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3.1　内部资源分析

(1)体制

传统媒体背景网站受制于事业单位的运作制度，欠缺灵活性，商业网站以经济利益为先，现代企业制度的引入使其能更从容地回应市场需求。

传统媒体背景的网站与商业性网站最显著的差别在于体制，它直接引致其他因素的消长，直观表现为利益诉求和融入市场化的趋向。商业网站毫不掩饰其逐利性，而传统媒体背景的网站尽管也有着创收的愿望，但在践行的过程中，却始终是“犹抱琵琶半遮面”。后者“大多以‘网络中心’或‘数据中心’的形式，作为传统媒体的所属机构运转，运营体制不完全独立，各类中心作为行政部门无法独立开展经营”⁽²⁾。

大楚网以商业利益为先，必定会对受众需求做充分研究，随时测量变动的市场风向以期尽可能地满足网民需要。在应对各种突发性、应急性事件时，商业网站的束缚较少，因而能更为从容地处理。相反，新华网湖北频道和荆楚网的定位抑制了其加快融入市场化、产业化的步伐，对政治宣教、舆论引导责任顾虑过多，人力物力的调配极大地依附于母媒体，都使得它们在各种非常态事件的发生时，不能做出最快速的反应，必须考虑事件的社会影响、报道的可能性、角度和分寸的掌握等，往往筹划周全之后错失了最佳时机。

(2)观念

传统媒体背景网站需进一步加强市场危机意识和竞争观念，商业网站长于利用网络的交互性提高用户黏性。

大楚网缺乏政策性扶植，面对瞬息万变的竞争局势，它必须居安思危、求新求变，尽可能填补受众的需求空缺是其谋求发展的首选。作为商业网站，它更能注重平等、互动等观念在网站栏目设置和细节设计中的体现。在新闻下方都配以“读完这篇文章后，您心情如何”的小调查，并留有供网友对该事件发表评论的发帖区。大楚网可以从网友留言中分析出一般大众的信息偏好、价值取向、道德判断、心理需求等，收集这些信息有助于提高网站信息服务的针对性。

荆楚网背靠强势传统媒体，承担的竞争风险较小，对受众本位的认识不及商业性网站，但多年的探索让它意识到了遵循网络传播规律的重要性。凡是被放在“当日要闻”位置的新闻，都有“顶一下”、“砸一下”的选项供阅读者表达情绪，“顶”、“砸”这种网络流行词汇的运用，恰恰也是荆楚网向网民心理靠近的证明。与大楚网类似，荆楚网也设置有“我来评几句”的互动环节。

新华网湖北频道的专业性毋庸置疑，这种追求使得它必须对流入的言论进行严格把关，为防止低质言论泛滥，损害其社会责任担当，它必须严格压缩网友发表意见的空间。时政性新闻只采用新华网和诸如《长江日报》、《长江商报》等媒体的稿件，不设网友评论区。即便是其首页开辟的“舆论监督”专栏也不提供给网友展示意见的平台，而事实上，该栏目2009年11月25日提及的打击武昌站黑车、保护汉阳龙阳湖、杜绝武黄高速“跨栏车祸”等的实现，最终还是要依靠民众的参与。可喜的是，该网站也逐渐深化着对网络媒体特性的认识，交互式讨论逐渐渗透进各大栏目中，最典型的就是“帖透湖北”栏目。需要指出的是，互动元素的添加应成为一种常态，像“新华社记者看湖北”、“焦点网谈”等评论类栏目也完全可以大开言路。

舆论引导的职责鞭策着网络媒体对新闻专业性的追求，但也有可能成为一副制约创新的镣铐。平易近人的视觉设计和表达方式更容易为以年轻人为主体的网民所认同，如果媒体仍然坚持“我们应该”、“我们必须”式的生硬口吻，新闻价值判定不以受众需要为考量，就必然会一步步淡出网民的视野。如果不能有效地到达受众，新闻做得再专业也是枉然，毕竟传播活动是讲求效果的，叫好也需叫座。

(3)资金

资本的依赖性导致的管办不分是制约传统媒体背景网站发展的壁垒，引入多元化的投资主体可以增强网站独立性，减少传统媒体的经营风险。

资本性质的差异使大楚网呈现出独特的运作模式，它由腾讯集团与湖北日报传媒集团共同创办，也就是说，大楚网拥有资金和内容的双重保障，但它们并不直接参与网站的运营，为其随势而动、随机而变保留了足够的自主权。

而新华网湖北频道和荆楚网各自依赖政府注入资金和母媒体的投入，其网站的运转模式，类似传统新闻单位的二级部门或国有全资企业，网站的权限受到制约。如何达到管办分离，报网分立的状态，为网站争取充分的自主空间，不被母媒体的利益取向所捆绑，应当是此类型网站需要关注的问题。对其而言，拓宽融资渠道，变革单一的资本注入模式，也有利于降低传统媒体的经营风险。

(4)人才

传统媒体背景网站和商业网站都需加大对经营型人才的吸收，使人才的吸纳、使用、培养、奖罚和正常的人才流动处于规范有序的状态。

网络媒体对人才的需求类型更为多元化，最理想的结构是新闻业务人才、技术创新人才、公关策划人才、经营管理人才的均衡配比、高效复合。

就传统媒体背景网站而言，借助于母媒体纯熟的新闻运作流程，直接调用业务人才，如此便组成了应对竞争冲击的防护墙。在传统媒体打拼多年的记者编辑积累了丰富的业务经验，熟谙新闻传播规律和受众心理。而这恰是多以技术开发起家的商业性网站的短板，这就解释了为何腾讯在组建大楚网时选择与湖北日报传媒集团合作。

网络在浅阅读时代、读图时代发展迅速，如果网站的编排设计、页面风格不能在最短的时间内攫取网民的兴趣，那它很可能就失去了被长期关注、深度阅读的机会。许多网站，尤其是专业的新闻性网站往往不注重通过技术修饰来提升资讯内容的可读性。

以新华网湖北频道为例，秉承新华网特色的一大问题在于首页内容太过庞杂，各类信息无所不包，子栏目逾50个，极易使网友产生疲乏感。首页板块采用条块式并列排布，板块中间缺乏分隔，过于追求对称也使得页面略显呆板，部分配有图片的栏目都是将图片置于左上角，单调且程式化。

而荆楚网太多宣传式链接集中在上首位置，极易触发受众反感。心理学研究表明，平面的视觉影响力上方强于下方，左侧强于右侧，在网页设计中，规划利用好上方和左侧组成的“最佳视域”，可以使需要突出的主题达到最大的传播效果。

以上所列的问题，既是观念方面的，更与人才相关，传统媒体背景的网站既要稳固已有的人才队伍，又需进一步优化，吸收更多的技术型人才。

新的竞争环境呼唤网站对传媒人才理解的观念更新。低市场化让媒体长期秉持着一种“重采编轻经营”的人才观，然而社会责任的履行是需要经济成本的，网站依靠政府和母媒体的经济支持，这在成立之初无可厚非，但不是长久之计。网站理应是传统媒体扩大经济增长点的尝试，而不应当成为经济负担。网站应该对经营管理型人才投入更多的关注，其产业潜力的开发与社会责任的实现也并不存在冲突。

(5)内容

新华网的专业性、荆楚网的时效性、大楚网的接近性是维持各自竞争地位的法宝，在提取新闻价值时应对新闻伦理给予足够的考量。

专业性可以理解为权威精准的内容、布局合理的编排、全面纵深的专题。新华网湖北频道致力于“让世界了解湖北”，它拥有一流的新闻采编人员，深入事件第一线，制作独家深度报道、背景新闻，正是新华网湖北频道以内容取胜的王牌。

几分钟的时差对传统媒体几无影响，网络时代媒体对新闻时效的追逐却已到了分秒必争的地步。荆楚网得益于覆盖武汉城区的信息网络，在多次重大新闻报道中抢得先机。2009年11月25日“武汉恢复对出租车供气”这一新闻，三家网站均予以报道，但发布时间差别很大。荆楚网于6点27分，大楚网于7点22分分别发布了自采新闻，新华网湖北频道在8点14分使用了楚天都市报的稿件。竞争将使新闻时效的重要性更为凸现，在“抢新闻”的时代，先发制人后发制于人是铁律。

接近性对地方性网站尤其重要，网民更关心发生在自己生活空间内的事情，对浸淫其中的当地文化也更有亲近感。网站内容注重接近性，是传播者对信息接受者的尊重。具体而言，就是标题的拟定、栏目的开设、题材的选择要彰显本地化特色。大楚网在本土化之旅中走得最远，其特色栏目“新闻热干面”、“九头鸟热议”、“楚美人”的名称就洋溢了浓郁的湖北风味。新华网湖北频道和荆楚网在栏目名称上的用心显然不及大楚网，前者的“湖北XX”、后者的“XX湖北”很难唤起湖北网民的文化共鸣，拉近传受者间的心理距离。

记者、编辑在采写和制作新闻时，为增加新闻的到达率，往往会进行一定的包装，这是可以理解的，但这样的加工必须谨慎，以不违背社会道德和新闻伦理为原则。以大楚网为例，2009年11月24日其教育频道“心得攻略”登载了一篇题为“毁掉孩子自信的10个杀手”的文章，在首页的“时尚生活”栏目却将标题改为“杀死孩子的10种方法”，为博取眼球，编辑不惜以刺激性语言进行失当的渲染。这种为突出新闻价值、放大信息吸引力而对新闻要素进行的突出或者改造，是不必要甚至不适当的。

(6)品牌

新华网湖北频道和荆楚网承接了母媒体的品牌优势，腾讯QQ庞大的用户群保证了大楚网的认知度和低接触成本。公益性活动是快速提升品牌美誉度的捷径，互动社区是培植忠实受众群体的基石。

竞争的制胜之道在于打造强势的品牌，搜索引擎——百度，邮箱——网易，社区——天涯，这些网站创建了强大的品牌，所以人们在提起某种网络服务时，会自然而然地作此联想，这就是品牌的功能。它不仅稳固着网站的市场地位，还对潜在竞争者的进入形成威慑。品牌的创立是一个需要长期投入、有意识构建的过程，可从认知度、满意度、美誉度、忠诚度几个向度来分析。

新华社在全国的影响力、湖北日报传媒集团在湖北的影响力都是毋庸置疑的，以它们为依托的网站自动承袭其品牌资源，在开办之初就居于高起点。大楚网背靠有腾讯网这个后盾，CNNIC发布的统计报告显示湖北地区活跃QQ用户已超过1300万，只要他们登录QQ，大楚网的页面就会自动弹出，在聊天过程中，Q友也会不时接收到大楚网即时更新的新闻。相比其他资讯源，大楚网的接收成本显然更低廉，这使它在短时间内便赢取了高认知度。

大型公益性活动是快速提高网站社会效益的途径，大楚网联合招商银行发起“非诚勿扰”公益看房团，荆楚网在首页推出“网上预约挂号”服务，都是造福网民的公益之举，每次活动过后，网站的品牌满意度和美誉度都会有所增长。

品牌建设的目标是使消费者形成品牌忠诚(Brand loyalty)，具体到网站，就是使网民形成对某一网站与其服务的接触惯性与使用惯性。Google在中国的相对弱势，便可以用中国网民对百度的品牌忠诚来解释。

忠诚度的培植归根结底还是要打造品牌化栏目，以点带面，由单一栏目向整个网站推进。大楚网的“武汉高校联盟”就是一个富有新意的尝试，它利用武汉作为华中教育重镇的条件，开辟一个联通各大高校的社区，它超越了大学论坛的界限但又具备了它的所有功能，因而吸引了大批大学生的流连。网站应当充分利用社区论坛在培养网民文化认同感和品牌忠诚度方面的作用。“东湖评论”是荆楚网下设的一个很有潜力的栏目，它向网友售卖观点，倘若效仿《联合早报》网络版，不限于网站自己的几个评论员，邀请湖北甚至全国的相关领域的专家学者写评论甚至开设专栏，社会影响会更大。