昆明市楼宇视频广告投放及受众心理分析

昆明市楼宇视频广告投放及受众心理分析

罗　梅

【摘　要】文章通过对昆明市楼宇视频广告投放状况的观察和受众心理状况的分析，总结了目前该地楼宇视频媒体投放中存在的问题;提出应该关注电梯内部空间，调整广告时长，增加滚动频次，加强广告与投放场合的相关性等在具体操作中的几点建议。

【关键词】楼宇视频　广告投放　受众心理

楼宇视频作为一种新兴的广告载体，因其模式的创新和惊人的发展速度一直被中国传媒业和广告业所乐道。目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费人群，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一，效果被众多广告主所认同肯定。这种新媒体的效果是否真如分众自己所说呢?本文以昆明市楼宇视频广告投放状况及受众接触情况为例，就实地调查数据进行分析，以期能从中窥见楼宇视频广告投放规律之一二。

一、目前昆明市楼宇视频广告投放的基本状况^[1]

(一)本次调查的内容主要包括以下三方面:

(1)昆明市楼宇视频广告投放的基本情况。包括楼宇视频的数量、广告的产品类别、广告刊播的时长和楼宇广告受众覆盖率。

(2)受众对楼宇视频广告的接触情况。包括受众对楼宇视频广告的接触频次、对楼宇视频广告的注目率、对楼宇视频广告信息的记忆率。

(3)受众对楼宇视频广告的评价及态度。

(二)调查结果与分析

昆明市楼宇视频广告的覆盖率和广告到达率都很高，几乎覆盖了所有写字楼内部，在所调查的人群中，所有被访者都注意到了楼宇视频广告，48%的被访者每天接触楼宇广告三次及三次以上;在楼宇视频上投放广告的行业大部分是一些时尚高档的产品，排名居前四位的分别是手机、汽车、化妆品、地产的广告，而生活日用品则很少;楼宇视频广告大多比较短，15秒及15秒以下的广告占了55%;受众对楼宇广告的阅读率不高，多数人都是匆匆一瞥而过，对广告内容的记忆也不深刻，只有20%的人能较为完整的回忆出广告的广告语或代言人;受众对楼宇广告的信任程度也很低，对它的存在既不反感也不喜欢，对它所发布的内容仅有4%的信任，各媒体中排倒数第一。

1.昆明市楼宇视频广告的投放情况

(1)楼宇视频的数量

几乎每座写字楼都有楼宇视频广告媒体出现，但一些商场、银行没有覆盖到。它们大多安装在写字楼第1层的电梯门旁的墙上，其他楼层和电梯内基本没有。^[2]

(2)楼宇广告的产品类别

昆明市楼宇视频广告的产品主要集中在化妆品、汽车、家电、地产、手机、医院、保健品、家具等行业，而一些普通消费品和生活必需品则很少在楼宇视频投放广告。

(3)广告刊播时长

在实地观察并记录的46个楼宇广告中，15秒以下(5秒、10秒、15秒)的广告占了观察总数的65%，30秒以上的广告几近于零。

2.受众对楼宇视频广告的接触情况

(1)受众接触次数

在本次调查中，有20%的受众每天接触楼宇广告1次，32%的受众每天接触2次，48%的受众每天接触3次及以上。

把受众对楼宇视频的接触情况与对电视、广播、杂志、网络、户外的接触情况进行比较发现，受众每天接触最多的广告媒体还是网络、电视等强势媒体，楼宇视频的接触率仅高于广播，与报纸持平，居倒数第二。

(2)楼宇视频广告的注目率

尽管经过楼宇视频机前的人流量很大，但由于楼宇视频强制阅读性不强，注意并仔细观看视频广告的人却并不多。在周日，视频广告的平均注目率和阅读率为39.57%和15.53%;周末这两个数字分别为48.76%和33.57%。虽然平均人流量周末低于周日，但是广告注目率、广告阅读率却是周末高于周日。

(3)受众对广告信息的记忆率^[3]

调查显示，受众对楼宇广告的记忆度并不乐观。有26%的受众对所看过的广告一点也回忆不起来，54%的受众能回忆起广告的产品或品牌名称，仅有20%的受众能较完整地回忆出广告语及它的代言人。分析使受众记忆深刻的原因发现，38%的受众是因为经常见到某一广告，34%的受众会因广告的创意或制作而对它印象深刻，另外还有18%的受众会记住是因为自己恰好关心那方面内容。

3.受众对楼宇视频广告的评价及态度

目前受众对楼宇视频的信任度不高，仅有4%，位居倒数第一。传统媒体广告在赢得受众信任上仍然占有优势，电视广告在受众间的信任度最高，有24%，杂志占12%排第二，报纸和户外也有10%，高于网络、楼宇这两种新兴媒体。

受众对楼宇广告的态度是中立稍偏向正面，很多人表示对楼宇视频广告没有太多感觉。楼宇视频或多或少地满足了受众打发时间的需求，但“看到”不等于“记住看到”。

(三)关于昆明市楼宇视频广告媒体质性分析的发现

被调查的楼宇视屏广告媒体中，媒体内容与产品广告相关性最大的是中国移动通信大厦，该楼宇视屏共投放了属于中国移动的7个广告，为中国移动提供了聚焦点，有助于消费者和内容之间的有效沟通。其他被调查楼宇中所投放的产品广告与所在楼宇的住户行业相关性较低，甚至没有相关性。

由于受众在等待时的选择比较单一，所以楼宇视频广告可与潜在受众进行高效沟通。根据CTR 2005年楼宇液晶电视调研的结果显示楼宇视频广告传播的记忆度优于电视广告。

经过对昆明市楼宇视频广告内容的分析，可以发现广告之间的干扰度很低，相比较电视在一个广告时长内播放几个同质广告的状况而言，这样的投放策略使得广告的记忆程度大大提升。

二、楼宇视频广告受众的心理分析

达到有效的沟通一直是广告主努力的方向，了解受众的心理变化，进行适时的策略调整，才能真正做到“有求必应”。在以上对昆明市楼宇视频广告受众的行为进行归纳和分析的基础上，可以对这些受众的心理进行一番探析。

(一)尴尬处境的调节剂，漫不经心中的接触

人们可以在任何公众场合和别人进行言语的交流，唯独电梯是一个例外。在拥挤的、封闭的、狭小的空间里，人们更多的是选择沉默，即使同行的是平日里亲密无间的朋友。就连孩子进了电梯，在周围人的影响下也会变得稍微安静一些。这个特殊的环境让人们进入了一种尴尬的境地，在短暂的几分钟之内人们变得特别不知所从。所以很多人选择闭目沉思，很多人选择听mp3，很多人选择将目光停留在一个毫无意义的所在。从在电梯外等候电梯开始，人们就已经在为进入电梯的几分钟做准备了。楼宇视频无疑成为缓解这种尴尬的一种调节剂，等候是无聊的，看看广告，为进入电梯后预备点想象的空间。

当然不能期待这种接触是主动的，毕竟在等候时可能会遇到熟人，点点头、打个招呼，都会让视频广告变得断断续续。这种接触是漫不经心的，是可有可无的。虽然在受众看来，楼宇视频广告的作用不大，但实际上却在无形中缓解了人们在等待时的焦灼和无奈，其广告的产品也如“随风潜入夜”的春雨一般慢慢在受众心理产生了印象。虽然调查显示很多被访者都表现出不太在意楼宇视频广告，可是潜意识中的心理影响有可能是受众自己都无法察觉的。

(二)专业，所以忽视;专业，所以注意

作为一种专业的广告媒体，楼宇视频存在一些不可避免的“硬伤”。在目前昆明的消费者市场，缺乏高度主动关注广告的消费人群，人们对于广告往往抱着厌烦的态度，因为广告时间割据了电视剧的连续、报纸和杂志版面的完整，受众对于这些媒体的广告常常是无可奈何的接受。但同时也正是因为这些媒体是在传播电视剧、新闻和专题评论时顺带“捎上”的广告，所以广告时间成为调节节奏、改变思维和中场休息的时间。人们或许不喜欢，但并不是非常抵触。专业的广告媒体则没有其他的助力，它不能借助有趣的节目和内容首先吸引受众的注意力，和电视媒体强制性介入的广告插播方式相比，楼宇视频具有更加突出的两极“个性”，要么不吸引，要么就能让受众持续且心甘情愿地看下去。

(三)受众无法信任的楼宇视频广告

为什么受众不信任?一方面，对于安放在写字楼里的楼宇视频广告媒体来说，人际传播的可信度消解了其影响力。人们在进入写字楼时首先会看到视频广告，而在工作闲暇和同事的闲聊中提到的商品或许是广告中出现过的，但给出建议和参考的往往是同事，最终做出购买决定时也往往更多考虑的是同事朋友的观点和实践经验，这就使得覆盖率很高的楼宇视频广告遭遇了较低的信任度。同时楼宇视频广告的投放与电视广告很相似，但却没有电视媒体特有的信息资源，受众对媒体的信任，是出于对媒体所承载信息资源的信任，例如对央视新闻频道的信任会延续到对中间广告时段的信任，这种“爱屋及乌”的情感基础是楼宇视频所没有的。

三、昆明楼宇视频广告媒体存在的问题和建议

根据调查的结果和对受众心理的分析，可以发现昆明市楼宇视频广告媒体的投放存在一些问题，下文将就这些问题进行探讨并提出相应的建议。

(一)安放位置有缺憾，应该关注电梯内部空间

前文已经提及电梯这样一个尴尬的空间需要更多转移和消遣人们注意力的方式，视频广告很显然是上佳的选择。但在调查中却发现往往只有大厦一楼安装有楼宇视频，电梯中很少甚至没有。^[4]电梯内安置视频媒体是提高受众主动注意的方式之一，能有效地加深受众的记忆度。在等候电梯时关注到的广告，可以在进入电梯后延续其印象，而且会因为封闭空间的原因，视频的效果更加显著。人们可以不用左顾右盼，在声音和画面的吸引下直接将目光投向视频。没有交谈者的言语打扰，没有更多有趣事物的分散，广告的影响得到凸显。

(二)调整广告时长，增加滚动频次

楼宇视频媒体能够利用人们常规的通行模式，因此它提供了大量重复传递信息的机会，这是广告能够实现高频率暴露的场合。乘坐电梯的人至少是要到达三楼以上，才会花费时间等候电梯，这就意味着从一楼到三楼的时间周期应该值得关注，太长容易被打断，太短则缺乏记忆度。纳普勒斯在其作《有效暴露频次:暴露频次与广告效果之间的关系》中对有效暴露频次与广告效果的关系提出了这样的观点:在一次购买周期内对目标群体消费者做一次广告暴露，除少数情况外，甚少影响或毫无影响;因为暴露一次通常无效果，产生良好结果的媒体计划中心目标应把重点置于提高暴露频次而非到达率;使人厌倦与太多暴露频次本身两者间并无密切关系。在本次调查中也发现，由于经常看某一广告而记住的受众占到38%的比率。所以，在电梯内播放的视频广告应该相应调整广告时长，并适当增加滚动频次，这样就能对受众进行有力且有效的接触。

但同时我们也要明确一点，并不是所有的产品都应该盲目追求暴露频次而无视自己产品的类型和受众的介入程度，例如在调查中发现有很多卫生用品广告和酒类广告大都较短，对于这些受众介入程度较低的产品，这样的设置能否起到作用呢?“15秒广告在传递信息上的一个致命弱点，在于它们的主要功能是速成灌输作用，也就是说，对一个已知的品牌或信息进行强化加固。尽管有时它们也可以穿透市场喧嚣，但并不具备任何传递能力，它所传递的只是最简单的视觉信息。除非15秒广告传递的信息极其简单，或是将其安排在一个时间较长的广告之后播出，并将它看作是对先前播出广告的提示。也就是说，它传递的是那些业已被观众看到过，而且内在影响较为深刻的信息，否则15秒广告起不到任何信息传递作用。”马克斯·萨瑟兰同时还建议说，“如果广告收看对象不是高介入程度的目标观众，或广告信息不具备简单的视觉效果，则不要利用独立播出的15秒商业广告。”

(三)覆盖面加大，加强广告与投放场合的相关性

在商场、银行等楼宇中，人们可以在有关产品或服务出现的区域看见广告。因此，对受众来说，较之在其他没有相关背景的场合下看到的广告，这些媒体具有更多的意义。消费者常常已经有了购买动机，而这些广告发挥了进一步的推动作用。昆明的很多商场和银行都没有被楼宇视频覆盖到，尤其是电梯内部，应该加大覆盖面。在楼宇视频广告的投放中，应该尽量加强广告与投放场合的相关性，凸显出新型媒体的优势所在。此外，还应该注重广告的独特创意和表现形式，楼宇视频广告媒体不是电视媒体的异地而居，它应该有着自己特有的、区别于传统电视媒体的应用，才能够更好地发挥其功效。

楼宇视频广告媒体不仅仅是一道风景，要让受众记住“看到”，其意义才能得到体现。在形势一片大好的背景下，唯有关注细节，才能让楼宇视频广告媒体在媒介争霸战中独树一帜，真正奏效。

【参考文献】

［美］马克斯·萨瑟兰.广告与消费者心理［M］．北京:世界知识出版社，2002．

【作者简介】

罗梅，云南财经大学传媒学院讲师。

【注释】

[1]基金项目:中南林业科技大学青年基金研究项目。

[2]本文所用调查数据均来自于云南财经大学传媒学院2004级广告学专业学生的实践作业，特此表示衷心感谢。

[3]调查发现，分众传媒占据了昆明楼宇视频广告市场的绝对多数份额，没有可以与之抗衡的竞争对手。

[4]记忆率是指受众对楼宇视频广告所传递的信息的记忆程度。调查中利用受众能否完整地回忆两则广告的产品、品牌、广告语、代言人等内容测量。