首页 理论教育 混合型体制下报业的市场化运作

混合型体制下报业的市场化运作

时间:2022-04-23 理论教育 版权反馈
【摘要】:一、混合型体制下报业的市场化运作我国的传统报业是在混合型体制下进行市场化运作的。混合型体制成为我国传媒产业化发展的起步阶段。同时,传媒集团的多元化经营探索在这一阶段继续深入,并由第一阶段的粗放式混合多元化经营转向集约式的相关型多元化产业发展。

一、混合型体制下报业的市场化运作

我国的传统报业是在混合型体制下进行市场化运作的。随着经济体制改革的推进,传媒的经济属性逐渐被认识并予以承认,打破了传统计划经济体制下将传媒视为纯粹的舆论宣传工具、完全依靠政府拨款实现资源补给的思维定势,确立了“事业型单位,企业化管理”的混合体制,在保持传媒政治属性不变的前提下探索产业化的道路,第一次实现了体制的突破。体制的突破和观念的改变直接催生和促进了传媒的产业化。混合型体制成为我国传媒产业化发展的起步阶段。

伴随着传媒第一次重大的体制改革,传媒主要在报业领域展开了主动积极的市场探索。“事业型单位,企业化管理”的混合体制在报业市场化运作实践中主要体现在:广告经营成为报业经营的主要形式,广告收入成为报业收入的重要来源;确立广告经营与自办发行的双重销售模式;打破社长领导下的总编辑负责制的管理体制,实行社长领导下的总编辑与总经理双轨负责制;尝试多种经营;以市场机制运作的都市报勃兴。

混合型体制催生了报业的产业化发展,在报业产业化的初始阶段起到了极大的促进作用。然而混合型体制有着不可避免的二元结构矛盾,当报业产业化向高级阶段发展时,这种矛盾就日益凸显,并给报业进一步发展带来了严重阻碍。这种二元结构矛盾主要体现在:

“事业型单位”意味着报业必须将社会效益放在首位,承担宣传任务、反映民意、舆论监督等社会功能,实现社会效益最大化,把维护稳定、引导舆论的社会效益放在经济效益之上。

“企业化管理”又要求报业必须遵循市场规则,将实现利润最大化作为其经营的终极目标,并采取资本运营、激活内部竞争环境等企业运作管理的手段,建立面向市场的运营机制和赢利模式。然而,社会效益的最大化又使报业无法单纯地以市场为导向,无法实现资源的市场配置,报业的市场化运作一直束缚在政府行政力量的介入中。

在这种混合型体制下,报业的管理体制被定义为“事业单位性质,企业化管理”,领导体制被定义为“党委领导和法人治理结构相结合”的体制,在市场经济体制改革的背景下,二者的价值取向和运作规律就产生了深刻的矛盾:说是企业法人,但报业又缺乏在市场上独立经营和独立承担责任的能力;说是事业法人,报业又以赢利为目的,参与市场竞争,独立担负资源补给任务。报业陷入身份不明、市场主体定位不清的困境。从该模式实际运行的情况看,给报业带来体制改革、机制转变以及资源整合的困难,带来决策上的错位、权责不清,带来发展目标方向的摇摆和不确定性。

混合型体制制约了传媒的进一步发展,传媒试图在不改变原有所有制的前提下找到一条更有利于传媒产业发展和市场经营的模式,这就是以“采编与经营分离”为核心的第二次传媒体制改革。

我国的传媒具有政治和经济双重属性,在传媒的采编部门表现出更多的政治属性,而经营部门则表现出更多的经济属性。因此,将传媒内部不同属性的部门分开,采用不同的管理机制和运作方式,就成为第二次传媒体制改革探索的核心内涵。在报业实践中,则表现为将报业内部的广告、发行等经营部门从报业中剥离出来,按照现代企业制度进行改造,以赢利为其主要发展目标;而采编部门的职责和性质基本保持不变,主要负责报纸内容采编,以政治属性为主要导向。

“采编与经营分离”的体制改革在实践中逐渐演变成部分剥离的运作模式,即把事业性传媒集团中的经营性文化产业部分剥离出来,由原有的事业法人转制为企业法人,并在符合国家政策的前提下,力争实现投资主体多元化,建立健全的法人治理结构,逐步导入现代企业制度。

这一阶段的采编与经营剥离是传媒进一步走向市场的象征,使传媒的市场化运作有了更广阔的空间。剥离带来了中国传媒集团经营概念的转变和更新,更加注重将传媒作为产品、品牌进行全面的传媒产品经营和营销。同时,传媒集团的多元化经营探索在这一阶段继续深入,并由第一阶段的粗放式混合多元化经营转向集约式的相关型多元化产业发展。经营性资产的剥离,还使得传媒能够通过多种融资渠道,借助资本市场的力量拓宽资金来源,发展和壮大自身实力。1999年以来,投资传媒领域一度成为中国证券资本市场的热点和亮点,具有进入方式多样、公司数量增加迅速、股票市场表现良好等特点。

“采编与经营分离”是中国传媒体制改革的一次重大突破,但是,这样一种对经营性资产的部分剥离毕竟是并不充分的市场化体制改革之路,给传媒集团的管理和经营带来一些新的问题。

问题一:传媒市场经营主体中采编权与经营权难以统一

在传媒实际运作的过程中,采编与经营是紧密联系的,经营与内容制作常常相互融合在一起。如果采编权和经营权强行分开,就好像一个拥有经营权的法人无法自主设计自己的产品,只能经营体制外的成品,那么这种没有采编权的经营性资产就注定不是真正意义上的传媒企业,也难以拥有可持续发展的核心竞争力。这也是近年来我国传媒类上市公司效益逐渐下滑的原因所在。

问题二:两种法人体系的彼此冲突

实施“两分开”意味着传媒的经营性资产及部分专业报刊、频率(频道)实行公司化运作,集团内部也逐步走向完善的企业化管理,集团内部将出现原有的事业法人体系及迅猛发展的企业法人体系之间的矛盾和冲突。采编权和经营权,一个属于事业、一个属于企业,二者的价值取向不一致,事业员工与企业员工两种身份之间的摩擦会产生耗散力,对传媒集团的可持续发展势必带来严重的障碍(10)

免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。

我要反馈