医院危机公关面临的问题及应对措施

第五节　医院危机公关面临的问题及应对措施

2006年1月，国务院发布实施了《国家危机公共事件总体应急预案》，其中对危机公共事件的信息发布作了明确的规定：信息发布应当及时、准确、客观、全面，事件发生的第一时间要向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、医院应对措施和公众防范措施等。并对迟报、谎报、瞒报和漏报等情形的处理，也都作了相关规定。

2006年6月24日，十届全国人大常委会二十二次会议首次提交审议《突发事件应对法（草案）》。第45条规定：“履行统一领导职责或者组织处置社会安全事件的人民政府，应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件应急处置工作的情况和事态发展的信息，并对新闻媒体的相关报道进行管理。”

在互联网时代，医疗行业就必须进一步采取措施，切实做到“统一、准确、及时”发布信息。

1．杜绝信息披露滞后，切实防止医院危机公关时的行为失当　从调研及资料搜索来看，近几年来医院在危机事件发生后，刻意隐瞒、封杀危机事件传播的情况已经非常少见。但受事故调研、相关责任方等种种原因的影响，迟报的现象还在一定范围内存在。这给各种不实的信息传播提供了机会，给危机事件的处理及社会正常秩序的恢复带来了一定的不利影响。

国外学者做过一项实验，受众第一时间接受的信息，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一信息的信息量。事实上，在医院危机事件中，如果医院掌握了最权威、最全面的资讯，也根据损失最小化原则，以最有效的手段进行了处置。但是不在第一时间发布权威正面信息，反而要在事后用数倍的力气去解释自己做的好事，岂非本末倒置。更何况，若正面权威信息没有第一时间发布，事后在你用数倍信息量澄清的同时，负面消息还在不断地炮制出来。

社会学者认为，由于传闻存在一定的不确定性和随意性，常常被夸大、扭曲和虚构，而这些夸大的信息给人们造成了一种错觉和恐慌，从而加剧了社会的不安心理。传闻盛行的一个主要原因就是缺乏一个权威的主流的声音。医院信息公开的程度与社会对医院的信任程度是成正比例的。医院慎重发布重大信息是必要的，但对已经发生并可预见可能造成社会不安的信息，是坚守信息发布的规则还是满足公众的信息渴求，恐怕是医院以及上级卫生组织要慎重考虑的问题。

在医院危机事件中，除非涉及国家机密、军事机密、民族利益及其他特殊情况，第一时间发布危机事件新闻信息是明智的选择。

2．与媒介合作，赢得舆论，把握主动　医院应主动与媒介合作，及时向社会说明医院对待危机事件的态度，公布危机事件的起因、发展的趋势和准备采取的解决措施，这样既可以说明危机真相，或澄清毫无根据的流言蜚语，又可以表明医院积极真诚负责的态度。对于一时难以查明或无法确定的事实，要如实说明，并尽快查明真相。查实后，及时通报，不能遮掩、推诿或提供虚假不真实的消息。这样，医院就可以掌握对外报道的主动权，及时发布准确的信息，使自己成为发布危机信息的权威渠道，影响舆论的方向，与媒介合作控制危机。

相反，如果医院对外封闭信息，放弃掌握舆论主动权，记者们不能通过正当的渠道获取信息，就会通过其他渠道寻求信息，因为记者们总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，这就为流言蜚语和各种小道消息的传播创造了条件。

在危机期间，医院必须保持与媒介的经常联系，以满足媒介的需要，始终把握信息传播的主动权。在有条件的情况下，对外发布消息的机构应实行24小时工作制，随时与媒介保持联系，防止危机中因传播的失控所造成的不良影响，增大解决危机的成本。

3．切实提高新闻发布的时效性　就日报而言，新闻的截稿期可以到当天晚上12时，次日见报。就电视而言，截稿期相对缩短，当日新闻必须要赶上晚间的新闻节目。就互联网而言，传播速度以分秒计。这就给医院进行危机事件的信息发布，提出了更高的要求。

国内、国外门户网站都有24小时即时扫描搜索的软件，一有抓眼的新闻（如出现火灾、地震、交通事故等关键词）就立即抓取到自己的新闻页面。因此，在互联网时代，医院在危机事件的处置预案中，一定要在“及时”这个概念上加上“争分夺秒”的操作程序，不然，很难在网上取得话语主导权。

当危机事件发生时，在情况不明朗、信息不完整时，极易导致人们主观猜测与种种传闻。信息发布与媒体管理的职能要求恰当地选择传播渠道，尽量及时、准确、全面、客观地发布有关信息，即使在危机发生初期不能确切、全面掌握的情况下，也应及时、客观地发布信息。这样做，一是保障公民的知情权，二是减少流言和谣言传播及其负面影响，避免出现不利的舆论导向。及时的信息发布和有效的媒体管理，也有利于调动各方面的积极性，在危机处理中争取到广泛的理解、合作与支持。

在危机事件处理过程中，要争分夺秒抢发危机事件新闻稿。充分利用新浪网、搜狐网等综合性新闻网站，以及医院和卫生系统自身的网站，先上网，后上电视、见报；先简报，后详报。占领网上发言主动权和主导权。

4．注意与媒介打交道的技巧　危机期间，必须确定一个合适的发言人来发布有关的信息，以一个统一的声音一致对外。发言人必须具备一定的专业知识，用专业的头脑来决定和取舍传播什么信息，尽可能以最有利于医院的形式出现，以训练有素的姿态面对媒介。同时还必须经常与医院高层领导保持密切的联系，掌握有关情况，了解危机的最新进展及应对措施，以及时、准确地向公众通报。在发布信息时，要避免使用专业术语和含混不清的语言，尽可能用一些通俗易懂的语言来表达。耐心回答记者的提问。由于职业的缘故，记者的提问往往语言比较尖锐，态度比较偏激，这就要求发言人表现出合作、主动和自信的态度，有很强的耐心，心平气和地回答记者的各种问题，不采用隐瞒、搪塞、对抗的态度。对因某些原因眼下确实不便发布的消息，也不能简单地以“无可奉告”来拒绝，而应当说明理由，求得记者的同情和理解。

5．精心选择媒体，快速有效地遏制危机　媒体选择是危机公关的一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。在这方面，大型企业，尤其是国际大型企业的抗危机能力显得尤为突出。即使危机出现，处理也显得游刃有余。杜邦公司在处理2005年的“特富龙”危机时，就表现出很高的技巧，特别是在媒体选择方面，着实显示了一个大型跨国公司的风采，对中国政府在内的很多组织，都有借鉴意义。在医院危机公关时，以权威媒体（如《人民日报》、新华社、央视等）突出组织的地位彰显其重要性，以影响较大的地方媒体加深影响力，以网络快速扩大认知面，这是一个非常重要的技巧。

医院在处理危机的时候，要有针对性地选择媒体，除了几个大型的网络媒体，在传统媒体的选择上，要做到广、专、长。广就是覆盖面要广，当地的主要电视台、电台、报纸、杂志的记者都要通知到，他们来不来是一回事，医院有没有通知是另一回事，这表明了一个态度问题，要对媒体的选择覆盖面广；专就是对于专业媒体千万不能疏忽，比如《健康报》等报纸，这些报纸以专业学术的姿态出现，容易获得大众的信任，取得他们的支持，容易使敌意报道的声音弱化。长就是要有一个长效的机制，起码要对整个事件发生过程中的动态进行全程追踪，不能只是简简单单地针对事件发生当天的媒体进行关注。

［附］　危机公关的“六要六不要”原则与二十一条操作技巧

1．危机公关的“六要六不要”原则

“六要”原则：

（1）要灵活；

（2）要尽早回应；

（3）要一个声音说话；

（4）要准备好事实不全也要行动；

（5）遭受冤屈要辩解；

（6）要寻找同盟。

“六不要”原则：

（1）不要开放所有传播渠道；

（2）不要总是让医院院长做发言人；

（3）不要总是听律师的；

（4）不要试图隐瞒信息；

（5）不要回答所有的问题；

（6）绝不要撒谎。

2．危机公关传播的二十一条操作技巧

（1）注意危机的预兆，预防为主，把危机扼杀于孕育期，从根本上杜绝危机的信源。

（2）不要有回避记者的打算，而要有配合记者的态度。

（3）经确定后，企业行为如果是不正当的，应该尽快将它公之于众，并采取相应的积极纠正措施。

（4）组织“危机控制中心”，其中一定要有专门负责对外传播的人员。

（5）尽快准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况。填补信息真空。

（6）向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通信办公设备。减少不安定因素。

（7）公布接受询问的新闻热线，如有必要24小时开通。

（8）做好危机传播计划，判断、决定哪些信息可以传播给媒体，由谁，以及何时，怎样进行传播。

（9）在政府内部，确定对外发言人，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其他人负责电话询问。

（10）当人们问及深层次原因时，只有确切了解事故真相后，才能对外发布消息，不发布猜测和不准确的消息。

（11）不要忘记交待总机不宜主动向外界提供信息，同时告知此类电话应该转接的人。

（12）如有可能，能够想到的新闻记者将采访的相关渠道，请复印一份新闻稿给他们，并向他们说明相同的情况。

（13）告诉新闻界你们采取的补救措施，让他们看到你们为此所做的努力。

（14）对于受害者，要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关的赔偿损失的要求。

（15）如有可能，做好危机的“导势”工作，借助媒体，将危机引导到有利于政府的方向去。

（16）对于失实的报道要及时要求媒体更正。

（17）当不正确的新闻有全国扩散危险时，万不得已，可以考虑向新闻出版、宣传部门仔细说明情况，向他们伸出求助之手。

（18）应在成熟的时机召开新闻发布会。

（19）做好发布会的策划准备工作，尤其是思想上的准备，对于公众关心的问题要考虑周全，并有合力的解释和圆满的答复。

（20）注意多用事实说话。

（21）在危机的减弱、消散期，多刊登正面的消息，将负面影响降低到最低程度，树立正面的影响。

参考文献

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