首页 理论教育 问卷调查需要被访问者思考的问题

问卷调查需要被访问者思考的问题

时间:2022-04-22 理论教育 版权反馈
【摘要】:一、调查问卷的设计(一)调查问卷的功能及分类1.调查问卷的功能所谓调查问卷,是指为了调查和统计而设计的包含一系列问题的表格。封闭式问题是指不仅给出了调查的问题,而且对该问题可供选择的答案作了精心的设计,被访者只能在规定的答案范围内进行选择。封闭式的问卷既便于被访者回答,也便于资料的统计分析。

一、调查问卷的设计

(一)调查问卷的功能及分类

1.调查问卷的功能

所谓调查问卷,是指为了调查和统计而设计的包含一系列问题的表格。在媒介调查中,调查问卷往往是必不可少的(定性研究中用到的问卷,常常被称做调查提纲)。一般来说,调查问卷具有以下的功能:

(1)调查问卷将调查主题规定的信息翻译成被访者可以回答且愿意回答的一系列具体的问答题。

(2)调查问卷以可以理解的语言与被调查者沟通,从而能够促进、激发和鼓励被访者参与、合作并完成整个调查。

(3)在利用问卷进行访问时,调查问卷可以使回答误差减至最小。

(4)调查问卷易于管理、方便记录,且有利于问卷检查、编码和录入。

(5)根据调查问卷,调查的结果就可以转换为能回答研究者问题的结论。

2.调查问卷的分类

对于不同的研究主题,媒介调查可以采用不同的具体方法,所需的问卷也必须与之相适应,因而调查问卷具有不同的分类。

(1)按照调查的方式分为“自填式问卷”和“访问式问卷”。自填式是指通过发放、邮寄、刊登到报纸杂志上、发布到网站上等方式将问卷送到被访者手中,由被访者自行填写;访问式是指在面访访问或电话访问中由访问员把问卷逐题念给被访者听,并由访问员根据被访者的回答填写问卷。在问卷设计上,自填式问卷的形式要尽可能简单明了,填表说明要更详细。

(2)按照问卷中问题的回答方式可分为“开放式问题的问卷”和“封闭式问题的问卷”。开放式问题,指的是只提出问题,而不规定答案的选择范围,被访者可以根据自己的情况自由回答,这样的答案大多只能作定性分析,所以开放式问题常用在定性研究的问卷中。封闭式问题是指不仅给出了调查的问题,而且对该问题可供选择的答案作了精心的设计,被访者只能在规定的答案范围内进行选择。封闭式的问卷既便于被访者回答,也便于资料的统计分析。问卷调查法中用到的问卷一般都采用封闭式的问题,但有时候可以在问卷的最后加上一个或几个开放式问题,用于收集一些封闭式问题中未能包含在内的资料。

(3)按照问卷的结构,可分为“无结构的问卷”和“有结构的问卷”。无结构问卷指的是对问卷中所提的问题没有在组织结构上进行严格的设计和安排,只是围绕着研究目的来提一些问题,这些问题一般都是开放式的。在访问时,无结构的问卷允许访问员打乱这些问题原有的排列顺序提问,也允许访问员根据被访者的回答提出新的问题,以便深入了解被访者的想法。有结构的问卷是根据研究目的和主题而精心设计的有具体结构的问卷。问卷中的问题一般都是封闭的,问题的排列次序有严格的规定。在访问时,访问员必须严格按照规定的顺序进行提问,也没有访问员自行提出新问题的余地。无结构的问卷一般在定性研究中使用,如深层访谈和小组访谈中的访问提纲就是典型的无结构问卷。在定量的问卷调查中,问卷一般都要求是有结构的。

综合以上分类可以看出,大规模的定量调查中常用的问卷一般是封闭的、有结构的问卷,这也是问卷设计中最难设计的类型。一份设计得完美的问卷可以说是科学+艺术、经验+智慧的结晶。

(二)问卷设计的总原则

调查问卷是测量研究者所需信息的工具,可以类比尺子和长度的关系。如果尺子有缺陷,测量长度就会不准确。不过和尺子相比,问卷的客观性和标准化程度要远远低于尺子,它常常会带有研究者主观局限的烙印。问卷设计是创造性思维劳动的结晶,研究主题千差万别,每个研究者都可以凭自己的知识和经验进行巧妙的构思,目的都是使测量的信息尽量接近真实世界的情况。因此,对问卷设计工作很难做出具体的理论指导,而只能在原则的层面上指出问卷设计应该努力的方向。

问卷设计总的原则如下:

1.保证测量的效度

效度是指问卷中测量的正是研究者想要的信息,而不是与之相关联的另一个信息。举一个简单的小例子可以很好地说明这个问题。例如,研究者想要了解海尔电视机的知名度。下面给出两种问法。

第一种问法:

·你知道海尔电视机吗?

1.知道

2.不知道

第二种问法:

·一提到电视机,你首先会想到哪个品牌?_____________

还会想到哪些品牌?________________________________

对第一种问法,研究者的分析思路是通过调查得到被访者回答“知道”的人数,最终计算出回答“知道”的比例就是海尔电视机的知名度。

对第二种问法,研究者会统计被访者提到的各种品牌被首想提及的比例,从而得出每个品牌的首想知名度。当然,海尔品牌也会有自己相应的比例。研究者也可以结合第二个空格中出现的品牌,计算各个品牌的综合知名度。可以想到,被访者提及的顺序正反映了不同品牌对于该被访者的知名度,因此,可以根据某被访者提及的次序对各品牌进行加权。例如,基准分设为1分,首想的品牌就是20分、第二出现的品牌就是19分,依此类推,出现的次序越靠后,分值就越小,最终汇总各品牌对于所有被访者的总得分。这个总分除了用于排序,也可以计算指数(即各得分对于某一基准品牌的倍数)。如果研究者担心加权的依据不足,分析时可以直接统计各品牌被提及的综合比例。最终,研究者结合首想知名度和综合知名度两个指标共同衡量海尔电视机的知名度。

比较这两种提问的方法,第一种方法显然便于编码和统计计算。但是带来了严重问题,它测量的信息已经不是海尔电视机的知名度,而是被访者的记忆被唤起的程度。在提问的一瞬间,被访者就会在记忆库中寻找关于“海尔电视机”的记忆,而大多时候这种记忆是会被唤起,从而导致了被访者有很高的比例回答“知道”。

从这个例子看出,想要测量某个指标,往往是不能直接去询问的,因为直接询问的过程已经带来了严重的误差,甚至测量的信息对目标信息是无效的。

2.提高测量的信度

信度是指测量是准确的和稳定的。提高测量信度的具体方法,就是在问卷设计时考虑周全,尽量避免由于问卷引起的各种来源的误差。为了避免误差,在问题的措词上以及问卷的结构编排上,都有很多具体的要求和技巧,这些要求和技巧将在后面专门讲述。

3.鼓励被访者的合作

问卷调查的完成依赖于被访者的合作,因此设计问卷时,应尽量站在被访者的立场上考虑,避免出现让被访者产生敌意的问题以及有可能对被访者造成心理影响的问题。具体来说,应该在问卷的开场白中诚实地向被访者征求合作;如果不是筛选对象的需要,尽量不要刚开始访问就询问被访者的地址、电话、年龄、收入等基本资料,而是在访问快结束时再问;问卷访问的时间不能太长,一般以小于40分钟为宜;尊重被访者的隐私和表达意见的权利,被访者的回答是完全自愿而不是被逼迫的;如果涉及令被访者尴尬的敏感性问题,应以一定的技巧设计问卷和获得答案,等等。

4.便于访问、记录和整理

为了避免访问中和访问后整理中引入误差,每个问题的访问指导和问卷的排版也是很重要的。一般除了问题之外,每个问答题都应在适当的位置以不同于正文的格式清楚地标明访问员指导语,即指导访问员如何对该题进行访问。这样就能够提高访问过程的标准化程度,即尽量使得每个访问员的访问方法是相同的,从而避免由于使用不同的访问员引入的误差。例如,在题干后面加括号注明是“只选一项”还是“可选多项”,等等。

在问题的编排上,尽量是采用从前向后访问的次序,避免让访问员在访问时反复前后翻找,一个完整问题之间最好不要分页。

考虑到访问员记录的准确性,一定要在问卷中留出访问员准确记录的空间,例如,如果多个问题可以共用一套答案,则每题的答案都应记在专门的地方而不能在答案中圈画,否则就不知道哪个题选的是哪个答案了。如果某个问题的答案不能封闭,要加“其他”选项,要留出访问员记录的空间。

考虑到资料整理的方便性和准确性,问卷中尽量给每个问题提供封闭的选项。例如,对上面讨论过的“海尔电视机”知名度测量的问题,虽然不是让被访者从答案中选择,而是让他们自发地回答,但问卷中最好也列出其他品牌,并给每个品牌一个编号,让访问员记录时只记录品牌的编码即可,即采用事前编码的方法。这样做将会大大减少事后编码的工作量。例如:

·一提到电视机,你首先会想到哪个品牌?_____________(请记录被访者提及的品牌的编号;如列表中没有该品牌,请直接写出)

·还会想到哪些品牌?_____________(请按被访者提及的顺序记录品牌的编号;如列表中没有该品牌,请直接写出)

1.海尔   2.康佳   3.长虹   4.熊猫

5.金星   6.海信   7.创维   8.TCL

9.日立   10.东芝   11.索尼   12.松下

13.厦华   14.厦新   15.飞利浦  16.三星

(三)问卷的基本结构

问卷的基本结构一般包括三个部分,即问卷封面、问卷正文和结束语。其中问卷正文是问卷的核心部分,是每一份问卷都必不可少的内容,而其他部分则可以根据研究者需要取舍。

1.问卷封面

问卷封面按位置一般可以分作以下几部分内容:问卷编号、问卷标题、封面信、筛选问题、辅助信息等。

(1)问卷编号。问卷编号是一个非常重要的信息,一般在访问实施之前就应当给每份问卷以统一的格式打上编号,这个编号也应统一在醒目的位置上,例如问卷首页的右上角。这样做一方面便于对访问的管理;另一方面,问卷访问结束后需要进行数据录入工作,电脑数据和问卷一一对应的关键变量就是问卷编号。

(2)问卷标题。作为一份标准的问卷,一般都应当有一个正式的问卷标题,标明这是关于什么研究的问卷,以及在问卷标题下方注明研究进行的时间。

(3)封面信。封面信是印刷在问卷上,供访问员在接触被访者时进行语言沟通使用。主要内容就是介绍将要进行的工作是什么性质,是关于什么主题的研究,以及被访者回答的方式。

对于一份标准化的问卷,封面信是必不可少的。为了减少各种人为的误差,问卷访问尽可能采用标准化的访问流程,即减少由于使用不同的访问员而引起的误差。如果每个访问员在介绍研究目的时不是统一口径,尤其是没有经验的访问员上来就说出了委托方,就可能会对调查的结果产生影响。例如,对于中央电视台的一个受众调查项目,访问员如果这样介绍:

“您好,我们正在给中央电视台做一个受众调查项目,想要对您进行一个访问。”

这样的介绍,一开始就给整个访问带来了诱导性误差。对于不了解这种研究方法的被访者来说,过早识别了“中央电视台”,可能会对他们产生心理上的压力(有的被访者会把“访问”当做电视“采访”来对待),或者在回答问题时产生方向偏离。

出于这样的考虑,一般的介绍都只用通俗的语言(尽量不要出现专业词语)告诉被访者调查的主要内容,而不作更深入的解释。例如:

“您好,我们正在进行一项研究,想就收看电视的行为问您几个问题,您平时是怎样想的就怎样回答好了,答案无所谓正确和错误,您的意见对我们是非常重要的。请相信我不是在推销,这确实只是一个研究项目。”

如果研究者反复推敲认为这样介绍是最合适的,就把它印刷在问卷首页一开头的位置,这就是封面信。封面信一方面可以保证访问员的口径一致,避免了误差;另一方面,可以有助于打消被访者的顾虑而达成成功的访问。

(4)筛选问题。对于一些需要筛选访问对象的调查,需要把筛选问题放在封面上,而且是紧靠着封面信,这样访问员在介绍研究之后,马上就可以开始筛选。如果不是合适的访问对象,就可以终止访问。

筛选问题有时不止一个。例如,为了避免诱导误差,一般的访问都要求不对三个月内接受过类似访问的人进行;也不对在市场调研机构工作的人访问;而研究者考虑到研究的内容是关于电视的,也不能对在电视部门工作的人进行访问。考虑到家庭成员互相间的影响,对有这三类人的家庭都不访问,筛选的问题就可以是:

S1请问在最近三个月内,您家接受过有关收看电视情况的调查吗?

1.接受过            (终止访问)

2.未接受过

S2请问您家有在这些单位工作的人吗?

1.电视台(终止访问)

2.广播、电视事业管理部门(终止访问)

3.市场调研机构(终止访问)

4.其他

(5)辅助信息。一般的问卷都需要记录一些辅助的信息,但记录哪些信息和具体的访问要求有关。例如,一项跨城市进行的入户访问,就需要记录以下信息:所在城市、访问员姓名或编号、被访者住址(包括区、街道、居委会)、访问的起止时间、被访者的姓名和电话、复查员姓名、复查日期、复查结果,等等。

辅助信息是研究者评判访问质量的重要依据。例如,按抽样设计的规定每个居委会访问5户,研究者如何才能知道访问员是否按要求做了,就可以查阅被访者的住址;一份问卷估计的最短访问时间是30分钟,可是某访问员只用了10分钟,这就值得怀疑;某访问员10点钟刚结束一场访问,而在同一天的9点50分已开始了另一场访问,这一定是访问员在作假。所以,问卷上也一定要记录是谁作了这份访问,一方面是为了质量控制,另一方面便于比较不同访问员做的访问结果是否相差很大。

对于访问员已经知道的信息,可以在访问正式开始前就填写,同时需填写访问的开始时间。而另一些辅助信息如被访者的姓名、住址和电话,最好是在访问结束时填写(避免由于被访者的戒备心理而引起拒访),之所以把它们也放在问卷封面上,一方面是为了整齐,另一方面便于复查的进行。访问结束时同时需要填写的还有结束的时间以及访问的总时间。

结合上述的各项内容,下面给出一份问卷封面的例子以帮助理解。

2.问卷正文

问卷正文是调查问卷的主体,主要包括有固定排列顺序的各类问题、问题的答案及访问指导语,这也是问卷设计的主要任务。从形式上讲,封闭式问题是问卷中出现最多的,也是最难设计的。下面是一项针对电视从业者调查中的一个完整的封闭式问题的例子:

Q1[出示卡片]在未来的十年,数字电视将逐渐在我国普及。在目前的转型时期,您认为电视台面临的最重要的问题是什么?(读出,轮换顺序,只选一项)

1.组织员工学习数字电视的知识和技能

2.加强人事结构调整力度,完善激励机制

3.加强以观众为核心的服务意识

4.以电视为依托,拓展服务的种类

5.提高电视节目的质量

img103

全国城市电视观众收视行为研究

2002年11月~2003年1月

您好,我们正在进行一项研究,想就收看电视的行为问您几个问题,您平时是怎样想的就怎样回答好了,答案无所谓正确和错误,您的意见对我们是非常重要的。请相信我不是在推销,这确实只是一个研究项目。

首先,请问您两个小问题:

S1 请问在最近三个月内,您家接受过有关收看电视情况的调查吗?

1.接受过            (终止访问)

2.未接受过

S2 请问您家有在这些单位工作的人吗?

1.电视台(终止访问)

2.广播、电视事业管理部门(终止访问)

3.市场调研机构(终止访问)

4.其他

城市:1.北京 2.上海 3.沈阳 4.武汉 5.杭州 6.广州 7.成都 8.西安 9.郑州

________区________街道________居委会

访问时间:2002年12月_____日上/下午_____点_____分开始,_____点_____分结束,共计用时_____分钟(以下三项在调查完成后填写,以备复查时使用)

被访者姓名:____________________

被访者住址:_________________________

被访者电话:____________________(家庭/单位/手机

访问员姓名:____________________

复查员姓名:____________________

复查日期:  月  日

复查方式:1.电话 2.再面访

复查结果:1.合格 2.不合格

6.节约和降低成本

7.集思广益,探索新的发展模式

8.其他(请详述__________)

9.不知道/无回答

该问题是一个封闭式问题。[出示卡片],(读出,轮换顺序,只选一项),(请详述__________),这都是访问的指导语。其中包括了对回答方式的要求“只选一项”,也包括了对访问员的要求。

所谓“出示卡片”是指在访问式的访问中,如果备选答案过于复杂,只凭访问员念出,被访者很难根据记忆来做出选择,为了访问的方便,可以把答案单独做在一张卡片上。访问时,访问员先向被访者提问,然后出示卡片给被访者看,并同时念出各个答案,最终让被访者在其中做出选择。

所谓“轮换顺序”是指由于备选答案的出现次序可能影响被访者对各个答案重要性的理解,因此更倾向于选择先出现的答案,为了避免被访者产生同样的“先入为主”的理解,对不同的被访者提供的答案次序进行轮换。例如,对占样本总数约1/7(这个比例的大小是根据选项的数量决定的)的被访者按照问卷中1、2、3、4、5、6、7的次序出示和读出答案;对另1/7的被访者按照问卷中2、3、4、5、6、7、1的次序出示和读出答案;另1/7按照3、4、5、6、7、1、2的顺序,依次类推。这样就能够保证所有的选项出现在第一、第二、第三……第七位置的机会是一样的。一份问卷往往有多道题都需要按不同的规律轮换顺序,所以分别印刷问卷往往是不现实的,因此所有的访问用同一份问卷,但访问时要求访问员轮换顺序,至于如何轮换,事先已经给每个访问员进行了规定,他们所携带的卡片也是不同的。

对于封闭的选择题,答案必须具有完备性和互斥性,即分类是明确的和全面的,每个被访者都能在提供的答案中找到自己合适的类别,而且是惟一一个合适的类别。实际应用中,答案的编制是工作量最大的环节,尽管这样,也不一定能够达到完备性的要求。所以,可以在答案中加一个选项“其他”,但有经验的研究者往往要求访问员记录“其他”所代表的具体内容。这样即使答案的设计有较大的缺陷,导致有相当比例的人回答“其他”,研究者也可以通过事后编码重新规定类别;如果没有“请详述”这个要求,则即使回答“其他”的比例非常大,也没办法分析这些“其他”究竟是什么,而分析结果中统计“其他”这一类别出现的比例是没有意义的。

考虑到也许会有少数的被访者因不了解或其他原因而不能回答或不愿回答,为了编码的完整性,最好每个选择题都设一个选项“不知道/无回答”,供访问员记录使用。但这个选项不能出现在卡片中,访问员也不能念出,只能在被访者确实无回答时才使用。

3.结束语

结束语一般放在问卷的最后面,用来简短地对被访者的合作表示感谢,并提醒访问员留下给被访者的礼品。

(四)问卷设计的流程

在媒介调查中,调查问卷是资料收集的工具,它决定了整个调查质量的高低。因此,问卷设计是一项调查的最有挑战性的工作。一般情况下,问卷设计应遵从以下的流程:

根据研究构架以及概念的操作化定义,规定所需信息;确定调查的方法和问卷的类型;确定每个问题的内容;确定每个问题的结构;确定每个问题的措词;确定问题的备选答案;确定问题的排列顺序;问卷的格式和排版;对问卷进行评估;通过试调查对问卷进行测试;问卷的印刷和装订。

1.规定所需信息

确定所需信息是问卷设计的前提工作,研究者必须在问卷设计之前就明确这些信息。这可以通过研究构架和对概念的操作化定义来完成,所有为达到研究目的和验证研究假设需要的信息,问卷中都必须有与之相应的问题。在这一步中,还要对将来如何使用和分析这些信息做到心中有数,这样才能按分析方法所要求的形式来收集资料。如果不是用和统计分析方法相适应的形式收集的资料,就无法进行有效的分析和利用,研究目的就不一定能够达到。

2.确定调查的方法和问卷的类型

问卷调查的具体实施方法有面访访问、电话访问、电脑辅助电话访问(CATI,Computer Assistant Telephone Interview)、邮寄调查、报刊刊登问卷调查、网上调查以及分发问卷现场填写或留置等方式。其中前三类访问的问卷是访问式问卷,后几类是自填式问卷。

(1)面访访问是指访问员当面把问卷逐题念给被访者听,同时将被访者的回答记录在问卷上。根据访问的地点不同,面访访问又可分为入户面访和街头面访。①入户面访是指访问员到被访者的家中(或单位)直接与被访者接触。入户面访具有标准化程度高、访问的时间可以稍长、可以针对较复杂的问题进行访问、可以在访问中展示辅助的材料、可以对开放题进行访问等优点,是目前在我国最为常用的调查方法。②街头面访指的是在某些特定场合(例如街道、商场、车站、公园、咖啡店等)拦截在场的一些人进行面访调查。这种方式适用于对特定目标群体进行研究,例如到使馆地区拦截访问了解外国人收听中国广播的情况。拦截式访问的问卷一般很短、不能出现开放题(因为不便于进行复杂的记录)。无论是入户面访还是街头面访,问卷中都不便于涉及敏感性问题,问卷设计的核心工作是如何让访问员自由、有效地和被访者进行交流并收集到准确的信息。

(2)电话访问也是由访问员来访问,只不过不是当面进行,而是通过电话中介来进行访问。电话访问一般应用于调查问题相对简单明确,但需及时得到调查结果的研究。电话访问的问卷要求简单明了,在问卷设计上要充分考虑几个因素:通话时间的限制、听觉功能的局限性、记忆的规律、记录的需要,等等。

(3)电脑辅助电话访问是利用设计在电脑中的问卷进行电话访问。访问时,访问员坐在和总控电脑相连的屏幕终端,头戴小型耳机式电话,电脑屏幕代替了问卷、鼠标和键盘代替了传统的笔,打电话往往也是通过电脑拨出的。电话接通以后,访问员就按照屏幕上显示出的问题进行提问,并根据被访者的回答直接在电脑上作标记,访问的结果就直接存储到电脑中。在访问中,电脑会指引访问员的工作,一般一个问题只在屏幕上出现一次,该问题访问完就刷新为另一个问题;电脑会控制访问的逻辑次序和检查答案的一致性;不再需要单独的数据编码、录入工作,数据的质量得到了保证;调查的总时间大大缩减,访问结束后,几乎立刻就可以得到报告。电脑辅助电话访问所需的问卷一般通过专门的软件进行设计,问卷以封闭的选择题为主,一般不出现开放题。

(4)传统的邮寄调查是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被访者,并要求被访者按规定的要求填写后回寄给研究者。一个典型邮寄调查的邮包包括以下几个部分:封面信、问卷、回邮信封、表示致谢的小礼品。现在有很多邮寄访问是通过电子邮件进行的,研究者将电子版的问卷打包并按照选定的电子邮件地址发出,要求被访者填写后再打包发回。邮寄访问的匿名性较好,在研究者和被访者之间没有语言上的交流,访问涉及的内容可以是十分广泛的,甚至是对一些敏感的问题和悖于社会传统道德的问题来征求被访者的意见。但问卷的回收率一般比较低,样本的代表性差。

(5)报刊刊登调查是通过把调查问卷刊登在报纸或杂志上传达给被访者,并鼓励报刊的读者对问卷如实作答并回寄给报刊的工作部门,为了刺激读者寄回问卷,很多调查都设抽奖的方式,即回寄的人具有抽奖的资格。报刊刊登的方式有稳定的传递渠道、匿名性好、省费用,但回收率不高,样本不具代表性,不能推断总体,只能作为了解问题的参考。在问卷设计上,出于报刊版面的考虑,问卷不能太长;考虑到不同读者的理解能力,问卷中不应涉及复杂的问题和测量深层态度的问题,测量量表也比较少用。

(6)网上调查是随着互联网的应用而新兴的一门调查技术。它可以分为两种情况,一种是把调查问卷链接到网页上,让浏览该网页的人直接点击作答,这种问卷一般只包含几个简单的选择题。另一种情况是借助于聊天室关于一个主题,让人们发表观点进行讨论,是一种借助网络进行的小组访谈,属于定性研究的方式。网上调查不受时间、空间的限制,匿名性好,便于获得大量信息,特别是对于敏感性问题,相对而言更容易获得满意的答案。但是有些研究主题不适合作网上调查,因为上网的人群是特定的。据中国互联网信息中心(CNNIC)的第12次《中国互联网络发展状况统计报告》(2003年7月),我国上网用户总数6800万,和全国总人口相比,这只是一小部分。上网行为对用户的年龄、学历、收入都有一定的要求,网上调查对于一些有关消费行为的调查是比较有效的,但对于某些媒介调查并不很适宜。例如,想要了解老年人最喜欢看什么电视节目,最好不要借助网上调查,上述报告显示,上网的人中60岁以上老人只占0.8%;再如,电视台想要在网上投票表决是否有必要开辟“少儿频道”,也是不可取的,因为“少儿频道”的目标观众群很少能参加表决。

(7)分发问卷现场填写是指由访问员把问卷发给选定的被访者,并让他们现场填写,填写完毕再由访问员统一收回;如果问卷较长,则可以把问卷留给被访者并讲明填写的方法,过一段时间再来收取,这是一种留置的方式。这两种访问方式适用于涉及日常生活宽泛内容的调查主题,但因为被访者有不同的阅读和理解能力,问题都不能太复杂,问题的要求、措词和回答的方式都应该简单明了。

以上讨论了各种调查的具体方法。可以看出,在一项研究的问卷设计前,必须根据研究目的和所需的信息,首先选择调查的方法。调查的方法不同,对问卷设计的任务要求也就不同。只有先选定了合适的方法,才能确定问卷设计总的原则和思路。

3.确定每个问题的内容

如果在第一步已经详细地规定了所需的信息,确定每个具体问题的内容似乎是一个比较简单的问题。不过这里也需要注意以下细节:

(1)考虑个体的差异性问题,即确定问题的内容时,最好与被访者联系起来。也许研究者认为容易的问题对被访者来说是困难的问题;研究者认为熟悉的问题对被访者来说是生疏的问题。

(2)考虑调查的内容和调查对象是相适应的,例如想要事先了解某个新开播少儿节目的“意向观众比例”这一信息,如果直接转化为问题“××节目开播后,你会看吗?”这就会显得有些草率。首先要注意“意向观众比例”是基于谁进行计算的,这个比例应该是目标观众群(即少儿)中意向收看人数的比例,而不是所有观众中意向收看的比例。所以对该内容的调查最好事先确定调查对象是谁,是家长还是儿童?如果被访者是儿童,似乎可以这么问。如果研究者考虑到儿童的理解能力而调查家长的话,则可以询问“××节目开播后,你的孩子有可能会看吗?”因此,在确定问题内容的时候,应该结合被调查群体的特征,而不是盲目就问题论问题。

(3)在调查中,有的信息需要设多个问题。例如上述对少儿节目收视意向的调查,确定了调查对象是家长。如何能判断被访者一定是家长呢?就需要先设一个问题询问接触的对象是不是家长,同时,如果研究者担心家长的回答不准确,可以再询问一些其他问题以便比较和验证,如“你的孩子看电视时,你是否常和他一起看?”“你的孩子平时喜欢看什么节目?”“你的孩子看什么节目要征求你的同意吗?”“××节目开播后,你会鼓励孩子看吗?你会阻止孩子看吗?”从家长对这些问题的回答中,可以判断出家长认为孩子是否会看的可靠性。

再例如,时尚节目的制片人想了解“目标观众感兴趣的时尚是什么”,这可以细分为两组信息:“什么是时尚?”“什么时尚是目标观众感兴趣的?”调查的对象是来自于该节目的目标观众群的一个样本。那么,要调查一些什么内容呢?研究者需要作前期探索性研究,以开放题的方式了解人们是如何理解时尚的。在确定封闭问卷的内容时,就可以从各种表达中选择一些说法,让被访者判断它们中哪些属于时尚,就可以对“什么是时尚”进行调查;同时,可以把对“什么时尚是目标观众感兴趣的”调查结合到同一问题中。例如,对某种说法,被访者认为它是时尚,接着就可以询问他是否对其感兴趣;或者向被访者询问列出的说法中,哪些是他认为时尚的,哪些是他感兴趣的。如果用后一种方法,不仅可以了解“目标观众感兴趣的时尚是什么”,还可以获得“时尚”和“兴趣”是否相关的信息。

4.确定每个问题的结构

除了开放式问题、封闭式问题的结构还可以分为如下几种:填空题、两项选择题、单项选择题、多项选择题、矩阵式列表题、测量量表题,等等。

(1)填空题。填空题一般多用于定距尺度或定比尺度的测量,例如年龄、收入、家庭人口数等,就可以采用填空的方式提问。

·请问您的出生年份:__________年

·最近三个月,您全家的税后月收入(包括工资、奖金及其他的一切收入)大约是多少元?__________元

·您家一共有几口人,请只计算户口和您在同一个户口本上的人。__________人

此外,如果定类尺度的可能类别不容易确定,或存在多种分类标准时,也可以采用填空式,把分类的工作留在访问后进行,这时就可以同时采用各种分类标准进行编码和分析。

(2)两项选择题。两项选择题一般只设两个供选择的答案,如“是”与“否”、“会”与“不会”、“有”与“没有”等。有时也可以加一个选项“不知道”,以供确实不了解情况的人选择。例如,对于上面提到的关于少儿节目收视意向的问题,最终可以形成如下的两项选择题:

·××节目开播后,你的孩子有可能会看吗?

1.会

2.不会

两项选择题的特点是简单明了,但是获得的信息量太小,两种极端的回答类型有时往往难以了解和分析调查对象群体中客观存在的不同态度层次,有时也难以让被访者作答。例如,家长往往会在判断孩子绝对“会看”和绝对“不会看”之间面临难题。这种时候最好是变换为有多个供选择答案的单项选择题。但是如果让被访者对已经发生的行为进行判断,是可以采用两项选择的,例如:

·你看过电影《花样年华》吗?

1.看过

2.没看过

这时,被访者往往能够快速做出回答。

(3)单项选择题。单项选择题是指问题有多个供选择的答案,但被访者回答时,只能选择一项作为答案。这是问卷中最常见的形式。例如,想要确定时尚内容在节目中的展现方式,可以构造如下的问题:

·你最希望时尚的内容在节目中以何种方式展现?(只选一项)

1.播报式的    2.讲述式的

3.聊天式的    4.游戏式的

5.专题片式的   6.纪录、纪实式的

有的两项选择题可以通过对答案进行适当的调整变为单项选择题。例如,对上例的两项选择题,如果变为下面的形式,效果会更好。

·××节目开播后,你的孩子有可能会看吗?

1.一定会看

2.有可能会看

3.不太可能看

4.一定不会看

与上述两项选择题相比,这种定序尺度(如果当做评分,则可以看做定距尺度)的结构可以获得更加详细的信息。不仅仅可以了解“会看”(选择1或2的人)、“不会看”(选择3或4的人)的比例,而且还可以知道程度是怎样的,从而给研究者带来了更有用的信息。

(4)多项选择题。多项选择题是从供选择的答案中选择出多个答案。其中又分为不限定选项数量的多选题和限定选项数量的多选题。

不限定选项数量的多选题一般要求选择所有合适的答案,这一般用于对被访者状态的描述。例如:

·您家是否拥有下列物品,请指出所有的物品?

1.电视机

2.收音机(包括车载收音机)

3.VCD/DVD

4.摄像机

5.照相机

6.高级音响

7.个人电脑

8.手机

限定选项数量的多选题一般会在问答题后面的括号中给出选项的数量。例如:

·请问您收看电视的主要目的是什么?(限选三项)

1.了解时事

2.了解政府的政策

3.了解国家发展动态

4.了解商品信息

5.学习各种知识

6.增长见闻

7.娱乐消遣

8.借鉴别人的成功经验

9.追求艺术享受

10.消磨时间

11.其他(注明)___________

限定选项的目的是要通过被访者的回答找出最主要的原因。在本例中,因为人们看电视的目的本身不是惟一的,在不同的情况下有不同的目的。对于一个被访者而言,上面所有列出的选项都可能是他看电视的原因。如果不加选项限制的话,大部分被访者都可能会选择全部的选项,那么该题就失去了意义。

另一种限定选项数量的方法是要求按重要程度排序,而问题中暗含了限定的选项数量。例如:

·您获知有关伊拉克战争情况的最主要的媒体是什么?第二主要的媒体是什么?第三主要的媒体是什么?

1.广播

2.电视

3.报纸

4.互联网

5.同事/同学/朋友

选择题的优点是便于回答,便于编码和统计。但不管是多项选择题还是单项选择题,供选答案的排列次序可能引起偏差。首先,对于没有强烈偏好的被访者而言,选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。而如果根据不同的排列次序制作多份调查问卷同时进行调查,会加大制作的成本。其次,如果被选答案是表现态度强烈程度的,没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数字。例如对少儿节目收视意向的例子中,选择“1.一定会看”和“4.一定不会看”的就可能是少数,大多数被访者倾向于表达模棱两可的态度。如要解决这个问题,就要改变提问的方式或答案的形式,例如让被访者在100分制的刻度上打分。

(5)矩阵式列表题。问卷中还常常可以借鉴测量量表的形式把一组类似的问题组织在一个矩阵中,使问卷看起来干净整齐。例如,研究者欲比较几部有关“孝庄皇太后”的历史题材电视剧,可以设计如下的问题:

·就各种不同的说法,请您对以下几部电视剧进行评价:

《孝庄秘史》 《康熙王朝》 《少年天子》

1.剧情设计合理     □是 □是 □是

2.人物感情刻画细腻   □是 □是 □是

3.主要演员选择得当   □是 □是 □是

4.故事情节精简不拖沓  □是 □是 □是

5.演员动作自然、不做作 □是 □是 □是

6.演员台词与身份相称  □是 □是 □是

这张表实际上包含了18个类似的问题,但显然视觉上比较整齐,也便于数据的整理和录入。

(6)测量量表题。当测量人们的态度以及抽象的概念时,常常采用测量量表,这些量表通常借助于表格的形式体现。常用的测量量表如李克量表、舍史东量表、语意差别量表等已经在第一章中进行了说明,在问卷设计时可以根据测量的概念选择最合适的量表类型。

在实际的问卷设计中,因为调查欲获得的信息是多种多样的,几种结构的问题往往会同时存在。对于具体的一个问题而言,需要通过判断、比较才能选择一种最合适的结构。

5.确定每个问题的措词

问卷设计的最主要任务就是针对目标信息,用恰当、合理的问题提问。问题措词不当会对被访者的回答产生很大的影响,从而可能导致答案和真实情况不一致,这是调查非抽样误差的主要来源之一。因此,可以说问卷设计不仅仅是指构造一组问题和答案,更重要的是尽最大能力建立一种能避免误差的、标准化的测量工具。为了达到这个目标,问题的措词一般要遵照如下的几个原则:

(1)不要提一般性和不具体的问题。一个问题要清楚地知道要问的是什么内容,而不是“也许”、“大概”像什么内容。例如,下面的问题:

·你一般看什么电视节目?

表面看来,这个问题似乎没有什么太大毛病。但可以试想一下被访者听到这样的问题后,首先,是否会对所问的内容产生一致的理解?其次,是否容易很快做出回答?最后,回答是否是明确的、惟一的?

可以按照一个描述完整情形的5W(谁、什么、何时、何地、怎样)原则来评价该问题。

谁:这里好像是指被访者本人,但看电视可以是一家人一起在看,有的被访者会把问题翻译为“我们家……”,这里没有明确不指“被访者全家”。

什么:这里的“电视节目”也没有明确指出是“哪一类”、“哪几类”、“哪一个”、“哪几个”节目还是“哪个频道”,被访者会产生不一致的理解。

何时:问题中没有提及,是指最近一个月、最近一年、还是全部时间?是早上、中午、晚上、还是白天?周末还是平时?时间因素是影响看什么节目的重要因素,如果不加以明确,被访者不会理解成同一种情形,即使做出了回答,对研究者也是没有分析价值的。

何地:这里暗指了“在家”,即很多被访者都能想到是“在家”,但也应该清楚地说出来,要考虑到一些特殊的被访者。

怎样:这里的“看”字对不同的被访者含义也是不一致的,是“看过”、“最喜欢看的”还是“最常看的”,等等。

这样一考察,就可以发现该问题相当不具体,很难让被访者产生明确的理解并做出统一的回答。这个问题可以用如下问法:

·最近一个月,你本人在家中最常看的是哪个电视频道的哪个节目?(在横线上记录)_____频道_____节目

由于电视节目的分类方式有多种,如按节目内容、节目形式、节目播出时段、节目长度等分类以及可以粗略分类和精细分类等,可以采用填空的形式访问,最后再根据分析需要进行分类。

(2)问题的陈述应尽量简洁。问卷是访问员和被访者沟通交流的工具,问题的设计应该简洁明了,且避免给被访者带来回答的压力。例如,下面的问题:

·如果您家拥有一台或多台电视机,请从最新的那台开始,列出每一台的购买时间、尺寸大小、目前主要是谁在使用。

本问题中完全可以不出现“如果您家拥有一台或多台电视机”这样的话,如果被访者家中没有电视(考虑到这是极少数的),则直接回答“没有”就可以了。另外,“请从最新的那台开始”这句话实际上是在要求被访者排序,这增加了被访者的回答压力。实际上没必要让被访者排序,因为回答中有“购买时间”,研究者可以事后排序。对该问题可以简化如下:

·请列出您家每一台电视机的购买时间、尺寸大小、目前主要是谁在使用。

可以看出,它虽然比较简单,但是可以获得与上一问法相同的信息,而且方便被访者的回答。

(3)不要提有双重或多重含义的问题。双重(或多重)含义指的是在一个问题中,同时询问了两件(或多件)事情,或者说,一句话中同时问了两个(或多个)问题。例如:

·当您看到电视广告时或某节目不符合您的期望时您会换台吗?

1.一定会换台

2.常常会换台

3.有时会换台

4.从不换台

这个问题其实是两个问题:其一是问被访者“看到电视广告时”会不会换台,其二是问被访者当“某节目不符合期望”时会不会换台。而一题两问,就使得一些被访者无法进行回答,因为他们对两个问题的答案不一定是相同的。例如,有的人看到电视广告时“一定会换台”,而节目不符合期望时“有时会换台”。

解决这类问题的方法是把原问题拆分为两个问题分别进行询问;或者虽一起询问,但回答是分开的,在结构上可做成矩阵式列表的形式,例如:

·当您看到电视广告时或某节目不符合您的期望时您会换台吗?

             1.一定会 2.常常会 3.有时会 4.从不

              换台   换台   换台  换台

看到电视广告时       ○     ○    ○   ○

某节目不符合期望时     ○     ○    ○   ○

(4)避免提有倾向性的问题。问题应能保证中立的提问方式,以使被访者客观地进行回答。如果问题本身就有一种潜在的压力,让被访者感到这个问题是想得到他的某种特定的回答,或是在鼓励他、期待他作出某种回答,就得不到真正的答案。因此构造问题时要使用中性的语言,要排除诱使被访者朝某个方向回答的各种因素。

首先,问题中不要出现结论性和断定性的词语和句子,例如:

·加入WTO之后,我国的媒介产品市场会逐步走向规范化,是吗?

这种提问方式带有明显的肯定倾向,它容易诱导回答者选择肯定的答案。如果改成:

·加入WTO之后,我国的媒介产品市场会有什么变化?

这样就能消除这种倾向性,不过对备选答案的构造就产生了较高的要求。

其次,提问时不要举例子,否则就会让被访者产生思维定势。例如:

·你在电视上看到过哪些公益广告,例如关于保护环境的广告?

这样的提问在较短时间的交流中,容易把被访者对公益广告的理解固化在了“保护环境”这一个方面。

再次,不要用反问形式提问,它不仅带有倾向性,而且从语气上加重了这种倾向性。例如:

·您不认为我国的电视节目质量需要大幅度提高吗?

·我国的电视节目质量需要大幅度提高,不是吗?

“我国的电视节目质量需要大幅度提高”本身就是一种结论性的句子,这句话已经向被访者传达了提问者的看法,导致了被访者顺着提问者的思路想问题,而反问的语气有可能导致被访者100%回答“我国的电视节目质量需要大幅度提高”。

最后,要注意避免问题的从众效应和权威效应,因此,问题中不要出现“很多人都认为……”或“专家说……”这样的词句。例如:

·很多人都说广告给生活带来了方便,你是怎么评价广告的?

(5)不要用否定的形式提问。在日常的交流中,除了某些特殊情况外,人们往往习惯于肯定陈述的提问,而不习惯于否定陈述的提问。例如:

·您是否赞成不进行频道专业化改革?

·您是否不赞成进行频道专业化改革?

这两种问法都不符合人们的习惯,很多被访者在理解时常常漏掉“不”字,并在这种理解的基础上来进行回答。这样得到的答案就恰恰和被访者的意愿相反。

因此,在问卷设计中不要用否定形式提问。应采用符合人们语言习惯的方式,如:

·您是否赞成进行频道专业化改革?

(6)考虑被访者的回答能力。被访者的回答能力包括两方面的内容:一方面,指被访者对所问的问题一无所知;另一方面,被访者虽然经历过,但无法进行准确的回忆。

例如,一项对现有周末娱乐电视节目的评价研究中,研究者列出了很多周末娱乐节目让被访者评价:

·Q8下列节目最吸引你的是什么地方?(备选答案略)

·Q9同时,你认为它们最需要改进的是什么地方?(备选答案略)

img104

如果某位被访者都看过这些电视节目,逐一的评价是没有问题的;但有的被访者只看过其中的一二个,或者一个都没有看过,那么对于他没有看过的电视节目,他是没有办法评价的,这就是他没有能力回答的问题。

问卷设计的一个重要原则就是不要问被访者所不知道的问题。在设计问题时,常常会遇到类似于本例中的情况:有的问题只适合一部分被访者回答。对于这种情况,解决的方法是构造一组相倚问题。即在目标问题之前构造一个新的问题(筛选问题),某位被访者是否需要回答目标问题,依据他对于筛选问题的回答而定。例如:

·Q8你是否看过《幸运52》?

1.没看过

img105

·Q10你是否看过《开心辞典》?

1.没看过

img106

不过,这样做的结果使得问卷在结构上比较松散,这时就可以针对所要评价的节目统一构造一个筛选问题,然后通过指导语对访问过程进行控制,如:

·Q8以下列出的电视节目,哪些是你看过的?请选出所有你看过的。

1.《幸运52》

2.《开心辞典》

3.《快乐大本营》

4.《欢乐总动员》

5.《非常男女》

……

·Q9你所看过的节目中最吸引你的是什么地方?(备选答案略)

·Q10同时,你认为它们最需要改进的是什么地方?(备选答案略)

(访问员请注意:根据被访者在Q8中的回答,只针对他们看过的节目进行提问)

img107

例如,某位被访者回答只看过《幸运52》,那么他便只需对该节目进行评价,对其他节目进行评价的问题就略过了。不过,相倚问题的规则要根据研究者的目的而定。如果研究者只想比较全部看过这些节目的人的态度(实际上是配对样本间的比较,比较的结果会更准确),那么只能对筛选问题中所有节目都看过的人进行访问,这仍需要通过访问员指导语进行控制,如“访问员请注意:只对看过上述所有节目的被访者逐一提问”。

有时,一连好几个问题都只适用于一部分被访者回答,设计时往往采用跳答指示的方法来解决,有时候跳答之中又有跳答。例如:

·Q9您是否看过内地拍摄的电视剧《笑傲江湖》?

1.是

2.否(跳答至Q15)

·Q10下列哪一项能够表达您对该电视剧的总体评价?(备选答案略)

·Q11您认为该电视剧中塑造最成功的是哪个角色?(备选答案略)

·Q12您认为该电视剧中塑造最失败的是哪个角色?(备选答案略)

·Q13您是否看过原著小说《笑傲江湖》?

1.是

2.否(跳答至Q15)

·Q14您认为电视剧《笑傲江湖》和原著最主要的差距体现在以下哪个方面?(备选答案略)

·Q15你认为武侠电视剧最应该重视的是以下哪个方面?(备选答案略)

考虑被访者的回答能力还面临另一方面的问题,即被访者是否能准确地进行回忆。例如下面的问题:

·最近半年,你有几次是参考广告进行购物的?

·你上个月看电视时,有几次是按照收看计划来收看电视节目的?

这两个问题要求被访者通过回忆作答,而由于记忆本身所限,几乎不可能做出准确的回答,所以问卷中不要出现类似于这种情况的问题,而可以采用以下的变通方法:

·最近半年,你购物时参考广告的情况是怎样的,是常常参考、偶尔参考、还是从未参考过?

(7)考虑被访者的回答意愿。对于一些敏感问题和带有侵略性的问题,在问卷设计时往往不能直接询问,而需要朝社会准则倾斜或运用一定的技巧。如下面的例子:

·你因为起床晚了而上班迟到时,会撒谎说是别的原因吗?

1.会 □你撒谎主要是因为下列哪一个原因?(答案略)

2.不会

类似于这样的问题,如果直接询问,被访者往往会出于“面子”上的顾虑而倾向于回答“不会”,因此并不能反映真实的情况。这种情况下需要运用一定的技巧,例如采用第三人称的方式提问:

·假如你的同事因为起床晚了而上班迟到,你认为他会撒谎说是别的原因吗?

1.会 □你认为他撒谎主要是因为下列哪一个原因?(答案略)

2.不会

这样用第三人称的方式,被访者有置身事外的感觉,回答就会真实得多;而被访者在回答的时候,其实仍是从自己的角度进行回答的。

除了这种形式外,也可以把被访者置于“建议者的”位置,例如:

·在大街上你会随手扔垃圾吗?

·你在大街上走,手中有一个废纸团,附近没有垃圾箱,你会怎么做?

1.先放进包中,有机会再扔进垃圾箱

2.没人看到时,随手扔在地上就行了

3.一直握着,直到看到垃圾箱再扔进去

这两种问法都是敏感问题,很难得出真正的回答,其中第一种问法非常不具体。如果设计一种情景,让被访者去建议,似乎被访者承担的社会责任就降低了,回答的真实性会提高,而仍然可以反映被访者的真实想法。如:

·你和朋友在大街上走,他手中有一个废纸团,附近没有垃圾箱,你会建议他怎么做?

1.先放进包中,有机会再扔进垃圾箱

2.没人看到时,随手扔在地上就行了

3.一直握着,直到看到垃圾箱再扔进去

敏感问题除了在设计问题时考虑,在设计答案时有时也要考虑。例如:

·您的婚姻状况是:

1.已婚 2.同居 3.未婚单身 4.丧偶 5.离婚 6.分居

答案“2.同居”和答案“6.分居”都涉及了敏感问题,前者和社会传统道德、法律相悖,后者涉及了个人隐私,因此可以估计到即使被访者正在“同居”或“分居”,他们选这两个选项的可能性也很小。而这么细的分类对于研究问题来说也是没有必要的,因此答案中可以把“同居”和“已婚”归为一类,把“分居”和“离婚”归为一类。如:

·您的婚姻状况是:

1.已婚/同居 2.未婚单身 3.丧偶 4.离婚/分居

5.确定问题的备选答案

对于封闭式问题,问答题和答案是一个不可分割的整体,事实上,设计问答题的同时就需要同时考虑设计问题的备选答案。由于大多数问卷往往由封闭式问题构成,而答案又是封闭式问题非常重要的一部分,因此答案设计得好坏就直接影响到调查的效果。

答案设计的基本要求是要和问题所询问的信息相对应;答案具有答案穷尽性和互斥性;要足够把握被访者的选择不会集中在某一个选项上,等等。答案设计也是问卷设计的关键内容,往往需要经过大量的探索性工作才能设计出合理、完整的答案类别。

设计答案第一应考虑的是答案的内容和形式与问题相对应。例如下面的一个例子,问题和答案就不匹配:

·你最喜欢看哪个周末娱乐节目:

img108

这样的问题就会让被访者产生困惑,难以针对问题进行回答。因为按照对问题的理解,备选答案中只能出现一些节目的名称。答案和问题不匹配的类型可以有很多种形式,可以通过自问、试测、专家审查等多种方式避免。

构造封闭式问题的答案最难的就是如何建立分类。分类的目标是所有列出的类别具有穷尽性和互斥性;分类不能太粗也不要太细。所谓穷尽性,指的是答案包括了所有可能的情况,如果目标调查对象范围内的某个被访者的情况不包括在所列出的答案中,那么这一问题的答案就一定不是穷尽的。解决这类问题的办法是,如果没有十分的把握所列的答案可包含所有的情况,就在类别的最后加上一个“其他”类。不过,应该注意的是,如果调查中,有相当数量的人选择“其他”一栏,就说明答案的分类是不恰当的。有些非常重要的类别没有列出,调查的有效性就受到了很大的限制。

所谓互斥性,指的是答案相互之间不能相互重叠或相互包含。即类别之间的区别是清楚的。实现这个目标的重要原则是在一个统一的标准上分类。例如,对于电视节目的分类,根据调查需要如果按内容分,就只按内容的性质划分类目;如果按形式分,就只按形式的性质来划分类目;切忌有的类别是按内容分的,另一些类别按形式分的,这样势必会产生交叉。

分类不能太粗,但也不要太细,这是一个相对的要求,要视具体的问题而定。如果分类太粗,很多实际不相同的情况都归到了同一个类别,这样达不到研究应有的目的;如果分类太细,有些类别之间的区别不很明显,被访者容易产生判断误差且不方便回答,对于研究者来说,过于分散的结果,不利于突出重点。类别的划分最好和人们的普遍习惯相符。

对于较复杂的选项,在将来的访问中如果仅读出一遍被访者不可能记忆并做出选择,最好同时制作出相应的卡片,即把这些备选答案单独放在一张卡片上,供访问时出示给被访者看。

7.确定问题的排列顺序

问卷中的问题应遵循一定的排列次序,问题的排列次序会影响被调查者的合作积极性和答案的准确性。所以,一份好的问卷应对问题的排列做出精心的设计。

(1)问题排列的一般顺序。在问卷的最开始,一般是一两个预备性的问题,目的是让被访者了解访问是如何进行的,并逐渐开始考虑调查的主题。预备性的问题应当简单且能提高被访者对访问的兴趣。然后,再逐步过渡到正式的问题上。

对于正式的问题,其排列顺序一般是由简单到复杂、由一般性的问题到具体的问题。具体来说:①把被访者熟悉的问题放在前面。②把简单易答的问题放在前面,把较难回答的问题放在后面。③把能引起被访者兴趣的问题放在前面,把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。④先问事实性的行为方面的问题,再问需要思考的态度、意见、看法方面的问题。⑤开放式的问题放在问卷的最后。

从问卷的结构来说,问卷的开头部分应安排上述原则中比较容易回答的问题;核心的问题应该妥善安排在问卷的中间,在被访者已进入访问状态且未疲劳或厌烦时询问;涉及敏感性的问题应该放在问卷的最后,一方面是因为通过前面的回答,被访者已显得比较友好,降低了敏感性;另一方面,即使被访者拒绝回答,其他的主要问题已经询问完毕了。

询问职业、年龄、收入等的个人背景资料虽然也属事实性问题,也十分容易回答,但有些问题,如收入、年龄等同样属于敏感性问题,因此一般安排在问卷的最末尾部分。当然,在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。

(2)考虑问题的逻辑顺序。调查问卷要在一般顺序的基础上按逻辑顺序排列,即考虑问题所询问内容的本质,按照人们的习惯去排列。类似主题的问题要合并在同一个部分,在开始另一个主题之前,所有与该主题相关的内容要询问完毕,即使是打破了上述一般规则。例如一份关于媒体接触的问卷,应把关于电视的问题放在一起作为一个部分,把关于广播的问题作为另一个部分,可以在每个部分中注重问题由简单到复杂的排列顺序,而不是整个问卷中为了照顾一般规则而一会儿问电视方面的,一会儿问广播方面的,一会儿又问电视方面的问题。不同问题段落之间的转折要清楚且符合逻辑,变换主题时,应采用一些简短的语句帮助被访者调整思路。

(3)考虑对后继问题的影响。对于一组问题,如果先询问了某个问题会对其他问题的答案产生影响(称为污染),这个问题就要放在所有问题的后面;相反地,如果一个问题很容易受到其他问题的影响而自己本身不会对其他问题产生影响,这个问题就要放在最前面。例如下面的两个问题:

问题1:你对《时尚装苑》的收看情况是怎样的?是常常收看、偶尔收看、还是从未收看过?

问题2:一提到电视时尚节目,你最先想到的是哪个节目?

显然,问题1如果放在问题2的前面,就会造成污染,导致问题2中出现《时尚装苑》的比例偏高,因此,问题2应该放在前面。

问题排列时要求的从一般性问题到具体问题,其实也是为了防止具体问题对一般问题造成的影响。再例如下面的两个问题:

问题3:大多数情况下,你决定收看某个电视节目是出于下列哪个原因?

1.按计划收看

2.没有收看计划,碰到哪个节目,有吸引人的地方就看下去

问题4:你决定收看某个电视剧通常是出于下列哪个原因?

1.形成收看习惯,按计划收看

2.没有收看计划和收看习惯,碰到哪个电视剧,有吸引人的地方就看下去

问题3是在一般的层面上询问被访者选择电视节目的原因,属一般性问题;问题4具体到选择电视剧上,是具体问题。如果问卷中同时出现这两个问题,问题3应放在问题4的前面。如果顺序反了,被访者在回答问题3的时候,因思维定势,很容易把一般的电视节目局限到电视剧上。

综上所述,确定问题的排列顺序实际上是一个灵活机动的过程,要根据具体情况具体对待。

8.问卷的格式和排版

问卷的格式设计也是很重要的因素。问卷的条理性差也容易带来访问员误差,形式难看、制作粗糙的问卷很难营造和谐的访问气氛。例如,一页有40多个问题、字体小而拥挤的问卷,会使被访者感到疲劳和厌倦。

从表面上看,问卷的格式应整齐、大方、明朗,段落和字符格式要从头到尾统一。字体要大小得当,问题之间留出一定的空隙,答案清晰易辨,开放式问题留出足够的记录空间。

从问卷记录的角度,问卷中要给每个问题留出清晰准确记录的位置。例如:

·您认为我们国家今天所面临的最重要的问题是什么?第二重要的问题是什么?

1.环境质量/污染/自然资源问题

2.人口爆炸/人太多/拥挤/缺乏空间       第一重要:□□

……

10.犯罪/暴力/道德沦丧/价值观滑坡/目无法纪  第二重要:□□

11.社会安全保障/社会福利/退休金/对老年人的关照

12.移民/难民/人口迁移

……

问题中的四个方框分别留出了答案记录的位置,而且照顾了数据录入时的位数。例如,某被访者认为第一重要的问题是选项2,第二重要的问题是选项10,则方框的对应位置就应该记录为:

img109

也有一些问卷不考虑录入时的位数,记录位置直接用一个括号给出。例如,上述问题的记录格式也可以是:

img110

还有的问题,例如单项选择题和量表式应答的问题,可以直接在选项上作标记。例如,在单项选择题的选项上画圈“○”,在量表的对应选项上画“√”或“×”。

问卷排版时还应注意的是,对于提示性的访问员指导语,应该用不同于一般正文的特殊格式标明,例如同时加括号、用斜体和粗体表示等。

9.对问卷进行评估

问卷初步设计完成后,在自评的基础上,最好邀请一些专家参与问卷的评估。问卷评估主要从以下方面入手:

(1)问卷是否包括了调查目的所需要的全部信息,即问卷对于该项调查来说是否是完整的。

(2)问题是否有必要,即考察问题是否和调查目的所需的信息有关。

(3)评价问题的表面效度,即问题所能测量的是否正是要测量的指标。

(4)问卷逻辑上的一致性,即问卷各部分的划分以及排列次序是否合理。

(5)考察具体问题的排列顺序,综合评价问题的现有排列是否会带来污染。

(6)评价问题选项的封闭性以及答案分类的合理性。

(7)检验跳答是否合理以及跳答的位置是否正确。

(8)评价问卷的访问时间。访问时间由问卷的长度和与访问相关的因素决定,其中问卷长度和调查目的、调查问题的类型等相关,访问时间本身和被访者的年龄和文化程度、访问员的专业程度、访问的场地都有关系。一般情况下,访问的时间都不能太长,否则会使被访者感到疲劳或厌烦,导致访问的成功率较低。根据经验,一般面访访问的时间应少于60分钟、电话访问的时间应少于25分钟、自填式访问的时间应少于20分钟、拦截式访问的时间应少于15分钟。

(9)评价问卷的外观设计是否美观大方,是否有足够的记录空间。

在问卷评估过程中,根据情况,可对问卷进行多次修改和完善,但仍不能保证问卷就不存在问题,因此还需要借助于被访者进行评估,也就是进行小样本的试调查。

10.通过试调查对问卷进行测试

检验一份问卷是否设计得当,最好的办法就是用它进行试调查,试调查的样本不需随机抽取,有时特意找一些特殊的被访者进行访问。试调查的访问员则需要是专业的、优秀的,能很快找出问题的所在。试调查的目的在于检验问卷的逻辑性、一致性,问题的措词是否产生了歧义、答案是否封闭、跳答控制是否正确、能否清楚准确进行记录,等等。

试调查不仅在访问过程中了解问卷设计的情况,在访问结束后,访问员也可和被试者就问卷和访问进行讨论,了解他们是否理解问题、回答起来是否方便、问卷是否激励他们做出了真实的回答,也可直接向被试者直接征询他们对问卷的看法。

有时试调查不是一次就能完成的,而是需要逐步改进、完善。在一次试调查之后,根据反馈情况应对问卷进行修改,再去进行试调查,直到最终得到一份满意的问卷。

11.问卷的印刷和装订

问卷应当用较好质量的纸张印刷,而且应正规地进行装订。一方面是让被访者有一种专业的感觉,有利于提高回答的质量;另一方面是保证在问卷的传递和流动过程中不散开、不缺页、不破损。

问卷印刷的份数要在既定样本量基础上留出一定数量的富余,这是考虑到访问培训过程中访问员需要用到一些,以及在访问中有不合格问卷作废时需要重新访问的情况。同时需要印刷的还有访问所需的卡片。

问卷印刷完成后,整个问卷设计的工作就全部结束了,接下来的工作就是利用问卷进行访问了。

免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。

我要反馈