纽科姆模式

西奥多·纽科姆于1953年从社会心理学的角度提出了最简单的模式，主要是对两个个体之间动态传播关系的简洁描述，它基本上是以社会心理学家海德早期的理论（1946）为基础的，即涉及第三者或物时，两个个体之间可能存在着一致性和不一致性。此理论可以描述为：当个体A和个体B都互相喜爱并且都喜爱X（物品或他人）时，两人关系所表现的某些形态就是平衡的；但如果A和B互相喜爱，而其中一人不喜爱X时，两人关系所表现的某些形态就会失衡。因此，当两人关系平衡时，他们就会反对变动；如果二人关系失衡时，双方就会作出努力来恢复“认知”平衡。

纽科姆最大的贡献不在于他与海德平分秋色，而是在于他还发展了海德的理论，并将其进一步运用于两人或更多人之间的传播。他设想：“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向”。由此，传播活动是一种对“压力的认识反应”，其在不确定或不平衡的状态下会更加频繁地出现。

纽科姆的模式是一个三角形，如图3-27所示。个体分别为A和B，他们共对的事物为X。假设A和B两个个体互有意向，并对X也各有意向，那么，A和B的意向与对X的意向是互相依赖的。于是，作为支撑传播过程的这个模式就提出了四个有意向的联系：一是A对B的意向，既包含对X的态度，又包含认识属性；二是A对B的意向，完全相同的含义；三是B对X的意向；四是B对A的意向。

图3-27　纽科姆传播模式

资料来源　戴元光、金冠军编著：《传播学通论》，上海交通大学出版社2000年版，第183页。

在纽科姆模式中，传播是个人对其所处的环境进行定位的最普遍而有效的方式，主张两个人之间有目的的传播行为。

根据以上模式，纽科姆作出假设：（1）A趋向于B和X的力量愈强烈，那么一方面A愈是努力要求与B在对X的态度上保持均衡；另一方面作为一个或是一个以上传播行为的后果，增加均衡的可能性愈大。（2）A与B之间的吸引力愈弱，趋向于均衡的努力就受到X对于因协调所需要的合作态度的限制。

根据纽科姆的模式，可以得出：（1）由于力量的平衡，每个系统都有所区别：传播体系内的每个部分为A对X、或B对X的态度发生的变化都会危及A和B的关系，而双方也都会作平衡的努力。（2）一个人能估计出另一个人的行为，就是由于均衡的作用；均衡还能促使本人对X的态度改变。（3）A和B之间对X的意向上的差异愈大，愈刺激传播的发生，A和B之间对X的意向差异愈小，双方愈要保持原状，即保持平衡而努力。（4）人们对于与自己意向或立场一致的信息来源，可能会付出更多的注意力，注意寻求支持，充当意见首领并补充。而对传播来说，有利于加强受传者现存观点、态度和行为的信息，将会得到更好的效果。

纽科姆模式的核心其实是宣扬一种“对称的压力”，即任何特定系统都有力量平衡的特征，系统中任何改变都会导致不平衡或缺乏对称，而不平衡或不对称则会造成心理上的不舒服并因此产生内在的压力以恢复平衡。这种观点和当时的社会学家费斯汀格的“认知不和谐论”相似。“认知不和谐论”认为个人的决策、选择和获取新信息都会引起不一致的感觉，并使心理上产生不舒服的感觉，而这种不舒服的感觉会促使有关的个人去寻求支持已作出的选择。比如说，有人买了一件衣服，周围的朋友也许会说：“你的衣服太贵了，而且也不怎么好看！”于是，这个人就会为自己的购买行为寻找支持，也许会说：“不贵，这是……名牌打折产品，很划得来的，平常那牌子都不打折的，现在遇到了，觉得很幸运，而且样子又很不错的！”如此这般，都是在为自己不舒服的感觉寻找支持已经作出的选择。

在1959年，纽科姆对自己的模式加上了一些限制的条件，提出传播只有在某些条件下才可能活跃：一是人们之间要存在强烈的吸引力；二是物体X至少要对参与者中的一方来说是重要的；三是物体X对传播双方来说都是恰当的。

纽科姆模式在我们现实的生活中是有广泛的应用的，如果仔细留意一下就会发觉很多日常的问题，都可以用纽科姆模式来解释，这里就不举例了。