市场调查与其他相关学科的关系

时间：2022-11-24 百科知识版权反馈

【摘要】：从广义上讲，市场调查属于民意测验的范畴，而民意测验又是社会学的一个分支，所以在这种意义上讲，市场调查与社会学的关系是非常密切的。市场调查与心理学的关系可以从以下几个方面来反映：3.市场调查中使用的仪器很多都来自于心理学，比如：广告原稿测定中使用的各种仪器、消费者小组测验使用的各种设备等。市场调查与统计学的关系非常简单，像许多应用学科一样，市场调查的多数分析方法都依赖于统计学的发展。

第三节　市场调查与其他相关学科的关系

与市场调查密切相关的学科包括社会学、心理学、统计学、经济学及其分支学科如市场营销学、市场预测等。

一、市场调查与社会学的关系

从广义上讲，市场调查属于民意测验的范畴，而民意测验又是社会学的一个分支，所以在这种意义上讲，市场调查与社会学的关系是非常密切的。同时，我们也要看到，市场调查在某些时候就是社会调查，因为只有深入分析了社会的变化及其趋势，才能真正把握市场。很多实力雄厚的企业往往通过社会调查来认识市场。

比如百事可乐的“新生代”概念就是用社会调查的结果进行的市场战略制定（此例摘自《广告创意100例》）。1886年，美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐。四年后，一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。此后，可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为壮观的争夺战。在20世纪60年代以前，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。

所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代。这一代人，有三个明显的特征。

第一，新生代，是在家庭教育、学校教育以及社会规范约束日渐松散的环境下成长的一代。他们身处美国历史上价值观最为混乱的时代，种族问题、冷战、越战、学潮，使他们迷茫，没头苍蝇似地东碰西撞。这一种环境，造成了新生代崇尚个性、弘扬自我的叛逆性格。

第二，新生代，又是在影视文化熏陶下成长的一代。从幼儿园到高中，他们看电视的时间比在校学习的时间还多。这使他们表现出追赶时尚的相同偏好。对影视偶像的狂热崇拜，就是这种偏好的典型表现。

第三，新生代，又是手头宽裕的一代。较好的家庭经济状况，加上“打工热”的兴起，使他们有较多的钱可花，其消费力仅次于“家庭主妇族”，一年大约在500亿美元上下。而且，他们的消费跟着感觉走，随着时尚行，对传统的消费观念发起了猛烈的冲击。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代的选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的创意”。

“新生代的选择”这一概念，发轫于1961年，成熟于1964年。可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰·司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。

抓住新生代崇拜影视偶像的心理特征，斥巨资请音乐巨星做广告代言人。1984年，是百事可乐广告史上的关键性一年。公司总裁罗吉·恩瑞柯以500万美元聘请流行乐坛巨星迈克·杰克逊做广告。此举，被誉为有史以来最大手笔的广告运动。

迈克·杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦如狂的舞步，唱着以他的走红歌曲旋律改编的百事可乐广告歌出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。此外，百事可乐还打出“贴近消费者”的“牌”，出面组织迈克·杰克逊的巡回演唱会。杰克逊所到之处，掀起了阵阵狂潮，在他那狂野的歌声轰击下，新生代成了百事可乐的俘虏。巡回演唱会的广告形式，使得百事可乐从此扩散到美国本土以外的市场。

“新生代的选择”这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。1985年百事可乐与可口可乐所占的市场份额也由20世纪60年代的1∶2.5，逼近到1∶1.25，二者可谓“划江而治”。“新生代的选择”这个概念，给广告创意开拓了宽广的思索空间。从创意策略的角度看，这一概念属于广告“对谁说”和“说什么”的问题。这两个问题常常纠缠在一起，但其轴心指向，最终是消费者。在面对消费者的问题上，思维的惯性使人们常常考虑地域、性别、年龄、教育程度、收入状况等“可测度”的因素，而忽略了深层的“品质”（韦伯·扬语）因素。“新生代”这一概念的建构，其不同凡响之处，就在于从广阔层面把握了一代年轻人的脉搏。当广告的律动与消费者的心声发生共振的时候，觉悟的呼唤便迎来忘情的回应。

从这个例子可以发现，表面上百事可乐没有做传统的市场调查，而是借用了社会调查关于“代沟”的研究结果进行了产品定位，收到了巨大的效果。

二、市场调查与心理学的关系

市场调查的很多方面都无法离开心理学，因为市场调查的一个主要工作就是要了解消费者的需求与动机。市场调查与心理学的关系可以从以下几个方面来反映：

1.有一些心理学的分支学科本身就是属于市场调查范围内的，比如：消费心理学、商业心理学、市场心理学等。

2.市场调查的许多方法都是从心理学中演化过来的，比如：投射技术、实验法等。

3.市场调查中使用的仪器很多都来自于心理学，比如：广告原稿测定中使用的各种仪器、消费者小组测验使用的各种设备等。

例如，“七喜”饮料的市场定位就是通过消费心理学的研究结果来制定的（摘自《广告创意100例》）。

美国“七喜”（7-UP）汽水的定位，可说是定位理论中最具经典意义的事例了。它的“非可乐”一招，竟然奇迹般地在龙争虎斗的汽水市场中，占到了一个“老三”的位置，仅仅屈居于可口可乐和百事可乐之后。这是1968年的事了。

过了10年，“七喜”被菲力浦莫里斯集团收购，销量也一路下跌。进入20世纪80年代，美国人认为过量的咖啡因有碍健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。“七喜”以敏锐的嗅觉，嗅出了这一新的市场缝隙，于是，在1982年底，重新进行定位，第一个喊出了“无咖啡因”的口号，大讨消费者的欢迎，同时又给了含咖啡因的可口可乐和百事可乐当头一棒。“七喜”因此又恢复了第三品牌的地位。

到了20世纪80年代末90年代初，“七喜”又瞅准美国青年崇尚独立、个性的趋势，策划了新的定位，它通过漫画人物Fido Dido标榜与“与众不同”、“口味独特”，塑造出“七喜”幽默、创新、重视自我的品牌性格。

三、市场调查与统计学的关系

市场调查与统计学的关系非常简单，像许多应用学科一样，市场调查的多数分析方法都依赖于统计学的发展。比如在20世纪70年代以前，统计学没有特别深入的发展，市场调查也是仅仅采用一般的频率分析、交互分析、相关分析和简单的回归分析，到了80年代，随着统计学的发展，多元回归分析、方差分析、因素分析、聚类分析等开始应用到市场调查领域。到了90年代，罗杰斯特多元回归分析、对数线性分析等也应用到市场调查领域。可以相信，随着统计学的发展，市场调查的分析方法还会进一步增多。

（一）方差分析

下面我们用多元方差方向来分析希望工程捐款人的各种态度之间的交互作用对捐款次数的影响。在978个样本基础上（其他样本有缺少值）的方差分析结果为：

A代表结对捐助失学儿童；

B代表个人捐款，而不是单位组织的活动；

C代表捐款人认为捐款对象符合自己的想法；

D代表捐款人收到了孩子的信；

E代表想继续捐款希望工程。

表1-1　各种态度对捐款次数的交互影响的方差分析表

分析结论是：

1.非结对捐助失学儿童的捐款人的捐款次数高于结对捐助失学儿童的捐款，平均高0.57次。

2.个人捐款同时又认为捐款对象符合自己的想法的捐款人的捐款次数多，为2.2982次，比其他群体高0.44次。

3.收到孩子的信同时又想继续捐款希望工程的捐款人的捐款次数高于其他群体，比其他群体高0.35次。

4.非结对捐助失学儿童，同时属于个人捐款，认为捐款对象符合自己的想法，而且收到了孩子的信，又想继续捐款希望工程的捐款人的捐款次数高于其他群体，比其他群体高0.82次。

这个结果如果不应用现代统计学方法，是很难进行准确分析和检验的。

（二）多元回归分析

在一项北京高收入群体用于体育娱乐的花费占总消费的比例的研究中，我们应用多元回归模型进行的分析，解决了直观分析无法得出的结论并验证了理论。通过回归分析我们发现：

1.业主年龄与用于体育娱乐的花费占总消费的比例的关系呈现出一种曲线的状态，即：年龄在35岁以下，年龄越大，用于体育娱乐的花费占总消费的比例越小；35～60岁，年龄越大，用于体育娱乐的花费占总消费的比例越大；而60岁以上，年龄越大，用于体育娱乐的花费占总消费的比例越小。形成这种状态的原因是家庭生命周期，因为能够居住在高尚住宅小区的人应该讲没有太多的经济压力，体育和娱乐的多少主要受到个人精力的影响，而影响个人精力的主要原因是家庭生命周期。

所谓家庭生命周期是指新家庭建立（没有子女）、孩子出生、养育子女、子女成立新的家庭、空巢家庭、第三代出生、丧偶这一一般过程。新家庭建立（没有子女）这一阶段（30岁左右），除了工作之外，没有太多的事情，个人有很多的时间用于体育和娱乐；从孩子出生到子女成立新家庭这一阶段（30～50岁），人们不仅是工作最忙的时候，同时还要养育子女，个人不太可能有很多的精力用于体育和娱乐；空巢家庭早期（50～60岁），人们一般身体尚好，工作又不是十分紧张，第三代没有出生或者请保姆照看第三代子女，所以，个人时间用于体育和娱乐的可能性在增加；空巢家庭后期和丧偶期，个人身体状况下降，精力不如以前，用于体育和娱乐的花费会逐渐降低（如图1-1）。