思路的转变

思路的转变

在20世纪五六十年代,有限效果模式在传播研究中占据主导的理论地位。研究人员对此越来越不满意,议程设置的理论应运而生。克拉珀(Joseph Klapper, 1960)在他的《大众传播的效果》(The Effects ofMass Communication)一书中,曾对有限效果模式有过非常精当的描述,“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充分条件,而是处于各种相互牵制的因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用。”(p．8)

在有些人看来,大众媒介一般不产生任何效果的说法似乎有点不合情理。研究者也开始反思,或许是他们在考察媒介效果时找错了地方。多年来,传播研究的思路一直是在寻找态度的改变,而绝大多数研究结果告诉人们,大众媒介在态度改变方面效果极小。可能是研究者看错了目标。大众媒介影响的可能不是人们的态度,而是人们的感知,即人们的世界观。

同一时期,发生在心理学界的一个变革,对传播研究者改变思路可能起到了推波助澜的作用。20世纪50年代,认知心理学异军突起,获得了与当时占据主导地位的行为主义相匹敌的地位。行为主义强调强化、奖赏与惩罚的重要性,以及影响人们行为的制约作用,它甚至试图用这些概念解释人类的思维和语言(Skinner, 1957)。与此相反,认知心理学(cognitive psychology)则把人视做主动的知识探索者,他们在世界中的言行正是基于这些知识(Neisser, 1967)。依据认知心理学的观点,人被视作“问题的解决者”,而不是被控制或受操纵的对象。认知心理学非常关注世界的再现(representations),即人们在自己的头脑中建构对世界的印象,以及这些印象是如何被建构起来的。通过考察人们赋予哪些特定议题显著性或重要性,以及如何达到这些显著性,议程设置假说跟认知心理学一拍即合。