力创一流媒体。坚持整合营销策略,以观众需求为核心,努力实现频道定位、节目编排与现代媒体经营理念的协调统一,实现内部资源与管理机制的有机整合,被业界誉为“安徽电视现象”。

安徽电视台注重与海外电视界的合作交流,同国外许多电视机构和文化团体建立了友好合作关系,在北美、澳洲、欧洲、非洲等地多次举办“中国安徽电视周”,开设外宣窗口,播出我台制作的电视节目。我们还积极与境外电视机构合作拍片,加强与国际传媒市场的沟通与联系。

安徽电视台频道品牌和影响力不断深化,据权威资料显示,安徽卫视频道综合影响力和竞争力位居省级卫视前列。目前,安徽电视台正在积极探索从媒体经营到经营媒体的新思路,努力把安徽电视台建设成为具有一定影响力和品牌效应的全国一流的电视媒体。