在20世纪的美国,一种观念发展起来。这种观念认为,媒介是《权利法案》提供保护的唯一产业,因而媒介必须担负起社会的责任。社会责任理论(social responsibility theory)是从媒介从业人员的实践、媒介自律守则与报业自由委员会(哈钦斯委员会)的工作中发展出来的。社会责任理论认为,正如自由权理论提出的,媒介具有告知、娱乐和销售的功能,但是除此之外,它还必须将争议带到讨论的平台上(Siebert, Peterson, and Schramm, 1956)。
社会责任理论主张,任何人如果有重要的事情要说,他都应该得到一个可以表达的场合。如果媒介不承担提供这个场合的义务,就应有人来监督媒介,使其尽到责任。按照这个理论,媒介应受到社群意见、消费者行动、媒介职业道德的控制,对于媒介中的广播电视来说,由于可占用的频道或频率数量有技术方面的限制,所以同时还应受到政府立法机构的控制(Siebert, Peterson, and Schramm, 1956)。在美国,对广播电视“取消规制”的讨论已进行了多年。这项主张认为,由于有线电视和低功率播出等新技术的产生,现在每个社区都有足够的频道而不需要通过立法加以规范了。
对于由谁来监督媒介依照对社会负责的轨道运行,对于如何决定一项重要的意见是否值得占用媒介空间和时间来讨论,社会责任理论进行了相当多的讨论。哈钦斯委员会发现,媒介很少将每日传播的新闻与可能影响受众的更大问题联系起来。今天,有了很多明显的例外情况。例如, 1999年早期,《纽约时报》发表了由四个部分组成的长达2．6万字的系列报道“全球传染病”,考察了当时的世界金融危机(2月15-18日)。
哈钦斯委员会提出的另外一个对报业的批评是缺乏对事件的后续报道。在这个领域,许多媒介采取了新的措施。在阿拉斯加的埃克森·瓦尔兹号(Exxon Valdez)石油泄漏灾难十周年之际,全国公共广播电台(3月6日)和《纽约时报》(Verhovek, 1999)对威廉王子港的生态状况进行了大量报道。
哈钦斯委员会认为,许多问题存在的原因在于记者和编辑的受教育程度以及报道之前的准备不足。不管在过去还是现在,这种原因似乎都站得住脚。在处理关于数学、科学、历史、地理等方面的基本事实时,记者和编辑经常犯错。由于这些事实方面的错误,人们便质疑整个报道的准确性。如果记者和编辑们在这些事实上都犯错误,那么受众还会认为其他情况是正确的吗?这就导致了对媒介可信度的质疑。现在,这种可信度恐怕处于前所未有的低谷(见方框15．2)。
方框15．2 媒介可信度的坏年头
1998年发生了一系列丑闻,严重破坏了媒介可信度。
● 5月11日:《新共和》杂志解雇了编辑格拉斯(Stephen Glass),他承认自己曾经编造了6篇文章和21篇文章的部分内容。
● 6月18日:《波士顿环球报》解雇了作家史密斯(Patricia Smith),她在专栏文章中虚构材料。
● 6月28日:《辛辛那提探路者报》被迫在头版向一家香蕉公司(Chiquta Banana)道歉,否定了刊登批判该公司经营问题的18页文章。该报赔偿一千万美元,连续三天在头版刊登道歉启事,并解雇了首席记者盖劳格(Michael Gallagher)。因为盗窃语音留言邮件信息,这个记者随后受到起诉和联邦调查局的调查(全国公共广播电台,《早间版》,1998年7月7日)。这位记者最后承认盗窃内部语音留言邮件信息的罪行(《纽约时报》,1998年9月25日, p．A 16)。
● 6月2日: CNN被迫撤消了一个神经毒气报道,这个报道认为美国军方在老挝1970年的一次行动中使用致命神经毒气谋杀反美人士。两个制片人被解雇,另一个辞职,明星记者阿内特(Peter Arnett)受到申斥。一个律师曾雇佣私人侦探调查该报道,他说报道无法证实。
在1998年中期这一系列媒介错误之前,皮尤(Pew)人民和报业研究中心的一项调查表明, 56%的被访人员认为新闻报道通常不准确,这个比例比1985年增加了20%。70%的被访人员认为应该通过法庭对那些失实或不公正的报道进行罚款(全国公共广播电台,《早间版》, 1998年7月7日;《全盘考虑》, 1998年7月1日)。
媒介可信度在下列事件中也受到了削弱。记者在好莱坞电影中扮演角色,模糊了事实和虚构故事之间的界限。斯科(Daniel Schorr)在电影《游戏》中扮演一个虚构的主持人,一年前他还曾在《网》中扮演角色。十几个CNN记者曾在科幻电影《接触》中扮演角色,其中一个记者在CNN负责报道实际的太空探索。一些曾经备受尊敬的新闻节目主持人在退休之后出任大型公司的发言人。布林克利(David Brinkley)为农业综合企业米兰德公司(Archer Daniels Midland)做广告。从那时起,这种喧闹的宣传活动成为“软新闻”的一部分,为商业公司提供无形的宣传服务。正是在布林克利以前曾经效力的ABC(美国广播公司)新闻中,出镜记者在《早安美国》中为该公司的所有者———迪斯尼公司———的主题公园做宣传,索耶(Diane Sawyer) 1997年屡次在新闻杂志节目中为ABC的连续剧《艾伦》做宣传。在这种情况下,观众是无法期待客观报道的,这些活动只能虚弱媒介的可信度。
多年以来,米兰德公司一直是ABC的《本周》节目、全国广播公司的《媒体见面会》节目、公共电视台的《新闻一小时》节目、全国公共广播电台的《全盘考虑》节目的赞助商,这个身份有效地减少了媒介对其政治捐款的报道。这个大型谷物处理公司喜欢将自己标榜为“通向世界的超级市场”。但是,该公司同时跟共和党和民主党的政治人士关系密切,通过捐款和游说等形式有效地保证了自身的利益,这个事实并没有受到媒介的关注。该公司大量做电视广告,来弥补其形象损失———该公司曾大规模操作价格而在996年被罚款1亿美元; 1998年8月,曾为该公司效力的三名员工在芝加哥受到审判,999年7月,这三名员工中有两人被判入狱两年,一名被判入狱半年,其中两人被要求支付最高达35万美元的罚款(Eichenwald, 1999; Goodman, 1998; Rich, 1998)。
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