运营模式的基本理论及研究综述

2.2　运营模式的基本理论及研究综述

本书的研究是基于企业商业运营模式理论基础之上，商业运营模式的定义、产生的背景及其发展的研究成果的梳理对本书的研究具有重要意义。

2.2.1　运营模式的定义

近年来，商业运营模式的研究成为学术界和业界关注的焦点。但是关于商业模式的定义(见表2-1)，理论界没有形成统一的权威解释。更令人吃惊的是，大部分研究商业运营模式的文献都没有对其进行严格的定义(Christoph，Raphael，Lorenzo，2010)。由于研究视角和目的不同，现有的国内外文献对商业运营模式定义有着不同的理解和界定。从整体而言，目前国外商业模式的定义是从经济向运营、战略和整合递进的，或是分为盈利模式论、价值创造模式论、体系论三类(原磊，2007;李安民，2008;李高广，2009)。

表2-1　商业模式定义的不同观点汇总

(续表)

注:根据原磊(2007)、李安民(2008)、李高广(2009)整理。

李安民(2008)认为，对运营模式的研究都涉及了企业组织最基本的问题，即价值创造及其载体、实现方式和途径。同时研究也涉及了企业战略、生产、营销和财务等方面的问题。由此看到，运营模式与“战略”等管理概念存在一定交叉，这样，在各个行业中的应用也无法得到一致落实，从这个意义上看，进一步澄清和界定特定行业运营模式的理论模型，进行行业性的实证分析和行业性实证评估是十分必要的。

2.2.2　运营模式的构成要素

对于商业运营模式的构成要素，理论界也有许多不同的观点。

原磊(2007)研究了22种商业模式构成体系，发现商业模式构成因素数量在3～9个之间。从商业模式构成因素看，一共提到24个因素，有15个因素被重复提到。根据深度可以将国外商业模式构成体系研究分为简单罗列、细节描述、网络建模三个不同的阶段。

Christoph，Raphael，Lorenzo(2010)研究了电子商务的商业运营模式，发现其要素一般由1～2个层级构成。例如，Bonaccorsi et al.(2006)将商业模式分为:一级要素，产品和服务的分发、客户、成本结构、收入;二级要素，网络(结构方面)、网络外部性。

李高广(2009)认为传统的运营模式主要模型的构成要素包括产业价值链定位、盈利模式设计、业务模式、渠道模式、组织模式等。本书分析时也借鉴这一框架。

2.2.3　运营模式的发展

随着信息经济和新媒体经济的迅速发展，有关商业运营模式研究成果近年来在不断快速增加。Christoph，Raphael，Lorenzo(2010)研究了1975～2009年学术数据库中有关商业运营模式的论文数量。在总计8062篇文献中，1995年以前每年的数目都少于200篇，2005年之后每年都超过1000篇。

有学者(2010)认为由于无法完成产业升级，中国企业在技术创新方面乏善可陈，但是关于商业模式的创新却成为潮流。文章还提出中国企业商业模式创新的七大路径:新旧产业结合催生的商业模式、产业链的纵向延伸、全球化的逐步深化带来的机遇、中国市场压力下的运营模式创新、源于国内市场剧烈竞争的产业转型、根源于行业周期导致的并购式发展、新兴技术与新兴产业领域。

李安民(2008)认为运营模式的行业应用必须结合行业特点来进行，对行业的实用性和理论规范性决定了运营模式的生命力和持久力。运营模式的评估必须依托运营模式的模型建立，模型建立的规范性和行业特征的包容性是运营模式模型评估可能性的基础。

总体而言，广电运营商的运营模式研究较为分散，没有系统的规律研究，可以从电信行业的相关研究作为参考。电信运营模式的研究一直存在，一般仅仅涉及运营模式的某个方面，对于技术、市场、内部的组织架构、合作能力等方面都有一些探讨。业内很少给电信或广电运营商的运营模式加以行业特点的阐释，更没有对于电信、广电运营商整体运营模式运行特别是三网融合环境下的体系化进行研究。

2.2.4　运营模式评估

1)国内外运营模式的评估(评价)研究

商业模式的评估研究在商业模式正式作为一个独立领域^[1]后开始逐步兴起。按照研究视角和研究重点的不同可以将商业模式评估研究分为两类:一是对商业模式潜力的事前评估，适用于在选择商业模式时应用此类方法对商业模式的盈利前景进行预测。国外的研究者有Hamel(2000)、Gordijn等(2001)和Morris等(2003)学者进行了尝试;二是对现有商业模式的实际效果进行测量，进而给出改进的建议和对策。国外的研究者有A fuah等(2001)、Dubosson-Torbay等(2002)，国内的学者有奚祥英(2002)、张其翔等(2007)、李曼(2007)、欧阳峰等(2009)、张博(2009)、刘卫星等(2010)、杜鹃(2010)等。

目前，常见的商业模式评估研究方法多是借用传统的绩效评估方法，一般从销售额、利润、市场份额、专利数量、创新性、客户满意度、创新成本等来衡量。根据研究者采用的评估方法、设计的评价指标体系、主要研究结论可以汇总如表2-2所示。

表2-2　商业模式评价指标体系的不同观点汇总

(续表)

(续表)

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从现有的研究来看，虽然关于商业模式评估的研究取得了较大进展，但就整体而言还很不成熟，主要表现在三个方面:

首先，评估指标设置大多为“菜单式”罗列，只有个别研究者从多视角评估商业模式。大多数只采用商业模式表面层次的指标，主要是财务指标、盈利性等。事实上，商业模式实践的效果取决于企业组织内部特征和外部环境等多方面的要素，必须系统地、整体地设计评估指标体系，从多环节、多视角对商业模式进行全方位的评估，才有可能接近本质性特征。

其次，商业模式的创新是一个持续的过程，有明显的初始、发展、成熟、消亡、创新的生命周期特征。从目前的研究来看，大多数研究者主要评估在某一时间段、企业的某一发展阶段孤立的评估，因此常常无法得到有效的改进对策。

最后，评估工具过于简单。从目前来看，大多数研究者采用简单(线性)或者定性方法来评估商业模式，而没有采用复杂(网络)或定量工具，因此得到的结论普适性不高，降低了商业模式评估的科学性。

2)成熟度模型

成熟度模型是一种用于描述事物发展阶段、阶段特征和发展方向的结构性工具，其应用包括卡耐基梅隆大学软件工程研究所的软件能力成熟度模型CMM和CMMI模型、美国项目管理学会PMI的项目管理成熟度模型(OPM3)以及业务流程管理成熟度模型(L-BPMM、PEMM)等。

根据成熟度模型的初创者卡耐基梅隆大学软件工程研究所(SEI)的定义，能力成熟度模型(Capability Maturity Model，CMM)是指(软件开发组织)用于定义、实施、测量、控制和改进其软件过程的一种阶段性描述。该模型对现有过程能力的确定，以及对软件质量和过程改进的重要问题的识别变得方便，从而为选择过程改进策略提供指南。

成熟度模型是一个多维模型体系，包括外部结构和内部结构两部分。外部结构为企业的过程能力提供了一个阶梯式进化框架，它采用分层的方式来解释它的组成部分，以适应不同成熟度企业的需要。外部结构主要用于表现事物发展的成熟阶段，将事物的发展过程简化为几个有限的成熟层级，从第一层级发展到最高层级，各层级之间具有顺序性;内部结构主要从事物发展的某一阶段所表现出来的最基本特点入手，以某种框架将其层层分解，直至事物表现外显性特点，然后再基于分解过程，建立起完善的评价体系、包含了评价指标体系、评价方法等。

因此，可以建立商业模式成熟度模型的外部结构，主要用于描述商业模式成熟度水平的不同阶段，内部结构则主要用于判断组织商业模式所处的成熟度水平，并分析未来改进方向。

从现有的文献检索看，很少有研究者运用成熟度模型来研究商业模式评估。与之相关的研究主要是在企业业务流程和业务流程管理方面的成熟度模型上(见表2-3)。

表2-3　业务流程成熟度模型的不同观点汇总

(续表)