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从受众需求出发

时间:2022-04-23 理论教育 版权反馈
【摘要】:第二节 从受众需求出发什么是高质量的节目产品?因此,质量管理的关键一步就是了解受众需求。如何了解受众需求目前,大多数的节目收视率都需要数据的支持,电视传媒都要掌握“第一手资料”用于了解受众对电视传媒、电视栏目或者节目的大致意见和看法。经过调整的三秦收视调查网,其收视数据的准确度得到了很大的提升,陕西省各地市级电视台纷纷购买三秦收视调查网的收视调查数据。

第二节 从受众需求出发

什么是高质量的节目产品?从市场的角度来说,有一个非常重要的定义就是极大地满足受众需求、体现自身价值的节目产品。也就是说,节目产品只有符合受众市场的需求才会有价值,也才有资格去定义是否是高质量。因此,质量管理的关键一步就是了解受众需求。

如何了解受众需求

目前,大多数的节目收视率都需要数据的支持,电视传媒都要掌握“第一手资料”用于了解受众对电视传媒、电视栏目或者节目的大致意见和看法。常规的数据是与部分受众座谈得来的,而现代传媒有了“外脑”公司的支持,比如央视-索福瑞调查公司,就是覆盖全国大部分地区的数据比较全的调查公司。

收视率数据获得方法,以陕西三秦收视调查网为例。

三秦收视网建立于1997年,现有样本户900个,覆盖陕西全省9个地区城市、96个县,代表3600万人口。

案例三

SQW收视网获取受众数据的办法

于聚义 刘延华 董 婷 吕春燕

20年来,尽管人们对收视率数据褒贬不一,但作为将电视节目推向市场,与国际市场统一标准、统一接轨的主要筹码,它还是被人们在不断修正的研究中应用着,特别是越来越多的全国各级电视台将收视率作为节目改制、淘汰,在编人员定岗、定员的一项举足轻重的量化参考指标更加说明了这一点。

然而,对于一些调查机构而言,一旦调查研究方法确定,布网变迁、质量管理、收视数据互补等方面却往往被忽略,这将严重影响到收视率的诚信度。

本文以陕西台建立的三秦收视调查网(SQW)为例,就布网、日记卡调查法、数据质量监控等问题,进行一些探讨。

1.收视调查的布网策略

为获取客观收视数据,调查网的布局必须以科学的方法选取样本框、确定样本量为保证。陕西三秦收视调查网(SQW)始建于1997年,覆盖陕北、关中、陕南,故而得名。建网初期,由于经济成本以及地方电话普及的限制,采用了比较原始的日记卡调查方法,这与作为西北大省的实际情况相符。据2003年全省总人口调查统计,陕西全省城镇人口1207.9万人,占32.74%,乡村人口2481.6万人,占67.26%,而有电话的住户只占34%,因此要想在全省范围内建立收视仪调查网,只能是望洋兴叹。三秦收视调查网依据全省人口的居住密度,选择了7个代表性调查点:西安、宝鸡、咸阳、安康、汉中、渭南、延安。样本户确定为西安300户,其他地市各100户。这考虑到费用成本以及西安作为一个人口密度最大、都市化程度最高、经济发展最快的城市,由95%的置信度推算而得。

观众结构的变化是调查网调整的依据。布网不可能一蹴而就,随着社会的变迁,调查网也随之被调整。要实现样本户网络的合理布局,我们顾虑的不仅仅是样本户的所在居住区,还应该加上本省人口的特点、年龄、性别特征,这些都是不可忽略的因素。根据第五次人口普查的数据,截至2002年底,陕西省的人口年龄构成中,65岁及以上的老人占8.01%,由于国际通行准则是将老人占总人口的7%作为是否进入老龄化社会的“分水岭”,这表明陕西已进入老龄化社会,预计在以后数十年,陕西老年人口的比重还会增加。所以说,随着社会人口结构的变化,样本框的取样也应按照国家普查的最新数据,对年龄结构的比例做及时调整。

传输网络的变化是收视网络调整的依据。除了可以感知的变化外,还有不可预测的变迁,如电视传输网络的变化,也会给调查网带来不必要的“麻烦”。西安地区原建立的电视传输网有两个:一个是模拟数字微波网,简称MMDS网;一个是光缆、电缆混合传输网,简称光电网。其中,MMDS网是模拟数字电视广播时代的前期产物,具有增补频道的功能,但现有很多家庭的普通电视机不容易收到,且图像质量不高;而光电网,作为传统的收视网,虽然增补频道性能差,但家庭所用的普通电视机却能收到,图像质量也比较好。不论哪个网络的优劣,一域两网本身就给样本户的抽样增加了难题。陕西三秦收视调查网在建立样本框时将此因素考虑在内,针对整片社区的状况,对有影响的频道做了加权处理,而自从2002年开始,西安地区实现两个传输网络大合并,特别是2003年底,西安地区又进行了两网改造,实现了电视传输数字化的宽带网。这样,在调整阶段,各社区样本户收视条件的不可预测,对调查网的重新取样来说无疑是一次大震荡。所以,陕西三秦收视调查网借机进行了两次大幅度的调整,将过去的样本框基本推翻,重新置换、重新布局,对样本户进行重新抽样,对调查员进行再培训,收到了可喜的效果。经过调整的三秦收视调查网,其收视数据的准确度得到了很大的提升,陕西省各地市级电视台纷纷购买三秦收视调查网的收视调查数据。

2.收视数据的质量管理

日记卡调查网的设立,固然是按照科学的有章可循的办法进行的,然而,日记卡的质量管理往往被忽略,这是造成日记卡数据置信度降低的主要原因。

三秦收视网在建立全省收视调查网的过程中经过不断摸索、考证,对原建立的调查网做了不断的调整,这包括根据《基础性研究报告》对样本框重新科学取样,抽取新的样本户;在季度总结中以收视率作为反馈信息,综合往年同期收视状况与央视-索福瑞数据(尤其就频道、栏目走势)进行相关对比分析,随时对已建立的样本户进行部分更换;按月召集调查员开会,报告日记卡填写状况,及时搜集样本户的意见等。

抽取样本户这是个至关重要的环节,它涉及到分层抽样、按规模大小成比例的概率抽样(pps抽样)、等距抽样的综合运用,掺杂不少人为干涉因素,其操作的科学性受到质疑。例如在等距抽样的过程中,由于此过程需要居委会相关人员的协作——将所有社区的住户按序编号,而实际工作中往往出现居委会提供户数不全,居委会利用职权私自认定样本户的现象,较为极端的是某居委会主任一家竟然同时为几家调查公司的样本户。另外,有相当一部分样本户与调查员缺乏沟通,填写日记卡不规范,不按统一编号的标准填写,尤其在增加收视频道的社区,频道代码会发生相应变动,而样本户全然不知。这样,所填的日记卡只是徒劳,浪费了人力,也浪费了物力,更重要的是这些行为破坏了有效样本户的整体性和置信度。当然,除了样本户的态度外,调查员的职责不可忽视,他们就如同调查研究机构与样本户互动的纽带,虽然调查员不需要专职,但在一定程度上应肯定这种岗位的高度专业性,他们必须具备抽样调查的基本知识,清晰地了解所调查地区样本户的基本情况,对随时的变动情况做详细记录,并视情况的轻重缓急通过电话或月报告会向调查研究机构做及时反馈。

除了外围的因素,调查研究机构更是身兼重任。打个比方,如果我们把省级收视调查网视为一个网络实体,那么研究人员就是各网络结点交汇的交换器。对于像央视-索福瑞、AC尼尔森这类结构庞大、知识密集的组织来说,省级所建立的调查网在这方面的管理人员相对稀缺。三秦收视调查网在西安市的300个样本户由两位专业人员做这方面的工作,他们定期到社区按户走访,监督、调查样本户是否据实填写日记卡,对于当时走访未在家的户,也做了记录以便在收录日记卡时检验。平时,他们还将每星期收录的日记卡情况做详尽的笔记,将某个时段、某个频道的非正常收视在分析评价时最大程度排除其是否为样本户主观意识所为。

质量监督的另一个方面是日记卡处理软件的升级。随着陕西三秦收视调查网加权数的变化、细化,频道代码的增减,原有的日记卡处理软件已不能适应其需要,特别是原有日记卡软件收视率指标不够完善、多维分析方面比较欠缺。为此,专门聘请具有一定实力的软件公司重新设计了日记卡处理分析软件。该软件由原来只对城乡加权扩展为对性别、年龄的细化加权,对收视率数据分析功能的强化,并将分析结果转换为各种各样的图表,使三秦收视调查网的数据更加准确、客观、全面,也为使用者提供详实和高质量的数据,使决策的依据更加可靠,市场预测更加准确。

3.收视数据的互补修正

目前,收视率的调查方法分为收视仪调查法、日记卡调查法、电话问卷调查法等等(其具体调查方法在此不做赘述)。这些调查方法作为媒体研究人员都很清楚其优劣,如收视仪有成本高的劣势,但有其以分钟记录的精确性;日记卡有成本低的优势,但却有其难以突破的“记忆”误差;而电话问卷的高效性、方便操作的优点也因受覆盖率的限制而大打折扣。衡量彼此,因而出现了适时应用选其一的状况,如AC尼尔森的数据(收视仪数据)和央视-索福瑞的数据(收视仪数据)通常被用做广告商投放的依据,而央视-索福瑞(收视仪数据兼日记卡数据)的数据还被大多数各电视台作为台内考评的数据。

收视仪数据较日记卡数据最大的束缚是经济成本,日记卡数据较收视仪数据最大的瓶颈是人为操作因素过多而引起的非抽样误差。然而我们过多地关注了这一点,对于两个都有抽样误差的数据忽略了其相互间的互补与修正。所谓互补,就目前的经济欠发达、数据传送有限的地区来说,收视仪的到达不能实现,但日记卡却轻而易举。何谓修正,即为避免收视仪数据与日记卡数据的极端化,平衡两者,找其平衡点的过程。我们先来看一组实践资料:使用收视仪数据较日记卡数据黄金时段的收视率下降,黄金时段之前和之后的收视率大幅度上升,时段收视率波动更显精细;主要频道的收视率和市场占有率都有不同程度的下降,而次要频道的收视率和占有率会有一定的上升;主要频道的市场占有率排名会发生变化,但位次变化不大;无论主要频道还是次要频道,到达率都会上升。这是因为一方面收视仪数据操作简便,以分钟为计量单位,在收视分析上则表现为变化精细、波动较大;但另一方面,以现在人们的实际收视习惯而言,电视机虽然处在开机状态,但看与不看是另外一回事,有时只是被作为背景音响。而日记卡的填写中看与不看相比之下是一种更有意识的行为。当然,也正因为意识的强化参与,次要频道的收视往往没有真实地被反映出来,而主要频道、知名栏目反而被过分强化。因此,我们如果充分考虑到时效性的因素,综合收视仪数据,找到人们在意识与无意识间的平衡点,由此所做的收视分析会更加客观、准确。

陕西三秦收视网的做法是购买央视-索福瑞的收视数据(西安市收视仪数据)与其自身的收视数据结合起来做分析比较。一方面,对于主要频道的收视数据,将两网收视数据综合求其平均值;另一方面,将两网收视数据分别做出收视走势图,比较其高峰出现频率与位置的差异,对相应时段所播内容做具体分析。比如,在每天的19∶00,人们有意识地认为此时段自己应该在看央视一套的《新闻联播》,由于部分样本户日记卡的不及时填写,靠这一强烈的习惯意识的影响,日记卡数据中所显示的央视一套在19∶00的收视率高达50%,甚至突破60%,而央视-索福瑞收视仪数据却在10%—20%之间徘徊。从两种数据不难看出其明显的差异,对于类似这种情况,此时段的收视率我们更倾向使用收视仪数据,同时加强监督样本户如实填写日记卡、督促样本户及时填写日记卡的工作,力图达到与实际收视情况相符的准确度。另外,在收视分析中我们不能不考虑名牌栏目强烈的约会效应,以及节目编排用意的潜移默化对人们收视习惯的影响力。这些都是我们去粗取精、去伪存真要考虑的。例如:对于一般时段的早晨07∶00—10∶00,下午13∶00—16∶00,在家看电视的人群多为老少人群或soho一族,然而,收视仪的数据此时往往较日记卡偏高,这时段的表现是人们收视习惯为无意识状态,人们把看电视作为在家中忙碌的小插曲。日记卡则更侧重于表现人们的收视偏好与忠诚度,而收视仪的数据略显其水分。

4.数据使用的客观公正

湖南建立了环球公司,上海建立了广电信息咨询公司,陕西建立了三秦收视调查网……诸多收视调查公司继央视-索福瑞、AC尼尔森之后,纷纷建立了自己的收视调查网,收视调查网的市场竞争已不仅仅局限于国内权威机构与国外调查公司的范畴。

随着科学抽样、调查、统计的推广,竞争日益多元化,数据的科学、客观、真实成为制胜法宝,这更将调查网的科学、系统、全面推向了历史的制高点。但是,在收视率数据应用中,数据的应用和获取收视数据的客观、准确只受到单方的重视。要解决这个问题,作为收视研究人员一是要有科学态度和科学手段,尽量避免人为因素左右数据变化;二是要有数据反馈监督,定期派人查户、督促指导;三是要在客观、准确、科学的数据上做公正、全面、如实的分析;四是随着社会的变迁,应随之而调整样本户,使之更趋科学性、合理性、真实性。如果做到以上四点,数据应用与数据获取互为前馈和反馈,我们相信一组科学、客观、真实的收视率数据就会显现出来。

基于对收视率指标的认可,电视研究人员在抽样调查的工作中不断地进行着探索、总结。但我们不能否认的是,只注重现有成熟的科学原理层面是远远不足的。收视调查更需要的是一个完整、系统的工作流程,对于人为操作因素占多数的日记卡调查法来说尤其重要。我们一定要汲取前两年的教训:一些电视媒体拿不出重金购买全年的收视数据,而采用抽段购买的办法来了解市场。调查机构却出现了“你购买,你的收视率就比别人高;你不购买,你的收视率一下子就下降得比别人的低许多”这样的怪现象。得到客观真实的收视率是我们一直崇尚“以观众为本”、“三贴近”的一把标尺,认真审视日记调查法的各个环节,刻不容缓。

通过简单的解读,我们对电视收视调查从布网的策略、网络质量、数据的互补与修正以及数据的使用都做了阐述。成文之后,我们还认为作为系统工程,这点文字是不够的,需要更多层面上的解读。但是,对于媒体来说,当务之急是要有一个健全而高质量的网络,提供比较准确的收视数据。就我们的力量来说,虽然做不到前一种所要求的那么理想,但后一种我们做到了尽心尽力,并被实践检验是可行的,而且收效也是客观的、富有成效的。总之,通过解读收视数据,我们从学理的浅层面给使用者灌输了其理论的重要性,更从使用者的角度读出了它的客观真实性,并能指导电视媒介的运营和管理。

定期检查受众对节目质量的满意度

一项调查研究结果显示,如果有问题,只有30%的受众会投诉,剩下的10%还会继续购买(或者收看)这家电视媒体的节目产品,但是每一个不满意的受众又会对另外10%的人讲述自己的不满,从而影响其他潜在电视节目消费者对电视媒体的信任度。因此,要定期检查受众对节目产品质量的满意度。

受众满意度是指受众对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足程度的感受。满意度是受众满足情况的反馈。它是对节目产品或者服务,以及节目产品或者节目本身的评价,给出了(或者正在给出)一个与电视节目消费的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平,是一种心理体验。

受众满意度是一个变动的目标,能够使一个受众满意的东西,未必会使另外一个受众满意,能使得受众在一种情况下满意的东西,在另外一种情况下未必能使其满意。只有对不同的受众群体的满意度因素非常了解,才有可能实现100%的受众满意。

随着ISO9000质量管理体系认证工作在国内电视媒体中普遍施行,受众满意度已经成为衡量各个电视媒体质量管理水平的重要指标之一。因此,受众满意度调查测量成为日常质量管理和管理体系认证中的重要工作。为了做好此项工作,电视传媒每年都要投入大量的人力、物力,但效果往往不佳。其原因主要是各个电视传媒节目产品和相关情况差异较大,受众满意度调查测量不可能按统一模式进行,而且所调查测量的是受众的切身感受,失去了进行此项工作的意义。因此,如何做好受众满意度调查测量工作,成为电视传媒运营特别是质量管理体系认证中最困难的一项工作。

保持受众的长期满意度有助于受众关系的建立,并最终提高电视传媒的长期赢利能力,取得最高程度的受众满意度是运营和销售的最终目标。

对受众满意度的调查主要包括以下几个方面:

节目产品质量(50%):A.品质(30%),B.包装(10%),C.利于接受(10%)

营销过程(20%):A.播出正点与否(5%),B.广告多少(5%),C.价格(10%)

相关服务(30%):A.信号强弱(8%),B.问题处理(12%),C.技术服务(10%)

每年都对受众进行走访、联络并交流,通过交流可以更准确地了解到受众对节目产品和媒体的意见和要求,对谈话内容记录和分析,可以得到更真实的受众感受。

按照调查的内容,将此内容和问卷,按照3∶2的比例加权平均得到该受众的初步满意度数值。

总之,通过这种方式调查得到的受众满意度比较客观、公正,能更真实地反映质量管理中的问题,为进一步改进和完善各项工作提供比较科学的依据。当然,这种调查方法还有欠缺,比如应该增加受众流失等项目在满意度中的体现,也可变通和增加其他调查办法。所以,我们应该从实际出发,结合自身特点,不断摸索,勇于创新,善于总结,一定能做好受众满意度调查工作,实现了解受众真实感受和要求的目的,通过改进增加受众的忠诚度,从而提高电视传媒的长期赢利能力。

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