风险的沟通理论

风险沟通的研究始于20世纪70年代，“风险沟通”一词最早由美国环保署首任署长威廉·卢克希斯提出。该学科的研究范畴，最初重视信息沟通和意见的互动性，以及沟通主体的参与途径。随着社会进步和科技发展，各种科技风险、环境污染等问题的出现。风险沟通的研究领域也出现细分，包括风险沟通模型、科技风险传播、环境风险传播、健康风险传播等。

1.“风险沟通”的内涵

早期的风险沟通理论关注风险评估与风险传递。风险沟通目的是告知、教育公众，由风险专家对风险展开评估，并将风险信息通过媒介传递给受众。因此，传统的风险沟通呈现由风险管理者、专家向公众单向传播模式。传统的风险沟通模式中，民众被动地接受信息，专家和风险管理者处于沟通的主导地位，而公众则是被动地接受来自专家提供的风险知识。

关于风险沟通的定义，不同学者从各自角度予以界定。角度之一为风险信息的传递方向。科万罗（Covello）从信息单向传递及风险控制的效果出发，将“风险沟通”定义为“在利益团体之间，传播传达健康环境风险的程度、风险的重要性意义，或管理、控制风险的决定、行为、政策的行动”^[58]。此外，威廉·K.赖利将“风险沟通”等同于某种信息的传递，这种信息传递主要是从政府或其他风险沟通者到公众。^[59] 1989年出版的《改善风险沟通》也明确指出“风险沟通的成功并不能确保风险管理决策的总体福利最大化，只能够保证决策者更多地了解福利的影响”，这一表述第一次将风险沟通研究的重点引申到了关注^[60]。Lun-dgren和McMakin将风险沟通分为三种类型：分别为保护沟通（care communication）、共识沟通（consensus communication）和危机沟通（crisis communication）；Seeger认为风险沟通的范围要把危机的三个阶段纳入其中，即危机前（告知风险的相关知识）、危机时（紧急告知风险损害的回避）和危机后（新的风险认知形成），但是重点应放在危机前的预防工作上。^[61]

角度之二为风险信息的互换。科万罗认为，所谓风险沟通就是利益相关者之间就风险本质、风险重要性等相关信息的交换与沟通的过程。具体而言，风险沟通是个体、群体和机构之间信息交换和观点互动的过程。^[62] 威廉姆斯认为，风险沟通是风险信息的交流与互换过程，它包括风险本质、风险的控制与管理等的信息交换过程。^[63]

角度之三就是风险沟通中的民主参与。彼得·桑德曼指出，由于各个相关主体在风险管理中所处的地位不同，其接收的信息、认知水平也有差异。例如，政府、专家、大众与媒体对风险的认知就有很大不同。因此，需要应用风险沟通的策略加强不同主体间的沟通，统一对风险的认知。^[64]伦德格伦（Lundgren）也特别强调风险沟通中的参与过程。风险管理应该鼓励利益相关者在一起，共同决定如何管理（预防、减少）风险。^[65]

此外，有些相关的机构和主管对风险沟通也做了界定。例如，美国风险认知与沟通委员会等机构认为，风险沟通就是“个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程”，它不是“从专家到非专家的单向信息传递”^[66]。世界卫生组织新闻官罗伊瓦迪亚认为，风险沟通是不同主体间的信息交换过程，包括政府、各行业与公众的合作与对话。^[67]

通过对上述风险沟通的概念梳理，不难发现风险沟通的方式已从单向沟通模式转为双向互动模式，其沟通内容也在不断拓宽。具体而言，风险沟通注重对风险的认知，在沟通方式上强调共同参与，并建立相互信任为主要沟通目的，进而达成对风险的共识。

2.风险沟通理论模型

在探讨风险沟通的过程中，基于不同的信息传递过程，学术界构建了下列五种基本的沟通模式：

（1）风险认知模型。该模型认为，风险沟通者由于各自所处的立场与知识背景有差异，导致他们在风险认知水平上各异。对于公众而言，民众往往会质疑风险评估或决策的合理性。此外，民众在面对风险事件时，会产生愤怒、焦虑、害怕等各自不良情绪，进而引发各种不良态度与行为；对于专家和决策者而言，他们除了在解释和面对风险事件有信息优势之外，还会抱怨公众不能理性地认知风险信息。因此，如何正确处理和消除各个主体间的认知差异成为风险沟通的重点。为了实现这一目标，专家和决策者可以采取积极有效的沟通方式，提高公众风险认知的水平，从而建立并维持与公众的相互信任关系。^[68]

（2）精神噪音模型。在向公众传播风险信息时，由于信息冗长、复杂，导致在风险沟通时产生误解，从而达不到传播信息的目的。为此，必须改变信息沟通的方法，将最重要的信息放在信息沟通的开始和结束部分。同时，信息必须简明扼要，通俗易懂。此外，还必须灵活运用沟通技巧，使用生动有说服力的案例，综合运用肢体语言、面部表情、语音语调等。^[69]

（3）负面优势理论模型。人们在面对风险时，一直有紧张、焦虑的情绪。对风险问题的担忧，使得人们更关心语言和行为中的消极信息。因此，在风险沟通时，为了有效面对各种负面信息，必须积极构架传播内容，应该传播大量正面的信息。此外，在描述风险事件时应当尽量少用各种消极的词汇。

（4）信任决定理论模型。信任是风险沟通的基础。然而，信任是如何建立起来的？从产生信任的心理过程来看，它与获取有用的信息方式密切相关，需要经过较长时间努力才有可能建立。基于上述观点的认识，学者们提出有益于信任关系的建议，如敢于承认错误并致歉；善于换位思考，为公众着想；做到有言必行，兑现所做的承诺等。

（5）风险认知范式。风险认知是风险沟通的基础，然而，人们的风险认知并不是凭空产生的，而是依靠过去的经验和对风险的最初感觉。因此，风险认知更多的是一种感性认识，而不是理性的分析和判断。Slovic, P.（1987）及其同事对风险认知进行了大量研究，总结出一系列风险特征，即著名的风险三因素模型。他认为，影响公众风险认知的因素主要有恐惧、未知性、暴露于风险之下人数的多少等三个因素。^[70]

3.风险沟通的原则与目的

关于风险沟通的原则，得到社会普遍认可的则是由美国环保署发布的由Covello和Frederick W. Allen起草的风险沟通原则^[71]。该原则对公众关系建立、沟通方式等内容，作了相关规定。它们主要有以下内容：

公众参与决策过程。风险沟通是体现民主的基本原则，公众的知情权和参与权必须得到保障。在影响公众自身生命和财产安全的公共决策制定过程中，必须有各种渠道保障公民参与到其中。特别是在风险沟通时，让公众能够站在解决问题的客观立场，理性地参与到风险沟通的过程中来。

实施灵活的沟通方式。不同的沟通方式导致不同的沟通效果。在面对不同的沟通人群和媒体时，处置不同的突发事件时需要不同的沟通策略。因此，在明确沟通目标和沟通对象之后，必须评估这些风险信息和沟通方式的优点和缺点。在综合评估的基础上，采用合适的方式对不同人群展开分组传播。

双向互动的沟通过程。单向的信息发布和传播意味着被动接受，而有效的风险沟通则是双向的互动。对于各种突发事件带来的各种安全隐患，公众更关注决策者是否真诚守信，能否如实反映情况，并把信息告知公众。因此，在风险沟通中的信任关系最为重要。作为风险信息的发布者，要釆用各种方式获知人们的想法，了解人们对风险的疑虑和关注，即满足人们的信息需求。

寻求可信赖的信息源。如何增加公众对风险信息的信赖程度？其中一个重要方法就是与信息来源方进行协调与合作。特别是权威机构与权威人士，例如大学学者、著名医生或当地卫生行政主管人员等。在风险沟通时，让民众与这些权威机构与权威人士就共同关注的风险问题进行交流，从而让民众更加了解问题的真实情况。

重视媒体的作用。新闻媒体是风险信息的主要传播者，它们能否及时有效、客观公正地发布信息至关重要。媒体在报道突发事件时，它们的版面安排、使用字号、发布时间等各个要素，都对沟通效果起到显著影响。在报道突发事件时，新闻媒体不应该为了吸引眼球，而故意标新立异，或者故意放大风险。政府及新闻媒体的自律部门，应加强对新闻媒体的监管。

富有同情心的表达。每次突发事件都可能带来人员伤亡，给受灾民众带来巨大心理创伤。虽然专业语言是和公众有效沟通的障碍，然而公众由于面临各种风险而情绪不稳定。因此，应该使用简单通俗的语言，应该避免用抽象呆板的语句谈论伤亡。