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流行品位和社会行为

时间:2022-04-13 理论教育 版权反馈
【摘要】:流行品位和社会行为在一篇题为《大众传播、流行品位和有组织的社会行为》的文章中,两位著名的传播学者和社会学家拉扎斯菲尔德和默顿对社会使用媒介的方法提出了几个重要问题。大众媒介通过将偏离社会规范的情况公开曝光的方法重新确认了社会规范。两位学者认识到,大众媒介对普通受众持续刺激的另一个后果是“麻醉”。

流行品位和社会行为

在一篇题为《大众传播、流行品位和有组织的社会行为》(Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action)的文章中,两位著名的传播学者和社会学家拉扎斯菲尔德和默顿(1948/1960)对社会使用媒介的方法提出了几个重要问题。他们最担心的一个问题就是有权势的利益集团利用大众媒介进行社会控制。他们指出,在主要的权力集团中,有组织的企业“占据了最显要的位置”,已经替代了控制松散公众的较为直接的手段,它们利用的是被称为公共关系的新的宣传手段。他们说:

经济力量似乎已减少了直接的剥削,而主要利用大众媒介进行宣传……广播节目和行业性的广告服务取代了恐吓和高压政治……媒介的工作就是促使公众顺从目前的社会经济现状(1948, pp.96-97; 1960, pp.493- 494)。

发生在1990年底的一件事是一个很好的例子。1990年末,埃克森公司付给阿拉斯加旅游者协会700万美元,以赢回那些因1989年石油泄漏事件而远离此地的潜在游客。如果埃克森公司自己发布广告,说威廉王子港已经“几乎恢复”了元气,则可能招致怀疑。埃克森公司采取了另外的办法,它把可以扣税的美金作为营业支出,付给阿拉斯加旅游者协会,而这家协会是一家名声良好、极有信誉的组织(Creed, 1990)。

拉扎斯菲尔德和默顿(1948/1960)接下来讨论了媒介的几个功能:赋予地位;强化社会规范;麻醉性反面功能。赋予地位(status conferral),或者说被大众媒介承认,指的是一个人重要得足以突出于大众之外,这个人的言行重要得足以引起媒介的重视。由于媒介使这样的个人和群体的地位合法化,因而赋予他们相应的地位和声望。

通过“暴露”那些偏离社会公认道德的情况,大众媒介还可以强化社会规范(enforcement of social norms),其公布的行为迫使社会成员认识到发生了这些违反公德的行为,并要求个人对此采取立场。无论私下的信仰如何,个人都必须作出选择:要么否定或者拒绝规范,从而确认自己不受社会道德框架约束的身份;要么支持和遵守这些社会规范。拉扎斯菲尔德和默顿说:“公之于众的做法缩短了‘私人态度’与‘公共道德’之间的距离”(1948, p.103)。

公之于众的做法通过防止个人持续回避某个问题,从而带来压力,要求其采取单一而不是双重的道德规范。大众媒介通过将偏离社会规范的情况公开曝光的方法重新确认了社会规范。

两位学者认识到,大众媒介对普通受众持续刺激的另一个后果是“麻醉”。他们称之为麻醉性反面功能(narcotizing dysfunction)。这个概念假定,拥有大量冷漠、迟钝的人口并不符合社会的最大利益。作者指出,信息泛滥会造成对问题的一种表面化关注,而掩盖了大众的冷漠。被告知并对其产生兴趣的人们可能了解了一些社会问题;但他们并没有认识到,自己未能对此做出决定,也没有采取行动。两位学者认为,在这种情况下,大众媒介是最显要也最有效的社会麻醉剂,逐渐增大剂量的麻醉可以将我们的精力从主动参与转为被动获知(pp.105-106)。

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