三种形态的逻辑关系

政治宣传、政治沟通与政治营销终归是政治传播的基本形态，政治传播的基本要素及运作机理是贯穿于其中的轴心。它们的传承、衍化、叠加、合力，既一定程度地反映了政治传播的历史发展，更在政治发展的新时代中，合力呈现出政治传播的现代景观。

（一）政治宣传与政治沟通

如前所述，政治宣传具有议题突出且抽象宏大、政治信息自上而下单向流动、政治动员机制强化等特质，这种活动之中隐含着“政治宣传主体”^[18]在政治系统中对政治信息的管控，意味着在政治生活中，宣传主体与宣传对象有界限分明的“主—客”之分。而政治沟通则超越或者淡化了这种“主—客”之分，弱化了政治宣传中主体向对象的“意志推展”强度。政治沟通着力于政治运行和行政决策中的“沟”与“通”。“沟”作为一个动词，意味着沟通者的主动，“通”作为一个状态词，意味着接受者的反应状态，因此，政治沟通展现的是沟通主体与沟通对象之间的政治信息流动的“反馈互动机制”。政治沟通通过“输出—反馈”机制实现整个政治场域政治信息的良性循环。

在逻辑演进上，“反馈互动机制”是政治沟通在政治运行及相应的行政决策中对政治宣传的具体化，是政治宣传在空间层级上，由政治向相应的行政的延伸和拓展。在这种延伸和拓展的过程中，相比于政治宣传，政治沟通改变了政治信息在政治运行中的地位——政治信息褪去了在政治宣传中政治理想可能具有的某种主观、抽象、宏大甚至“虚假”的形式，更加具体和直接地承载着政治现实。因此，政治沟通具有“量”和“质”的可检测性。“量”是指应该进入沟通过程的政治信息是否真实而完整；“质”是指政治信息的传播是否畅通无阻，是否得到了及时而没有遗漏的“反馈”，以及这种“反馈”是否对政治决策产生了积极的影响。可以看出，相比于政治宣传，政治沟通更加注重政治运行中政治信息输出后的结果，注重传者与受者通过政治信息“解码”所达成的共识。

政治沟通的这种品质，是人类政治民主化的文明进步使然，也是各种政治体制共同努力和追求的结果。正是在这种意义上，政治沟通成为描述和解释政治传播行为的一种新范式和新能力，我们也可以将其看作政治传播由“单向推送”向“良性互动”的形态转变。这种新的形态反过来使我们又可以从不同的视角来审视现代政治生活及相应的政治传播，即贯穿政治生活的核心概念——“权力”的实现基础和表现形式发生了实质性的变化：不再以命令甚至强行灌输等强制形式出现，而是在某些范围内和某种程度上被建立在信息接收和处理基础上的民主决策所替代。

政治沟通对政治宣传的升华，并不意味着政治沟通与政治宣传是一种前后替代的线性关系。在现实的政治传播的框架内和过程中，政治沟通与政治宣传相互渗透、相互补充，从不同层面以不同议题担当着“政治的神经”职责，共同推动着人类政治文明的进步。

（二）政治沟通与政治营销

相比于政治宣传，政治沟通放低了政治传播中传播主体的“身段”，褪去了政治宣传中政治信息的主观性和可能的虚幻性色彩，从而使政治传播过程更加客观化、科学化和扁平化。但是，政治沟通预设的是非常民主而文明的现代政治运行过程，预设的是沟通主体与沟通对象在政治活动和政治生活中平等地位的获得。然而，现实政治并不都是民主的，即便是在所谓的民主政治中，也不都是民主的政治生活。“谁”能成为政治传播的主导者，“谁”是政治沟通的主体，“谁”是政治信息的“元产生者”和“元发出者”，在民主政治中，恰恰首先需要“民主”来决定。“民主”首先意味着政治生态中多元政治主体的存在，意味着多元政治诉求的存在。多元政治主体对政治权力和政治资源的争夺，可能意味着残酷的政治竞争或政治竞选。随着信息时代的到来，随着现代传播技术的迅猛发展，随着资本在政治传播中独立作用的发挥，随着现代市场营销手段的日新月异和花样翻新，伴随着政治沟通过程的政治营销便会出现。

政治营销的特质在于从理论上把政治系统和政治生态预设为“市场”，然后遵循等价原则在这种市场上通过交换谋求政治价值。在可以获得等价利益的愿望的驱动下，这种由“营销主体”所精心设计的种种政治信息便很容易被接纳和认同，所以，从传播角度看，政治营销事先把受众的愿望和期许“价值化”，通过把受众的地位提高到与己相等的程度，大大强化了传播的效力。如果说，在前述的政治宣传中，传播关系是“主—客”从属性的，在政治沟通中，传播关系是“主—主”平等性的，那么，在政治营销中，政治传播主体通过对“政治产品”的精心设计已经把主体的愿望和受众的需求融为一体。如果说，在政治沟通中，沟通主体面对沟通对象，愿望和需求还是模糊的，那么，在政治营销中，融合了主客体愿望和利益的“政治产品”则是清晰具体的。

当然，政治营销与政治沟通的关系同样也不是一种前后替代的线性关系。因为在现代政治中，沟通通过营销而沟通，营销通过沟通而营销，甚至可以说，沟通本身就是营销，营销本身就是沟通。相比于政治宣传，政治营销与政治沟通更多地在基于一定政治理想的行政过程中发挥着自己的作用。

（三）政治营销与政治宣传

政治营销诞生的环境更为复杂。面临政治、经济、文化交织的，竞争更为激烈的环境，政治营销采取了更为主动的“进攻性姿态”来展示现代政治中的政治传播。在传播技术迅猛发展和政治文明快速进步的背景下，借助于政治传播对过去所依赖的人际传播和组织传播途径的突破，所有被“扬弃”的政治宣传的优势，都可能在政治营销中“复活”。从外部形态看，政治营销几乎就是政治宣传在现代政治运作中的翻版。从内在逻辑关系看，政治营销是对政治宣传在否定之否定后的螺旋式回归。

伯内斯在他的《宣传》一书中指出，宣传虽起源于政治，但却由商业发扬光大。他提出，国家的真正权力掌握在“隐形政府”的手中，宣传是他们的权力，政治家要学习商业宣传术，才能提高自己对社会秩序的控制。他说：“如果政治家学会了如何形塑选民的思想，并将自己的公共福利和公共服务方面的观点与观众需求融为一体，那么他就不必成为公众偏见的奴隶。对于我们这个时代的政治家来说，重要之事不是如何取悦公众，而是要知道如何影响公众。”^[19]

从表面上看，与政治宣传相比，政治营销不再把公民视为被动的政治信息受众，而是视为具有主动性的政治信息消费者，政治组织、媒介机构成为政治信息的生产者或销售者。政治营销形式灵活、目的隐蔽、注重受众等优势，使受众更加自觉地接受所传播的政治理念和政治思想。但从实质上看，螺旋式上升后的政治营销与政治宣传血脉相通。这种相通之处在于：如果说，政治沟通中政治信息的流动是一种强调沟通主体与沟通对象的“双向交流”，而政治宣传中的政治信息流动是只强调宣传者政治目的、从宣传主体流向宣传对象的“单向流动”，那么，政治营销中的政治信息流动也是一种“单向流动”——回归到政治营销主体向营销对象的单向流动。相比于政治宣传，这种“单向流动”，其传播主体事先更加了解和掌握营销对象的政治需求——在细分政治市场、调研营销对象政治需求的基础上“制造”某种政治产品，这种产品已经将对象的需求融入自身——因而，我们视其为在更复杂的现代政治环境中对政治宣传的螺旋式上升和回归。这类似于现代政治中的公关、广告，虽然提倡“双向沟通”，但最终目的仍然是实现营销者的意图和利益，最后的结果是通过满足对象的需求而最大地满足了自身的利益，达到自身的目的。正因如此，在政治传播的发展中，通过政治沟通“回归”于其政治宣传本质形态的政治营销，被学术界命名为“新宣传”^[20]。

“新宣传”不仅意味着反对过去那种对宣传完全而简单的否定，反对过去那种从特定的意识形态立场来看待和研究宣传的态度，而更为深刻地意味着宣传在人类政治文明进步和政治传播发展中的积极蜕变。从政治传播形态的角度看，新宣传也不是对过去政治宣传的简单肯定，更不是现代政治营销的代名词。新宣传的理念和理论将更加深刻地影响政治传播的革新和发展，感召政治传播形态的日渐换新。