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强者的烦恼与梦想

时间:2022-04-24 理论教育 版权反馈
【摘要】:一、强者的烦恼与梦想四档民生新闻栏目都是当地强势频道的强势栏目,收视份额占当地电视市场的35%以上,广告收入更占到各自所在频道的相当一部分,其广告时段奇货可居,并不愁卖。安徽电视台副台长、广告经营中心主任邹晓利坦言,这并不是一个非常经济的收视率,《第一时间》的广告收入与广告价格远没有体现出栏目本身的客观价值。

一、强者的烦恼与梦想

四档民生新闻栏目都是当地强势频道的强势栏目,收视份额占当地电视市场的35%以上,广告收入更占到各自所在频道的相当一部分,其广告时段奇货可居,并不愁卖。这次四档强势节目的强强联手自然是项庄舞剑,另有所图。

以《南京零距离》为例,该栏目2004年创下了中国单个省级电视栏目广告价值之最,广告招标结果达到前所未有的1.0088亿元,占整个频道广告年收入的一半左右。对于广告经营人员来说,这既是业绩,又是压力。一方面,当地消费能力与消费水平再高,市场容量毕竟有限,在地面频道播出的《南京零距离》的广告经营收入不可避免地会碰到增长极限;另一方面,在南京市,像《南京零距离》这样的节目有四五档,这些同质化的节目基本上在同一时段播出,竞争异常激烈,它们对《南京零距离》收视市场、广告市场的瓜分是客观存在的,而《南京零距离》的广告价格却相当于同城最接近竞争对手的价格的3倍,广告经营已是在非常危险的高台上运转。再者,即便《南京零距离》的收视率再上台阶,其对广告经营产生的积极影响也有限,仅而会由于栏目广告价格的水涨船高,使广告投放的层次逐渐减少,栏目的广告总量有可能下降。

《第一时间》也有类似的烦恼。该栏目自2003年7月开播以来,收视率节节攀升,创下了在非黄金时段周平均收视率24%、最高收视率30.98%的收视业绩。2004年上半年,该栏目的平均收视份额为52.1%,单个栏目的广告收入已经达到整个频道广告收入的1/3强。安徽电视台副台长、广告经营中心主任邹晓利坦言,这并不是一个非常经济的收视率,《第一时间》的广告收入与广告价格远没有体现出栏目本身的客观价值。他笑言,从广告经营角度考虑,他们很想控制一下该栏目居高不下的收视率,但老百姓喜欢看,不是他们想控制就能控制得了的。显然,《第一时间》要想在身价上名实相符,就需要更大的舞台。

有着同样困惑、梦想更大市场的四个强势民生新闻栏目就这样走到了一起,翻开了中国民生新闻栏目发展史上新的一页。显然,“华东全垒打”广告联播计划旨在吸引大客户的广告投放,这些客户有意在华东这片大市场做产品推广促销,这本身就是一个广告经营增量。其次,该计划将建立一个为客户服务的社会机构,意欲通过客户服务做出增量,配合广告客户的终端促销像传接力棒一样,把营销服务从一个省份推向另一个省份。节目内容也会配合广告客户的需要,巧妙地满足客户在当地市场做正面宣传的需要。四个强势节目之间的联手,无疑会为它们与广告客户的价格谈判增加话语权

“华东全垒打”广告联播计划初步合作只限于特约播映权。合作四方认为,如果第一步走得扎实,会有更大的动作。邹晓利直言,要把眼光放长远些,把合作框架、模式、游戏规则先做好。这样,可能会其他电视台的民生新闻节目加入进来。否则,各台情况不一,利益诉求点多样,如果各说各话,合作便难以长久。

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