招标与投标

第四章　经济文书

学习目标

1.重点掌握商务信函、经济合同的写作用途和一般写法。

2.熟悉招标书、投标书的作用、种类和写作要点。

3.了解商业广告的作用、写法和语言特点。

第一节　商务信函

一、商务信函的概念

商务信函是指在日常的商务往来中，用以传递信息、处理商务事宜以及联络和沟通关系的信函文书。它以书信为载体，有针对性地选择商贸往来中的目标客户群，通过邮政或网络渠道寄发的一种函件。

商务信函与党政公文的函在实质上几乎无什么区别，它们的不同点主要表现在：函是法定公文文种之一，行文时必须具备法定公文的标印格式；而商务信函不是，它只需按照书信的格式写作即可。当今社会，商务信函的使用范围越来越广，使用频率也越来越高。

常用的商务信函主要有商洽函、询问函、答复函、请求函、告知函和联系函等。

二、商务信函的结构与写法

商务信函是企业的脸面，它对于企业树立良好的形象有着极为重要的意义。作为写作者，你的商务信函写作能力直接影响到对方对你公司的评估，在你的业务往来中占据着举足轻重的地位。

同其他信函一样，商务信函也是一种具有习惯格式的文体。它通常由信封、信文及附件三部分构成。信文是必不可少的，而信封、附件则需视具体情况而定。

（一）信封

信封的内容包括：收信人地址、收信人姓名、寄信人地址及姓名、邮政编码。如是电子邮件则无需信封。

信封有两种：用横式信封时，收信人地址居上书写，寄信人地址及姓名居下偏右书写；用竖式信封时收信人地址居右书写，寄信人地址及姓名居左偏下书写。

收信人姓名，一般写在中间位置，字稍大。姓名后写称呼等，如“同志收”、“先生启”。初次联系业务时，如不知对方姓名，或有时为避免因对方业务人员调动工作（或出差）而延误书信的处理，也可把具体业务部门作为收信人，如某厂“销售科收”等。

根据邮政部门的规定，邮票一般贴在横式信封的右上角或贴在竖式信封的左上角。

（二）信文

信文陈述商务往来的具体事宜，是商务信函的核心部分。信文内容多种多样，其表达既灵活，又有一定的格式。一般由开头、正文、结尾、署名、日期等5个部分组成。

1.开头

开头写收信人或收信单位的称呼。称呼单独占行、顶格书写，称呼后用冒号。要表达出对对方的尊重。一般都用“敬语+称谓”的形式组成。如：“尊敬的王总经理”、“尊敬的董事长先生阁下”，“尊敬的××先生（女士）”，或直称单位名称“××公司”等。

2.正文

信文的正文是书信的主要部分，叙述商务往来联系的实质问题，通常包括：

（1）向收信人问候。如问候式的“您好”、“别来无恙”；思怀式的“久不通信，甚为怀想”、“去国半载，谅诸事顺遂”等；赞颂式的“新春大吉”、“开张大吉”等；承前式的“上周曾发一传真件，今仍具函，为××事”，“贵公司×月×日赐函已悉”等等。若不分对象，不论内容，一律以“您好”问候，实在极不恰当。

（2）发函缘由。如是初次去函，可先作自我介绍；如已有合作基础，可简述合作情况，拉近距离，然后再简要说明写信意图、缘由；如是复函则要引述对方来函日期、何时收到、向对方表示谢意，并回答来函提到的问题等等。总之要清楚、明了、简洁，并注意情感分寸，不应有狎昵轻狂之嫌，也不可显侮蔑轻慢之意。

（3）发函事项。应详细陈述需告知对方的具体事项，表明自己的看法；或针对来函作出答复，向对方提出要求等。如果既要向对方询问，又要回答对方的询问，则先答后问，以示尊重。

3.结尾

结尾往往用简单的一两句话，提出进一步联系的希望、方式和要求。如“我方相信，经过此次合作，双方的友谊将有进一步发展”，“再次表示衷心的感谢”或“代向公司其他同仁问候”等等；或者“特此函达”、“特此说明”、“特此重申”、“特此函询”、“特此致歉”，也有“特此鸣谢”、“敬请谅解”、“务请函复”、“至希见谅”，以及“承蒙惠允”、“承蒙协办”、“承蒙惠示”、“不胜荣幸”、“不胜感激”等等。

4.署名

署名即写信人签名，通常写在结尾后另起一行（或空一、二行）的偏右下方位置。以单位名义发出的商务信函，署名时可写单位名称或单位具体部门名称，也可同时署写信人的姓名。如“××部主任张金水”、“××公司经理王富成”或者“××公司办公室秘书李倩”、“××部业务员刘震”等。今天，许多书信都以计算机制成，但即使已打印了姓名，仍应再以手书签署一遍，这既表信用，亦示诚意。对某些特殊对象，署名后应有具名语，如“谨上”、“谨呈”、“敬述”等，以表示对受件者的尊重。

重要的商务信函，为郑重起见，还要加盖公章。

5.日期

写信日期—般写在署名的下一行偏右下方位置。商业信函的日期很重要，不要遗漏。日期必须准确，表现出写信人的负责态度，万一记错日期，也许会因此而误事。

（三）附件

商务信函常见的附件有公司简介、报价单、产品介绍或说明书、订购合同、发货通知单、产品质量检验书等，用以证实信文所写的各种论点，或作为商业业务往来的确认手续。

三、商务信函的写作要求

1.主题突出，观点明确

商务信函皆有明确的目的。信文内容应紧紧围绕这一目标展开，不要涉及无关紧要之事。向对方提出的问题要明确，回答对方的询问也要有针对性，不能答非所问，或故意绕弯子，回避要害。鉴于商务信函往往涉及经济责任，故所涉事项必须明确，完整。例如：答复对方订货要求时，必须将供应商品的规格、性能、供货日期、价格与折扣条件、交货方式、经济责任等，一一交代清楚，切忌含混不清，以免日后纠纷。

2.体谅对方，诚恳有礼貌

体谅对方是指要设身处地，站在对方立场。起草信函时始终应以对方的观点来看问题，根据对方的思维方式来表达自己的意思，只有这样，与对方的沟通才会有成效。

诚恳有礼是指信文内容应实事求是，不弄虚作假；用语要谦恭有礼，尊重对方。即使对方提出的要求不能接受，也应用委婉的语气加以解释，以求保持良好关系，不致损害以后的买卖来往。收到对方来函，应尽快给以答复，拖延回信的做法是不礼貌的。

3.用词准确，清楚简洁

所有的词句都应非常清晰明确地表达真实的意图，避免晦涩、歧义或模棱两可，以免引起误解。例如提请对方供货时，不要用“大量”、“许多”一类词语，应具体说明数量。同样，报价不能笼统地说“合理价格”或“市场价格”，而应说明具体价格为多少，用何种货币，怎样结算，有没有各种附加收费，尽量避免使用“大约”、“左右”一类词语。答复对方的来信，最好说明来信的日期、内容、编号，不要笼统地说“来信收到”或“上月来信”等，因为来信可能不止一封。此外，信文用字应规范化，还要正确使用标点符号。

做生意讲求效率与节省时间，清楚简洁的书信最受欢迎。要避免使用长句冗词以及不必要的修辞。

最后要养成寄信前至少检查一遍的习惯。除核实内容是否完整、事实是否准确外，还要检查语句是否通顺、逻辑是否混乱，检查信件是否能为对方理解和接受，经过检查认为满意后，再签名寄出。

商务信函写作应把握7C原则：完整（Comp1ete）、正确（Correctness）、清楚（C1earness）、简洁（Compactness）、具体（Concreteness）、礼貌（Courtesy）、体谅（Consideration）。

【例文1】

商务邀请函

尊敬的×××：

您好！

我是来自××公司的××，很荣幸给您发这封邀请信。上星期四我们公司的董事长胡先生和您在经贸研讨会上的会谈非常愉快。××公司作为一家从事矿业投资、生产、服务于一体的大型投资公司，在中国矿业领域拥有很强的实力。我们真诚地欢迎您在方便的时候来我们公司参观，并就我们公司拥有矿权的矿业投融资及其他一些大家共同感兴趣的问题进行探讨，我们在公司恭候您的光临。

附件：1.××公司简介（中、英文）

　　　2.××公司拥有矿权的矿业相关信息简介

××公司（印）

××××年×月×日

【分析】

这是一封邀请客户洽谈生意的请求函。可以看出双方以前没有大的合作项目，这次算是初次邀请，因此正文首先较为客气的介绍身份，接着引述双方交往，有礼貌的给予对方公司良好的评价，最后坦诚恳切表达合作的意愿。

如需邀请客户参加答谢会、开业典礼、商品交易会等等，写作时一般要说明邀请目的，活动细节（时间、地点、议程等），并向对方提出希望和请求。

【例文2】

交易磋商函

×××公司：

×月×日来函收悉。对贵公司要求与我公司建立业务关系的愿望，我们表示欢迎。从来函中获悉贵方对中国真丝绢花很感兴趣，并希望了解该商品的有关情况及我方的贸易做法。现将我公司销售绢花的一般交易条款介绍如下：

1.品质规格：真丝绢花以绫、绸、绢、缎等高级丝绸为原料，品种有月季、寒冬菊、杜鹃、凤尾兰等千余种，式样有瓶插花、盆景、花篮等。质地轻盈，不褪色，耐温耐压。具体规格请参阅全套彩色样本。

2.包装：纸箱装。大花每箱装20盒，每盒装一打；小花每箱装30、40或80打不等，根据货号决定。纸箱内衬托蜡纸，外捆塑料打包带。每箱体积长×公分，宽×公分，高×公分。每箱毛重×公斤，净重×公斤。

3.数量：为便于安排装运，卖方有权多交或少交5％的货物，其多交、少交部分按合同价格结算。

4.付款：买方应通过卖方所接受的银行开具全部货款，不可撤销的，准许转船、准许分期装运的即期信用证，信用证必须于装运月份前15天送达卖方。其中装船货物的数量和金额允许增减5％，信用证有效期应规定在最后装运日期后15天在中国到期。

5.保险：如按CIF价格条件成交，卖方一概按发票金额110％投保综合险，以中国人民保险公司的有关海洋运输货物保险条款为准。

6.人力不可抗拒：如因战争、地震、严重的风灾、雪灾、水灾以及其他人力不可抗拒事故而致延期交货或无法交货时，卖方不负任何责任。

7.索赔：凡有对装运货物质量提出索赔者，必须在货到目的港后30天内提出。货物质地、重量、尺寸、花型、颜色均允许有合理差异，对在合理差异范围内提出的索赔，卖方概不受理。

8.仲裁：凡因执行合同所发生的或与合同有关的一切事宜，双方应通过友好协商解决。如协商不能解决，应提交北京中国国际贸易促进会对外贸易仲裁委员会，根据该会仲裁程序暂行规定进行仲裁，仲裁裁决是终局的，对双方均有约束力。

9.以上一般交易条款已为×国其他进口商所接受，相信这些条款也将为贵公司所接受。如有任何疑问，请向我们提出。

近来各地对中国真丝绢花需求甚殷，如贵方有意购买，请即询价。我们相信，在双方良好的配合下，首笔交易必将能很快达成。

静候佳音。

××公司（印）

××××年×月×日

【分析】

这是一封答复对方来函的磋商函。首先肯定对方的合理要求，即“与我公司建立业务关系的愿望”、“了解该商品的有关情况及我方的贸易做法”；其次详细介绍商品交易条款，类似合同的内容；最后表明我方愿意合作的诚意。

写作这种合作双方未取得一致意见的商洽函，一定要观点鲜明，语言准确，内容详细，并对合作表示诚恳的希望和良好的祝愿。

【例文3】

关于拒付货款的函

×××鞋厂：

你厂于1月10日按（××）358号合同发给我公司的皮鞋6000双收讫。经验收发现质量与面样不符，制作粗糙。根据合同第×条规定，我公司暂拒付货款，请速派人前来处理。

特此函达，即请函复。

××百货公司（印）

2012年1月12日

【分析】

这是一封告知函。写的语言简洁，事项明了。且所有事由都从双方签订的合同说起，可谓有理有据，毋庸置疑。结语处理很巧妙，既有对对方的尊重，又暗含催促的压力。

【例文4】

询价函

×××先生：

我公司对贵公司生产的绿茶很感兴趣，拟订购君山毛尖茶若干。品质：一级。规格：每包100克。望贵公司能就下列条件报价：

1.单价。

2.交货日期。

3.结算方式。

如果贵方报价合理，且能给予最惠折扣，我公司将考虑大批量订货。

希速见复。

××副食品公司（印）

××××年×月×日

【例文5】

茶叶报价函

××副食品公司：

贵方×月×日询价函收悉，谢谢。兹就贵方要求，报价详述如下：

商品：君山毛尖茶

品质：一级

规格：每包100克

单价：每包×元（含包装费）

包装：标准纸箱，每箱100包

结算方式：自提

交货日期：收到订单10日内发货

我方报价极具竞争力，如果贵方订货量在1000包以上，我方可按95％的折扣收款。如贵方认为我们的报价符合贵公司的要求，请尽早订购。

恭候佳音。

××茶叶总公司（印）

××××年×月×日

【分析】

上面两篇例文是一来一往的询价函和答复函。询价函意图明确，简明扼要的向对方提出绿茶的三项基本情况，结尾表明己方的交易态度。报价函先引述对方来函的日期、事由；然后有的放矢，将“报价详述如下”，向客户提供更完整的商品信息；最后阐明己方的要求、态度；结语也写得诚恳有礼。可以说是两篇很有代表性的商务信函。

第二节　经济合同

一、经济合同的概念和种类

（一）合同的发展

合同在中国古代也有悠久的历史。《周礼》对早期合同的形式有较为详细的规定。当时是商品交易的凭证，书写于木板上，被称作“书契”，“书”是文字，“契”是将文字刻在木板上。木板一剖为二，称为左契和右契，双方各执一份，即“同而有别”。兑现时，“合之以为信”，“合同”即合为同一件书契，有“验合相同”之意，这是“合同”一词的本义。另外，判书、质剂、傅别、书契等都是古代合同的书面形式。经过唐、宋、元、明、清各代，法律对合同的规定也越来越系统。1999年10月1日起施行的《中华人民共和国合同法》指出：“合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”今天签订的各种合同都是在纸张上，在古代却是实物。由此看来，古今意义上的合同已不可同日而语。

（二）经济合同的概念

经济合同是指在经济活动中，平等民事主体的法人、其他经济组织、个体工商户、农村承包经营户等双方或多方当事人之间为实现各自的经济目的，按法律规定，通过平等协商，彼此明确相互权利和义务而共同订立和遵守的具有经济关系的协议。

经济合同的签订和执行，必须遵循《合同法》。依法订立的经济合同，受法律保护。

由此可见，经济合同的作用是以经济利益为纽带，对双方均有约束力，保护当事人的合法权益，维护市场经济秩序。

订立经济合同，应当遵循平等自愿，公平诚信，遵守法律的原则。

（三）经济合同的种类

经济合同的种类如下：

（1）按内容性质分有购销合同、建筑工程承包合同、加工承揽合同、货物运输合同、供用电合同、仓储保管合同、借款合同、财产保险合同和财产租赁合同等。

（2）按有效期限分长期合同、中期合同、短期合同和临时合同。

（3）按范围分有国内合同、涉外合同和中外合资合同。

（4）按写作形式分有条款式合同和表格式合同。

二、经济合同的特点

（一）内容的合法性

经济合同是当事人各方按法律要求达成的协议，签订之后就具有法律效力，受到法律的承认和保护，所以合同各方当事人和合同的内容都应具有合法的资格。

（二）格式的规范性

经济合同有必备的条款和惯用的格式，在签订的时候，要注意规范，不能随意。

（三）效力的约束性

经济合同是当事人各方在经济交往中为明确各自权利义务制订的具有约束力的协议，如依法成立，即具有法律的约束力，任何一方不得违约，否则就要承担法律责任。

（四）主体地位的平等性

经济合同的当事人是为实现一定的经济目的而订立合同的，双方的法律地位是平等的，是一种平等互利的伙伴关系，任何一方不得将自己的意志强加给另一方，必须遵守平等互利协商一致的原则。

（五）条款的明确性

经济合同的条款内容十分明确，在订立合同时，当事人各方一定要注意双方权利、义务及违约责任的明确，否则极易产生合同纠纷。

（六）措辞的严密性

经济合同的语言表达必须严密准确，不能模棱两可，含糊不清，字、词、句甚至标点都要仔细斟酌，避免因疏忽或不当造成不必要的经济损失和纠纷。

三、经济合同的结构与写法

经济合同一般由以下四部分组成。

（一）标题

经济合同的标题一般较简单，由合同的性质和文种两个要素构成，如《借贷合同》、《购销合同》等。

（二）立合同双方单位名称或姓名

在标题之下，分行并列写签订合同双方的名称。合同签约各方的名称应为全称，为方便表述，可在各方前或后注明“甲方”、“乙方”或“供方”、“需方”。

（三）正文

正文是合同的主体内容，通常包括开头、主体、结尾3个部分。

1.开头

用简明的语言说明签订合同的目的或依据。大体内容和习惯用语一般是：“为了××（目的），根据《××法律》规定，经双方（或多方）协商，就××一事达成一致，特签订本合同，以便于共同遵守履行”等。

2.主体

是指合同的具体内容和条款。合同法规定的条款内容包括以下几项基本内容。

（1）标的。合同中当事人双方权利和义务共同指向的对象称为标的。标的是经济活动所要达到的目的。如货币、物资、产品或某种劳务服务。合同的标的必须明确、具体，否则合同就无法履行。

（2）数量和质量。数量是用计量单位和数字来衡量标的的尺度，也是确定权利与义务的标准。合同中计量单位必须明确。数量计量单位有统一规定，重量、长度、体积、面积都要用国家标准计量单位。质量是标的的内在素质与外观形态的综合反映，如产品的品种、规格、型号等。质量必须有具体的规定，如国家标准、部颁标准或企业标准。

（3）价款或酬金。价款、酬金是标的的价值标志。价款是根据经济合同取得标的物的一方当事人向另一方当事人支付的代价；酬金是根据经济合同取得劳务的一方当事人向对方当事人支付的报酬。二者都是以货币数量技术支付，以国家的价格规定为准则。允许议价的，当事人协商议定。这两项内容体现了《经济合同法》规定的合同必须贯彻的等价有偿原则。金额和货币均要明确表示。

（4）履行的期限、地点和方式。履行期限，指合同各方实现承诺的时间界限，当事人双方必须严格执行协议的时间，期限时间宜实不宜虚，宜具体不宜笼统，最好确定具体日期，如不能定实际时间，应用“以前”、“以内”等字眼表述，而不应用“以后”，也不可用“尽可能在”或“争取在”等字眼。

履行地点是双方当事人实现权利与履行义务的具体地点。履行地点应根据合同的性质或当事人的约定。地点要明确具体。

履行方式是双方当事人以什么方式来完成所承担的义务。一次履行或分期履行，是供方供货还是需方提货，要写清楚。

这三项内容是保证经济合同的权利和义务正确履行的必备条件，关系到合同能否全面而正确地履行。缺少这三项内容合同就无法执行。

（5）违约责任。指当事人不遵守合同所应负的责任，这是对违约者的制裁措施。处罚应该是对等的，是对双方的共同要求。订立违约责任时，应尽量细致、周全、具体、明确，尽量避免使用模糊语言，以免执行困难。

（6）解决争议的方法。发生争议时，是通过仲裁方式解决，还是通过法院审判方式解决，在合同中应明确约定。

除上述条款外，还应根据合同法或法律规定或当事人的要求写明一些必需的条款。要注明合同份数、保管方式、有效期、变更合同的条件、合同附件的名称或件数，以及因为标的的特殊性所灵活产生的个别条款等。

3.结尾

又叫落款，是当事人双方签名盖章和签订日期。一般要写明双方或多方单位全称，并分别盖章。如需上级单位或公证机关签署意见，要注明并盖章。当事人是企业法人的，应盖合同专用章，不得加盖行政专用章。另外，双方的电话、账号、开户银行、地址等，都应写清楚。

四、经济合同的漏洞填补

合同欠缺条款，即合同漏洞，是指合同应对某事项加以规定却未予规定。造成这种现象的原因主要有三种：①当事人对于非必要之点（常素）未予协商，例如买卖家电却未约定运费由谁负担；②当事人对非必要之点虽经协商，但未达成协议，约定留待日后商定。例如国有土地使用权出让合同约定，定金交付的时间另行协定；③合同的部分条款因违反强行性规范或社会公共利益、社会公德而无效。

合同欠缺条款应该补充，但实际上，合同欠缺条款并非总是应予补充的，只有欠缺的条款不是必备条款时方可补充，欠缺必备条款时合同须无效。合同欠缺的条款属于非必要之点时，首先需要由当事人双方协议加以补充。不能达成协议补充欠缺的条款时，需按照交易习惯填补（《合同法》第61条）。这里所说的交易习惯，必须是在某一地域、某一行业或某一类经济流转关系中普遍采用的做法、方法或规则，已被人们所认知、接受和遵从，此其一。其二，该交易习惯必须适法，违反强行性规范者无效，因而不得用作补充欠缺的条款。其三，该交易习惯必须为双方当事人所共知，仅为一方当事人所知晓时，不得用作补充欠缺的条款。交易习惯为双方当事人所共知时，优先于任意性规范。其四，该交易习惯必须未被双方当事人明示排斥。

五、经济合同的写作要求

（一）条款内容齐备

合同的条款是否齐备，决定了合同能否成立、生效，能否顺利地履行。因此，在订立合同时，《合同法》规定的基本条款内容应详尽，不能有疏漏。否则，就会引起合同纠纷。

（二）语言表达准确

多数合同纠纷是因为语言表达不准确引起的。

合同中使用的概念或词语必须准确无误，不能含糊其辞，模棱两可，更不能产生歧义。表示价款、报酬和物品的数字必须大写。像“力争三月中旬开工，争取十一月左有交工”、“交货地点北京”、“违约10％左右”就不符合合同写作的语言要求。合同写作要字斟句酌，反复推敲。标点符号也应准确无误。“最近”、“基本上”、“可能”、“大概”一类模糊词语，“货到付款”、“款到交货”、“尽快完成”、“陆续送达”、“违约必究”等含糊不清的语言绝对不能用。

（三）文面整洁，不得随意涂改

合同一经签字盖章，就具有法律效力，任何一方不得随意涂改。如果发现合同内容、文字有错漏，或者因特殊情况必须改正、补充、修订时，当事人一定要协商一致，应在修改处加盖各方当事人的印章。

【例文6】

货物运输合同

托运方（甲方）：××风扇厂　　　　　　　　　　法定代表人：张永新，厂长

承运方（乙方）：××大型汽车运输有限公司　　　法定代表人：王贵平，董事长

根据《中华人民共和国合同法》、《公路货物运输合同实施细则》的有关规定，为了保障甲方货物汽车运输业务顺利开展，甲、乙双方经平等协商就甲方委托乙方承运茂名石化产南海牌聚乙烯、聚丙烯从茂名石化乙烯厂仓库运至顺德美的风扇厂一事达成一致，特签订本协议。

一、运输作业程序

甲方发出运输指令→乙方回复认可书→甲方装货→双方验货后签收→乙方代收增值税发票后将货运往目的地→收货单位/收货人验签→验收后乙方索取回单联交甲方，并开具发票→甲方审查无误后月内承付运费

二、到达时间、运输价格约定

1.到达时间：按照甲方的要求执行；

2.运输价格：115元每吨，采用汇款或现金方式结算。

三、风险保证金

自本协议签订之日起一周内，乙方须向甲方缴纳人民币__________万元风险责任保证，协议期内如不发生协议所列责任事项，甲方于期满后一周内退还给乙方。如此期间有事故在处理中，顺延至事故处理完毕后一周。

四、甲方义务

1.以电话或传真方式向乙方发出运输指令，包括发运时间、运输方式、汽车数量、货物名称、数量，并准确提供发运地方和目的地。

2.提供运输途中所需的法定手续、证明文件及货物运单。

3.按协议付款义务。

五、乙方的义务

1.乙方接到甲方电话或传真指令后，必须按甲方要求的启运时间装车发出。如不能按时启运，须在半小时内以书面形式回复，可由其他运输单位承运。货物装车后，以茂名石化公司开出的发票所记载内容为当次运输交易的最具法律效力之数量，同时甲方开出货物送货单交乙方。

2.乙方的风险责任期间、范围、赔偿程序：

（1）自甲方货物装载上乙方承运车辆之时起至收货人签收之时止，在此期间甲方货物发生的一切损失，包括规格型号与《合同》不符，数量短少、包装破损、功能受损等，由乙方负赔偿责任。

（2）除不可抗力外，任何原因引发的被盗、被抢、交通事故等事件造成货物的损坏、散失、整车灭失或短少，均由乙方按甲方产品出厂价100％赔偿。造成收货人提货不着、不足、延迟收货或拒收，影响甲方与收货人预期销售利润的，除非甲方与收货人放弃索赔权外，按实际损失额赔偿。

（3）事故发生之日，乙方须将详细情况及时告知甲方储运部门和财务部门备案。自双方对事故发生之损失金额进行确认后一周内，乙方以现金方式缴纳损失赔偿金。

3.乙方必须严格执行甲方有关的货物跟踪制度，如不执行，甲方有权对乙方进行停运处理。

4.乙方必须提供符合甲方要求及货物运输要求的车型及车辆台数。

5.货物到达后，乙方必须提供货物送货单交收货人签收到达日期、品种数量及损坏等情况，到达日期如有涂改必须有收货人盖章。

6.乙方承运的货物必须运送到甲方指定地址并交给指定的收货人。

六、运费结算

1.乙方于每月提交茂名石化开出的“增值税专用发票”、“送货单”、“发票（运输专用）”等资料正本至甲方，经甲方财务部门确认无误后，承付运费。

2.结算额：若乙方有须付甲方赔偿金、违约金的，扣除该笔金额后，加上甲方违约金，为实际运费净额。

3.结算周期：自甲方签收资料之日起计_______天内结清实际运费净额。超期未结算部分，甲方按_________息（年/月）_______给予贴息。结算方式：根据乙方要求，可现汇结算，亦可以转到款形式结算，对转到款形式结算的甲方给予优先结算。

4.不结算运费的情形：

（1）无论何种原因（包括不可抗力）造成甲方货物无法完整无缺地运抵指定地点的，货损率按数量计介于1％～5％（含上、下限，下同）或按货值计介于5％～10％的，在赔偿甲方货损前提下，运费按须付的____％结算。货损率按数量计超过5％，或按货值计超过10％的，赔偿甲方货损且不结算运费。

（2）延迟运抵但货物完整无缺的，按违约条款执行延迟运抵且出现第（1）项货损的，按最有利于甲方的方法计算。

七、违约责任

1.甲方违约责任：甲方延迟付款的，按照银行同期贷款利率支付延期利息给乙方。

2.乙方违约责任

（1）乙方承诺启运后但在启运时间内未承运的，按每车次人民币________元支付违约金。

（2）除乙方提交有交通部门出具的文件证明交通事故外，乙方发运的货物在到达时间内未到达，合理期限内，每延迟一天按人民币_____元支付违约金，超过合理期限，每延迟一天按前述金额的双倍支付违约金。合理期限按运输行业通告标准确定。

（3）乙方为消除延误责任或其他责任，在有关证明文件上弄虚作假或捏造不存在的“被查”事件，经甲方查证属实，甲方有权单方面解除本协议执行，并止付一切运费及风险保证金。

八、解决争议的办法

本协议未尽事宜由双方协商解决，协商不成，由甲方所在地法院裁决。

九、本协议一式两份，甲、乙双方各持一份。本协议自签订之日起至________年___月___日有效，最长不超过一年，否则超过部分无效。协议执行过程中，任何一方有协议规定以外的重大违约事项出现的，另一方可向对方提出终止履行。

十、本协议所引用之文件，均为本协议有效组成部分，具同等法律效力。

甲方（盖章）：××风扇厂　　乙方（盖章）：××大型汽车运输有限公司

主要办事机构地址：　　　　　主要办事机构地址：

邮政编码：　　　　　　　　　邮政编码：

联系电话/传真：　　　　　　 联系电话/传真：

开户银行：　　　　　　　　　开户银行：

账号：　　　　　　　　　　　账号：

签约代表（签名）：　　　　　签约代表（签名）：

审批日期：___年___月___日　审批日期：___年___月___日

【分析】

这是某风扇厂与运输公司签订的货物运输合同，结构完整，项目齐全。标题标明合同的内容和文种，简洁明了。开头些名立定协议各方名称，清楚明确。正文部分有两方面的内容，一是签订协议的目的，一是协议的具体内容，包括十一个方面，采用条款式的方式，条理清晰，内容周详，语言运用准确严密。最后落款署名双方单位名称、地址、邮编、电话、开户银行及账号、代表签名、达成协议的时间等，内容完备。

【例文7】

食品购销合同

订立合同双方：

_____县（市）食品公司（或食品收购站），以下简称甲方；

_____县_____乡_____村_____村民（或专业户、或其他经济组织），以下简称乙方。

为了促进生猪、鲜蛋、菜牛、菜羊、家禽的商品生产，满足城乡人民生活对肉、蛋、禽商品的需要，根据商业部颁发的《生猪、鲜蛋、菜牛、菜羊、家禽购销合同实施办法》的规定，经甲乙双方充分协商，特订立本合同，以便双方共同遵守。

一、产品的名称、品种和数量

1.产品的名称和品种：________________________。

2.产品的数量：________________________。

（必须明确规定产品的计量单位和计量方法）

二、产品的等级、质量和检疫办法

1.产品的等级和质量：________________________。

（产品的等级和质量，国家有关部门有明确规定的，按规定标准确定产品的等级和质量；国家有关部门无明文规定的，由双方当事人协商确定。）

2.产品的检疫办法：________________________。

（国家或地方主管部门有卫生检疫规定的，按国家或地方主管部门规定进行检疫；国家或地方主管部门无检疫规定的，由双方当事人协商检疫办法。）

三、产品的价格、货款结算与奖售办法

1.产品的价格按下列第（　）项执行：

（1）派购任务或派购基数内的产品，执行国家规定的收购牌价。在合同执行期内遇有价格调整时，按新价格执行。

（2）不属派购任务或派购基数的产品，收购价格由当事人协商议定。

2.货款结算办法按下列第（　）项执行：

（1）对村民、专业户、个体经营户一般采取现金结算，钱货两清。

（2）对按有关规定必须采取银行结算的，按银行的统一规定办理结算。

3.奖售办法：________________________。

四、交货期限、地点和方式________________。

五、甲方的违约责任

1.甲方未按合同收购或在合同期中退货的，应按未收或退货部分货款总值的____％ （5％～25％的幅度），向乙方偿付违约金。

2.甲方如需提前收购，商得乙方同意变更合同的，甲方应给乙方提前收购货款总值的______％的补偿，甲方因特殊原因必须逾期收购的，除比照中国人民银行有关延期付款的规定，按逾期收购部分货款总值计算向乙方偿付违约金外，还应承担供方在此期间所支付的保管费或饲养费，并承担因此而造成的其他实际损失。

3.对通过银行结算而未按期付款的，应按中国人民银行有关延期付款的规定，向乙方偿付延期付款的违约金。

4.乙方按合同规定交货，甲方无正当理由拒收的，除按拒收部分货款总值的____％（5％ ～25％的幅度）向乙方偿付违约金外，还应承担乙方因此而造成的实际损失和费用。

六、乙方的违约责任

1.乙方逾期交货或交货少于合同规定的，如需方仍然需要的，乙方应如数补交，并应向甲方偿付逾期不交或少交部分货物总值的___％（由甲乙方商定）的违约金；如甲方不需要的，乙方应按逾期或应交部分货款总值的___％（1％～20％的幅度）付违约金。

2.乙方交货时间比合同规定提前，经有关部门证明理由正当的，甲方可考虑同意接收，并按合同规定付款；乙方无正当理由提前交货的，甲方有权拒收。

3.乙方交售的产品规格、卫生质量标准与合同规定不符时，甲方可以拒收。乙方如经有关部门证明确有正当理由，甲方仍然需要乙方交货的，乙方可以迟延交货，不按违约处理。

七、不可抗力

合同执行期内，如发生自然灾害或其他不可抗力的原因，致使当事人一方不能履行、不能完全履行或不能适当履行合同的，应向对方当事人通报理由，经有关主管部门证实后，不负违约责任，并允许变更或解除合同。

八、解决合同纠纷的方式

执行本合同发生争议，由当事人双方协商解决。协商不成，双方同意由______仲裁委员会仲裁（当事人双方不在本合同中约定仲裁机构，事后又没有达成书面仲裁协议的，可向人民法院起诉）。

九、其他________________________。

当事人一方要求变更或解除合同，应提前通知对方，并采用书面形式由当事人双方达成协议。接到要求变更或解除合同通知的一方，应在七天之内作出答复（当事人另有约定的，从约定），逾期不答复的，视为默认。

违约金、赔偿金应在有关部门确定责任后十天内（当事人有约定的，从约定）偿付，否则按逾期付款处理，任何一方不得自行用扣付货款来充抵。

本合同如有未尽事宜，须经甲乙双方共同协商，作出补充规定，补充规定与本合同具有同等效力。

本合同正本一式二份，甲乙双方各执一份；合同副本一式______份，交乡政府……等单位各留存一份。

甲方：_____县（市）食品公司（或食品收购站）_____（公章）代表人：_____（盖章）

乙方：_____县______乡______村______村民_____（盖章）

_____年_____月_____日订

【分析】

这份购销合同，标的具有一定的特殊性，由于食品的安全要有可靠的保障，所以对于产品质量和检验方法要有明确、规范、严格的表述。例文选用了合乎国家及行业标准的检验方式，这符合合同订立的原则。而且对于签订合同双方的责任有明确归属和要求，表述严密，体式规范，内容全面，是较规范的经济合同。

第三节　招标书与投标书

一、招标与投标

招标与投标是国际上通行的一种交易方式，是竞争机制进入商品交易活动中的产物，广泛运用于工程建设、货物采购、科学研究、技术攻关、合作经营或服务等领域。

招标与投标是必须依照《中华人民共和国招标投标法》的规定，由招标人公布招标条件与要求，由投标人竞投，然后择优选择中标人的竞争性经济活动。

一般来说，招标投标需经过招标、投标、开标、评标与定标等程序。

（1）招标：由招标方公开发布公告或启事，欲投标者出示材料、递交申请书并接受资格审查。

（2）投标：投标方撰写投标书后密封送达至招标方。

（3）开标：由招标人或者招标投标中介机构主持，邀请评标委员会成员、投标人代表和有关单位代表参加。投标人检查确认投标文件的密封情况，当众拆封、验证投标资格，并宣读投标人名称、投标价格以及其他主要内容。开标应当作记录，存档备查。开标应当按照招标文件规定的时间、地点和程序以公开方式进行。

（4）评标：应当按照招标文件的规定进行审查，并由专家进行商务分析和技术分析。中选的投标应当符合下列条件之一：①满足招标文件各项要求，并考虑各种优惠及税收等因素，在合理条件下所报投标价格最低；②最大满足招标文件中规定的综合评价标准。

（5）定标：招标人或者招标投标中介机构应当将中标结果书面通知所有投标人。招标人与中标人应当按照招标文件的规定和中标结果签订书面合同。

二、招标书、投标书的概念

招标书也称“招标公告”或“招标通告”，是业主（招标单位）兴建工程或进行大宗商品交易时，公布标准和条件，提出价格，以招人承包或交易商品的一种公告性文书。

投标书也叫“标函”或“标书”，是承包建筑工程或承买大宗商品时，投标人愿意接受招标人在招标书中提出的条件和要求，向招标人申请承买或承包并报出价目的承诺性文书。

招标书与投标书是招标投标工作的重要依据，是整个招标与投标过程中有着不可或缺作用的重要文书。首先，它可以降低生产成本，保证产品质量，提高经济效益。公开提出招标项目的标准和条件，吸引具有适当条件的客商前来投标，引进公平的竞争机制。通过比较鉴别，优胜劣汰，选择最好的合作伙伴。第二，招标书、投标书是双方合作的重要依据。招标书是投标单位进行投标工作、编制投标文书的依据；投标书则可以让招标单位了解投标人的投标条件，为中标提供依据。第三，招标书、投标书是双方执行合同的依据。双方必须加强管理，明确责、权、利，切实履行合同及约定事项，以提高经济效益。

招投标书具有竞争性、连续性、准确性和公正性的主要性质。

三、招标书、投标书的种类

依据的分类标准不同可划分不同类别：

（一）按使用对象分

1.生产经营性招标书、投标书。如工程招、投标书，产品销售招、投标书，劳务招、投标书。

2.科学技术性招标书、投标书。如科研课题招、投标书，技术引进招、投标书，技术转让招、投标书。

（二）按发布范围分

国际招标书、国内招标书和系统内招标书。

四、招标书、投标书的结构与写法

（一）招标书的结构与写法

《招标投标法》规定：“招标公告应当载明招标人的名称和地址、招标项目的性质、数量、实施地点和时间以及获取招标文件的办法等事项。”招标书一般由标题、称呼、正文和尾部三部分构成。

1.标题

标题一般由招标单位名称、招标项目内容和文种组成，如《××学院修建办公楼招标书》。也可省略单位名称，如《××大桥招标通告》。也可简化单位和项目名称，只写明“招标书”、“招标公告”。

2.正文

正文由前言和主体组成。

（1）前言

简要写明招标原因和根据，招标单位的基本情况（工程名称或产品名称、工程的面积或产品的数量等）等，以便有意投标者明确努力的方向和目标，按照招标文件的要求编制投标文件。

（2）主体

这是招标书的核心部分，包括招标项目的情况、招标条件和招标步骤等内容。招标项目的情况，要详细写明招标项目的名称、条件和要求等主要情况，宜采用分条列项的方式，准确、具体、清楚地一一说明。招标项目的性质不同，招标书的内容和要求也就有所不同。如果是大宗货物购买类的招标，招标书一般要写清楚货品的名称、数量、规格、型号和交货日期等；如果是工程建设类招标，招标书应写明工程名称、工程规模、工程地址、工程工期等内容。

招标条件应说明投标人应具备的条件，以便有意投标者明确自己是否是被邀请的对象。

招标步骤应写清招标的起止时间，招标文件发售的时间、地点、价格、购买方式，投标的截止时间，开标的时间、地点等。

3.尾部

招标书的应写清以下内容，以便投标人与招标人及时联系。

（1）招标单位全称。

（2）详细地址。

（3）通讯号码（电话、传真、邮编或网址等）。

（4）行文日期。

“定体则无，大体须有”。招标书正文的写作顺序不是固定不变的，招标书最重要的是告知有意投标者招标的项目，招标的条件，购买招标文件的时间、地点、价格和方式等内容，只要将这些写清楚，在安排写作内容时，顺序可灵活掌握。

【例文8】

陕西省渭南至蒲城高速公路勘察设计招标公告

陕西省渭南至蒲城高速公路是陕西省“十一五”期间重点公路项目。建设资金来源主要由银行贷款、国家专项建设资金和企业自筹资金三部分组成。经陕西省交通厅批准，陕西省高速公路建设集团公司（以下称“招标人”）现决定按本招标文件的规定和要求在全国范围内对本项目勘察设计［包括初步设计、技术设计（如需要）施工图设计及概预算文件编制］、编制招标文件（含招标用图纸、工程量清单及其他参考资料）及后续服务工作进行公开招标，并将对投标人进行资格后审。

一、项目概况：

1.建设规模：

（1）主线起点位于渭南市前进路北端，以连接疏导支线分别向西连接渭清公路，通过六泉路与西潼高速公路良田立交相接，以连接疏导支线向东连接310国道书院堡三岔路口，利用老310国道及毕家立交与西潼高速公路相接。终点位于规划中西安至禹门口高速公路与省道201线（渭清线）的立交处（曹家），利用该互通式立交与西安至禹门口高速公路相连接，利用现201线与蒲城县连接。路线总的走向在现省道201线以西，向北稍偏东行进。路线主要控制点有：渭南市前进路、渭河桥、辛市、小什村故市之间、南七与吝店之间、孝通、奈子村、陈庄、东鲁、西禹高速公路与省道201线立交，推荐方案路线全长47. 425公里。

本项目计划于2009年3月底开工建设。

2.技术标准：

本项目主线按4车道高速公路修建，计算行车速度120公里/小时，路基宽度27. 5米，桥涵设计荷载为公路—Ⅰ级。主要指标见下表。

序号项目单位主线疏导连接支线

①公路等级双向四车道高速公路二级公路

②设计速度km/h12080

③路基宽度m2817

④行车道宽度m3. 759

⑤平曲线最小半径m一般值：1000；极限值：650250

⑥最大纵坡35％

⑦桥涵设计荷载公路—Ⅰ级

⑧设计洪水频率特大桥1/300、其他桥梁和路基1/100

其余技术标准按公路工程技术标准（JTGB01 -2003）执行。

二、招标范围与具体内容：

本项目勘察设计共1个合同段，主要工作内容见下表：

标段桩号工程量及工作内容

W - K01K0 +000

～K47 +425

共47. 425km

本标段内：

公路工程（含路线、路基、路面、桥涵、交叉、其他工程等初步设计中应包含施工便道设计）、沿线设施（含养护、服务、隧道交通工程设施）、交通工程（含监控、通信、收费、供电照明、标志、标线、安全设施）、房屋建筑工程以及绿化环保等其他工程的勘察设计［包括初步设计、技术设计（如需要）和施工图设计］；

编制概预算；

编制施工招标文件（含招标用图纸、工程量清单及其他参考资料）；

提供设计后续服务。

三、资质要求：

投标人必须同时具备工程勘察专业类岩土工程、水文地质、工程测量甲级资质、公路行业（公路、交通工程）设计甲级资质、建筑行业设计乙级资质及以上。

本项目接受联合体投标。

四、勘察设计周期初步安排计划：

1.初步设计阶段勘察设计：2008年12月20日—2009年1月30日；

2.施工图设计阶段勘察设计：2009年2月1日—2009年3月30日；

3.征地拆迁图：应在2009年3月15日之前提交征地数量和有关图纸，满足土地程序办理要求；

4.施工招标文件和工程量清单：初步设计经省内评审后，应在2009年2月28日之前完成；

5.施工现场配合服务：自开工之日起至竣工验收完成。

五、有兴趣的投标人凭①企业法人营业执照副本、②勘察及设计资质证书副本、③被授权人身份证原件（采用联合体形式投标的同时应携带、④联合体成员企业法人营业执照副本、⑤设计资质证书副本、⑥联合体协议书原件）、⑦联合体主办人单位法定代表人签发的授权书、⑧联合体主办人单位介绍信及上述①～⑤项资料的复印件一套（复印件和⑥～⑧项资料须加盖单位行政公章）于2008年12月7日至12月11日9：00—11：30和14：00—16：30（北京时间）（节假日不休息）到高速神州酒店（地址：西安市环城东路9号）购买招标文件。招标文件（包括工程勘察设计参考资料）每份售价人民币3000元（现金），售后不退。

六、招标人将于下列时间和地点组织投标人进行现场考察并召开标前会。

现场考察时间：2008年12月12日；

集合时间地点：2008年12月12日09：30（北京时间）在西潼高速公路渭南西收费站广场集合（自备越野车，费用自理，并对各自安全负责）；

标前会议时间地点：2008年12月13日10：00（北京时间）在西安市高速神州酒店召开。

七、投标人在送交文件前，应按照招标文件要求提交10万元（采用电汇、银行汇票或转账支票方式提交）的投标保证金。

八、递交投标文件的截止时间为2008年12月27日15：30（北京时间），投标人应在此之前将投标文件送至高速神州酒店（地址：西安市环城东路9号），迟到的投标文件将不予受理，在投标截止的同一时间，同一地点举行开标仪式，投标人应派其法人代表或授权代表人出席。

招标人：陕西省高速公路建设集团公司

地址：陕西省西安市友谊东路428号

邮编：710054

联系人：郑先生、刘先生

电话：029 -87832141　传真：029 -87832142

招标人：陕西省高速公路建设集团公司

2008年12月

【分析】

这是一篇生产经营性招标书。标题由招标项目内容和文种组成，省略了招标单位，这样更简洁醒目。正文部分的前言中主要说明了招标的根据和招标工程名称。主体中包括八项内容：项目概况，招标范围与具体内容，资质要求，勘察设计周期初步安排计划，购买招标文件的方法，现场考察及标前会的时间、地点，投标保证金，递交投标文件的截止时间等。落款标明招标单位、地址、邮编、联系人、电话号码和日期，语言准确，清楚明了。

（二）投标书的结构和写法

投标书常见的表述形式有：文字式标书、表格式标书和文字表格兼有式标书。投标书一般由标题、主送单位、正文、附件和尾部五部分组成。

1.标题

（1）完整式标题。投标人名称+投标项目+文书名称，如“××建筑公司承包××建筑工程投标书”。

（2）省略式标题。或省略项目名称，如“××物业管理公司投标书”，或省略投标人名称，如“××土地使用权投标书”。

2.称呼

称呼即投标书所要主送的招标单位名称。标题之下顶格写招标单位的地址、名称，与书信中的称呼写法是一样的。

3.正文

（1）开头。简述对业主的招标项目愿意投标的态度、依据和目的。

（2）主体。是投标书的核心内容，应根据招标文件的规定和要求，围绕投标企业具备的优势，写明投标项目的具体内容、完成项目的时间、应标的具体措施和有关承诺等。

不同的投标项目，投标书的写作内容有所不同。

工程建设投标书的主体一般应写明：工程项目的基本情况，工程标价，工程项目的开工、竣工日期，施工进度安排，施工方法及技术措施，质量等级和质量保证措施，主要材料指标等；投标人的基本情况、技术力量、施工装备情况；投标人的承诺、声明。

大宗货品采购投标书的主体一般应写明：货品报价，货品规格、型号、数量、质量，交货方式、时间、地点，质量保证措施等；投标人的基本情况、应标条件及优势等；投标人的承诺、声明。

4.附件

附件是指投标书所附带的利于投标人中标约有关文件材料等。一般在正文左下方分别写明各种附件的名称、正本、副本数量。

5.尾部

必须写清以下内容，以便双方及时联系。

（1）投标人的名称。

（2）详细地址。

（3）法人代表及联系人。

（4）通讯号码（电话、传真、邮政编码等）。

（5）递送标书的日期并盖章。

【例文9】

投标函

××市建设发展公司：

在认真研究了××环城北路地下停车库工程全部招标文件（包括图纸），参加了招标技术说明与招标答疑，并考察了工程现场后，我公司（××省第七建筑工程公司）愿意以人民币肆佰陆拾陆万元的总价，按招标文件的要求，承担该工程的全部施工任务。现我公司正式授权签字人×××（一级项目经理）、×××（一级项目经理）、×××（施工员），代表我公司向贵方提交投标函正本壹份、副本壹份。

本投标函由下列文件组成：（略）

我公司宣布并同意下列各点：

一、如果贵方接受我方投标，我方保证在接到工程师开工令后，在招标文件规定的期限内开工，在投标文件规定的壹佰伍拾日历天内完成并交付合同规定的全部工程。该日期从招标文件规定的开工期限的最后一天算起。

二、如果贵方接受我方投标，我方将按照招标文件规定的金额，在合同签订壹拾伍日历天内提交履行合同保证金保函。

三、我方同意在从规定的递交投标函之日起壹拾日历天内遵守本投标。在该期限期满之前，本投标书对我方始终有约束力，可随时被贵方所接受。

四、如果贵方接受我方投标并将中标通知书送达我方，在正式合同签订之前，本投标函与中标通知书应成为约束贵我双方的合同。

五、我方随同本投标函缴纳投标保证金人民币玖万叁仟贰佰元整。如果我方在规定的递交投标函之日起壹拾日历天内撤回投标函，或接到中标通知书后贰拾日历天内因我方原因贵我双方未签订合同，或贵我双方合同签订后壹拾伍日历天内我方未向贵方提交履行合同保证金保函，贵方有权没收这笔投标保证金。

六、我方理解，贵方不一定接受最低标价的投标或其他任何可能收到的投标；同时我方也理解，贵方不负担我方的任何投标费用。

七、有关本投标的所有正式通讯应致：

地址：滨江路333号

邮政编码：310009

电话：5678001，5678012

电传：33535

传真：5678099

代表：×××　　×××　　×××

投标单位　××省第七建筑工程公司

法人代表　×××　　（印）

投标日期　二○○八年三月十一日

【分析】

这是一份生产经营性投标书。标题简洁明了，称呼具体明确，正文部分包括投标报价、工程开竣工日期、交纳的保证金、投标的约束力、对投标人提出的责任、义务表示理解等内容，落款清楚具体。本文结构完整合理，语言简明清楚，数据准确。

五、招标书、投标书的写作要求

（一）坚持科学性原则，态度严肃认真

招标书和投标书体现国家一定时期的经济政策，并受法律保护和约束，所以具有严肃性的特点；同时，又要按国家颁布的技术规则和质量标准去做，所以必须坚持科学性的原则。招标书和投标书的重要内容，是签订合同的条款，任何一方无权擅自更改，否则就是违约，要受法律制裁。

（二）坚持平等互利的原则

招标单位与投标单位之间，应以协作互利为本。底标与报价要符合当时社会平均价格水准。

（三）语言要简明清楚，数据要准确

招标书和投标书是实践性很强的文书，涉及的经济责任十分重大。所以用词和术语必须绝对准确，不能使人产生歧义和误解。技术规格如允许有误差，一定要写明误差的上下幅度，不可以写成“近似”或“大约”。

（四）行文具体简洁

所谓具体，就是不笼统，不含糊，不模棱两可。所谓简洁，就是实事求是，简明扼要，无关或关系不大的内容不要写。

第四节　商业广告

一、商业广告的含义与特点

“广告”一词出自拉丁文，本来的含义是“我大喊大叫”。如果就字面意思解释，广告就是“广而告之”的意思。即广告主体为了某种特定的需要，通过各种媒体公开而广泛地向社会发布、宣传有关商品、劳务、服务、观念等信息的一种信息传播形式。

广告有广义和狭义之分，广义的广告范围很广，包括了以盈利为目的的商业性广告和不以盈利为目的的非商业广告（如政治宣传广告、公关广告和道德教育广告等）。

狭义广告是专指以盈利为目的的商业广告，也叫经济广告。本节只介绍狭义的商业广告。

（一）商业广告的含义

商业广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的应用文体。

商业广告是一种经济宣传手段，是商品经济的产物。随着社会主义市场经济体制的完善和扩大，商品生产和销售的竞争将日趋激烈，因此，商业广告在传播经济信息、商品知识，开拓国内外市场，繁荣经济，指导消费，促进文明进步等方面，正发挥着广泛而重要的作用。介绍商品的商业广告，通过宣传商品，是为了说服消费者购买商品，扩大销路；报道服务内容的商业广告，通过介绍服务项目，是为了扩大某种服务业的规模，取得良好的经济效益。

（二）商业广告的特点

1.真实合法性

2.宣传指导性

3.效益性

4.艺术性

5.严肃性

6.简明性

二、商业广告的种类

商业广告的种类根据分类标准的不同大致有以下几种。

（1）按内容分，有商品推销广告，劳务信息广告，服务广告等。

（2）按载体（媒介）分，有电视广告，广播广告，报刊广告，交通工具、设施广告，橱窗牌楼广告。

（3）按制作方式分，有文字广告，物像广告，文字、物像结合广告，表格式广告，表演式广告，综合式广告。

（4）按文字表达方式分，有陈述体广告，论证体广告，抒情体广告，问答体广告，书信体广告。

三、商业广告的创作原则

商业广告以盈利为目的，要最大限度地获取消费者的关注和喜爱，但也不是无章可循的，其创作往往要遵循以下原则：

（一）独创性

独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们热烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

（二）真实性

首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。

（三）思想性

广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。并且要围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考，向大众普及知识或传递健康积极的舆论。

（四）战略性

创作商业广告，虽以盈利为目的，但不能图眼前一时之利，而是力争将企业的文化特色和经营理念传递给消费者，首先得到消费者的心理认可，品牌做大做强之后，才可能长久占据市场地位，获取长远利益。

四、商业广告写作策略

（一）攻心术

针对消费者的不同心理状态，创造温馨的购买氛围，以情动人，达到攻城为下，攻心为上，诱发消费者购买欲望的目标。其方法主要是动情法，通过打动情感实现攻破消费者的心理防线，刺激其购买。

（二）迎心术

针对消费者各种心理编制广告，能收到事半功倍的效果。常见的有以下几种：

1.迎合求美心理，“爱美之心，人皆有之”。例：化妆品和减肥药。

2.迎合环保、回归自然的心理。例：油漆、建材、食品、纯净水等商品。

3.迎合追求舒适的心理。例：鞋子、内衣、家居用品等商品。

4.迎合实用、便利、省心的心理。例：电脑、手机、汽车、家电等商品。

5.迎合追求吉利的心理。例：利用数字。

6.迎合追求消费时尚的心理。例：适用于年轻消费群体的商品。

（三）征奖术

有奖销售的经销手法容易激发消费者的购买欲望。例：康师傅茶类饮料开盖有奖“再来 一瓶”活动。

（四）示诚术

表示诚实经营的广告，不隐瞒真相、不弄虚作假。主要采取揭短、承诺服务、详尽介绍、教人鉴别、劝人比较等方式获得消费者的信任。

五、商业广告文案的结构与写法

一份完整的广告文案包括标题、正文、广告语和随文四个部分。

（一）标题

广告标题是广告主题的集中体现，具有突出主旨，提示要点，引人注意，激发消费者阅读广告正文，加深印象，促使消费者进行购买的功能。优秀的广告标题往往能起到画龙点睛的作用。因此，精明的广告制作者都特别重视标题的制作。

根据标题内容的不同，可以将广告标题分为直接标题和间接标题；根据标题的结构形式，又可将广告标题分为单一性标题和复合标题。

（1）直接标题，即用简明的文字直截了当表明广告的主要内容，明确点明主题，使人一看即知。

如：康师傅红烧牛肉面，就是这个味（方便面广告）

　　白猫洗衣粉，洗衫好干净（洗衣粉广告）

　　维维豆奶，欢乐开怀（豆奶广告）

　　人头马一开，好事自然来（酒广告）

　　蒂花之秀，青春好朋友（洗发水广告）

（2）间接标题，即不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的词句间接点明广告主题，用词讲究艺术性，多采用比喻、比拟等修辞手法和习惯常用语或富有哲理性的文字语言。

如：今年二十，明年十八（香皂广告）

　　小别意酸酸，欢聚心甜甜（酸梅汁、杨梅汁广告）

　　一毛不拔（牙刷广告）

　　遗臭万年（臭豆腐广告）

　　一切皆有可能（运动品广告）

还有一种较为特殊的间接标题，使用谚语形式含蓄道出品牌的特性，使人印象深刻，达到事半功倍的效果。

千里之行，始于足下

　　——双星集团广告标题

（3）复合标题，就是把直接标题和间接标题组合起来，类似新闻标题形式。一则广告标题通常包括引题、正题和副题三种标题，引题用来交代背景，衬托主题，或点明广告的意义，正题用来表明广告的主要内容，副题则是对正题的补充或说明。复合标题可以由引题和正题构成，也可由正题和副题构成，还可以是引题、正题和副题三者兼备。

如：引题：请牢记五月的第二个星期天

　　正题：献上一份深深的祝福（上海牙膏厂广告）

　　正题：宝刀不老，

　　副题：王麻子菜刀乃厨房之宝（菜刀广告）

　　引题：四川特产，口味一流

　　正题：天府花生

　　副题：越剥越开心（花生广告）

广告标题的制作手法多种多样，有宣告式、祈使式、号召式、颂扬式等，但不管怎样制作，都要与正文相符，题文一致，画龙点睛，力求醒目，出奇制胜。

（二）正文

正文是广告的主要内容，一般包括商品或服务的名称、质量、特点、功能、规格、价格等。正文可分为引语、主体和结束语。

1.引语

紧接标题，主要任务是引出广告的中心内容，为后面作一个铺垫。

并不是所有的广告都有引语。

2.主体

是广告文案的核心，它要用有说服力的事实或材料来宣传商品或服务所独具的优点或优势。主体可以是几句话，也可以是一段话或几个段落。

如保健食品“三勒浆”广告的主体有三句话：“工作过于紧张，让您缺乏充沛精力，腰杆由直到曲。疲劳的困扰由来已久，如今，三勒浆为您轻松解决。每天一支三勒浆，迎接工作挑战，随时随地挺直腰杆。”向消费者介绍了“三勒浆”的抗疲劳功效，对消费者极具吸引力。

3.结束语

或委婉含蓄地提出建议，或提醒消费者应注意的问题，或坦诚告知企业的销售目的。一般要用简洁有力的鼓动性语句促使消费者采取购买行动，如：“抗疲劳，当然三勒浆！”

广告正文的写法多种多样，常见的表达形式有：①说明式，用说明的表达方式直截了当地介绍商品的名称、规格、型号、性能、特点、用途等，为消费者直接提供商品信息。②描述式，主要用描述的方式和生动形象的语言介绍商品的性能、特点，目的是引发消费者的兴趣。③证书式，主要是用企业或商品获得的荣誉或消费者的赞誉来肯定企业、商品或服务，以增强广告内容的真实性和说服力。④论证式，主要是用议论说理的方式对消费者“晓之以理”，使消费者接受广告内容。

（三）广告标语

广告标语又叫广告口号或广告警句，是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传用语。它既简短凝练，便于记忆，又独具个性，号召力强。

广告标语有以下几种类型：

1.赞扬式标语。就是直接强调突出商品或劳务的优点，使人一看即知。

如：康必得治感冒，中西药结合疗效好。（药品广告）

　　三全凌汤圆，维美香甜甜。（食品广告）

　　征程百年，雪佛兰历久弥坚。（汽车广告）

　　盼盼到家，安居乐业。（防盗门广告）

2.号召式标语。运用鼓动性的词句，直接动员消费者购买，采取行动。

如：要想皮肤好，早晚用大宝。（化妆品广告）

　　好吃点，好吃你就多吃点。（食品广告）

　　怕上火，喝王老吉。（饮料广告）

　　还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。（旅游公司广告）

3.情感式标语。使用幽默、刺激、富有人情味、引人联想的言词来显示商品的优点。

如：我的眼里只有你。（纯净水广告）

　　钻石恒久远，一颗永流传。（珠宝广告）

　　滴滴香浓，意犹未尽。（咖啡广告）

　　放我的真心在你的手心。（护手霜广告）

4.标题式标语。放在标题位置，起代替广告标题的作用。

如：中国电视报，生活真需要。（报纸广告）

　　抽美国云丝顿，领略美国精神。（香烟广告）

　　科龙、容声，质量取胜。（电器广告）

5.综合式标语。综合上述各种形式，融合为一。

如：三洋常在我心间。（电器广告）

　　拥有东芝，拥有世界。（电器广告）

　　境由心生，自在娇子。（企业广告）

　　让我们做得更好。（家电广告）

广告标语可根据表达的需要，放在正文的任何位置。

（四）随文

随文是广告文案的附属内容，是对广告内容的补充说明，主要应写清楚商品名称，企业名称、地址、邮编、联系电话及联系人等信息，要写得具体、明确。

六、商业广告中修辞的使用

在创作广告中，恰当使用修辞，不仅能幽默风趣，体现创意，更容易加深消费者的印象，取得良好的宣传效果。

（一）比喻：利用事物的相似点，使商品宣传生动、形象，更有说服力。

例：甜而又酸的酸奶有初恋的味道。（酸奶广告）

（二）夸张：给人鲜明的形象性，冲击视觉和听觉。

例：今年二十，明年十八。（香皂广告）

（三）拟人：富有人性化，便于接受。

例：任劳任怨，只要还有一口气。（轮胎广告）

（四）双关：言在此而意在彼，新颖别致，赏心悦目。

例：双脚不再生气。（药品广告）

（五）对偶：利用整齐、上口的语句，增强可读性。

例：奉献一片爱心，均匀人间冷暖。（家电广告）

（六）顶针：利用句式的循环往复增加读者印象。

例：车到山前必有路，有路就有丰田车。（汽车广告）

另外，需要特别强调的是谐音这种修辞在广告中的使用。谐音是用同音或近音字代替本字，使广告标语言简意赅，巧妙自然，把产品名称、企业名称、产品联系起来，寓意深长，能给人深刻印象。虽然某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有力地促进了企业产品销售。如一说到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊”的蚊香广告口号，其生命力和可行性还应该加以肯定，并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去。但从语言文字规范的角度而言，并不提倡在广告中使用谐音。国家立法规定不得将谐音字用在成语上，也就是不能修改成语中的字。在日常生活中，我们经常能看到广告口号与规范语言相冲突的现象。如某服装的广告口号是“衣衣不舍”、“衣帽取人”，某烧鸡店——“鸡不可失”，某口服液——“鳖无所求”，某饮料一—“饮以为荣”，某磁化怀——“有杯无患、有口皆杯”，某空调器一一“终身无汗”，以及“随心所浴”、“见伊思迁”、“无读不丈夫”……广告传播中滥用谐音肢解成语，已经造成了不良的影响，尤其对正在接受初等教育的青少年为甚。所以，不能唯一了为追求广告创意的效果而滥用谐音。

七、商业广告写作要求

（一）遵守广告法及有关法规

端正经营思想，反对弄虚作假，《广告法》指出，广告“应当真实，合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，不得“违背社会良好风尚”，不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。

（二）主题突出，构思新颖独特

商业广告既然是一种文体，就要有明确突出的主题，不要泛泛而谈，要给消费者以鲜明的印象。同时为了激发消费者的需求欲望，要力求与众不同。创意就必须新颖独特，敢于突破常规，发挥创造性。

（三）要素齐全

商业广告包括4个要素：广告的事和物的名称，事和物的特点，提供商品或服务的方式，单位名称、地址、联系方法等。这四要素应齐全，缺一不可。

（四）语言简明精炼

商业广告语言运用得好坏，直接影响广告的效应。所以商业广告的语言要做到准确简洁，幽默机智，亲切平易，通俗上口，从而帮助消费者增强记忆。

【例文10】

别让疲劳弯您腰

三勒浆抗疲劳

每天，您的腰杆也许这样变化：

清晨___笔直

中午___打瞌睡

下午___不由自主弯曲

晚上___依靠床来支撑

工作过于紧张，让您缺乏充沛精力，腰杆由直到曲。疲劳的困扰由来已久，如今，三勒浆为您轻松解决。每天一支三勒浆，迎接工作挑战，随时随地挺直腰杆。抗疲劳，当然三勒浆！

【分析】

这篇广告词直接式标题“别让疲劳弯您腰，三勒浆抗疲劳”，直接点明商品的名称和特点，让人一目了然。正文引语从消费者的身体体验出发，让人深有同感，主体着重向消费者介绍了“三勒浆”抗疲劳的功效，对消费者极具吸引力。结束语简洁有力，鼓动性极强。

【例文11】

汾阳杏花酒广告

杏花汾酒远驰名，冽润甘芳品格清。应起太白来一醉，好诗千首唤人醒。

【分析】

这是一则文艺式的诗歌体广告。它利用杏花汾酒本身的历史内涵，营造了一种绵长的韵味，意境深远，使受众产生丰富的联想。杏花汾酒本身所蕴涵的丰富内涵，因这首诗的形式得以光大；内容与形式的和谐统一、相得益彰，形象的联想展示了家喻户晓的民间传说、历史典故，迎合了人们的怀旧心理和朴素的审美情感，给受众留下了深刻的印象。

优秀广告标语欣赏

1.名人，送给天下有情人。（名人牙膏）

2.只溶在口，不溶在手。（M＆M巧克力）

3.女人的问题女人办。（同仁堂乌鸡白凤丸）

4.排除毒素，一身轻松。（排毒养颜胶囊）

5.今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。（脑白金）

6.牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。（蓝天六必治牙膏）

7.遗臭万年，流传百世，香飘万里。（王致和腐乳）

8.天府花生，越剥越开心。（天府花生）

9.食华丰，路路通。（华丰方便面）

10.小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了. . .一股浓香，一缕温暖南方芝麻糊。（南方芝麻糊）

11.果冻布丁喜之郎。（喜之郎）

12.款款积土佳，浓浓岭南情。（岭南积土佳饼干）

13.醋香飘万里，滴滴回味长。（山西老陈醋）

14.鹤舞白沙，我心飞翔。（湖南白沙集团）

15.忙碌不盲目，放松不放纵。（利郎休闲裤）

16.一滴太白酒，十里草木香。（白酒）

17.华龙面，天天见。（华龙方便面）

18.劲酒虽好，可不要贪杯哦！（劲酒）

19.金利来，男人的世界。（金利来男装）

20.传奇品质，百年张裕。（张裕葡萄酒）

21.农夫山泉，有点甜！（农夫山泉）

22.波顿本色，款式独特。（波顿牌牛仔服）

23.万家乐，乐万家！（万家乐电器）

24.邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）

25.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM）

自测题

一、填空题

1.商务信函的信文一般包括__________、正文、__________、__________和日期。

2.商务信函的写作要求有：_______________________________、_______________________________、_________________________________________________________________________。

3.经济合同是指在经济活动中，____________、其他____________、___________、____________等双方或多方当事人之间，为实现各自的经济目的，按法律规定，通过平等协商，彼此明确____________而共同订立和遵守的具有____________的协议。

4.合同的标的是指____________________，一般以_____________、______________、______________或_____________来表示。它的价值标志一般是______________或______________。

5.招标书也称__________________或________________，是业主兴建工程或进行大宗商品交易时，公布______________和______________，提出________________，以招人承包或交易商品的一种公告性文书。

6.投标书也叫___________或___________，是承包建筑工程或承买大宗商品时，投标人愿意接受招标人在招标书中提出的条件和要求，向招标人___________并___________的承诺性文书。

7.商业广告具有___________、______________、______________、______________、______________和_____________等六大特点。

8.广告标语又叫______________，是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内______________的特定宣传用语。它既简短凝练，便于记忆，又独具个性，号召力强。

9.招标投标需经过______________、_______________、______________、______________与定标等程序。

10.投标书的开头应简述对业主的招标项目愿意投标的___________________、___________________、__________________。

二、判断题

1.顶针是利用句式的循环往复增加读者印象的修辞方式，所以应多在广告创作中使用。（　）

2.经济合同是经济类文书，只具有经济意义，没有法律意义。（　）

3.合同中的违约责任应尽量细致、周全、具体、明确，但双方如果以前合作过，信用度都很高，再次合作时就不用再考虑违约责任了。（　）

4.招标公告应当载明招标人的名称和地址、招标项目的性质、数量、实施地点和时间以及获取招标文件的办法等事项。（　）

5.商业广告要注意艺术性，语言应尽量夸张，以吸引消费者注意。（　）

6.招标条件应说明投标人应具备的条件，以便投标者明确自己是否是被邀请的对象。（　）

7.合同欠缺条款应该补充，尤其是欠缺必备条款时，更应该及时补充。（　）

8.招标书正文的写作顺序不是固定不变的，招标书最重要的是告知有意投标者招标的项目，招标的条件等内容，只要将这些写清楚，写作顺序可灵活掌握。（　）

9.商务信函正文的写作，应该开门见山，直接进入主题，无需问候。（　）

10.向卖方就某项商品交易条件提出的询问价格的信函叫报价函。（　）

11.商务信函写作，应在无损礼貌的前提下，用尽可能少的文字表达真实的意思。（　）

12.为了达成双方的交易，商务信函写作可以适度虚构内容或调整相关数据。（　）

三、选择题

1.商务信函的写作格式是一般的（　）。

A.社交文书体　

B.书信体　

C.专用文体　

D.规定文体

2.我国《经济合同法》对违约有明确规定，其违约责任不包括（　）

A.支付违约金　

B.支付赔偿金

C.承担包修、包退、包换　

D.罚金

3.合同的有效性取决于（　）

A.合同主体是否具有法人资格　

B.合同内容是否合法

C.合同当事人是否签字盖章　

D.合同是否履行了法定的审批手法

4.以下说法中错误的是（　）

A.合同具有维护协作关系的作用　

B.坚持经济效益最大化

C.语言表述尽可能清楚，多用口语　

D.行文要表达出敬意

5.招标书又称（　）

A.投标书　

B.标书　

C.标函　

D.招标公告

6.招、投标书的写作要求（　）

A.坚持科学原则，态度严肃认真　

B.坚持经济效益最大化

C.语言表述尽可能清楚，多用口语　

D.行文要表达出敬意

7.难以给人形成持久印象的是（　）

A.报纸广告　

B.广播广告

C.电视广告　

D.杂志广告

8.按载体分，广告可分为（　）

A.商品广告　

B.服务广告

C.电视广告　

D.书信广告

9.广告语“农夫山泉有点甜”的语言风格属于（　）

A.诗歌化风格　

B.口语化风格

C.成语化风格　

D.谐音化风格

10.商务信函的写作要求不包括（　）

A.主题突出，观点明确　

B.诚恳有礼，体谅对方

C.谦虚谨慎，措辞严密　

D.用词准确，清楚简洁

四、病文修改题

立合同人：

××大学基建处（甲方）

××建筑公司办公室（乙方）

一、甲方委托乙方建造楼房一座，由乙方负责建造。

二、全部建造费为人民币×××万元左右。甲方在订立合同生效一个月左右，先付给乙方全部费用的百分比，其余部分在楼房建成能够验收后一次付清。

三、建房所用的各种材料，由乙方根据需要自行解决。

四、大楼从合同签订之日起，用一年以内时间完工交付使用。

五、合同一式两份，双方各执一份为凭，并作为检查督促的依据。

××大学基建处（印章）

××建筑公司办公室（印章）

2009年4月19日

五、写作训练题

1.请为陕西交通职业技术学院创作一则广告。

要求：至少运用一种修辞，要有明确的广告标语。

2.根据下列内容，写一份购销合同。

好吃点果品商店的代表刘先生，于2008年5月8日与春光园艺场的代表邓先生订了一份购销合同，双方在协商中提到：好吃点果品商店购买春光园艺场出产的红富士苹果10000斤、雪梨10000斤和冬枣8000斤。要求每种水果在八成熟采摘后，一星期内分三批交货，由春光园艺场负责以柳筐包装并及时运到好吃点果品商店；其包装筐费和运输费均由好吃点果品商店负担。各类水果的价格视质量好坏，按国家规定当地收购牌价折算，货款在每批水果交货当日通过银行托付。如因突然的自然灾害不能如数交货，春光园艺场应及时通知好吃点果品商店，并互相协商修订合同。在正常情况下，如果好吃点果品商店拒绝收购，应处以拒收部分价款20％的违约金；春光园艺场交货量不足，应处以不足部分价款30％的违约金。这份合同一式四份，双方各执一份，各自的上级单位备案一份。

提示：

（1）购买各类水果，可列表表示这一条款。

（2）本合同各条款项目顺序为：一、产品名称、品种规格、数量、价款；二、交货日期；三、质量要求；四、验收办法；五、交货方法、包装运输方式，费用负担以及结算方式和期限；六、违约责任；七、解决争议的办法；八、其他约定事项。