年度行业热点问题聚焦

（一）电商大战带给出版业一则喜一则忧

2012年虽然已经过去，但这一年连续几场眼花缭乱的电商大战，今天回想起来依然让人感慨不已。6月1日，京东商城首先掀起其自称史上最大力度的促销活动——诺曼底大惠战。“0利上架”、 “10亿让利礼券与消费者分享”等口号让消费者大呼过瘾，也让业界惊呼“狼来了”。这场不告而战的大战，立即刺激起苏宁易购、当当网、卓越亚马逊、1号店等电商网站的胃口，纷纷披挂上阵，购书满300减返100、满200减返100等优惠措施频频出招以迎战。几大阵营互相角力、毫不退让，成为2012年电商图书大战的“主旋律”。

8月14日，京东商城CEO刘强东连发三条微博，承诺京东商城未来三年大家电类产品“零毛利”，同时宣称所有大家电将比国美、苏宁的同类型产品至少便宜10%。随后，苏宁和国美先后回应并承诺其价格必低于京东商城。三大电商价格战虽然主要战场在家电类产品，不过图书产品仍被波及。

“双十一”即俗称“光棍节”，历来是电商促销节点。2012年的“双十一”则被进一步打造成“网购狂欢节”。天猫商城主打上一年的口号“全场五折”，参加活动的商家达到万余家；苏宁易购打出“三天三夜零元购计划”；国美库巴网推出“库巴style”。电商图书大战达到最高潮。

“双十二”是2012年电商最后一场图书大战。与“双十一”相比，“双十二”显得“小气”了不少。电商们不再拿价格说事，开始讲究营销手法的互动性与趣味性。例如淘宝网不再硬性要求折扣率，京东商城主打美女快递员送货牌，易迅网则强调“一日三送”，优惠券、赠品积分、会员折扣、返利红包等“隐形优惠”成为电商的促销妙招。没有了低价吸引，各商家的销售业绩肯定“打折扣”，不过有业内人士愿意把其看作电商渐趋冷静的信号。

目不暇接的电商大战让不少业内人士怀疑其“醉翁之意不在酒”，而是以图书做支点，撬动其他高附加值产品的全面销售。不过电商销售图书的全面开花，带给出版业的是一则喜一则忧。

喜的是让出版人充分领略到了网销渠道的美好前景。尽管个别电商的“被送礼”令一些出版单位“咬牙切齿”，但最终是为图书销售渠道打开另一扇窗。2012年仅京东商城图书销售额就超过15亿元。图书种类包括中文图书120万种，英文原版图书、港台书籍12万种，音像制品8万种。图书音像制品单日最高销售额达到4000万元，有超过1000万元的独立用户在京东商城购买了图书音像制品。电子书用户已达400万人。这组数字是带给出版单位的真金白银。

忧的是电商“撬”了地面店的“行”。如果没有电商，上述数字都应该进入地面店的账，而有了电商，结果就是开卷数据显示的——地面店销售首次出现负增长。地面店大呼“狼来啦”，正由于此。

实际上，电商具备的优势在某种程度上是在提示图书行业的窘困。比如大型电商的平台均面向全国市场，而这恰恰是书业地域垄断的软肋。中国出版业建设全国大中盘已经喊过几年，但至今还没有实际进展，这正是电商们长驱直入出版业的机会。

开卷公司总经理孙庆国认为，渠道改变虽然正在发生，但网店受到物流成本上升等因素限制，不会永远“野蛮生长”下去，而是会与地面店渠道达成一种平衡。无论如何，传统的销售模式已经改变，图书渠道的变化已不可逆转。出版者必须学会驾驭所有渠道，在所有渠道中建立起自己得心应手的网络。

（二）实体书店需要扶持，更需要起身自救

承接2011年的颓势，2012年仍有一批地标性实体书店相继倒下。挽救实体店生存发展愈益成为书业内外的公共话题。

2月22日，杭州市出台了《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，决定每年拿出300万元对民营书业进行扶持。扶持办法分为资助、贴息和奖励三块。资助的最高补贴额度为30万元；贴息是指民营书店如在当年向银行贷款用于举办各类公益性活动，可申请补贴利息的50%～100%；奖励是指给对杭州文化事业有特别贡献的书店再进行资金奖励。

2月28日，上海市发布了《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》，决定从新闻出版专项资金中划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店，尤其是形成专业定位和品牌影响的民营实体书店。《办法》明确了包括大型书城与综合性书店、民营专业书店与特色书店、连锁书店、农家书屋与农村发行网点、网上书店与数字发行平台、出版物交易市场、全民阅读示范书店和区县品牌书店等八大类重点扶持领域和项目。这是国内首次出台的综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范性文件。5月下旬，上海市新闻出版局首批500万元出版物发行网点建设扶持资金通过银行汇入35家实体书店。

2012年3月全国“两会”期间，全国政协委员、国务院参事、著名作家张抗抗向大会提交的《建议政府对实体书店的生存与发展加大政策性支持的提案》中，建议政府考虑对实体书店进行大幅度减税。面对网络书店的书价恶意竞争，政府可以参照其他国家的做法，制定相应的政策法规，对网络书店以及其他任何类型书店的图书销售进行限价。

面对舆论呼吁，新闻出版总署署长柳斌杰在2012年两会期间接受记者采访时表示，实体书店扶持计划有望年底出台，民营书店将获得一定减免税，还将在房租方面获得补助。此外，今后还要将国有书店的建设纳入城市规划建设，所有城市的繁华街道必须给书店预留位置，社区新建的地方要留出书店经营的位置。新闻出版总署将会同相关部门下发文件纳入规划保障实施。

杭州、上海所给予的资助或许都是杯水车薪，但政府支持实体书店的做法无疑让各类实体店看见了一线光明。在获得资金资助时，上海钟书书店正着手在淮海中路上筹建一家特色书店，在世博园筹建一家儿童书坊。这家店表示，政府资助虽然钱不多，但足以鼓舞我们为了这个城市再开几扇书窗。上海市新闻出版局副局长阚宁辉表示，扶持发展有文化特色的，包括民营书店在内的各类实体书店刻不容缓，需要政府、业界和社会各个方面共同努力、共同推进。政府通过政策引导、资金扶持，为实体书店，尤其是中小微专精特的民营实体书店“雪中送炭”，支持它们走品质化、特色化发展之路，以求在激烈的市场竞争中生存壮大。

张抗抗所言减免税赋，也是业内外共同议论的话题。 目前13%的出版物增值税税率对于微利的书业来说，负担沉重。而英国、加拿大、澳大利亚、韩国、新加坡等国家对书店实行零税率政策，法国、德国、美国等国家的税率也不超过7%，这些都值得我国借鉴。

政府资助是外力，企业自救是内力。竞争是绝对的，资助是相对的。实体店生存发展终究取决于自己的经营之道。正如上海图书公司总经理朱旗所说，政府资金的支持类似“输血”效应。摆脱困境，关键还在于书店经营者积极进行结构调整，创新思路，找到适应市场发展和适合各家自身特点的经营方式。

有书店业资深人士认为，专业化经营是实体书店的基本出路。北京地区民营书店鼎盛时期达到6000多家， 目前仅剩三分之一，出局的多是大而全、无特色的综合店。由于专业书店的品牌性和读者的定向性，较之综合书店，很少有大起大落，具有相对的稳定性和抗风险能力。在多元经营上也有别于综合店的大而全，而是从专业图书延伸角度开发品牌商品。如教育书店经营文化用品，考古书店代销古玩玉器，体育书店经营运动器械，美术书店开设画廊，音乐书店兼营中西乐器等。北京什刹海专营书法碑帖、美术画册的东方书店，开拓一站式服务，增添了文房四宝、笔墨纸砚、美术用品和艺术篆刻、字画装裱，以及名家现场写书作画等配套活动和一条龙服务项目，很容易获得了广大读者的外延消费。这个店坚持20年之久的邮购业务， 目前已经拥有十几万人次的基本读者及几千名俱乐部会员。

如果实体书店都走专业化之路，都经营专业延伸产品，大家又如何？此时人们更相信“细节决定成败”的道理。商业模式上细节的差异往往决定企业的命运。南京先锋书店的差异化在于把静态的图书陈列与动态的文化活动相结合，不定期举办沙龙、画展，组织诗歌节、电影节，同时成立专门机构开发“先锋设计”文化创意产品，处处显示个性化书店的特色。在很多成功走在专业化特色之路的实体店中，值得提及的还有时尚廊书店的外文期刊、轻食餐厅，万圣书园扎根经营多年的人文社科图书，单向街书店“书+主题活动”的交流俱乐部，字里行间书店在自媒体书店上的创新与突破以及采取横向扩张与纵向深挖相结合的“井字形”商业模式的慧源书城，中盘商书店取胜差异化的明轩书店，做书吧主角的阅开心书店，先定义品质再定义书店的方所书店等，在专业化、差异化、特色化、细节化等方面的努力，都给人留下深刻印象。当下正在为生计发愁的实体店，不妨从这些成功的案例中汲取有益的经验。

（三）新华派的多元拓展曙光初现

各地新华发行集团的年度工作会议数据显示，2012年绝大部分单位全年业绩都有较大幅度提升。虽然教材教辅的支撑作用一直未变，但让人耳目一新的是多元收入迅猛增长成为2012年新华派博弈市场的重头戏。

多元化经营如果放在早几年谈论还莫衷一是，但现在已经没有异议了。至少在业内已经达成共识。原因很清楚：微薄利润与图书的单品种低定价与生俱来；有限的书架与越来越多的图书品种构成的矛盾愈演愈烈；早些年的畅销书时代似乎一去不复返，被专家们言之凿凿的“二八定律”大打折扣。特别是网络店商价格战的无情冲击，让老派的新华人也不得不反躬自省：单一图书卖场究竟还能挺到几时？东方网的一个调查数据表明：42.01%的人认为实体书店比免费的电子书价格昂贵；17.64%的人认为实体书店服务内容过于单一；15.96%的人认为书重，买回去背着沉；13.44%的人认为搜索麻烦，很难在短时间找到需要的书籍；还有10.92%的人认为实体书店离家较远，给买书增加了困难。总之，种种原因导致读者心理逐渐倒向购买电子书和向电商购书，实体书店遭遇冷落之痛。

如此这般，改变单一图书卖场结构，通过多元经营弥补图书销售不足，纯粹是形势使然，或者说是被形势逼出的结果。如今，在上海、吉林、江苏、湖南、浙江、四川、辽宁、山东、安徽、广东等一些省市的中心城市均开设有代表自身文化品位的“文化MALL”大型书城，并各自采取招商或联营的方式对店内的多种经营商户进行统一管理。

2012年新年伊始，吉林省新华书店集团长春市有限责任公司发布了拟对下属重庆路图书音像大厦、红旗街书店二三楼部分场地对外招商的公告，经营项目包括数码电子产品、小家电、保健用品、工艺礼品等。公告一出，旋即在社会引发热烈关注。

2月3日，由福建新华发行集团和福建源昌茶业有限公司联合组建的福建新华茗茶文化发展有限公司召开首次股东会，标志着福建新华开始打造海峡新华品牌产品集群工程。该工程充分挖掘福建茶文化、瓷文化、红色文化、生态文化、海洋文化、和谐文化等文化资源，开发与文化相结合的“新华茗茶”、“新华玉瓷”、“新华幼儿教育”、“新华红木”、“新华文具”、“新华数码”、“新华百货”等一批具有核心竞争力和美誉度的自主文化品牌，形成在“新华”品牌下具有优势突出、特色鲜明、结构合理，既有行业特色又有地域特色的文化产品集群和文化产业体系。

6月16日，沉寂了两年的上海新华书店高调回归静安区中心商业区，通过业态多元建设，实现书店“转身”。新华书店此次概念店建设的一大特色是专业书店的整合嵌入。其中，艺术书店与上海著名的《申江服务导报》旗下的申活馆相结合，艺术图书和创意产品混搭，营造艺术生活气息；原宋庆龄题词的少年儿童书店在静安店三楼涅槃重生，在经营业态上增加了少儿互动的迪斯尼少儿影像馆、游戏天地、少儿早教中心和快餐简餐，让小读者在此从吃、喝、玩、乐、看、学中增长知识，寓教于乐。

2012年，江西新华发行集团与湖北电影总公司合作，进军电影放映行业，拓展电影院线业务；依托渠道、品牌、资金优势，进入电子商务、文化资产开发、手机连锁销售等新领域，努力培育新的增长点。投资2亿多元打造的江西省首家一站式文化综合体——红角洲“新华文化城”的相关工作顺利展开。江西省最大的电影城、图书城、儿童职业体验馆、艺术品展示交易中心已确定入驻，即将开业。山东新华书店集团先后与山东省邮政公司和泰山体育产业集团进行了全面战略合作，与泰山体育集团合作的爱动产品，已销售近1000套，码洋近200万。山西新华书店集团在改造、规范各级股份制公司经营的同时，与中央教育科学研究所音像出版社等多家机构联合出资成立了山西新华现代传媒股份有限公司，以电子数码产品、文体用品等经营类别为主体开展多元经营。湖北省新华书店集团一期将在宜昌市、襄阳市建设文化MALL。该项目拟建成集书城、影城、青少年活动城、文化娱乐休闲城、运动城、特色文化主题于一体的大型文化MALL， 目前已完成公司注册登记。湖南省新华书店有限责任公司文化用品板块以团购业务为突破口，充分利用“新华书店”品牌效应，全面介入拓展政府单位、学校招投标项目；同时将电子数码产品作为重点方向，计划年内使文化用品实现新的突破。

说到新华派的多元经营，其滥觞者也许应该追溯到河北新华发行集团。早在2006年，该集团开展多元化市场调研，从近50个项目中确定了通讯器材、眼镜、医药、非机动车等八大行业、四大重点项目为集团公司多元化经营的发展方向。至今，其中有的项目也许已经“壮烈牺牲”，但是他们敢于吃螃蟹的精神将永远让新华人称道。2012年，这个公司全面实施了“文化大卖场”经营战略，致力将全省新华书店门店打造成为集图书、音像、数码产品、电教产品、文化用品、高档礼品、收藏品、艺术品等多元文化产品于一身，为广大消费者提供文化阅读、文化休闲、文化体验、文化互动等多功能一站式服务的文化消费企业。

新华派多元经营的质疑声逐渐消歇，但是探索之路还相当长远。在市场化条件下，新华书店不再是简单的买书卖书交易场地，更应是文化交流和文化传播之所。随着国家对实体书店的扶持与重视，新华书店遵循人无我有、人有我优的多元发展战略前行，或许能为中国老派新华书店闯荡出一条新路。